Service with a SmileBy Kevin Dolgin

Service with a Smile
By Kevin Dolgin on Jul 29, 2013
This month Kevin Dolgin explains some of the oft-overlooked truths behind providing a service, and begins to explain how important this is for you if your company is making the shift to a 'beyond the pill' business model...


I confess, I forgot something. I recently wrote a white paper for eyeforpharma about patient support services. I highly recommend it (but then, I'm biased). I realise, though, that while the paper goes into quite some detail about the reasons for engaging in patient support initiatives and looks at a number of examples, I kind of forgot to talk about the more general key success factors in carrying out any service initiative.

Sorry about that.

So, in the next few columns I thought I'd remedy that by stepping back and looking at how services work from a management perspective.

When I got my MBA (back when things like the Soviet Union still existed), there were no courses available in services management. Prior to 1985, running a service business was generally considered to be pretty much the same thing as running a company that makes goods. In the mid-eighties, though, a great deal of research was carried out in services management and a number of things were uncovered that make services a very different animal from goods. I only discovered these years later, when I had started doing some research as a consultant. I remember thinking that it was a great shame that I hadn't known about all this while I was still at American Express (fear not, my successors at Amex learned well).

Fundamentally, the differences stem from the fact that services are intangible. "So what?" you might ask. It turns out that the lack of tangibility gives rise to an entirely different management environment, and if you want to play in the services ball park it is a lot easier if you learn about these differences.

Difference #1: I / You

If you're selling a good, the customer typically creates an I / it relationship with the good. This relationship can be of varying degrees of intensity. For example, most people have a very low connection with their paper clips, whereas some have an entirely unhealthy relationship with their car (note: my own relationship with Suzanne, the 1964 Oldsmobile Cutlass Supreme that I lovingly rebuilt when I was eighteen was not unhealthy... just in case you're reading this, mom). In the case of services, however, the interaction is not with some inanimate object, it is with the service provider, and the people within. This ends up being much more of an I / You relationship. Again, so what? Well, it turns out that we get much more emotionally involved in such instances, and much, much more unhappy when we're dissatisfied.

Think about it: you might get very upset and frustrated if your toaster breaks, but don't you feel a tinge of betrayal if your hairdresser cancels an appointment at the last minute?

Difference #2: The Customer in the Factory

I've never been to the factory where my car is made. There's no earthly reason for me to go (although it would be kind of cool, now that I think of it). Neither did I have any part in the construction of my car. With services, it's a different matter. Services can't be built in one place, stored in another, distributed in a third and consumed later at leisure. For the most part, a service is created and instantaneously consumed, and it is created by the service provider and the consumer together. Whether a restaurant, an accountant, a doctor, a bank, a manicurist, or a physician, the service provider and the customer work together to build the service.

For example, when you fly, it's true that the airline provides the plane, the pilot and all kinds of services, but if you're not there on time, at the right gate, with the right documents then the service won't happen. This has a number of important implications. First of all, it makes quality control a very different matter... you can't check your product before it hits the shelves. Secondly, it means that the customer must be trained. You have a role to play as a customer in a service, and if you don't play it properly, the service will not deliver the same value. Yet, of course, you will have a distinct tendency to blame the service provider if that happens.... and rightly so, because they should have informed you about your role more efficiently. If you end up struggling with a web site, you rarely conclude that it's because you're stupid, rather, it's because the web site is poorly designed - and you're right.

In fact, it's because healthcare is a service, and the patient has a role to play, that patient support programs are necessary at all. The quality of care received depends on the patient's willingness and ability to play his or her role in the provision of the health care, and it is the responsibility of those who provide the care to inform and train the patient.

Difference #3: Who loves ya?

People are much more sensitive to word of mouth when it comes to services. Of course, word of mouth is a key influencer in any consumer decision, but doubly so in services. Perhaps it's because of the I / You thing, perhaps it's because we have more difficulty evaluating services, but one way or another, it's a fact: the impact of word of mouth in the services consumption decision is enormous.

All this is interesting, but what does this have to do with pharma?

First, thanks for saying this stuff is interesting. Second, it has a lot to do with pharma, from the moment pharma starts getting involved with things like patient support programs.

