2. Literature Review2.1. Online Gro

2. Literature Review
2.1. Online Group-Buying
Previous studies of online group-buying were focused primarily on business models, price discounts and pricing
mechanisms [Anand and Aron 2003; Rezabakhsh et al. 2006]. Kauffman and Wang [2001, 2002] researched an
operation model and a profit model of online group-buying and found that online group-buying is characterized by:
(1) demand-side network externality, in which the number of existing orders has a significant positive effect on new
orders placed during each three-hour period; (2) a price threshold effect, in which people are more willing to engage
in online group-buying when the number of orders approaches the next price drop level and when the transaction price
will fall in the near future; and (3) an ending effect, in which more orders are expected to be placed during the last
three-hour period of an auction cycle. Jing and Xie [2011] compared online group-buying to traditional individual
selling strategies and some other popular social interaction schemes. They found that group-buying is optimal when
interpersonal communication is very efficient, or when the product valuation of a less-informed consumer segment is
high. Tang [2008] compared foreign online group-buying with Chinese online group-buying (“Tuangou”) based on
the following six standard components of business models: basic structure, pricing strategy, revenue source, customer
acquisition costs, customer appeal, and vendor appeal. He provided several reasons why this business model flourishes
more in China than in other countries. Since such websites develop into social interaction mechanisms for youth, the
potential of online group-buying cannot be ignored; the emergence of social media has been an important factor
contributing to the emergence and development of online group-buying.
Recently, many scholars have identified key determinants of online group-buying behavior, including electronic
word-of-mouth (e-WOM), website quality, trust, reputation, and information diffusion [Chang et al. 2011; Chen and
Wu 2010; Cheng and Huang 2013; Sun et al. 2010; Tsai et al. 2011; Zhou et al. 2013]. Sun et al. [2010] identified five
ascendants of perceived risk and trust on initiator and found that the degree of trust on initiator positively influences
group-buying. Picazo-Vela et al. [2010] suggested that e-WOM is a way of enforcing subjective norms (societal
influences on individuals). When reference groups continue to post similar positive or negative comments (e-WOM)
Page 2

Journal of Electronic Commerce Research, VOL 16, NO 1, 2015
on group-buying websites, they create a strong social norm. Tsai et al. [2011] proposed that technology acceptance
factors and social factors impact online group-buying. They found that perceived usefulness, a sense of virtual
community and trust in the virtual community are determinants of intention. Using large-scale datasets from the top
two group-buying websites in China, Zhou et al. [2013] found that information diffusion in group-buying can greatly
influence consumers’ purchase decisions. Their findings suggest that mass media communication and interpersonal
communication have different effects during different phases of the buying process. Cheng and Huang [2013] explored
antecedents of intention in online group-buying and the relationship between intention and behavior. Using a
framework based on the theory of planned behavior, they collected data on e-WOM, network embeddedness, and
attitudes about website quality to examine antecedents that influence potential and current consumers’ intentions
related to online group-buying.
With the popularity of online group-buying in China, researchers pay close attention to the China case nowadays.
Zhou et al. [2013] used large-scale datasets from the top two group-buying websites in China and find that information
diffusion in group-buying can greatly influence consumers’ purchase decisions. Their findings suggest that mass
media communication and interpersonal communication show different effects during different periods of the buying
process. Based on data from 30,272 customers of a group-buying website in China, Luo et al. [2014] confirmed
longevity effects of deal popularity, and the moderating role of social influence factors on consumer purchase and
redemption decisions.
2.2. Consumer Social Interaction and Social Influence
Social interaction is a dynamic interdependent process of information diffusion between an individual and an
individual, an individual and a group, or a group and a group. Godes et al. [2005] defined social interaction as the
actions taken by individuals who are not actively engaged in selling a product or service that impact others’ expected
utility for the product or service. Consumers tend to be influenced by social interactions with others when they make
purchase decisions offline and online [Yadav and Pavlou 2014]. Based on the research of Godes et al. [2005], Chen
et al. [2011] further analyzed online social interaction in the context of online shopping. They indicated that
consumers’ purchase decisions can be influenced by two types of social interaction: word-of-mouth (WOM), and
observational learning (OL). An interesting finding of their research is that while negative WOM is more influential
than positive WOM, positive OL information significantly increases sales, but negative OL information has no effect.
