Selecting a source or spokesperson

Selecting a source or spokesperson to be used in an advertisement is a critical decision. Four types of sources are displayed in Figure 7.5:
1. Celebrities.
2. CEOs.
3. Experts.
4. Typical persons.

In approximately 20% of all advertisements, some type of celebrity spokesperson is used. Celebrity endorsers are used because their stamp of approval on a product can enhance the product’s brand equity. Some of the top celebrity endorsers are listed in Figure 7.6.

There are three variations on celebrity endorsements:

1. Unpaid spokespersons for charitable causes.
2. Celebrity voice-overs.
3. Dead-person endorsements.

Some of the most commonly used dead celebrity endorsers are show in Figure 7.7.

A CEO can be the spokesperson or source. A highly visible and personable CEO can become a major asset for the firm and its products.

Expert sources include physicians, lawyers, accountants, and financial planners. These experts tend not to be famous celebrities or CEOs. Experts provide backing for testimonials, serve as authoritative figures, demonstrate products, and enhance the credibility of informative advertisements.

Typical persons are one of two different types:

1. Paid actors or models who portray or resemble everyday people.
2. Actual typical, everyday people who are used in advertisements.

Real people sources are becoming more common, in part because of the overuse of celebrities.

Source Characteristics

The effectiveness of an advertisement depends on the degree to which a spokesperson has one or more of the following five characteristics shown in Figure 7.8.

1. Attractiveness, which consists of physical and personality characteristics.
2. Likability, because consumers respond more positively to spokespersons they like.
3. Trustworthiness, or the degree of confidence or the level of acceptance consumers place in the spokesperson’s message.
4. Expertise, because spokespersons with higher levels of expertise are more believable than sources with low expertise.
5. Credibility, which is the sum of the other characteristics. Thus, it is a composite of attractiveness, trustworthiness, likability, and expertise. Credibility affects a receiver’s acceptance of the spokesperson and message.

Matching Source Types and Characteristics

Celebrities normally score well in terms of trustworthiness, believability, persuasiveness, and likability. These benefits increase if the match between the product and celebrity is a logical and proper fit.

Several dangers exist in using celebrities. First, any negative publicity about the celebrity caused by inappropriate conduct can reflect on the brands being endorsed. Second, celebrities can endorse so many products that they lose their credibility.

It is this potential for negative publicity that has led some advertisers to use deceased celebrities, as what was essentially negative likability became attached to the company and its products.

Another problem associated with celebrity endorsements is credibility. Consumers know celebrities are paid, which detracts from their believability.

A CEO or prominent corporate official may or may not possess the characteristics of attractiveness and likability. The individual should appear to be trustworthy, have expertise, and maintain a degree of credibility.

Experts should be, first and foremost, credible. The ad agency should seek out an expert who is also attractive, likable, and trustworthy. An expert who is not attractive and likable may not be able to convince consumers that he or she can be trusted, and credibility drops as a result.

Experts are often used in business-to-business ads. The advertising agency should be certain that the spokesperson truly is an expert, and that the individual can explain a good or service’s benefits in terms other companies can understand.

Typical person ads are sometimes difficult to prepare, especially when real persons are used.

Typical person sources do not have the name recognition of celebrities. Consequently, advertisers often use multiple sources within one advertisement in order to build credibility.

Real person ads are a kind of two-edged sword. On the one hand, trustworthiness and credibility may rise when the source is bald, overweight, or has some other physical imperfections. On the other hand, using a real person in advertisements can be difficult because they will flub lines and look less natural on the screen.

In general, the ad agency should seek to be certain that the source or spokesperson has the major characteristics needed for the ad.

