OBJECTIVEHow to make teens reconsid

OBJECTIVE

How to make teens reconsider and be convinced of their choice of beverage with thousands of options around them? Clearly trying to stand out on the convenience store shelf is not enough. Teen drinkers need a stronger reason to completely switch.

For a 129-year-old beverage brand, staying relevant among millennials is no longer a new challenge. However, in such a “thirsty” market like Vietnam with nearly eight millions teen drinkers, it was surprising for Coke not to be the most consumed non-alcohol ready-to-drink brand by teens. Though currently holding the highest brand love score in Vietnam, Coke needed to step up the game.

Coke’s step-change, we found, should be a pull approach, which requires shocking the teen groups with a breakthrough news and getting them to participate together, rather than pushing for actions to individuals, as we knew teens liked to be in groups. With penetration at 68% among teens, we picked mobile messaging as the lead medium to reach our teen drinkers.


TARGET AUDIENCE

Our core target audience are teenagers from 15 to 19 years old, whose choices of soft drinks were highly influenced by peers. Almost 80% of their drinking occasions are when hanging out with friends at street cafes, or restaurants.

We knew that among their groups, teens already rely on social media & mobile messengers as means of staying connected with each other every day. In fact, 77.6% of this target use smartphones more often than computer in a day, with mobile messaging made up 65% of smartphone usage. During summer, mobile messaging usage among teens will increase as more redundant time comes.

Teens always crave for crazy fun and exciting moments with their friends, and boredom is not their friends.


CREATIVE STRATEGY

Our idea was to energize Vietnamese teens out of their boredom by enabling them to do some-thing ordinary in an extraordinary way, such as messaging.

Our teens get vital energy from expressing what they feel to their friends, via posts, texts, fun videos, emoticons, GIFs, memes and especially, stickers. Those messaging tools allow liberate them from getting stuck with texts, allowing them to express themselves creatively without words, and they have become a universal language that connects teens with each other.

Chat stickers were being used mostly to in mobile or social messaging apps to express one’s unspoken feelings with an aided animated fun image. Often, stickers come in various designs in many different themes, and sometimes you could find many fun stickers that describe one expression or feeling. Since users, especially teens, want to identify themselves uniquely with their messaging language, they always look for new sticker designs.

We decided to partner with Zalo mobile messenger app - the largest mobile social network in Vietnam 30 million active users, 85% of whom are our core target - to create and promote a series of Coke’s chat stickers. The overall theme for this set of stickers was special: each sticker was designed as a Coke can, with an emotional icon (aka ‘emoticons’) and a respective expression printed on. We called them Emoticans. So while sharing the stickers, Zalo messenger users also shared a virtual Coke to their friends.


CONTEXT

Coke is the most loved non-alcohol ready-to-drink brand in Vietnam. However, it is only the 4th most consumed brand in the market. As growth needed more sales, we needed to translate that love into actual consumption.

Source of growth was identified to be teens since this group could easily adopt and begin a life-time with the brand. Competition got more intense in this group, with constant entrants of new products, new brands, and new exciting flavors. Therefore, for Coke, driving re-consideration and multiple purchases among teens would be far more effective than recruiting new drinkers.

As the leading brand in terms of communication, the challenge to Coke is to effectively re-invent itself to be even better. The phenomenal global success of “SHARE A COKE” campaign with name-customized Coke labels, which was rolled out locally in the previous year has been generating impressive results. While its momentum was still strong, we wanted to build something for only Vietnamese teens, and to develop a stronger bond with our consumers.





EXECUTION - OVERALL CAMPAIGN EXECUTION

Besides having the chat stickers on Zalo mobile messenger, we also made it possible for consumers to have them on the real cans. So to express more, they could either buy more cans, or send more stickers. The campaign was called “SAY IT WITH A COKE - Emoticans to help express how you really feel”, with the mobile-first leg ran for first 4 weeks, as part of a 2-month campaign.

Stickers were ready for download via Zalo Messenger Stickers Store, which is only visible for current Zalo users. However, the execution objective was to excite teens with endless ways to express themselves with our new Emoticans.

Shocking news is the key trigger for curiosity that will then lead to participation. We asked key opinion leaders (“KOL”) such as young and hot celebrities or bloggers to use and promote those Emoticons with their teen fans. A launch party, featuring the actual Emoticans, then gathered all involved KOLs to generate more buzz on PR, reaching millions of teen tabloid readers online.