Moreover, Ho-Dac et al. [2013] indicated that consumers who are confronted with many user reviews are likely to
find them to be a highly credible source of information on product quality and performance.
From the perspective of social influence, Kaplan and Miller [1987] found that group decision-making and
individual opinions are always induced to shift after group discussion or communication due to informational and
normative influences [Aronson et al. 2005; Deutsch and Gerard 1955; Kallgren et al. 2000; Kaplan and Miller 1987].
Informational influence is based on the acceptance of information from others as evidence about reality [Kaplan and
Miller 1987]. When people experience decisional uncertainty, they can ask others or observe their actions; doing so
helps them to readjust their evaluations and make decisions. Hence, information sharing among group members affects
consumers’ judgments. Normative influence, however, is based on the desire to conform to others’ expectations so as
to not feel excluded by other group members [Kaplan and Miller 1987]. There are two general effects of normative
influence: public compliance and private acceptance [Kelman 1961]. Normative influence elicits conformity behavior,
in which an individual does what others do or makes decisions based on others’ advice. This is not because the
individual views others as a source of information, but because he or she believes others are correct [Cialdini et al.
1991]. In our study, the effect of normative influence is private acceptance, not public compliance. During group
discussions, consumers are exposed to the opinions of other online group-buying members, which represent normative
influences on their judgments.
2.3. Social Identity Theory
Social identity theory (SIT) was proposed by Tajfel et al. in the early 1970s and continued to be developed in the
context of group behavior. Turner et al. [1987, 1989] elaborated and refined SIT with their self-categorization theory
(SCT). Social identity is one part of self-concept in both SIT and SCT. Importantly, the same person may have
different social identities in different groups [Tajfel, 1982]. Tajfel [1970, 1971] showed that an individual’s self-
evaluation closely relates to groups. Once an individual is classified into a group, he will act in accordance with group
norms, beliefs and behaviors in order to realize his value in the group. During the group-buying process, once an
individual decides to participate, he will classify himself into the group. Therefore, group rules and beliefs will have
important social influence effects on the individual that emerge during interactions with other group members.
Page 3

Zhang and Gu: Effects of Consumer Social Interaction on Trust in Online Group-Buying Contexts
2.4. Trust
Trust has different definitions across a range of disciplines. In the field of marketing, Moorman et al. [1992]
defined trust as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence. Consumer trust in the
Internet has an important and far-reaching effect on online commercial activities [Hoffman et al. 1999]. In general,
people find it substantially more difficult to judge the trustworthiness of a vendor in an online setting than in the
conventional business context [Reichheld and Schefter 2000]. Previous studies have examined the effects of trust on
online business environments because such environments are unpredictable and there are no face-to-face interactions
between customers and sellers [Gefen 2000]. Many researchers have shown that trust can significantly influence a
consumer’s willingness to make online purchases [Chang and Fang 2013; Gefen et al. 2003; McKnight et al. 2002;
Patrick et al. 2007]. McKnight and Chervany [2002] built an online shopping trust model in which consumer trust in
sellers is comprised of trusting beliefs and trusting intentions. Trust propensity has a positive effect on trusting beliefs
and trusting intentions, and influences institution-based trust (including situational normality and structural
assurance). Institution-based trust has a positive effect on trusting intentions. Trusting beliefs are also influenced by
seller involvement. Trusting beliefs and trusting intentions have a positive effect on network behavior related to trust.
