What makes consumers buy where they

What makes consumers buy where they do?
JVot price, not quality, not service, hit....
The Personality
of the Retail Store
By Pierre Martineau
« One of the leading retail grocery chains in
Chicago has been exceptionally successful in the
newer communities and particularly in the suhurhs.
In one neighhorhood after another, stores of this
chain far outsell competing stores offering the same
services, the same merehandise, the same prices,
the same parking capacity, the same amount of advertising.
Why sucli an overwhelming preference?
« One midwestern dealer has become a leading
seller of foreign sports cars without advertising
either special "deals" or the engineering superiority
of his cars. How does he manage to do it?
« One Chicago qualit}' department store has tremendous
customer draw for the middle-class Negro,
far more than all the other department stores put
together. Some actual research on the underlying
causes of tliis consumer behavior stresses the absence
of any classical price considerations or functional
factors. Again, vi'hy the preference?
What is it that draws the shopper to one store
or agency rather than another? Clearly there is
a force operative in the determination of a store's
customer body besides the obvious functional
factors of location, price ranges, and merchandise
offerings. I shall .show that this force is the
store personality or image — the way in which
the store Is defined in the shopper's mind, partly
by its functional qualities and partly by an aura
of psychological attributes. Whereas; the retailer
thinks of himself as a merchant concerned with
value and quality, there is a wide range of intangibles
which also play a critical role in the
success or failure of his store.
Power of the Image
What kinds of intangibles are important?
What is the effect of a retail store's personality?
For answers, let us turn to the customers themselves
— and, to make it specific, to the customers
of the three retailers cited at the beginning
of the article.
In the case of the grocery chain, for instance,
one new unit developed over twice the sales of
a new competing store of the same size and description.
Research showed that the women of
the community characterize the store as "clean
and white," "the store where you see your
friends,' "the store with helpful personnel."
This chain unit conveys a pleasant feeling of
independence to the shopper. The aisles are
spacious and not cluttered. In short, shopping
in this store is a pleasurable experience instead
of a routine duty. It is significant that not once
did any of the shoppers interviewed mention
lower prices, better bargains, or greater savings.
Tho tip-off to the automobile dealer's success
is in the agency personality he has created;
This dealer is a former yacht captain, so that
he developed outside the rituals and mythology of
automobile retailing. Instead of belaboring "deals"
and carburetors, economics and functions, he has
imbued his establishment with the symbolic appeal
of the foreign sports car.
47
48 Harvard Business Review
All the salesmen are British — no matter what
they know about car mechanics, as long as they
are recognizahly British. Reinforcing their accents,
they wear hnen slacks and hlazers with "Sports
Car Cluh of America" emblems.
Also, the dealer energetically promotes sports car
clubs for different age groups, and he writes a
column on sports cars in the classified advertising.
In short, he has huilt and is constantly reinforcing
a symbolic image congenial to a particular customer
group.
In the example of the department store, the
consumer group ascribe their preference to an
atmosphere of acceptance for them. "I get a
warm feeling of acceptance," "It makes you feel
good to go shopping there," "I like it because it
seems to have a warm atmosphere," and similar
comments typified most of the customers' explanations.
By contrast, Negroes dislike other
stores in the neighborhood because of the feelings
of rejection they have — even though the
managements have been trying to serve them.
Retailers vs. Shoppers
Despite all of this, the typieal retailer's promotions
and advertising proclaim price cuts and
huge savings to the shopper, as if that were the
only consideration in a buying decision. Tire
store advertising, liquor store advertising, furniture
advertising, appliance advertising — all
have the same monotonous chant. Chain drugstore
advertising is typically a bargain potpourri
of nondrug items such as alarm clocks, salad
bowls, TV tables, flashlight batteries. A grocer
builds a beautiful store in a modern shopping
center and promptly plasters his windows with
gaudy signs giving it a fire-sale atmosphere.
Yet research indicates that women do not believe
there is any substantial difference between
the pricing of various supermarkets. They are
all competitive in price, eustomers think, and
it is impossible to make any material savings by
shopping at one chain instead of another. A
woman's primary reason for reading a particular
advertisement is "this is my store." If she glances
at other advertising, it is largely to reassure herself
that her favorite store is eompetitive in price.
Instead of comparing prices, she evaluates the
supermarket from a different set of criteria:
variety of goods, orderliness of the store, services
and nonservices, personnel, other shoppers, and
goals of the owner or manager.