Kết quả (Việt) 1:

Chọn một nguồn hoặc người phát ngôn được sử dụng trong một quảng cáo là một quyết định quan trọng. Bốn loại của các nguồn được hiển thị trong hình 7,5:1. những người nổi tiếng.2. CEO.3. chuyên gia.4. thông thường người.Trong khoảng 20% của tất cả quảng cáo, một số loại phát ngôn viên của người nổi tiếng được sử dụng. Người nổi tiếng endorsers được sử dụng bởi vì con dấu của phê duyệt vào một sản phẩm có thể tăng cường vốn chủ sở hữu thương hiệu của sản phẩm. Một số người nổi tiếng hàng đầu endorsers được liệt kê trong hình 7,6.Hiện có ba biến thể trên người nổi tiếng xác nhận:1. chưa thanh toán người phát ngôn cho làm từ thiện.2. người nổi tiếng voice-overs.3. chết người xác nhận.Một số endorsers chết nổi tiếng được sử dụng phổ biến nhất là hiển thị trong hình 7.7.CEO có thể là người phát ngôn hoặc nguồn. Rất có thể nhìn thấy và personable CEO có thể trở thành một tài sản lớn cho công ty và sản phẩm của mình.Nguồn chuyên gia bao gồm bác sĩ, luật sư, kế toán và lập kế hoạch tài chính. Các chuyên gia có xu hướng không phải là những người nổi tiếng nổi tiếng hoặc CEO. Các chuyên gia cung cấp sự ủng hộ đối với lời chứng thực, phục vụ như là nhân vật độc quyền, chứng minh các sản phẩm và tăng cường độ tin cậy của các thông tin quảng cáo.Những người điển hình là một trong hai loại khác nhau:1. thanh toán diễn viên hoặc mô hình người vẽ chân dung hoặc trông giống như người dân hàng ngày.2. thực tế điển hình, mỗi ngày người được sử dụng trong các quảng cáo.Những người thực sự nguồn đang trở nên phổ biến hơn, một phần vì quá mức của người nổi tiếng. Đặc điểm nguồnHiệu quả của các quảng cáo tùy thuộc vào mức độ mà một phát ngôn viên có một hoặc nhiều các đặc điểm sau năm Hiển thị trong hình 7.8.1. sức hấp dẫn, bao gồm các đặc tính vật lý và tính cách.2. likability, bởi vì người tiêu dùng phản ứng tích cực hơn để người họ thích. 3. tin cậy, hoặc mức độ tin cậy hoặc mức độ của người tiêu dùng chấp nhận đặt trong thông điệp của người phát ngôn.4. chuyên môn, bởi vì người với các cấp độ cao hơn về chuyên môn đáng tin cậy hơn so với các nguồn với kiến thức chuyên môn thấp.5. độ tin cậy, mà là tổng hợp các đặc điểm khác. Vì vậy, nó là một hỗn hợp của sức hấp dẫn, tin cậy, likability và chuyên môn. Sự tín nhiệm ảnh hưởng đến một bộ tiếp nhận sự chấp nhận của người phát ngôn và thông điệp.Phù hợp với các loại nguồn gốc và đặc điểmNhững người nổi tiếng thường điểm tốt trong điều kiện tin cậy, believability, persuasiveness và likability. Những lợi ích tăng nếu phù hợp giữa sản phẩm và người nổi tiếng là một hợp lý và đúng đắn phù hợp.Một số nguy hiểm tồn tại bằng cách sử dụng những người nổi tiếng. Đầu tiên, bất kỳ công khai tiêu cực về những người nổi tiếng do hành vi không phù hợp có thể phản ánh về những thương hiệu được xác nhận. Thứ hai, những người nổi tiếng có thể xác nhận rất nhiều sản phẩm mà họ mất uy tín của họ.Đó là tiềm năng này cho các công khai tiêu cực đã khiến một số nhà quảng cáo sử dụng nhân vật nổi tiếng đã qua đời, như những gì đã là tiêu cực về cơ bản likability trở thành gắn liền với các công ty và sản phẩm của mình.Một vấn đề khác liên quan đến người nổi tiếng xác nhận là độ tin cậy. Người tiêu dùng biết những người nổi tiếng được trả tiền, mà detracts từ believability của họ. Một CEO nổi tiếng chính thức của công ty có thể hoặc có thể không có những đặc điểm hấp dẫn và likability. Các cá nhân sẽ xuất hiện để được đáng tin cậy, có chuyên môn, và duy trì một mức độ tin cậy. Các chuyên gia nên, trước hết, đáng tin cậy. Cơ quan quảng cáo nên tìm kiếm một chuyên gia người cũng là hấp dẫn, sự và đáng tin cậy. Một chuyên gia người không phải là hấp dẫn và sự không thể thuyết phục người tiêu dùng anh ta hoặc cô ta có thể tin cậy và uy tín giảm như là một kết quả.Các chuyên gia thường được sử dụng trong kinh doanh cho doanh nghiệp quảng cáo. Các cơ quan quảng cáo nên chắc chắn rằng phát ngôn viên thật sự là một chuyên gia, và rằng các cá nhân có thể giải thích một tốt hoặc lợi ích của dịch vụ trong điều kiện các công ty khác có thể hiểu. Điển hình người quảng cáo là đôi khi khó khăn để chuẩn bị, đặc biệt là khi những người thực sự được sử dụng.Điển hình người nguồn không có sự công nhận tên của những người nổi tiếng. Do đó, các nhà quảng cáo thường sử dụng nhiều nguồn trong một quảng cáo để xây dựng uy tín.Quảng cáo người thực sự là một loại thanh kiếm. Một mặt, tin cậy và độ tin cậy có thể tăng lên khi các nguồn là hói, thừa cân, hoặc có một số khiếm khuyết thể chất khác. Mặt khác, bằng cách sử dụng một người thực sự trong các quảng cáo có thể được khó khăn bởi vì họ sẽ flub dòng và trông kém tự nhiên trên màn hình. Nói chung, các cơ quan quảng cáo nên tìm cách để chắc chắn rằng nguồn hoặc người phát ngôn có những đặc điểm chính cần thiết cho các quảng cáo.