Bart et al. [2005] thought that unlike offline trust, the object of online trust is the website, the Internet, or the
technology. Online trust includes consumers’ perceptions of how the site will meet expectation

Kết quả (Việt) 1:

2. văn học Review2.1. trực tuyến nhóm mua Các nghiên cứu trước đây của nhóm trực tuyến-mua đã được tập trung chủ yếu vào mô hình kinh doanh, giá rẻ và giá cảcơ chế [Anand và Aron 2003; Rezabakhsh et al. 2006]. Kauffman và Wang [2001, 2002] nghiên cứu mộtMô hình hoạt động và một mô hình lợi nhuận trực tuyến mua nhóm và tìm thấy rằng trực tuyến nhóm mua được đặc trưng bởi:(1) externality nhu cầu-bên mạng, trong đó số lượng đơn đặt hàng hiện tại có một tác động đáng kể tích cực trên mớiđơn đặt hàng được đặt trong mỗi giai đoạn ba giờ; (2) một hiệu ứng ngưỡng giá, trong đó mọi người đang sẵn sàng để tham giamua trực tuyến nhóm-khi số lượng đơn đặt hàng cách tiếp cận giá tiếp theo thả cấp và khi giá giao dịchsẽ rơi trong tương lai gần; và (3) một hiệu ứng kết thúc, trong đó nhiều đơn đặt hàng dự kiến sẽ được đặt trong thời gian cuối cùngkhoảng thời gian ba giờ của một chu kỳ đấu giá. Jing và Xie [2011] so sánh trực tuyến nhóm mua để truyền thống cá nhânchiến lược bán hàng và một số chương trình tương tác xã hội phổ biến khác. Họ tìm thấy rằng mua nhóm là tối ưu khithông tin liên lạc giữa các cá nhân là rất hiệu quả, hoặc khi việc định giá sản phẩm của một phân đoạn thông báo ít người tiêu dùng làcao. Đường [2008] so nước ngoài mua trực tuyến nhóm-với Trung Quốc mua trực tuyến nhóm-("Tuangou") dựa trênsau sáu thành phần tiêu chuẩn của mô hình kinh doanh: cấu trúc cơ bản, giá cả các chiến lược, nguồn thu, khách hàngchi phí mua lại, hấp dẫn khách hàng và nhà cung cấp hấp dẫn. Ông cung cấp một số lý do tại sao này mô hình kinh doanh thịnh vượngthêm tại Trung Quốc hơn các quốc gia khác. Kể từ khi các trang web phát triển thành cơ chế tương tác xã hội cho thanh thiếu niên, cáctiềm năng trực tuyến nhóm mua không thể bỏ qua; sự nổi lên của xã hội truyền thông đã là một yếu tố quan trọnggóp phần vào sự nổi lên và phát triển trực tuyến nhóm mua. Gần đây, nhiều học giả đã xác định các yếu tố quyết định quan trọng của nhóm-mua trực tuyến hành vi, bao gồm cả điện tửWord-of-miệng (e-WOM), chất lượng trang web, sự tin tưởng, uy tín và phổ biến thông tin [Chang et al. năm 2011; Chen vàWu 2010; Cheng và hoàng 2013; Sun et al. 2010; Tsai et al. năm 2011; Chu et al. 2013]. Sun et al. [2010] xác định nămascendants của cảm nhận rủi ro và sự tin tưởng vào xướng và tìm thấy rằng mức độ của sự tin tưởng vào khởi sự tích cực ảnh hưởng đếnNhóm-mua. Picazo-Vela et al. [2010] đề xuất rằng e-WOM là một cách để thực thi các chỉ tiêu chủ quan (xã hộiảnh hưởng cá nhân). Khi tham khảo nhóm tiếp tục gửi bài bình luận tích cực hoặc tiêu cực tương tự (e-WOM)Trang 2 Tạp chí nghiên cứu thương mại điện tử, VOL 16, NO 1, 2015trên các trang web mua nhóm, họ tạo ra một chỉ tiêu xã hội mạnh mẽ. Tsai et al. [2011] đề xuất đó chấp nhận công nghệyếu tố xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến trực tuyến nhóm mua. Họ thấy rằng nhận thức hữu ích, một cảm giác ảocộng đồng và sự tin tưởng trong cộng đồng ảo là yếu tố quyết định của ý định. Bằng cách sử dụng quy mô lớn datasets từ đầuhai nhóm mua trang web tại Trung Quốc, chu et al. [2013] tìm thấy thông tin phổ biến trong mua nhóm có thể rất nhiềuảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Những phát hiện của họ cho thấy rằng giao tiếp truyền thông đại chúng và giao tiếpthông tin liên lạc có hiệu ứng khác nhau trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua. Cheng và hoàng [2013] khám phádòng của ý trong online nhóm mua và mối quan hệ giữa ý định và hành vi. Bằng cách sử dụng mộtkhuôn khổ dựa trên lý thuyết của kế hoạch hành vi, họ thu thập dữ liệu trên e-WOM, mạng embeddedness, vàThái độ về chất lượng trang web để kiểm tra dòng mà ảnh hưởng đến ý định hiện tại và tiềm năng người tiêu dùng'liên quan đến trực tuyến nhóm mua. Với sự phổ biến của trực tuyến nhóm mua tại Trung Quốc, các nhà nghiên cứu chú ý đến vụ án Trung Quốc ngày nay.Chu et al. [2013] sử dụng quy mô lớn datasets từ các hai nhóm mua trang web hàng đầu tại Trung Quốc và tìm thấy thông tin đóphổ biến ở nhóm mua rất nhiều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Những phát hiện của họ cho thấy rằng khối lượngphương tiện truyền thông và thông tin liên lạc giữa các cá nhân Hiển thị hiệu ứng khác nhau trong các giai đoạn khác nhau của người muaquá trình. Dựa trên dữ liệu từ các khách hàng 30,272 của một trang web mua nhóm tại Trung Quốc, Luo et al. [2014] xác nhậntuổi thọ ảnh hưởng của việc phổ biến, và vai trò quản của xã hội ảnh hưởng đến các yếu tố trên người tiêu dùng mua vàquyết định cứu chuộc.2.2. Consumer Social Interaction and Social Influence Social interaction is a dynamic interdependent process of information diffusion between an individual and anindividual, an individual and a group, or a group and a group. Godes et al. [2005] defined social interaction as theactions taken by individuals who are not actively engaged in selling a product or service that impact others’ expectedutility for the product or service. Consumers tend to be influenced by social interactions with others when they makepurchase decisions offline and online [Yadav and Pavlou 2014]. Based on the research of Godes et al. [2005], Chenet al. [2011] further analyzed online social interaction in the context of online shopping. They indicated thatconsumers’ purchase decisions can be influenced by two types of social interaction: word-of-mouth (WOM), andobservational learning (OL). An interesting finding of their research is that while negative WOM is more influentialthan positive WOM, positive OL information significantly increases sales, but negative OL information has no effect.Moreover, Ho-Dac et al. [2013] indicated that consumers who are confronted with many user reviews are likely tofind them to be a highly credible source of information on product quality and performance. From the perspective of social influence, Kaplan and Miller [1987] found that group decision-making andindividual opinions are always induced to shift after group discussion or communication due to informational andnormative influences [Aronson et al. 2005; Deutsch and Gerard 1955; Kallgren et al. 2000; Kaplan and Miller 1987].Informational influence is based on the acceptance of information from others as evidence about reality [Kaplan andMiller 1987]. When people experience decisional uncertainty, they can ask others or observe their actions; doing sohelps them to readjust their evaluations and make decisions. Hence, information sharing among group members affectsconsumers’ judgments. Normative influence, however, is based on the desire to conform to others’ expectations so asto not feel excluded by other group members [Kaplan and Miller 1987]. There are two general effects of normativeinfluence: public compliance and private acceptance [Kelman 1961]. Normative influence elicits conformity behavior,in which an individual does what others do or makes decisions based on others’ advice. This is not because theindividual views others as a source of information, but because he or she believes others are correct [Cialdini et al.1991]. In our study, the effect of normative influence is private acceptance, not public compliance. During groupdiscussions, consumers are exposed to the opinions of other online group-buying members, which represent normativeinfluences on their judgments.2.3. Social Identity Theory Social identity theory (SIT) was proposed by Tajfel et al. in the early 1970s and continued to be developed in thecontext of group behavior. Turner et al. [1987, 1989] elaborated and refined SIT with their self-categorization theory(SCT). Social identity is one part of self-concept in both SIT and SCT. Importantly, the same person may havedifferent social identities in different groups [Tajfel, 1982]. Tajfel [1970, 1971] showed that an individual’s self-evaluation closely relates to groups. Once an individual is classified into a group, he will act in accordance