Pharma has traditionally been one of the most goods-oriented industries in existence. The pharma industry has always sold very technical, highly specific chemicals. This is extremely tangible. Success or failure has largely been a function of the functional aspects of the different chemicals, which are designed and produced far from those who prescribe, consume or pay for them.

As pharma starts experimenting with services like patient support programs, disease management initiatives, etc. it is becoming clear that the industry as a whole doesn't quite "get it". This is normal, the culture and structure of good services organizations are very different from goods companies. The experience of the pharmaceutical industry is ill-suited to help it put together effective programs and work with the right partners. Luckily, there are a number of things that can be done to ensure success in service endeavours and I'm looking forward to telling you about them in the next two columns.......

Kết quả (Việt) 1:

Các dịch vụ với một nụ cườiBởi Kevin Dolgin ngày tháng bảy 29 tháng 8 năm 2013Tháng này Kevin Dolgin giải thích một số thường bỏ qua sự thật đằng sau việc cung cấp một dịch vụ, và bắt đầu để giải thích làm thế nào quan trọng này là dành cho bạn nếu công ty của bạn là làm cho sự chuyển đổi để một 'vượt ra ngoài uống thuốc' mô hình kinh doanh...Tôi thú nhận, tôi quên một cái gì đó. Gần đây tôi đã viết một giấy trắng cho eyeforpharma về dịch vụ hỗ trợ bệnh nhân. Tôi rất khuyên bạn nên nó (nhưng sau đó, tôi thiên vị). Tôi nhận ra, Tuy nhiên, trong khi giấy đi vào nhiều chi tiết về lý do để tham gia vào các sáng kiến hỗ trợ bệnh nhân và xem xét một số ví dụ, tôi loại quên để nói về những yếu tố thành công quan trọng tổng quát hơn trong việc thực hiện bất kỳ sáng kiến dịch vụ.Xin lỗi về điều đó.Vì vậy, trong vài cột tiếp theo tôi nghĩ tôi sẽ khắc phục mà bởi bước trở lại và xem xét như thế nào dịch vụ làm việc từ một quan điểm quản lý.Khi tôi nhận của tôi MBA (sau khi những thứ như Liên Xô vẫn còn tồn tại), đã có các khóa học không có sẵn trong quản lý Dịch vụ. Trước khi năm 1985, chạy một doanh nghiệp dịch vụ được thường được coi là khá nhiều điều tương tự như chạy một công ty mà làm cho hàng hóa. Trong giữa-eighties, Tuy nhiên, rất nhiều nghiên cứu được thực hiện trong dịch vụ quản lý và một số thứ được phát hiện điều đó làm cho dịch vụ một động vật rất khác nhau từ hàng hoá. Tôi chỉ phát hiện ra những năm sau đó, khi tôi đã bắt đầu làm một số nghiên cứu như một tư vấn. Tôi nhớ nghĩ rằng nó là một sự xấu hổ tuyệt vời mà tôi đã không biết về tất cả điều này trong khi tôi đã vẫn còn ở American Express (Đừng sợ, một phát triển của tôi tại Amex đã học được tốt).Về cơ bản, những khác biệt xuất phát từ thực tế là dịch vụ vô hình. "Vì vậy những gì?" bạn có thể yêu cầu. Nó chỉ ra rằng việc thiếu điều hiển nhiên đưa đến một môi trường hoàn toàn khác nhau quản lý, và nếu bạn muốn chơi trong công viên bóng dịch vụ đó là dễ dàng hơn rất nhiều nếu bạn tìm hiểu về những khác biệt này.Sự khác biệt #1: tôi / bạnNếu bạn bán một tốt, khách hàng thường tạo ra một I / nó mối quan hệ với tốt. Mối quan hệ này có thể các mức độ khác nhau của cường độ. Ví dụ, hầu hết mọi người có một kết nối rất thấp với clip giấy trong khi một số có một mối quan hệ hoàn toàn không lành mạnh với chiếc xe của họ (lưu ý: mối quan hệ của riêng tôi với Suzanne, các 1964 Oldsmobile Cutlass tối cao mà tôi yêu thương xây dựng lại khi tôi là 18 tuổi đã không không lành mạnh... chỉ trong trường hợp bạn đang đọc này, mẹ). Trong trường hợp của dịch vụ, Tuy nhiên, không phải là sự tương tác với một số đối tượng vô hồn, đó là với các nhà cung cấp dịch vụ, và những người bên trong. Điều này kết thúc lên nhiều hơn nữa của một I / mối quan hệ của bạn. Một lần nữa, vì vậy những gì? Vâng, nó chỉ ra rằng chúng tôi nhận được nhiều hơn cảm xúc liên quan trong trường hợp như vậy, và nhiều, nhiều hơn không