The excitement was ignited further offline. We installed a live interactive billboard on the busiest street of Ho Chi Minh City. The billboard, featuring our emoticons (without the can), changed itself with a different emotion and expression every time. Passengers couldn’t help but notice the fun messages from the billboard. All of this real emotions were then captured in a YouTube, clip called “The Talking Billboard”, headlining top online news channels for teens within just one week of launch. The clip went viral only a few hours after posting.


MOBILE EXECUTION:

Since stickers is the language of mobile messenger users, all of our mobile advertising investment was focused to promote the usage of Emotican stickers.

The download is easy. To begin, user needed to have a Zalo messenger apps on his or her phone. Download link was available via Zalo’s mobile social network promotion, or on Coke’s label, being it a can or a PET bottle. User can even get the link to download via their friends’ Emotican stickers themselves, the moment they get them.

The stickers could also be downloaded and used on Facebook, where we expected to generate most engagement. From the main landing page of the campaign, users just need to select an Emotican. A link will be generated and when copied and pasted on Facebook, the auto preview function will reveal the Emotican sticker, just like how it appeared via mobile messenger windows.




RESULT - CONTEXT

Throughout the years in Vietnam, Coke’s media and advertising investment have been focused on key heavy purchase occasions. Tet, Vietnamese Lunar New Year, has always been the biggest investment season for Coke. Sales were driven by gifting and seasonal promotions. The problem is, that is not the relevant occasion to engage teens, while summer has already been taken over by competition. It has been a challenge for the brand to find its own communication platform in summer in Vietnam.

Generating peer-to-peer advocacy (to drive reconsideration) was another strategic factor to consider. Competition tend to get heavy up with promotions and trials during summer, while for Coke, who has maxed out its investment during Tet, it’s always a question of investment effectiveness, considering advocacy is a result of successful brand engagement: How to quickly gain advocacy to drive consideration with the least cost.

We knew that teens use mobile messenger mostly with their close friends or groups, but there have been very few case studies or learnings that could justify the potential success of stickers.

Faith, was what we had to start this campaign. With 30 million active users and 450 million messages sent daily, Zalo messenger app, the Vietnamese equivalent of LINE, has surpassed Whatsapp and Viber to become the number 1 mobile messenger & mobile social network in Vietnam. This helped to strengthen our confidence before the final decision.


RESULT - EVALUATION

The results blew our mind.

Partnership with Zalo helped us to reach the majority of teens in Vietnam, who made up 85% of Zalo’s current user base. We reached nearly 50% of our target within the first 3 weeks of launch.

Coke emotican stickers broke Zalo’s record of the most downloaded branded sticker set of all time, with 2 million downloads within the first week of launch. At the end, we garnered in total 4 million downloads, 6 times higher than Zalo’s current most-downloaded one.

More than 12 million of the new Coke cans (i.e. the Emotican stickers) were shared via Zalo messenger apps besides the actual cans, with an average number of Emoticans shared per user is 3.5. That means an average engaged user has advocated for Coke to their friends more than 3 times, with zero cost of sales. This helped Coke to completely own mobile messenger and got teens all over the nation excited to reconsider Coke, yet again.


RESULT - MARKET INPACT

Mobile, or specifically for this case, mobile messenger was not considered as a key engagement platform for brands, until “SAY IT WITH A COKE” campaign. There surely have been many “test-and-learn” cases on how to make the most out of mobile messengers, which accounted for 80% social networking activities, but it requires a deep understanding of target’s behaviors and a true partnerships to start and make something like “SAY IT WITH A COKE” a huge success. At the end, happiness is meant to share, and Coke has again, successfully delivered that message.

Kết quả (Việt) 1:

MỤC TIÊULàm thế nào để làm cho thanh thiếu niên xem xét lại và được thuyết phục về sự lựa chọn của đồ uống với hàng ngàn các tùy chọn xung quanh? Rõ ràng đang cố gắng để nổi bật trên kệ cửa hàng tiện lợi là không đủ. Thiếu niên uống rượu cần một lý do mạnh mẽ hơn để hoàn toàn chuyển.Cho một thương hiệu nước giải khát 129 tuổi, ở có liên quan trong số Employing không còn là một thách thức mới. Tuy nhiên, trong một "khát" thị trường như vậy như Việt Nam với gần tám triệu thiếu niên uống, nó là đáng ngạc nhiên cho Coke không phải là thương hiệu đã sẵn sàng để uống-rượu tiêu thụ nhiều nhất bởi thanh thiếu niên. Mặc dù hiện nay đang nắm giữ các thương hiệu cao nhất yêu điểm tại Việt Nam, Coke cần thiết để bước lên trò chơi. Của Coke bước thay đổi, chúng tôi tìm thấy, sẽ có một cách tiếp cận kéo, đòi hỏi các nhóm thiếu niên với một bước đột phá tin tức gây sốc và nhận được chúng để tham gia với nhau, chứ không phải là thúc đẩy hành động cho các cá nhân, như chúng ta biết thanh thiếu niên thích được trong nhóm. Với thâm nhập 68% trong số các thanh thiếu niên, chúng tôi chọn nhắn tin điện thoại di động như là phương tiện chính để đạt được chúng tôi uống thiếu niên.ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊUĐối tượng mục tiêu cốt lõi của chúng tôi là thanh thiếu niên từ 15 đến 19 tuổi, có sự lựa chọn của nước giải khát cao chịu ảnh hưởng bởi đồng nghiệp. Gần 80% của những dịp uống là khi treo ra với bạn bè tại quán cà phê đường phố, hoặc nhà hàng.Chúng tôi biết rằng trong nhóm của họ, thanh thiếu niên đã dựa vào xã hội truyền thông & điện thoại di động các sứ giả như là phương tiện duy trì kết nối với nhau mỗi ngày. Trong thực tế, 77.6% mục tiêu này sử dụng điện thoại thông minh thường xuyên hơn máy tính trong một ngày, với chiếm 65% của điện thoại thông minh sử dụng dịch vụ nhắn tin điện thoại di động. Vào mùa hè, việc sử dụng điện thoại di động nhắn tin giữa các thanh thiếu niên sẽ tăng lên khi dự phòng hơn thời gian đến.Thanh thiếu niên luôn luôn thèm cho điên vui và những khoảnh khắc thú vị với bạn bè của họ, và chán nản không phải là bạn bè của họ.CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠOÝ tưởng của chúng tôi là để thêm nghị lực Việt Nam thiếu niên ra khỏi chán nản của họ bằng cách cho phép họ làm một số điều bình thường trong một cách bất thường, chẳng hạn như nhắn tin. Thiếu niên của chúng tôi nhận được năng lượng quan trọng từ thể hiện những gì họ cảm thấy để bạn bè của họ, thông qua bài viết, văn bản, thú vị video, biểu tượng cảm xúc, GIF, memes và đặc biệt là, dán. Những công cụ nhắn tin cho phép giải phóng họ khỏi bị mắc kẹt với văn bản, cho phép họ thể hiện mình một cách sáng tạo mà không có chữ, và họ đã trở thành một ngôn ngữ phổ quát mà kết nối thanh thiếu niên với nhau. Trò chuyện dán đã được sử dụng chủ yếu là đến trong điện thoại di động hoặc ứng dụng nhắn tin xã hội để thể hiện một đã ngầm cảm xúc với một thú vị hoạt hình aided hình ảnh. Thông thường, dán đi vào các thiết kế khác nhau trong nhiều chủ đề khác nhau, và đôi khi bạn có thể tìm thấy nhiều stickers mô tả một biểu thức hoặc cảm giác vui vẻ. Kể từ khi người sử dụng, đặc biệt là thanh thiếu niên, muốn xác định chính họ duy nhất với ngôn ngữ nhắn tin của họ, họ luôn luôn nhìn cho thiết kế nhãn dán mới.Chúng tôi quyết định để hợp tác với Zalo messenger điện thoại di động ứng dụng - mạng lưới xã hội di động lớn nhất Việt Nam 30 triệu người sử dụng hoạt động, 85% trong số đó là mục tiêu cốt lõi của chúng tôi - để tạo và thúc đẩy một loạt các Coke của trò chuyện dán. Chủ đề tổng thể này tập hợp các stickers là đặc biệt: mỗi nhãn dán được thiết kế như một cốc có thể, với một biểu tượng cảm xúc (aka ' biểu tượng cảm xúc') và một biểu hiện tương ứng in trên. Chúng tôi gọi là chúng