with groupnorms, beliefs and behaviors in order to realize his value in the group. During the group-buying process, once anindividual decides to participate, he will classify himself into the group. Therefore, group rules and beliefs will haveimportant social influence effects on the individual that emerge during interactions with other group members.Page 3 Zhang and Gu: Effects of Consumer Social Interaction on Trust in Online Group-Buying Contexts2.4. Trust Trust has different definitions across a range of disciplines. In the field of marketing, Moorman et al. [1992]defined trust as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence. Consumer trust in theInternet has an important and far-reaching effect on online commercial activities [Hoffman et al. 1999]. In general,people find it substantially more difficult to judge the trustworthiness of a vendor in an online setting than in theconventional business context [Reichheld and Schefter 2000]. Previous studies have examined the effects of trust ononline business environments because such environments are unpredictable and there are no face-to-face interactionsbetween customers and sellers [Gefen 2000]. Many researchers have shown that trust can significantly influence aconsumer’s willingness to make online purchases [Chang and Fang 2013; Gefen et al. 2003; McKnight et al. 2002;Patrick et al. 2007]. McKnight and Chervany [2002] built an online shopping trust model in which consumer trust insellers is comprised of trusting beliefs and trusting intentions. Trust propensity has a positive effect on trusting beliefsand trusting intentions, and influences institution-based trust (including situational normality and structuralassurance). Institution-based trust has a positive effect on trusting intentions. Trusting beliefs are also influenced byseller involvement. Trusting beliefs and trusting intentions have a positive effect on network behavior related to trust.Bart et al. [2005] thought that unlike offline trust, the object of online trust is the website, the Internet, or thetechnology. Online trust includes consumers’ perceptions of how the site will meet expectation

Kết quả (Việt) 2:

2. Tổng quan tài liệu
2.1. Trực tuyến Group-Mua
nghiên cứu trước đây của nhóm mua trực tuyến đã được tập trung chủ yếu vào mô hình kinh doanh, giảm giá giá và định giá
các cơ chế [Anand và Aron 2003; Rezabakhsh et al. 2006]. Kauffman và Wang [2001, 2002] nghiên cứu về một
mô hình hoạt động và một mô hình lợi nhuận của tuyến nhóm mua và thấy rằng trực tuyến nhóm mua được đặc trưng bởi:
(1) mạng về phía cầu ngoại, trong đó số lượng đơn đặt hàng hiện có tác động tích cực đáng kể trên mới
đặt hàng trong từng thời kỳ ba giờ; (2) một hiệu ứng ngưỡng giá, trong đó mọi người đang sẵn sàng để tham gia
trong nhóm trực tuyến mua khi số lượng đơn đặt hàng tiếp cận mức giảm giá tiếp theo và khi giá giao dịch
sẽ giảm trong tương lai gần; và (3) một hiệu ứng kết thúc, trong đó nhiều đơn đặt hàng dự kiến sẽ được đặt trong cùng
khoảng thời gian ba giờ của một chu kỳ bán đấu giá. Jing và Xie [2011] so trực tuyến nhóm mua cho cá nhân truyền thống
các chiến lược bán hàng và một số chương trình tương tác xã hội phổ biến khác. Họ phát hiện ra rằng nhóm mua là tối ưu khi
truyền thông cá nhân là rất hiệu quả, hoặc khi định giá sản phẩm của một phân khúc người tiêu dùng ít thông tin là
cao. Tang [2008] so nước ngoài trực tuyến nhóm mua với Trung Quốc trực tuyến nhóm mua ("Tuangou") dựa trên
sáu thành phần tiêu chuẩn sau đây của các mô hình kinh doanh: cấu trúc cơ bản, chiến lược giá, nguồn doanh thu, khách hàng
chi phí mua, khiếu nại của khách hàng, và nhà cung cấp kháng cáo. Ông đưa ra một số lý do tại sao mô hình kinh doanh này khởi sắc
hơn ở Trung Quốc so với các nước khác. Từ các trang web đó phát triển thành các cơ chế tương tác xã hội cho thanh thiếu niên, các
tiềm năng của tuyến nhóm mua không thể bỏ qua; sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội là một nhân tố quan trọng
góp phần vào sự hình thành và phát triển của tuyến nhóm mua.
