The concept of brand architecture h

The concept of brand architecture has been applied to the branding of places
by Dooley and Bowie (2005) and Dinnie (2008), who examine the ways in
which a place brand can organize its many ‘sub-brands’ in a similar way to that
in which corporations manage their portfolio of product or service brands. The
key challenge for a city brand revolves around the issue of how to develop
a strong ‘umbrella’ brand that is coherent across a range of different areas
of activity with different target audiences, whilst at the same time enabling
sector-specific brand communications to be created. Target audiences may be
as diverse as a city’s residents (Chapters 2 and 9), potential investors (Chapter 3),
tourists (Chapters 4 and 8) and internal stakeholders (Chapters 5 and 6). Frequently
there is an important relationship between the city brand and the
nation brand of the country in which the city is located. This relationship is
discussed in the cases on Edinburgh (Chapter 18), Paris (Chapter 25) and
Seoul (Chapter 26).
In order to develop a strong brand, policy makers need to identify a clear
set of brand attributes that the city possesses and which can form the basis
for engendering positive perceptions of the city across multiple audiences.
Such attributes are those that the city brand would wish to see evoked when
relevant target groups are asked the question, ‘What comes to your mind
when you think of this city?’ The process of identifying and agreeing upon
a relevant set of city brand attributes requires stakeholder engagement
rather than top-down coercion. Imagination and an open mind are also necessary
in the identification and selection of appropriate brand attributes that
powerfully express the unique character of the city. Inspiration may, for
example, be found in food culture (Chapter 8) or a city’s commitment to
managing its environment responsibly (Chapter 9). Whatever attributes are
selected, they need to be communicated effectively not only through traditional
channels but also through the plethora of digital media that are now
available (Chapter 10). Example of cities that have attempted to clarify
their brand attributes as part of a comprehensive city branding strategy
include Accra (Chapter 12), Barcelona (Chapter 15) and Kuala Lumpur
(Chapter 21).
A NETWORK APPROACH
A recurring theme in the chapters of Part I of the book is the need for city
brands to adopt a network approach rather than to reserve all decision

Kết quả (Việt) 2:

Khái niệm về kiến trúc thương hiệu đã được áp dụng để xây dựng thương hiệu của nơi
bởi Dooley và Bowie (2005) và Dinnie (2008), những người nghiên cứu những cách thức
mà một nhãn hiệu có thể tổ chức nhiều "thương hiệu phụ" của nó theo một cách tương tự như
trong đó các tập đoàn quản lý danh mục đầu tư của họ về thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ. Các
thách thức chính đối với một thương hiệu thành phố xoay quanh vấn đề làm thế nào để phát triển
một 'ô' thương hiệu mạnh là mạch lạc trên một loạt các lĩnh vực khác nhau
của hoạt động với khán giả mục tiêu khác nhau, trong khi đồng thời tạo điều kiện cho
truyền thông thương hiệu ngành hàng cụ thể là tạo ra. Khán giả mục tiêu có thể được
đa dạng như các cư dân của thành phố (Chương 2 và 9), các nhà đầu tư tiềm năng (Chương 3),
khách du lịch (Chương 4 và 8) và các bên liên quan nội bộ (Chương 5 và 6). Thường
có một mối quan hệ quan trọng giữa các thương hiệu thành phố và các
thương hiệu quốc gia của các nước, trong đó thành phố đang nằm. Mối quan hệ này được
thảo luận trong các trường hợp trên Edinburgh (Chương 18), Paris (Chương 25) và
Seoul (Chương 26).
Để phát triển một thương hiệu mạnh, các nhà hoạch định chính sách cần phải xác định rõ ràng một
tập hợp các thuộc tính thương hiệu mà thành phố sở hữu và mà có thể hình thành cơ sở
cho phát sinh đối với nhận thức tích cực của các thành phố trên nhiều đối tượng.
thuộc tính như vậy là những thương hiệu thành phố sẽ muốn nhìn thấy gợi lên khi
các nhóm đối tượng có liên quan được hỏi những câu hỏi, "Điều gì bạn nghĩ đến
khi bạn nghĩ về thành phố này ? ' Quá trình xác định và thống nhất khi
một bộ có liên quan của các thuộc tính thương hiệu thành phố đòi hỏi sự tham gia của các bên liên quan
chứ không phải từ trên xuống cưỡng chế. Trí tưởng tượng và một tâm trí cởi mở cũng là cần thiết
trong việc xác định và lựa chọn các thuộc tính thương hiệu phù hợp và
mạnh mẽ thể hiện các nhân vật độc đáo của thành phố. Cảm hứng có thể, ví
dụ, được tìm thấy trong văn hóa ẩm thực (Chương 8) hoặc cam kết của các thành phố để
quản lý môi trường của mình có trách nhiệm (Chương 9). Dù thuộc tính được
chọn, họ cần phải được truyền đạt một cách hiệu quả không chỉ thông qua truyền thống
các kênh truyền hình mà còn thông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật số rất nhiều hiện nay rất
sẵn (Chương 10). Ví dụ về các thành phố đó đã cố gắng để làm rõ
các thuộc tính thương hiệu của họ như là một phần của một chiến lược xây dựng thương hiệu thành phố toàn diện
bao gồm Accra (Chương 12), Barcelona (Chương 15) và Kuala Lumpur
(Chương 21).
Một APPROACH NETWORK
Một chủ đề tái diễn trong các chương của Phần I của cuốn sách là sự cần thiết cho thành phố
nhãn hiệu để áp dụng một cách tiếp cận mạng hơn là để lưu tất cả các quyết định