Kết quả (Việt) 2:

Lựa chọn một nguồn hay người phát ngôn sẽ được sử dụng trong một quảng cáo là một quyết định quan trọng. Bốn loại nguồn được hiển thị trong hình 7.5:
1. Người nổi tiếng.
2. CEO.
3. Các chuyên gia.
4. Người tiêu biểu.

Trong khoảng 20% của tất cả các quảng cáo, một số loại phát ngôn nổi tiếng được sử dụng. Endorsers người nổi tiếng được sử dụng vì tem của họ chính trên một sản phẩm có thể nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm. . Một số endorsers nổi tiếng hàng đầu được liệt kê trong Hình 7.6

Có ba biến thể trên các danh tiếng:

1. Người phát ngôn chưa thanh toán cho hoạt động từ thiện.
2. Người nổi tiếng lồng tiếng.
3. Chết người xác nhận.

Một số người nổi tiếng endorsers chết phổ biến nhất được sử dụng là hiển thị trong Hình 7.7.

Một CEO có thể là người phát ngôn hoặc nguồn. Một giám đốc điều hành cao có thể nhìn thấy và personable có thể trở thành một tài sản lớn cho công ty và sản phẩm của mình.

Các nguồn tin chuyên bao gồm các bác sĩ, luật sư, kế toán, và kế hoạch tài chính. Những chuyên gia có xu hướng không có nghệ sĩ nổi tiếng hoặc các CEO. Các chuyên gia cung cấp sao cho lời chứng thực, phục vụ số liệu như là độc quyền, chứng minh sản phẩm, nâng cao độ tin cậy của các quảng cáo thông tin.

Người điển hình là một trong hai loại khác nhau:

1. Diễn viên đã trả hoặc người mẫu vẽ chân dung hoặc giống với người thường.
2. Thực tế điển hình, những người hàng ngày đang được sử dụng trong quảng cáo.

Nguồn người Real đang trở nên phổ biến hơn, một phần là do việc lạm dụng người nổi tiếng.

Đặc Nguồn

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào mức độ mà người phát ngôn có một hoặc nhiều điều sau đây năm đặc điểm thể hiện trong hình 7.8.