Gần đây, nhiều học giả đã xác định được yếu tố quyết định quan trọng của hành vi nhóm mua trực tuyến, bao gồm cả điện tử
word-of-miệng (e-WOM), chất lượng trang web, tin cậy, uy tín, và thông tin khuếch tán [Chang et al. 2011; Chen và
Wu năm 2010; Cheng Huang và năm 2013; Sun et al. Năm 2010; Tsai et al. 2011; Zhou et al. 2013]. Sun et al. [2010] xác định năm
ascendants rủi ro và tin tưởng nhận thức về khởi xướng và phát hiện ra rằng mức độ tin tưởng vào khởi tích cực ảnh hưởng đến
nhóm mua. Picazo-Vela et al. [2010] cho rằng e-WOM là một cách để thực thi các quy phạm chủ (xã hội
ảnh hưởng đối với cá nhân). Khi các nhóm tham khảo tiếp tục gửi ý kiến tích cực hoặc tiêu cực tương tự (e-WOM)
Page 2 Tạp chí Nghiên cứu Thương mại điện tử, VOL 16, NO 1, 2015 trên các trang web nhóm mua, họ tạo ra một chuẩn mực xã hội mạnh mẽ. Tsai et al. [2011] đã đề xuất rằng việc chấp nhận công nghệ yếu tố và các yếu tố xã hội tác động trực tuyến nhóm mua. Họ tìm thấy sự hữu ích cảm nhận, một cảm giác ảo cộng đồng và niềm tin trong cộng đồng ảo là yếu tố quyết định của ý định. Sử dụng các bộ dữ liệu quy mô lớn từ trên hai trang web nhóm mua ở Trung Quốc, Zhou et al. [2013] thấy rằng phổ biến thông tin trong nhóm mua rất có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phát hiện của họ cho thấy rằng truyền thông đại chúng và các cá nhân giao tiếp có hiệu ứng khác nhau trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng. Cheng và Huang [2013] khám phá các tiền thân của ý định ở tuyến nhóm mua và các mối quan hệ giữa ý định và hành vi. Sử dụng một khuôn khổ dựa trên lý thuyết về hành vi của kế hoạch, họ đã thu thập dữ liệu trên e-WOM, mạng lưới gắn kết, và thái độ về chất lượng trang web để kiểm tra tiền đề ảnh hưởng đến ý định tiềm năng và hiện tại của người tiêu dùng liên quan đến tuyến nhóm mua. Với sự phổ biến của mạng nhóm mua ở Trung Quốc, các nhà nghiên cứu chú ý tới trường hợp Trung Quốc ngày nay. Zhou et al. [2013] được sử dụng bộ dữ liệu quy mô lớn từ hai trang web nhóm mua hàng đầu tại Trung Quốc và thấy rằng thông tin phổ biến trong nhóm mua rất có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phát hiện của họ cho thấy hàng loạt phương tiện truyền thông và thông tin liên lạc giữa các cá nhân cho thấy hiệu ứng khác nhau trong các giai đoạn khác nhau của việc mua quá trình. Dựa trên dữ liệu từ 30.272 khách hàng của một website nhóm mua ở Trung Quốc, Luo et al. [2014] đã khẳng định tác dụng kéo dài tuổi thọ của thỏa thuận phổ biến, và vai trò điều hòa của các yếu tố ảnh hưởng xã hội trên mua của người tiêu dùng và các quyết định mua lại. 2.2. Người tiêu dùng tương tác xã hội và xã hội Ảnh hưởng tương tác xã hội là một quá trình phụ thuộc lẫn nhau năng động của khuếch tán thông tin giữa một cá nhân và một cá nhân, một cá nhân và một nhóm, một nhóm và một nhóm. Godes et