hài lòng khi chúng tôi không hài lòng.Hãy suy nghĩ về nó: bạn có thể nhận được rất khó chịu và thất vọng nếu toaster của bạn phá vỡ, nhưng bạn không cảm thấy một pha của sự phản bội nếu thợ làm tóc của bạn hủy bỏ một cuộc hẹn ở phút cuối cùng?Sự khác biệt #2: Khách hàng trong nhà máyI've never been to the factory where my car is made. There's no earthly reason for me to go (although it would be kind of cool, now that I think of it). Neither did I have any part in the construction of my car. With services, it's a different matter. Services can't be built in one place, stored in another, distributed in a third and consumed later at leisure. For the most part, a service is created and instantaneously consumed, and it is created by the service provider and the consumer together. Whether a restaurant, an accountant, a doctor, a bank, a manicurist, or a physician, the service provider and the customer work together to build the service.For example, when you fly, it's true that the airline provides the plane, the pilot and all kinds of services, but if you're not there on time, at the right gate, with the right documents then the service won't happen. This has a number of important implications. First of all, it makes quality control a very different matter... you can't check your product before it hits the shelves. Secondly, it means that the customer must be trained. You have a role to play as a customer in a service, and if you don't play it properly, the service will not deliver the same value. Yet, of course, you will have a distinct tendency to blame the service provider if that happens.... and rightly so, because they should have informed you about your role more efficiently. If you end up struggling with a web site, you rarely conclude that it's because you're stupid, rather, it's because the web site is poorly designed - and you're right. In fact, it's because healthcare is a service, and the patient has a role to play, that patient support programs are necessary at all. The quality of care received depends on the patient's willingness and ability to play his or her role in the provision of the health care, and it is the responsibility of those who provide the care to inform and train the patient.Difference #3: Who loves ya?People are much more sensitive to word of mouth when it comes to services. Of course, word of mouth is a key influencer in any consumer decision, but doubly so in services. Perhaps it's because of the I / You thing, perhaps it's because we have more difficulty evaluating services, but one way or another, it's a fact: the impact of word of mouth in the services consumption decision is enormous.All this is interesting, but what does this have to do with pharma?First, thanks for saying this stuff is interesting. Second, it has a lot to do with pharma, from the moment pharma starts getting involved with things like patient support programs.Pharma has traditionally been one of the most goods-oriented industries in existence. The pharma industry has always sold very technical, highly specific chemicals. This is extremely tangible. Success or failure has largely been a function of the functional aspects of the different chemicals, which are designed and produced far from those who prescribe, consume or pay for them.
As pharma starts experimenting with services like patient support programs, disease management initiatives, etc. it is becoming clear that the industry as a whole doesn't quite "get it". This is normal, the culture and structure of good services organizations are very different from goods companies. The experience of the pharmaceutical industry is ill-suited to help it put together effective programs and work with the right partners. Luckily, there are a number of things that can be done to ensure success in service endeavours and I'm looking forward to telling you about them in the next two columns.......