Emoticans. Vì vậy trong khi chia sẻ các stickers, Zalo messenger người dùng cũng chia sẻ một cốc ảo để bạn bè của họ.BỐI CẢNHCoke là thương hiệu đã sẵn sàng để uống-rượu yêu mến nhất tại Việt Nam. Tuy nhiên, nó là chỉ 4 tiêu thụ đặt thương hiệu trên thị trường. Khi phát triển cần nhiều doanh số hơn, chúng tôi cần thiết để dịch rằng tình yêu vào thực tế tiêu thụ. Nguồn gốc của sự tăng trưởng đã được xác định là thiếu niên kể từ khi nhóm này có thể dễ dàng áp dụng và bắt đầu một cuộc sống thời gian với các thương hiệu. Đối thủ cạnh tranh có cường độ cao hơn trong nhóm này, với các thí sinh không đổi mới sản phẩm, thương hiệu mới, và hương vị mới thú vị. Vì vậy, cho Coke, lái xe tái xem xét và mua nhiều trong số các thanh thiếu niên sẽ thêm rất nhiều hiệu quả hơn việc tuyển dụng mới uống.Là các thương hiệu hàng đầu thế giới về truyền thông, những thách thức để Coke là một cách hiệu quả tái phát minh bản thân để tốt hơn. Sự thành công hiện tượng toàn cầu của chiến dịch "Chia sẻ A COKE" với tùy chỉnh tên Coke labels, mà đã được cuộn ra tại địa phương trong các năm trước đã tạo ra kết quả ấn tượng. Trong khi đà của nó vẫn còn mạnh mẽ, chúng tôi muốn xây dựng một cái gì đó cho chỉ thiếu niên Việt Nam, và phát triển một mối quan hệ mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng của chúng tôi.THỰC HIỆN - TỔNG THỂ CHIẾN DỊCH THỰC HIỆNBên cạnh đó có các stickers trò chuyện trên Zalo điện thoại di động messenger, chúng tôi cũng đã làm cho nó có thể cho người tiêu dùng để họ có trên lon thực sự. Vì vậy để nhận hơn, họ có thể mua thêm lon, hoặc gửi thêm dán. Chiến dịch được gọi là "Nói nó với một cốc - Emoticans để giúp nhận như thế nào bạn thực sự cảm thấy", với chân đầu tiên điện thoại di động chạy đầu tiên 4 tuần, như một phần của một chiến dịch 2 tháng. Dán đã sẵn sàng để tải về thông qua cửa hàng Stickers Zalo Messenger, mà chỉ được hiển thị cho người dùng hiện tại Zalo. Tuy nhiên, mục tiêu thực hiện là để kích thích các thiếu niên với bất tận cách để thể hiện bản thân với Emoticans mới của chúng tôi. Shocking Tin tức là kích hoạt chính cho tò mò mà sau đó sẽ dẫn đến sự tham gia. Chúng tôi yêu cầu lãnh đạo ý kiến quan trọng ("KOL") chẳng hạn như những người nổi tiếng trẻ và nóng hoặc blog để sử dụng và đẩy mạnh những biểu tượng cảm xúc với người hâm mộ thiếu niên của họ. Một bên khởi động, đặc trưng với các Emoticans thực tế, sau đó tập hợp tất cả tham gia KOLs để tạo ra thêm buzz trên PR, đạt hàng triệu độc giả teen tờ báo. Sự phấn khích đã được bắt lửa hơn nữa gián tuyến. Chúng tôi cài đặt một bảng tương tác trực tiếp trên các đường phố bận rộn nhất của thành phố Hồ Chí Minh. Bảng xếp hạng billboard, với biểu tượng cảm xúc của chúng tôi (mà không có thể), thay đổi chính nó với một cảm xúc khác nhau và biểu hiện mỗi lần. Hành khách không thể giúp đỡ, nhưng thông báo thú vị tin nhắn từ bảng xếp hạng billboard. Tất cả những cảm xúc thực này sau đó bị bắt giữ trong một YouTube, clip được gọi là "The nói Billboard", headlining kênh tin tức trực tuyến hàng đầu cho các thiếu niên trong vòng chỉ một tuần của khởi động. Clip đã đi virus chỉ một vài giờ sau khi gửi bài.ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THỰC HIỆN:Kể từ khi dán là ngôn ngữ của người sử dụng điện thoại di động messenger, tất cả chúng tôi đầu tư quảng cáo di động được tập trung để thúc đẩy việc sử dụng của Emotican stickers. Tải về là dễ dàng. Để bắt đầu, người dùng cần thiết để có một ứng dụng messenger Zalo trên điện thoại của mình. Liên kết tải về là có sẵn thông qua Zalo của điện thoại di động mạng xã hội quảng cáo, hoặc trên nhãn hiệu của Coke, là nó có thể một hay một chai PET. Người dùng thậm chí có thể nhận được liên kết để tải về thông qua bạn bè của họ Emotican dán bản thân, thời điểm họ nhận