1. Hấp dẫn, trong đó bao gồm các đặc tính vật lý và tính cách.
2. Tính đáng yêu, bởi vì người tiêu dùng phản ứng tích cực hơn để là người phát ngôn mà họ thích.
3. Tin cậy, hoặc mức độ tự tin hoặc cấp độ của người tiêu dùng chấp nhận đặt trong thông điệp của người phát ngôn.
4. Chuyên môn, bởi vì người phát ngôn với mức độ cao hơn về chuyên môn là đáng tin cậy hơn so với các nguồn có chuyên môn thấp.
5. Uy tín, mà là tổng hợp của các đặc điểm khác. Vì vậy, nó là một hỗn hợp của sự hấp dẫn, sự tin cậy, tính đáng yêu, và chuyên môn. Sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người nhận của người phát ngôn và tin nhắn.

Các loại Matching Nguồn và Đặc

Linh thường đạt điểm cao về độ tin cậy, believability, thuyết phục và đáng yêu. Những lợi ích này tăng lên nếu các trận đấu giữa các sản phẩm và người nổi tiếng là một sự phù hợp hợp lý và thích hợp.

Một số mối nguy hiểm tồn tại trong việc sử dụng người nổi tiếng. Đầu tiên, bất kỳ công khai tiêu cực về những người nổi tiếng gây ra bởi hành vi không phù hợp có thể phản ánh trên các nhãn hiệu được xác nhận. Thứ hai, người nổi tiếng có thể tán thành rất nhiều sản phẩm mà họ mất uy tín của họ.

Đó là tiềm năng này cho dư luận tiêu cực đã khiến một số nhà quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đã chết, như những gì đã được tính đáng yêu về cơ bản tiêu cực trở nên gắn liền với các công ty và sản phẩm của mình.

Một vấn đề khác liên quan các danh tiếng là sự tin cậy. Người tiêu dùng biết người nổi tiếng được trả tiền, mà làm giảm đi believability của họ.

Một giám đốc điều hành hoặc chính thức của công ty nổi tiếng có thể hoặc không có thể có các đặc điểm của sự hấp dẫn và đáng yêu. Các cá nhân sẽ xuất hiện là đáng tin cậy, có chuyên môn, và duy trì một mức độ tín nhiệm.

Các chuyên gia nên được, đầu tiên và quan trọng nhất, đáng tin cậy. Các công ty quảng cáo nên tìm kiếm một chuyên gia người cũng là hấp dẫn, đáng yêu, và đáng tin cậy. Một chuyên gia người không phải là hấp dẫn và đáng yêu có thể không có khả năng thuyết phục người tiêu dùng rằng họ có thể được tin cậy và uy tín sẽ giảm khi một kết quả.

Các chuyên gia thường được sử dụng trong các quảng cáo doanh nghiệp với doanh nghiệp. Các công ty quảng cáo nên chắc chắn rằng người phát ngôn thực sự là một chuyên gia, và rằng cá nhân có thể giải thích một lợi ích hay dịch vụ trong điều kiện các công ty khác có thể hiểu được.

Quảng cáo cho người điển hình là đôi khi rất khó để chuẩn bị, đặc biệt là khi người thực sự được sử dụng.

Người tiêu biểu nguồn không có sự công nhận tên của người nổi tiếng. Do đó, các nhà quảng cáo thường sử dụng nhiều nguồn trong một quảng cáo để xây dựng uy tín.

Quảng cáo Bất động người là một loại dao hai lưỡi. Một mặt, sự tin cậy và uy tín có thể tăng lên khi nguồn là hói, béo phì, hoặc có một số khiếm khuyết về thể chất khác. Mặt khác, sử dụng một người thực sự trong các quảng cáo có thể khó khăn bởi vì họ sẽ flub dòng và có cái nhìn thiếu tự nhiên trên màn hình.

Nhìn chung, các công ty quảng cáo nên tìm cách chắc chắn rằng nguồn gốc hay người phát ngôn có những đặc điểm chủ yếu cần thiết cho việc quảng cáo.