Kết quả (Việt) 2:

Dịch vụ với một nụ cười
By Kevin Dolgin vào ngày 29 Tháng Bảy 2013
Tháng này Kevin Dolgin giải thích một số chân lý oft-bỏ đằng sau cung cấp một dịch vụ, và bắt đầu giải thích như thế nào quan trọng này là dành cho bạn nếu công ty của bạn là làm cho việc chuyển sang một 'ngoài các mô hình viên thuốc "kinh doanh ... Tôi thú nhận, tôi quên mất một cái gì đó. Gần đây tôi đã viết một tờ giấy trắng cho eyeforpharma về các dịch vụ hỗ trợ bệnh nhân. Tôi rất khuyên bạn nên nó (nhưng sau đó, tôi là thiên vị). Tôi nhận ra, mặc dù, rằng trong khi giấy đi vào khá một số chi tiết về lý do tham gia vào các sáng kiến hỗ trợ bệnh nhân và xem xét một số ví dụ, tôi vẫn quên nói về những yếu tố thành công quan trọng tổng quát hơn trong việc thực hiện bất kỳ sáng kiến dịch vụ . Xin lỗi về điều đó. Vì vậy, trong vài cột tiếp theo, tôi nghĩ rằng tôi muốn khắc phục điều đó bằng cách lùi lại và nhìn vào cách các dịch vụ làm việc từ góc độ quản lý. Khi tôi nhận MBA của tôi (lại khi mọi thứ giống như Liên Xô vẫn còn tồn tại), không có các khóa học có sẵn trong quản lý dịch vụ. Trước năm 1985, chạy một doanh nghiệp dịch vụ thường được coi là khá nhiều điều tương tự như chạy một công ty mà làm cho hàng hoá. Vào giữa thập niên tám mươi, tuy nhiên, rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong quản lý dịch vụ và một số thứ đã được phát hiện mà làm cho dịch vụ của một động vật rất khác với hàng hoá. Tôi chỉ phát hiện ra những năm sau đó, khi tôi đã bắt đầu làm một số nghiên cứu như một nhà tư vấn. Tôi nhớ mình đã nghĩ rằng đó là một sự xấu hổ rất lớn mà tôi chưa từng biết về tất cả điều này trong khi tôi vẫn còn ở American Express (đừng sợ, người kế nhiệm của tôi tại Amex học tốt). Về cơ bản, sự khác biệt này bắt nguồn từ thực tế là dịch vụ là vô hình. "Thì sao?" bạn có thể hỏi. Nó chỉ ra rằng việc thiếu hữu hình đưa đến một môi trường quản lý hoàn toàn khác nhau, và nếu bạn muốn chơi trong các dịch vụ công viên bóng nó là dễ dàng hơn nhiều nếu bạn tìm hiểu về những khác biệt. Sự khác biệt # 1: I / Bạn Nếu bạn ' lại bán tốt, khách hàng thường tạo ra một I / nó mối quan hệ với sự tốt. Mối quan hệ này có thể được các mức độ khác nhau của cường độ. Ví dụ, hầu hết mọi người có một kết nối rất thấp với clip bài báo của họ, trong khi một số có một mối quan hệ hoàn toàn không lành mạnh với chiếc xe của mình (lưu ý: mối quan hệ của tôi với Suzanne, 1964 Oldsmobile Cutlass Supreme mà tôi yêu thương xây dựng lại khi tôi được mười tám là không lành mạnh ... chỉ trong trường hợp bạn đang đọc này, mẹ). Trong trường hợp dịch vụ, tuy nhiên, sự tương tác không phải là với một số đối tượng vô tri vô giác, đó là với các nhà cung cấp dịch vụ, và những người bên trong. Điều này kết thúc lên được nhiều hơn nữa của một I / Bạn mối quan hệ. Một lần nữa, vì vậy những gì? Vâng, nó chỉ ra rằng chúng tôi nhận được nhiều tình cảm liên quan trong trường hợp như vậy, và nhiều, nhiều hạnh phúc hơn khi chúng ta không hài lòng. Hãy suy nghĩ về nó: bạn có thể nhận được rất buồn và thất vọng nếu ngắt máy nướng bánh mì của bạn, nhưng bạn không cảm thấy một ánh của sự phản bội nếu thợ làm tóc của bạn hủy bỏ một cuộc hẹn vào phút cuối cùng? Difference # 2: Khách hàng ở các Nhà máy Tôi chưa bao giờ đến nhà máy nơi mà xe của tôi được thực hiện. Không có lý do trần gian cho tôi để đi (mặc dù nó sẽ là loại mát mẻ, bây giờ mà tôi nghĩ về nó). Tôi cũng không có bất kỳ phần nào trong việc xây dựng chiếc xe của tôi. Với dịch vụ này, đó là một vấn đề khác nhau. Dịch vụ không thể được xây dựng ở một nơi, lưu trữ trong một, phân bố ở một phần ba