When our researchers talk to women about
department stores, their comments invariably
cover a wide range of elements which bear on
whether they will or will not shop in a particular
store. They are quite vocal about the physical
plant itself, the elevator banks, the washrooms,
the loeation; about the attitudes of the clerks
and the other people in the store; about service
facilities such as credit policies and returns;
about whether the styling is extreme, conservative,
smart, ageless, or in poor taste; about the
displays and windows; about sueh intangibles
as odors and ct)lors — all these in addition to
price considerations.
Personality Identiticatiou
When the shopper looks at a store's particular
advertising, she unconsciously asks herself these
questions:
• "What is the status of the store? Is it highclass
or low-class or what?"
• "What can I expect of it in over-all atmosphere,
product quality, and personal treatment?"
• "How interestingly does it fulfill its role?"
• "How does this image match my own desires
and expectations?"
Of course, she is not oblivious to priee; in
fact, she may be proud of what she thinks is
price-consciousness in order to justify her ehoice
of a store. But plumb her mind — go beneath
any pat answers — and you will find that she
is not the "economic woman" that American
businessmen ha^e so long and glibly assumed.
The Typological Approach
The shopper seeks the store whose image is
most congruent with the image she has of herself.
Some stores may intimidate her; others may
seem beneath her. A store may be acceptable
for one type of goods and not for others. A
sbopper may ^o to one department store for bargains,
children's clothes, or housewares, and to
another one for gifts or personal items. Thus:
When the question was asked in a city-wide
study about the preferred store for an everyday
dress, two mass-appeal department stores were
overwhelmingly chosen by the wage earners' wives.
But when asked where they would buy a good
dress, most of the women selected different stores.
In fact, one store clearly stood out as the luxury
store for the lower-income families.
Economic factors will always be important.
But unless the store image is acceptable to the
shopper, price announcements are meaningless.
The upper-status woman cannot conceive of
herself shopping in the subway store of a large
department store. Regardless of bargains, she
is repelled by the thought of odors, milling
crowds, poorly educated clerks. Conversely, the
wage earner's wife is not going to expose herself
tp the possibility of humiliation by shopping in
the quality store, whether it be Bonwlt Teller
or Nieman Marcus or Lord and Taylor — even
if she has the money to buy something there.
In other vords, regardless of ability to pay,
all shoppers seek stores whose total image is
acceptable and appealing to them individually.
This concept of the store image goes hand-inglove
with a growing realization that retailing
generally must take a typological approach to
marketing. As Virgil Martin, general manager
of Carson, Piric, Scott, has stated:
"It is high time we retailers reeogni/e that we
cannot be all things to all people. When we try
to do that, we end up wdth no particular appeal
for anybody, 1 ach of us has his own individual
niehe in the market place. It is up to us to determine
where we fit, who comprises our customer
body, and then to fulfill as completely and .satisfactorilv
as ])ossible the expectations of our particular
group and our logical market." ^
Illusion of Mass Appeal
As a researcher with some crude tools for
deseribing customer groups along both sociological
and psychological dimensions, I am eontinually
confronted wMth amazing disparities between
the retailer's concept of his customer
draw and the actuality. For example:
* One Chicago retailer believes that his store
does the largest [)lume m its product category in
the market. When we discussed his marketing
philosophy and future goals, I asked him about the
character of his custoniicr body, lie did not hesitate
to state that the entire market was bis oyster
— people from all income brackets, all surrounding
areas, and all social groups.
But an analysis of his sales tickets reveals that
nothing coultl be further from reality. An extn^
mely disproportionate share of his customers is
concentrated in the lowest economic third. Althotigh
his store is located in the Chicago central
shopping district and should attract traffic flow
from all parts of the area, his customers are coming
in a statistically significant ratio from the south
part of the cily and t

Kết quả (Việt) 1:

những gì làm cho người tiêu dùng mua nơi họ
giá jvot?, không chất lượng, không dịch vụ, nhấn ....

tính cách của các cửa hàng bán lẻ
bởi pierre Martineau
«một trong những chuỗi tạp hóa bán lẻ hàng đầu
chicago đã đặc biệt thành công trong
cộng đồng mới hơn và đặc biệt là trong suhurhs.
trong một neighhorhood sau khi khác, cửa hàng của chuỗi này
xa Outsell cạnh tranh các cửa hàng sản phẩm có cùng
dịch vụ, merehandise cùng, giá như nhau,
khả năng đậu xe giống nhau, cùng một lượng quảng cáo.
tại sao sucli một sở thích áp đảo?
«một đại lý miền Trung Tây đã trở thành một hàng đầu
bán của chiếc xe thể thao nước ngoài không có quảng cáo
hoặc đặc biệt" giao dịch "hoặc ưu kỹ thuật
xe ô tô của mình. làm thế nào ông quản lý để làm điều đó?
«một chicago qualit} 'cửa hàng bách hóa có to lớn
vẽ của khách hàng cho người da đen trung lưu,
nhiều hơn so với tất cả các cửa hàng bách hóa khác đặt
với nhau. một số nghiên cứu thực tế trên
nguyên nhân cơ bản của tliis hành vi tiêu dùng nhấn mạnh sự vắng mặt của bất kỳ
cân nhắc giá cổ điển hoặc chức năng
yếu tố. một lần nữa, vi'hy ưu đãi?
đó là những gì thu hút người mua sắm cho một cửa hàng
hoặc cơ quan chứ không phải là một? rõ ràng có
một tác lực trong việc xác định một của cửa hàng
cơ thể của khách hàng, bên cạnh các yếu tố rõ ràng chức năng
về vị trí, phạm vi giá, và hàng hóa dịch vụ
. . tôi sẽ cho thấy lực lượng này là các cửa hàng
tính cách hay hình ảnh - cách thức mà
các cửa hàng được định nghĩa trong tâm trí của người mua sắm, một phần bởi
phẩm chất chức năng của nó và một phần bởi một hào quang
các thuộc tính tâm lý. trong khi đó, các nhà bán lẻ
nghĩ mình là một thương gia có liên quan với
giá trị và chất lượng, có một loạt các tài sản vô hình
mà cũng đóng một vai trò quan trọng trong thành công
hay thất bại của cửa hàng của mình.
sức mạnh của hình ảnh
những loại tài sản vô hình là quan trọng?
ảnh hưởng của tính cách một cửa hàng bán lẻ là gì
cho câu trả lời, chúng ta hãy chuyển sang các khách hàng của mình
- và, để làm cho nó cụ thể, cho khách hàng
trong ba nhà bán lẻ được trích dẫn ở đầu bài viết của
.
trong trường hợp của các chuỗi cửa hàng, ví dụ, một đơn vị
mới được phát triển hơn gấp đôi doanh số bán hàng của một cạnh tranh
cửa hàng mới có cùng kích thước và mô tả.
nghiên cứu cho thấy rằng các phụ nữ của
cộng đồng đặc trưng cho cửa hàng là "sạch
và trắng", "các cửa hàng nơi bạn nhìn thấy bạn bè của bạn
'", các cửa hàng với nhân viên hữu ích. "
đơn vị chuỗi này truyền tải một cảm giác thoải mái
độc lập cho người mua sắm. các lối đi là
rộng rãi và không lộn xộn. trong ngắn hạn, mua sắm
trong cửa hàng này là một trải nghiệm thú vị thay vì
của một nhiệm vụ thường xuyên. nó là quan trọng mà không một lần
đã bất kỳ của người mua sắm phỏng vấn đề cập đến
giá thấp hơn, giá rẻ hơn, hoặc tiết kiệm nhiều hơn.
tho tip-off để thành công các đại lý ô tô
là trong tính cách cơ quan ông đã tạo ra;
đại lý này là một cựu đội trưởng đội du thuyền, do đó
ông đã phát triển bên ngoài các nghi lễ và thần thoại của
ô tô bán lẻ. thay vì belaboring "giao dịch"
và bộ chế hòa khí, kinh tế và chức năng, ông đã thấm nhuần
thành lập của mình với sự hấp dẫn mang tính biểu tượng
của chiếc xe thể thao nước ngoài

47 48 xem xét kinh doanh Harvard
tất cả các nhân viên bán hàng là người Anh -. không có vấn đề gì
họ biết về cơ khí xe hơi, miễn là họ
là recognizahly người Anh. củng cố dấu của họ, họ mặc quần
hnen và hlazers với "thể thao
xe cluh của Mỹ" biểu tượng.
cũng có, các đại lý hăng hái thúc đẩy chiếc xe thể thao
câu lạc bộ cho các nhóm tuổi khác nhau, và ông viết một cột
trên chiếc xe thể thao trong phân loại quảng cáo.
trong ngắn hạn, ông đã huilt và không ngừng củng cố
một hình ảnh mang tính biểu tượng tình với khách hàng
nhóm cụ thể.
trong ví dụ của cửa hàng bách hóa, các nhóm
gán người tiêu dùng ưu tiên của họ đến một bầu không khí
chấp nhận cho họ. "Tôi nhận được một cảm giác ấm áp
chấp nhận", "nó làm cho bạn cảm thấy
tốt để đi mua sắm ở đó", "tôi thích nó bởi vì nó
dường như có một bầu không khí ấm áp," và tương tự như
ý kiến ​​tiêu biểu nhất của giải thích của khách hàng .
