The purpose of this article is to e

The purpose of this article is to explore the role of customer engagement behavior (CEB) in value co-creation in a multista- keholder service system. Specifically, the study examines the drivers for CEB, the types of CEB that customers display, and the outcomes of CEB for different stakeholders in a service sys- tem. The study contributes to the domains of CE and value co- creation research by combining these theoretical perspectives in the analysis of a rich case study that explores CEB at the level of a service system comprising multiple actors and their networks. We apply the conceptual thinking of service- dominant logic (S-D logic; Gummesson and Mele 2010; Vargo and Lusch 2011; Vargo and Lusch 2008) to analyze value co- creation emerging through resource integration, and draw on previous research on CEB for insights into the broad range of resources customers may contribute through various CE beha- viors, and the potential drivers and outcomes of such behaviors. The main contribution of the article is to conceptualize how CEB affects value co-creation in a service system, formulated through a set of research propositions. This study also brings new knowledge on the types of CEB, contributing to the discus- sion on the scope of the concept. Empirically, the article pro- vides a new perspective as it studies engagement in an offline environment, contrasting with previous empirical research on CE that has mainly addressed behaviors in virtual environments (Brodie et al. 2013; Dholakia et al. 2009; Schau,
Mun˜iz, and Arnould 2009). Thereby, we make a contribution to the research agenda set by Brodie et al. (2011).
The article is organized as follows. First, the literature on CE and value co-creation is briefly discussed. The article con- tinues by outlining the methodological approach and the case study setting for the research. The subsequent sections report the study findings, followed by the formation of research pro- positions, conclusions, and implications for research and practice.


Theoretical Background
CEB: Types, Drivers, and Outcomes
CE is a psychological state that occurs by virtue of interactive customer experiences with a focal agent/object such as a firm or brand (Brodie et al. 2011). This study focuses on the beha- vioral manifestations of CE. We study CEBs through which customers make voluntary resource contributions that have a brand or firm focus but go beyond what is fundamental to transactions, occur in interactions between the focal object and/or other actors, and result from motivational drivers (cf. Brodie et al. 2013; Brodie et al. 2011; Van Doorn et al. 2010). Many extant concepts are close to yet distinct from CEB. We distinguish CEB from coproduction, which refers to the

degree to which the customer is involved in producing the offering for themselves (e.g., Bendapudi and Leone 2003; Vargo and Lusch 2008). When coproduction is an in-built element of the transaction (which is the case, e.g., in many ser- vice settings, see Auh et al. 2007), it is not, to the same extent, a voluntary, extra-role behavior with a broader interactive char- acter as is associated with CEB (cf. Brodie et al. 2011). Many traditional service frameworks such as the Servuction model (Eiglier and Langeard 1987) or Servicescape (Bitner 1992) acknowledge how customer participation contributes to the ser- vice experience of the individual or other customers, but typi- cally focus on customer actions elementary to the service transaction and the duration of the service encounter only. Furthermore, while CE encompasses many customer contribu- tions previously referred to as voluntary or extra-role beha- viors, it has a broader scope. Extra-role behaviors commonly refer to customers seeking to benefit the organization rather than acting out of self-interest (Ahearne, Bhattacharya, and Gruen 2005). Other related concepts such as customer volun- tary performance (CVP; e.g., Bettencourt 1997) and customer citizenship behaviors (e.g., Rosenbaum and Massiah 2007) focus on customer contributions to the service quality of a firm through benevolent behaviors that are consistent with the role assigned to the customers by the provider, the stance being that the customer is helping the firm according to the plans of the firm. The concept of CEB in turn views customers exogen- ously, driven by their own unique purposes and intentions instead of those originating from the firm. Moreover, CE is considered to be manifest in behaviors that could be either ben- eficial or unbeneficial toward the firm (e.g., Brodie et al. 2013; van Doorn et al. 2010).
Previous research primarily focuses on two types of CEB: customer involvement in product development and innovation and customers’ communication about the focal firm or brand. First, by providing feedback, ideas, and information (Kumar et al. 2010), or participating in product design or assembly (Hoyer et al. 2010; Kristensson, Gustafsson, and Archer 2004), customers help improve or develop the firm’s offerings. Second, customers may acquire new customers for the firm through firm-incentivized referral programs (Kumar et al. 2010) or influence other customers’ perceptions on their own initiative through word of mouth (WOM), blogging and other forms of customer-to-customer interaction (Brodie et al. 2013; Libai et al. 2010).
Many studies discuss why customers engage in behaviors beyond those of a buyer or a user. Van Doorn et al. (2010) pro- pose customer-based drivers for CEB, including attitudinal fac- tors such as satisfaction, brand commitment, and trust, as well as customer goals, resources, and value perceptions. Empirical studies conducted in online contexts have shown that custom- ers are motivated to engage in nontransactional behaviors because they expect benefits such as enhanced knowledge and reputation, social benefits, and economic benefits such as cost savings (Fu¨ ller 2010; Nambisan and Baron 2009). Firms can facilitate CEB by providing effective platforms for information exchange and interaction (Baron and Warnaby 2011; Dholakia