được chúng. Các stickers cũng có thể được tải về và sử dụng trên Facebook, nơi chúng tôi dự kiến sẽ tạo ra hầu hết tham gia. Từ trang đích chính của chiến dịch, người dùng chỉ cần chọn một Emotican. Một liên kết sẽ được tạo ra và khi sao chép và dán vào Facebook, chức năng xem trước tự động sẽ tiết lộ các nhãn dán Emotican, cũng giống như làm thế nào nó xuất hiện thông qua điện thoại di động messenger windows.KẾT QUẢ - BỐI CẢNHTrong suốt những năm tại Việt Nam, Coke của phương tiện truyền thông và quảng cáo đầu tư đã được tập trung vào những dịp quan trọng nặng mua. Tết, Việt Nam năm mới âm lịch, luôn luôn là mùa giải đầu tư lớn nhất của Coke. Bán hàng được thúc đẩy bởi chương trình khuyến mãi tặng quà và theo mùa. Vấn đề là, đó không phải là dịp có liên quan để tham gia thanh thiếu niên, trong khi mùa hè đã được thực hiện trên của đối thủ cạnh tranh. Nó đã là một thách thức đối với các thương hiệu để tìm nền tảng truyền thông của riêng của nó vào mùa hè tại Việt Nam. Tạo vận động peer-to-peer (để xem xét lại ổ đĩa) là một chiến lược yếu tố để xem xét. Đối thủ cạnh tranh có xu hướng rất lớn lên với chương trình khuyến mãi và thử nghiệm trong thời gian mùa hè, trong khi cho Coke, người đã maxed ra đầu tư trong tết, nó luôn luôn là một câu hỏi về đầu tư hiệu quả, xem xét biện hộ là kết quả của thương hiệu thành công chiến đấu: làm thế nào để nhanh chóng đạt được tuyên truyền để xem xét ổ đĩa với ít nhất chi phí.Chúng tôi biết rằng thanh thiếu niên sử dụng messenger điện thoại di động chủ yếu là với bạn bè thân thiết hoặc nhóm của họ, nhưng đã có rất ít nghiên cứu trường hợp hoặc bài học có thể biện minh cho sự thành công tiềm năng của stickers. Đức tin, là những gì chúng tôi đã bắt đầu chiến dịch này. Với 30 triệu người sử dụng đang hoạt động và 450 triệu thư được gửi hàng ngày, Zalo messenger app, tương đương Việt Nam của dòng, đã vượt qua Whatsapp và Viber để trở thành số 1 điện thoại di động messenger & mạng xã hội di động tại Việt Nam. Điều này giúp tăng cường sự tự tin của chúng tôi trước khi quyết định cuối cùng.KẾT QUẢ - ĐÁNH GIÁKết quả thổi tâm trí của chúng tôi. Quan hệ đối tác với Zalo đã giúp chúng tôi tiếp cận với đa số thanh thiếu niên ở Việt Nam, người tạo ra 85% của người dùng hiện thời của Zalo cơ sở. Chúng tôi đến gần 50% mục tiêu của chúng tôi trong vòng 3 tuần đầu tiên khởi động.Coke emotican dán đã phá vỡ kỷ lục của Zalo tải về nhất thương hiệu nhãn dán tập hợp mọi thời đại, với 2 triệu lượt tải trong tuần đầu tiên khởi động. Cuối cùng, chúng tôi giành được tại tất cả 4 triệu tải, 6 lần cao hơn của Zalo một phần tải về hiện tại. Hơn 12 triệu lon Coke mới (tức là các stickers Emotican) đã được chia sẻ qua ứng dụng messenger Zalo bên cạnh việc thực tế lon, với một số trung bình của Emoticans chia sẻ cho mỗi người dùng là 3,5. Đó có nghĩa là một người dùng tham gia trung bình đã ủng hộ cho Coke để bạn bè của họ nhiều hơn 3 lần, với số không chi phí bán hàng. Điều này đã giúp Coke hoàn toàn riêng Messenger điện thoại di động và có thanh thiếu niên trên khắp các quốc gia vui mừng để xem xét lại Coke, nhưng một lần nữa.KẾT QUẢ - THỊ TRƯỜNG INPACTĐiện thoại di động, hoặc đặc biệt cho các trường hợp này, messenger điện thoại di động không được coi là một nền tảng chính tham gia cho thương hiệu, cho đến khi "Nói nó với một cốc" chiến dịch. Chắc chắn đã có nhiều trường hợp "thử nghiệm-và-tìm hiểu" làm thế nào để tận dụng tối đa ra khỏi điện thoại di động các sứ giả, trong đó chiếm 80% hoạt động mạng xã hội, nhưng nó đòi hỏi một sự hiểu biết sâu về hành vi của mục tiêu và một quan hệ đối tác thực sự bắt đầu và làm cho một cái gì đó như "Nói nó với một cốc" một thành công lớn. Cuối cùng, hạnh phúc có nghĩa là để chia sẻ, và Coke đã một lần nữa, thành công giao thư đó.