Ngược lại, người da đen không thích
cửa hàng khác trong khu phố vì những cảm giác
từ chối họ có - mặc dù
Lý đã cố gắng để phục vụ họ
nhà bán lẻ so với người mua sắm
mặc dù tất cả điều này, chương trình khuyến mãi của các nhà bán lẻ typieal
và. giảm giá công bố và quảng cáo
tiết kiệm rất lớn để mua sắm, như thể đó là những chỉ
xem xét trong quyết định mua. lốp
quảng cáo cửa hàng, quảng cáo cửa hàng rượu, đồ nội thất
quảng cáo, quảng cáo thiết bị - tất cả
có ca đơn điệu giống nhau. nhà thuốc chuỗi
quảng cáo thường là một nồi lẩu thập cẩm mặc cả
các mặt hàng nondrug như đồng hồ báo thức, salad
bát, bảng truyền hình, pin đèn pin. tiệm thực phẩm
xây dựng một cửa hàng xinh đẹp trong một khu mua sắm trung tâm hiện đại
, kịp thời Vữa trát cửa sổ của mình với
dấu hiệu xa hoa cho nó một bầu không khí lửa bán.
nhưng nghiên cứu cho thấy phụ nữ không tin
có bất kỳ sự khác biệt đáng kể giữa
giá cả của các siêu thị khác nhau. họ là tất cả
cạnh tranh về giá, eustomers nghĩ, và
nó là không thể thực hiện bất kỳ tiết kiệm vật liệu bằng
mua sắm tại một chuỗi thay vì một. Lý do chính một người phụ nữ
cho đọc một đặc biệt
quảng cáo là "đây là cửa hàng của tôi." nếu cô ấy liếc
tại quảng cáo khác, phần lớn là để trấn an mình
rằng cửa hàng yêu thích của cô là eompetitive giá
thay vì so sánh giá cả, cô đánh giá
siêu thị từ một tập hợp khác nhau của tiêu chí:.
nhiều loại hàng hóa, ngăn nắp của cửa hàng, dịch vụ
và nonservices, nhân viên, người mua hàng khác, và
mục tiêu của chủ sở hữu hoặc người quản lý.
khi các nhà nghiên cứu của chúng tôi nói chuyện với phụ nữ về
cửa hàng bách hóa, ý kiến ​​của họ luôn
bao gồm một loạt các yếu tố đó mang về
cho dù họ sẽ hoặc sẽ không mua sắm trong một cửa hàng đặc biệt
. họ là khá tiếng về nhà máy vật lý
riêng của mình, các ngân hàng thang máy, nhà vệ sinh các,
các loeation; về thái độ của nhân viên
và những người khác trong các cửa hàng; về dịch vụ
tiện nghi như chính sách tín dụng và lợi nhuận;
về việc các phong cách là cực đoan, bảo thủ,
thông minh, trẻ mãi không già, hoặc ở vị người nghèo; về
màn hình và cửa sổ; tài sản vô hình về sueh
như mùi và ct) lors - tất cả những ngoài . để

cân nhắc giá cá identiticatiou
khi mua sắm nhìn vào một cửa hàng đặc biệt
quảng cáo, cô vô tình hỏi mình những câu hỏi
:
• "trạng thái của các cửa hàng là gì? Là nó highclass
hoặc cấp thấp hoặc những gì?"
• "những gì tôi có thể mong đợi của nó trong qua tất cả không khí,
chất lượng sản phẩm, và điều trị cá nhân?"