Kết quả (Việt) 2:

Mục đích của bài viết này là để tìm hiểu vai trò của hành vi tham gia của khách hàng (CEB) trong giá trị đồng sáng tạo trong một hệ thống dịch vụ keholder multista-. Cụ thể, nghiên cứu xem xét các trình điều khiển cho CEB, các loại CEB mà khách hàng hiển thị, và kết quả của CEB cho các bên liên quan khác nhau trong một dịch vụ thống tem. Nghiên cứu này góp phần vào các lĩnh vực của CE và nghiên cứu sáng tạo đồng giá trị bằng cách kết hợp những quan điểm lý thuyết trong phân tích của một nghiên cứu trường hợp phong phú mà khám phá CEB ở cấp độ của một hệ thống dịch vụ bao gồm nhiều diễn viên và mạng lưới của họ. Chúng tôi áp dụng những tư duy khái niệm của logic chi phối ứng dịch vụ (SD logic; Gummesson và Mele 2010; Vargo và Lusch 2011; Vargo và Lusch 2008) để phân tích giá trị sáng tạo đồng mới nổi thông qua hội nhập tài nguyên, và vẽ trên nghiên cứu trước đây về CEB cho cái nhìn sâu vào phạm vi rộng lớn của khách hàng nguồn lực có thể đóng góp bằng viors CE beha- khác nhau, và các trình điều khiển tiềm năng và kết quả của những hành vi này. Những đóng góp chính của bài viết là để khái niệm CEB ảnh hưởng đến giá trị đồng sáng tạo trong một hệ thống dịch vụ, xây dựng thông qua một tập hợp các đề xuất nghiên cứu như thế nào. Nghiên cứu này cũng mang lại những kiến thức mới về các loại CEB, góp phần vào sự sion cuộc thảo luận về phạm vi của khái niệm. Theo kinh nghiệm, những bài viết ủng hộ vides một viễn cảnh mới như nó nghiên cứu tham gia vào một môi trường offline, tương phản với nghiên cứu thực nghiệm trước đây về CE mà chủ yếu đề cập đến các hành vi trong các môi trường ảo (Brodie et al 2013;. Dholakia et al 2009;. Schau,
Mun ~iz, và Arnould 2009). Qua đó, chúng tôi thực hiện một đóng góp cho chương trình nghiên cứu do Brodie et al. (2011).
Bài viết này được tổ chức như sau. Đầu tiên, các tài liệu về CE và giá trị đồng sáng tạo được thảo luận ngắn gọn. Các bài báo còn tiếp tục bằng việc phác thảo các phương pháp tiếp cận và nghiên cứu trường hợp thiết cho việc nghiên cứu. Các phần tiếp theo báo cáo kết quả nghiên cứu, tiếp theo là sự hình thành của các nghiên cứu trình các vị trí, kết luận, và tác động đối với nghiên cứu và thực hành. Lý thuyết nền CEB: loại, điều khiển, và kết quả CE là một trạng thái tâm lý đó xảy ra bởi đức hạnh của những trải nghiệm khách hàng tương tác với một đại lý đầu mối / đối tượng như một công ty hay thương hiệu (Brodie et al. 2011). Nghiên cứu này tập trung vào các biểu hiện vioral beha- của CE. Chúng tôi nghiên cứu CEBS qua đó khách hàng có những đóng góp nguồn lực tự nguyện rằng có một thương hiệu hoặc công ty tập trung nhưng đi xa hơn những gì là nền tảng cho các giao dịch, xảy ra trong tương tác giữa các đối tượng trọng điểm và / hoặc các diễn viên khác, và kết quả của các trình điều khiển động lực (cf. Brodie et al 2013;. Brodie et al 2011;. Van Doorn et al 2010).. Nhiều khái niệm còn tồn tại là gần nhưng khác biệt với CEB. Chúng tôi phân biệt CEB từ hợp tác sản xuất, trong đó đề cập đến mức độ mà khách hàng đang tham gia sản xuất của lễ cho mình (ví dụ, Bendapudi và Leone 2003; Vargo và Lusch 2008). Khi hợp tác sản xuất là một yếu tố được xây dựng trong các giao dịch (đó là trường hợp, ví dụ, trong nhiều phó cài đặt vụ, xem AUH et al 2007)., Nó không phải là, với cùng