và tiêu thụ sau đó nghỉ ngơi. Đối với hầu hết các phần, một dịch vụ được tạo ra và ngay lập tức tiêu thụ, và nó được tạo ra bởi các nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng với nhau. Cho dù một nhà hàng, một kế toán, một bác sĩ, một ngân hàng, một thợ làm móng tay, hoặc một bác sĩ, các nhà cung cấp dịch vụ và công việc của khách hàng với nhau để xây dựng các dịch vụ. Ví dụ, khi bạn bay, đó là sự thật mà hãng cung cấp máy bay, thí điểm và tất cả các loại dịch vụ, nhưng nếu bạn không có thời gian, không cửa quyền, với các tài liệu ngay sau đó dịch vụ sẽ không xảy ra. Điều này có một số ý nghĩa quan trọng. Trước hết, nó làm cho kiểm soát chất lượng là một vấn đề rất khác nhau ... bạn không thể kiểm tra sản phẩm của bạn trước khi nó chạm kệ. Thứ hai, nó có nghĩa là khách hàng phải được đào tạo. Bạn có một vai trò để chơi như một khách hàng trong một dịch vụ, và nếu bạn không chơi nó đúng cách, các dịch vụ sẽ không cung cấp những giá trị như nhau. Tuy nhiên, tất nhiên, bạn sẽ có một xu hướng rõ rệt để đổ lỗi cho các nhà cung cấp dịch vụ nếu điều đó xảy ra .... và đúng như vậy, vì họ cần phải có thông báo cho bạn về vai trò của bạn hiệu quả hơn. Nếu bạn kết thúc đấu tranh với một trang web, bạn hiếm khi kết luận rằng đó là bởi vì bạn ngu ngốc, đúng hơn, nó bởi vì các trang web được thiết kế kém - và bạn đang phải. Trong thực tế, đó là bởi vì y tế là một dịch vụ, và các bệnh nhân có một vai trò để chơi, mà chương trình hỗ trợ bệnh nhân là cần thiết ở tất cả. Chất lượng chăm sóc nhận được phụ thuộc vào sự sẵn sàng của bệnh nhân và khả năng để chơi vai trò của mình trong việc cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, và nó là trách nhiệm của những người cung cấp sự chăm sóc để thông báo và đào tạo các bệnh nhân. Sự khác biệt # 3: Ai yêu ya? Mọi người rất nhạy cảm với lời nói khi nói đến dịch vụ. Tất nhiên, truyền miệng là một ảnh hưởng nhất đến quan trọng trong mọi quyết định của người tiêu dùng, nhưng gấp đôi như vậy trong các dịch vụ. Có lẽ đó là vì các I / Bạn điều, có lẽ đó là bởi vì chúng tôi có nhiều khó khăn đánh giá dịch vụ, nhưng cách này hay cách khác, nó là một thực tế:. Ảnh hưởng của truyền miệng trong các quyết định tiêu dùng dịch vụ là rất lớn Tất cả điều này là thú vị, nhưng những gì hiện này có để làm với pharma? Đầu tiên, cảm ơn vì đã nói những thứ này là thú vị. Thứ hai, nó có rất nhiều để làm với pharma, kể từ thời điểm bắt đầu nhận dược có liên quan với những thứ như các chương trình hỗ trợ bệnh nhân. Pharma có truyền thống là một trong những ngành công nghiệp hầu hết hàng hoá theo định hướng trong sự tồn tại. Các ngành công nghiệp dược phẩm đã luôn luôn được bán, hóa chất rất đặc thù rất kỹ thuật. Điều này là cực kỳ hữu hình. Thành công hay thất bại phần lớn là một chức năng của các khía cạnh chức năng của các hóa chất khác nhau, được thiết kế và sản xuất xa những người quy định, tiêu thụ hoặc trả tiền cho họ. Như pharma bắt đầu thử nghiệm với các dịch vụ như các chương trình hỗ trợ bệnh nhân, các sáng kiến quản lý dịch bệnh, vv . nó đang trở nên rõ ràng rằng các ngành công nghiệp như một toàn thể không hoàn toàn "có được nó". Điều này là bình thường, các nền văn hóa và cấu trúc của các tổ chức dịch vụ tốt là rất khác nhau từ các công ty hàng. Kinh nghiệm của các ngành công nghiệp dược phẩm là hề thích hợp để giúp nó đặt chương trình với nhau hiệu quả và làm việc với các đối tác bên phải. May mắn thay, có một số thứ có thể được thực hiện để đảm bảo thành công trong nỗ lực phục vụ và tôi đang mong chờ để nói cho bạn biết về chúng trong hai cột tiếp theo .......