• "làm thế nào thú vị nó thực hiện vai trò của mình "
•" làm thế nào để hình ảnh này phù hợp với mong muốn của riêng tôi
và mong đợi "
tất nhiên, cô ấy không biết gì về priee;? trong
thực tế, cô có thể tự hào về những gì cô ấy nghĩ là
giá thức để biện minh cho mình ehoice
của một cửa hàng. nhưng plumb tâm trí của cô - đi dưới bất kỳ
sàng trả lời - và bạn sẽ thấy rằng cô
không phải là "người phụ nữ kinh tế" mà
cách tiếp cận loại loại hình doanh mỹ

ha e quá lâu và có tài ăn nói giả
người mua sắm tìm kiếm các cửa hàng mà. hình ảnh
đồng dạng nhất với hình ảnh cô ấy có của mình
một số cửa hàng có thể đe dọa cô,. những người khác có thể
dường như bên dưới cô. một cửa hàng có thể chấp nhận
cho một loại hàng hóa và không cho người khác. một sbopper

o có thể đến một cửa hàng cho giá rẻ,
quần áo trẻ em, hoặc gia đình, và một số khác cho
quà tặng hoặc vật dụng cá nhân. như sau:
khi câu hỏi đã được hỏi trong một
nghiên cứu toàn thành phố về các cửa hàng ưa thích dành cho một hàng ngày
trang phục, hai cửa hàng bách hóa hàng loạt lời kêu gọi là
áp đảo được lựa chọn bởi những người vợ có thu nhập tiền lương.
nhưng khi được hỏi, nơi họ sẽ mua một
trang phục tốt, hầu hết các phụ nữ được lựa chọn cửa hàng khác nhau.
trên thực tế, một cửa hàng rõ ràng đứng ra như là sự sang trọng
cửa hàng cho các gia đình có thu nhập thấp .
yếu tố kinh tế sẽ luôn luôn là quan trọng.
nhưng trừ khi các hình ảnh cửa hàng là chấp nhận được
mua sắm, thông báo giá là vô nghĩa.
người phụ nữ trên tình trạng không thể thụ thai của mình
mua sắm tại các cửa hàng của một tàu điện ngầm
cửa hàng lớn. bất kể giá rẻ, cô
được đẩy lùi bởi những suy nghĩ của mùi hôi, phay
đám đông, nhân viên ít học. ngược lại, vợ
lương người có thu nhập được không sẽ để lộ bản thân mình
tp khả năng làm nhục bằng cách mua sắm trong các cửa hàng
chất lượng, cho dù đó là bonwlt rút tiền
hoặc Nieman Marcus hoặc chúa và Taylor -.. thậm chí
nếu cô ấy có tiền để mua một cái gì đó có
trong vords khác, bất kể khả năng chi trả, tất cả người mua hàng tìm kiếm
cửa hàng có hình ảnh tổng là
chấp nhận được và hấp dẫn cho từng cá nhân
khái niệm này của hình ảnh cửa hàng đi tay inglove
với một hiện thực ngày càng tăng rằng bán lẻ
nói chung phải có một cách tiếp cận để tượng hình
tiếp thị. như Virgil martin,tổng giám đốc
của carson, piric, scott, đã tuyên bố:
"đó là thời gian cao, chúng tôi bán lẻ reeogni / e rằng chúng ta
không thể được tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người khi chúng tôi cố gắng
để làm điều đó, chúng tôi kết thúc wdth không hấp dẫn đặc biệt.
cho bất cứ ai, 1 ách của chúng ta đều có riêng của
niehe của mình trong thị trường. nó là đến chúng tôi để xác định nơi chúng tôi
phù hợp với, người bao gồm khách hàng
cơ thể chúng ta, và sau đó thực hiện như hoàn toàn và.satisfactorilv
như]) ossible sự mong đợi của riêng
nhóm của chúng tôi và thị trường hợp lý của chúng tôi. "

ảo ảnh của sự lôi cuốn
như một nhà nghiên cứu với một số công cụ thô
nhóm khách hàng deseribing dọc theo hai kích thước xã hội học và tâm lý
, tôi eontinually
đối mặt với sự bất bình đẳng tuyệt vời wmth giữa
khái niệm của nhà bán lẻ của khách hàng của mình
vẽ và thực tế ví dụ:.