al. [2005] được xác định tương tác xã hội như các hành động của cá nhân chưa tích cực tham gia vào việc bán một sản phẩm hoặc dịch vụ mà dự kiến tác động của người khác tiện ích cho các sản phẩm hoặc dịch vụ. Người tiêu dùng có xu hướng bị ảnh hưởng bởi các tương tác xã hội với người khác khi họ làm cho các quyết định mua hàng offline và online [Yadav và Pavlou 2014]. Dựa trên nghiên cứu của Godes et al. [2005], Chen et al. [2011] tiếp tục phân tích sự tương tác xã hội trực tuyến trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Họ chỉ ra rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi hai loại tương tác xã hội: word-of-miệng (WOM), và học tập quan sát (CV). Một phát hiện thú vị của họ là trong khi WOM tiêu cực là có ảnh hưởng lớn hơn WOM tích cực, thông tin CV tích cực làm tăng đáng kể doanh số bán hàng, nhưng thông tin CV tiêu cực không có hiệu lực. Hơn nữa, Hồ Đắc-et al. [2013] đã chỉ ra rằng người tiêu dùng đang phải đương đầu với nhiều người sử dụng đánh giá là có khả năng tìm thấy chúng là một nguồn rất đáng tin cậy của các thông tin về chất lượng sản phẩm và hiệu suất. Từ quan điểm của ảnh hưởng xã hội, Kaplan và Miller [1987] thấy rằng nhóm ra quyết định xây dựng và cá nhân ý kiến luôn gây ra thay đổi sau khi thảo luận nhóm hoặc thông tin liên lạc do thông tin và bản quy phạm ảnh hưởng [Aronson et al. Năm 2005; Deutsch và Gerard 1955; Kallgren et al. 2000; Kaplan và Miller 1987]. Ảnh hưởng Informational được dựa trên sự chấp nhận thông tin từ những người khác như là bằng chứng về thực tế [Kaplan và Miller 1987]. Khi mọi người trải nghiệm sự không chắc chắn ra quyết định, họ có thể yêu người khác hay quan sát hành động của họ; làm như vậy sẽ giúp họ điều chỉnh đánh giá của họ và đưa ra quyết định. Do đó, chia sẻ giữa các thành viên trong nhóm thông tin ảnh hưởng đến phán đoán của người tiêu dùng. Ảnh hưởng của quy phạm, tuy nhiên, dựa trên mong muốn phù hợp với mong đợi của người khác như vậy là để không cảm thấy bị loại trừ bởi các thành viên nhóm khác [Kaplan và Miller 1987]. Có hai tác động chung của bản quy phạm ảnh hưởng: tuân thủ công và chấp nhận tin [Kelman 1961]. Ảnh hưởng của bản quy phạm hành vi gợi sự phù hợp, trong đó một cá nhân làm những gì người khác làm hoặc ra quyết định dựa vào lời khuyên của người khác. Đây không phải là vì các quan điểm cá nhân khác như một nguồn thông tin, nhưng vì anh ta hay cô ta tin rằng những người khác là chính xác [Cialdini et al. 1991]. Trong nghiên cứu của chúng tôi, là ảnh hưởng của quy phạm là chấp nhận tin, không tuân thủ công. Trong nhóm thảo luận, người tiêu dùng được tiếp xúc với những ý kiến của các thành viên nhóm mua trực tuyến khác, trong đó đại diện cho bản quy phạm ảnh hưởng về bản án của họ. 2.3. Tính xã hội Lý thuyết thuyết minh xã hội (SIT) đã được đề xuất bởi Tajfel et al. trong năm 1970 và tiếp