mức độ, một cách tự nguyện, hành vi ngoại vai trò với một acter trưng tương tác rộng lớn hơn như là liên kết với CEB (cf. Brodie et al. 2011). Nhiều khung dịch vụ truyền thống như mô hình Servuction (Eiglier và Langeard 1987) hoặc Servicescape (Bitner 1992) thừa nhận như thế nào khách hàng tham gia đóng góp vào các phó kinh nghiệm vụ của các cá nhân hoặc các khách hàng, nhưng ra.Thông thường tập trung vào các hành động của khách hàng tiểu đến giao dịch dịch vụ và thời gian của các dịch vụ này chỉ gặp phải. Hơn nữa, trong khi CE bao gồm nhiều khách hàng các đóng góp trước đây được gọi là tự nguyện hoặc ngoài vai trò beha- viors, nó có một phạm vi rộng lớn hơn. Hành vi ngoài vai trò thường được đề cập đến khách hàng khi đưa lợi ích tổ chức chứ không phải là hành động vì lợi ích cá nhân (Ahearne, Bhattacharya, và Gruen 2005). Khái niệm khác có liên quan như khách hàng tình nguyện thực hiện tary (CVP; ví dụ, Bettencourt 1997) và hành vi công dân của khách hàng (ví dụ như, Rosenbaum và Massiah 2007) tập trung vào đóng góp của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của một công ty thông qua các hành vi nhân từ cho phù hợp với vai diễn này giao cho các khách hàng của nhà cung cấp, lập trường được rằng khách hàng đang giúp các công ty theo kế hoạch của công ty. Khái niệm của CEB ở views lượt khách hàng exogen- ously, thúc đẩy bởi mục đích của riêng mình và ý định thay cho những dòng có xuất xứ từ các công ty. Hơn nữa, CE được coi là biểu hiện những hành vi đó có thể là một trong hai ích eficial hoặc unbeneficial về phía công ty (ví dụ, Brodie et al 2013; van Doorn et al 2010..). Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào hai loại CEB: khách hàng sự tham gia trong phát triển sản phẩm và đổi mới và thông tin liên lạc của khách hàng về các công ty đầu mối hoặc thương hiệu. Thứ nhất, bằng cách cung cấp thông tin phản hồi, ý tưởng và thông tin (. Kumar et al 2010), hoặc tham gia vào thiết kế sản phẩm, lắp ráp (Hoyer et al 2010;. Kristensson, Gustafsson, và Archer 2004), khách hàng giúp cải thiện hoặc phát triển các dịch vụ của công ty. Thứ hai, khách hàng có thể có được khách hàng mới cho công ty thông qua các chương trình giới thiệu công ty-incentivized (Kumar et al. 2010) hoặc ảnh hưởng nhận thức khách hàng khác trên sáng kiến của mình thông qua truyền miệng (WOM), viết blog và các hình thức khác của khách hàng-to- tương tác khách hàng (Brodie et al 2013;.. Libai et al 2010). Nhiều nghiên cứu thảo luận về lý do tại sao khách hàng tham gia vào các hành vi vượt ra ngoài một người mua hoặc người sử dụng. Van Doorn et al. (2010) cung đặt ra trình điều khiển của khách hàng dựa trên cho CEB, bao gồm cả các nhà thái độ tố như sự hài lòng, cam kết thương hiệu, và tin tưởng, cũng như mục tiêu của khách hàng, nguồn lực, và nhận thức giá trị. Nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành trong bối cảnh trực tuyến đã chỉ ra rằng ers custom- có động lực để tham gia vào các hành vi nontransactional vì họ mong đợi những lợi ích như tăng cường kiến thức và uy tín, lợi ích xã hội và lợi ích kinh tế như tiết kiệm chi phí (Fu ller 2010; Nambisan và Baron 2009 ). Các công ty có thể tạo điều kiện cho CEB bằng cách cung cấp các nền tảng hiệu quả cho việc trao đổi thông tin và tương tác (Baron và Warnaby 2011; Dholakia