* Một cửa hàng bán lẻ chicago tin rằng cửa hàng của mình
nào [) Lume m danh mục sản phẩm của nó lớn nhất trong
thị trường. khi chúng ta thảo luận tiếp thị
triết lý của mình và mục tiêu tương lai, tôi hỏi ông về các nhân vật của cơ thể
custoniicr của mình, nói dối đã không ngần ngại
để tuyên bố rằng toàn bộ thị trường là bis trai
- người từ tất cả các mức thu nhập, tất cả
khu vực xung quanh, và tất cả các nhóm xã hội.
nhưng một phân tích về vé bán hàng của mình cho thấy không có gì
coultl được thêm từ thực tế. một extn

MELY phần lợi nhuận của khách hàng của mình là
tập trung ở một phần ba kinh tế thấp nhất. althotigh
cửa hàng của ông nằm ở trung tâm khu mua sắm chicago
và nên thu hút lưu lượng giao thông
từ tất cả các phần của khu vực, khách hàng của mình đang đến
trong một tỷ lệ đáng kể về mặt thống kê từ phía nam
một phần của cily và t

Kết quả (Việt) 2:

Điều gì làm cho người tiêu dùng mua nơi họ làm?
JVot giá, không chất lượng, không dịch vụ, nhấn...
The nhân cách
của các cửa hàng bán lẻ
bởi Pierre Martineau
«một trong cửa hàng tạp hóa bán lẻ hàng đầu xích trong
Chicago đã đặc biệt thành công trong các
cộng đồng mới hơn và đặc biệt là trong suhurhs.
trong một neighhorhood khác, Cửa hàng này
chuỗi xa outsell cạnh tranh mua sắm cung cấp giống
Dịch vụ, cùng một merehandise, các mức giá tương tự,
cùng một công suất bãi đậu xe, cùng một số tiền của quảng cáo.
tại sao sucli một sở thích áp đảo?
«một đại lý miền Trung Tây đã trở thành một đầu
bán xe ô tô thể thao nước ngoài mà không có quảng cáo
"thoả thuận" đặc biệt hoặc các ưu thế kỹ thuật
của chiếc xe của ông. Làm thế nào ông quản lý để làm điều đó?
«một Chicago qualit}' cửa hàng đã to lớn
khách hàng rút ra cho tầng lớp trung lưu Negro,
Mua sắm nhiều hơn so với tất cả bộ phận khác đặt
với nhau. Một số nghiên cứu thực tế về các tiềm ẩn
nguyên nhân của hành vi tiêu dùng tliis nhấn mạnh sự vắng mặt
bất kỳ cân nhắc giá cổ điển hoặc chức năng
yếu tố. Một lần nữa, vi'hy các ưu đãi?
nó là gì mà thu hút người mua sắm đến một cửa hàng
hoặc cơ quan thay vì một? Rõ ràng là có
một lực lượng tác trong việc xác định của một cửa hàng
cơ thể khách hàng bên cạnh sự rõ ràng chức năng
các yếu tố của vị trí, phạm vi giá, và hàng hóa
dịch vụ. Tôi sẽ .show mà lực lượng này là các
lưu trữ tính cách hoặc hình ảnh — cách trong đó
cửa hàng được định nghĩa trong tâm trí của người mua sắm, một phần
bởi các phẩm chất chức năng và một phần bởi một hào quang
thuộc tính tâm lý. Trong khi đó; Các nhà bán lẻ
suy nghĩ của mình như một thương gia có liên quan với
giá trị và chất lượng, có là một loạt các intangibles
mà cũng đóng một vai trò quan trọng trong các
thành công hay thất bại của cửa hàng của mình.
sức mạnh của hình ảnh
loại intangibles là quan trọng?
những gì là hiệu ứng của nhân cách của một cửa hàng bán lẻ?
cho câu trả lời, chúng ta hãy quay sang khách mình
— và, để làm cho nó cụ thể, cho khách hàng
của các nhà bán lẻ ba trích dẫn ở đầu
của bài viết.
trong trường hợp của chuỗi cửa hàng tạp hóa, ví dụ,
một đơn vị mới phát triển trong hai lần bán hàng của
một cửa hàng cạnh tranh mới của cùng một kích thước và mô tả.
nghiên cứu đã chỉ ra rằng các phụ nữ của
cộng đồng đặc trưng các cửa hàng như là "sạch
và trắng," "các cửa hàng nơi bạn nhìn thấy của bạn
bạn bè,' "các cửa hàng với các nhân viên hữu ích."
Đơn vị này chuỗi truyền tải một cảm giác dễ chịu của
độc lập cho người mua sắm. Các lối đi
rộng rãi và không lộn xộn. Trong ngắn hạn, Mua sắm
trong cửa hàng này là một kinh nghiệm thú vị thay vì
của một nhiệm vụ thói quen. Nó là quan trọng mà không một lần
bất kỳ của những người mua sắm đã phỏng vấn đề cập đến
giảm giá, giá rẻ tốt hơn, hay lớn hơn tiết kiệm.