tục được phát triển trong bối cảnh của hành vi nhóm. Turner et al. [1987, 1989] xây dựng và SIT tinh tế với lý thuyết tự phân loại của họ (SCT). Bản sắc xã hội là một phần của khái niệm tự trong cả SIT và thuế TTĐB. Quan trọng hơn, cùng một người có thể có bản sắc xã hội khác nhau trong các nhóm khác nhau [Tajfel, 1982]. Tajfel [1970, 1971] cho thấy rằng tự của một cá nhân đánh giá liên quan chặt chẽ đến các nhóm. Khi một cá nhân được phân loại vào một nhóm, ông sẽ hành động phù hợp với nhóm chỉ tiêu, niềm tin và hành vi để nhận ra giá trị của mình trong nhóm. Trong quá trình nhóm mua, khi một cá nhân quyết định tham gia, anh sẽ phân loại mình vào nhóm. Do đó, quy định nhóm và niềm tin sẽ có tác động ảnh hưởng xã hội quan trọng trên các cá nhân xuất hiện trong quá trình tương tác với các thành viên khác trong nhóm. Page 3 Zhang và Gu: Ảnh hưởng của tương tác xã hội tiêu dùng về ủy thác Online Group-Mua bối cảnh 2.4. Tin tưởng Tin tưởng có định nghĩa khác nhau qua một loạt các ngành. Trong lĩnh vực marketing, Moorman et al. [1992] xác định sự tin tưởng như sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó có một có sự tự tin. Niềm tin của người tiêu dùng trong Internet có tác dụng quan trọng và sâu rộng về các hoạt động thương mại trực tuyến [Hoffman et al. 1999]. Nói chung, mọi người tìm thấy nó đáng kể khó khăn hơn để đánh giá độ tin cậy của một nhà cung cấp trong một thiết lập trực tuyến hơn trong bối cảnh kinh doanh thông thường [Reichheld và Schefter 2000]. Nghiên cứu trước đây đã kiểm tra tác động của sự tin tưởng vào môi trường kinh doanh trực tuyến, vì môi trường như vậy là không thể đoán trước và không có mặt đối mặt tương tác giữa khách hàng và người bán [Gefen 2000]. Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin có thể ảnh hưởng đáng kể một sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua hàng trực tuyến [Chang và Fang 2013; Gefen et al. 2003; McKnight et al. 2002; Patrick et al. 2007]. McKnight và Chervany [2002] xây dựng một mô hình tin cậy mua sắm trực tuyến, trong đó sự tin tưởng của người tiêu dùng ở người bán hàng bao gồm tin tưởng niềm tin và tin tưởng vào ý định. Tin tưởng xu hướng có tác động tích cực về tín ngưỡng tin tưởng và ý định tin tưởng, và tin tưởng ảnh hưởng tổ chức dựa trên (bao gồm cả bình thường tình huống và cơ cấu đảm bảo). Tin tưởng tổ chức dựa trên có tác dụng tích cực đối với tin tưởng ý định. Tín ngưỡng tin tưởng cũng bị ảnh hưởng bởi sự tham gia của người bán. Niềm tin tưởng và ý định tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của mạng lưới liên quan đến tin tưởng. Bart et al. [2005] nghĩ rằng không giống như ẩn sự tin tưởng, đối tượng của niềm tin trực tuyến là các trang web, mạng Internet, hoặc công nghệ. Tin tưởng trực tuyến bao gồm nhận thức của người tiêu dùng về cách công ty sẽ đáp ứng được kỳ vọng