Tho tip-off để thành công các đại lý ô tô
là trong tính cách cơ quan ông đã tạo ra;
đại lý này là một đội trưởng cựu du thuyền, do đó, rằng
ông phát triển bên ngoài các nghi lễ và các thần thoại của
ô tô bán lẻ. Thay vì belaboring "thoả thuận"
và bộ chế hòa khí, kinh tế và chức năng, ông đã
imbued của mình thành lập với sự hấp dẫn biểu tượng
của xe thể thao nước ngoài
47
48 Harvard Business Review
tất cả những người bán hàng được anh-không có vấn đề gì
họ biết về cơ khí xe, miễn là họ
là recognizahly Anh. Tăng cường của dấu,
họ mặc hnen slacks và hlazers với "thể thao
xe hơi Cluh của Mỹ" biểu tượng.
ngoài ra, các đại lý hăng hái thúc đẩy chiếc xe thể thao
câu lạc bộ cho nhóm tuổi khác nhau, và ông viết một
cột trên xe thể thao trong phân loại quảng cáo.
trong ngắn hạn, ông đã huilt và liên tục tăng cường cho
một hình ảnh biểu tượng tính chất giống nhau cho một khách hàng cụ thể
nhóm.
trong ví dụ trong cửa hàng, các
người tiêu dùng nhóm ascribe tùy chọn của mình để một
bầu không khí của sự chấp nhận cho họ. "Tôi nhận được một
ấm cảm giác của sự chấp nhận," "nó làm cho bạn cảm thấy
tốt để đi mua sắm," "Tôi thích nó vì nó
dường như có một bầu không khí ấm áp," và tương tự như
ý kiến điển hình hầu hết các khách hàng giải thích.
Ngược lại, việc không thích khác
mua sắm ở khu phố vì những cảm giác
bị từ chối họ có-mặc dù các
điều khiển đã cố gắng để phục vụ họ.
nhà bán lẻ vs người mua sắm
mặc dù tất cả điều này, chương trình khuyến mãi của cửa hàng bán lẻ typieal
và quảng cáo công bố giảm giá và
tiết kiệm rất lớn để mua sắm, như thể đó là các
chỉ xem xét trong một quyết định mua. Lốp
lưu trữ quảng cáo, quảng cáo, Cửa hàng rượu đồ nội thất
quảng cáo, quảng cáo thiết bị — tất cả
có cùng một chant đơn điệu. Chuỗi nhà thuốc
quảng cáo thường là một món hời potpourri
của nondrug các hạng mục như đồng hồ báo thức, salad
bát, TV bảng, đèn pin pin. Một người bán hương liều
xây dựng một cửa hàng đẹp trong một mua sắm hiện đại
Trung tâm và nhanh chóng plasters windows của mình với
lòe loẹt dấu hiệu cho nó một bầu không khí cháy-bán.
nhưng nghiên cứu cho thấy rằng phụ nữ không tin
có là sự khác biệt đáng kể giữa
giá cả của các siêu thị. Họ là
tất cả cạnh tranh trong giá cả, eustomers nghĩ, và
nó là không thể thực hiện bất kỳ tiết kiệm vật liệu bởi
mua sắm tại một chuỗi thay vì một. A
lý do chính của người phụ nữ đã đọc một cụ thể
quảng cáo là "đây là cửa hàng của tôi." Nếu cô glances
tại quảng cáo khác, nó là chủ yếu để trấn an mình
cửa hàng yêu thích của cô là eompetitive trong giá.
thay vì so sánh giá cả, cô ấy sẽ đánh giá các
siêu thị từ bộ khác nhau của tiêu chí:
loại hàng hoá, orderliness của các cửa hàng, các dịch vụ
và nonservices, nhân viên, người mua sắm khác, và
mục tiêu của chủ sở hữu hoặc người quản lý.
Khi các nhà nghiên cứu của chúng tôi nói chuyện với phụ nữ về
vùng mua sắm, ý kiến của họ không thay đổi
bao gồm một loạt các yếu tố mà chịu vào
cho dù họ sẽ hoặc sẽ không mua sắm tại một cụ thể
lưu trữ. Họ khá giọng hát về vật lý
cây bản thân, các ngân hàng của Thang máy, washrooms,
loeation; về Thái độ của các nhân viên
và những người khác trong các cửa hàng; về dịch vụ
Các tiện nghi như tín dụng chính sách và lợi nhuận;
về cho dù phong cách là cực đoan, bảo thủ,
thông minh, ageless, hoặc trong hương vị nghèo; về các
hiển thị và windows; về sueh intangibles
như mùi hôi và ct) lors-tất cả các bên cạnh
giá cân nhắc.
nhân cách Identiticatiou
khi người mua sắm nhìn vào một cửa hàng của cụ thể
quảng cáo, cô vô thức hỏi mình đây
câu hỏi:
• "Tình trạng của các cửa hàng là gì? Là nó highclass
hoặc thấp cấp hoặc những gì? "
• "Những gì có thể tôi hy vọng của nó trong không khí trên tất cả,
chất lượng sản phẩm, và cá nhân điều trị?"
• "Làm thế nào điều thú vị nó hiện thực hiện vai trò của mình?"
• "Làm thế nào hiện hình ảnh này phù hợp với mong muốn của riêng của tôi
và kỳ vọng?"
Tất nhiên, cô ấy không quên để priee; ở
thực tế, nó có thể được tự hào về những gì cô nghĩ là
giá-ý thức để biện minh cho cô ehoice
của một cửa hàng. Nhưng plumb tâm trí của mình — đi bên dưới
bất kỳ pat câu trả lời — và bạn sẽ thấy rằng cô
không phải là "người phụ nữ kinh tế" rằng Mỹ
doanh nghiệp Hà
e để lâu và glibly giả.
cách tiếp cận Typological The
người mua sắm tìm cửa hàng hình ảnh mà là
đặt đồng dư với hình ảnh cô có của mình.
một số cửa hàng có thể đe dọa cô; những người khác có thể
có vẻ bên dưới của cô. Một cửa hàng có thể được chấp nhận
cho một loại hàng hóa và không cho người khác. A
sbopper có thể
o để một cửa hàng giá rẻ,
quần áo trẻ em, hoặc đồ dùng gia đình, và đến
một số khác cho quà tặng hoặc vật dụng cá nhân. Vì vậy:
khi các câu hỏi được hỏi trong toàn thành phố
nghiên cứu về các cửa hàng ưa thích cho một hàng ngày
ăn, hai khối lượng phúc thẩm cửa hàng bách hóa
áp đảo được lựa chọn bởi các đối với người có mức lương của vợ.
nhưng khi được hỏi nơi họ sẽ mua một tốt
ăn, hầu hết các phụ nữ lựa chọn khác nhau cửa hàng.
trong thực tế, một cửa hàng rõ ràng đã đứng ra như sang trọng
lưu trữ cho các gia đình có thu nhập thấp.
yếu tố kinh tế sẽ luôn luôn được quan trọng.
nhưng trừ khi hình ảnh cửa hàng là chấp nhận được để các
mua sắm, thông báo giá là vô nghĩa.
Người phụ nữ trên tình trạng không thể thụ thai của
mình mua sắm tại các cửa hàng tàu điện ngầm trong một lớn
trong cửa hàng. Bất kể giá rẻ, cô
đẩy lùi bởi những suy nghĩ của mùi hôi, nghiền
đám đông, kém giáo dục nhân viên. Ngược lại, các
nguồn thu tiền lương của vợ sẽ không để lộ mình
tp khả năng nhục bởi mua sắm ở
chất lượng lưu trữ, cho dù đó là Bonwlt Teller
hoặc Nieman Marcus hoặc Chúa và Taylor — thậm chí
nếu cô ấy có tiền để mua một cái gì đó đó.
trong vords khác, bất kể khả năng chi trả,
người mua sắm tất cả tìm kiếm mua sắm mà hình ảnh tất cả là
chấp nhận được và hấp dẫn để chúng riêng rẽ.
khái niệm này của hình ảnh cửa hàng đi tay-inglove
với một nhận thức ngày càng tăng rằng bán lẻ
thường phải có một cách tiếp cận typological để
tiếp thị. Là Virgil Martin, Tổng Giám đốc
của Carson, Piric, Scott, đã tuyên bố:
"nó là cao thời gian chúng tôi nhà bán lẻ reeogni/e mà chúng tôi
không thể là tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Khi chúng tôi cố gắng
để làm điều đó, chúng tôi sẽ chỉ wdth không có kháng cáo đặc biệt
cho bất cứ ai, ach 1 trong chúng ta có cá nhân của riêng mình
niehe ở nơi thị trường. Nó là đến với chúng tôi để xác định
nơi chúng tôi phù hợp với, những người này bao gồm các khách hàng của chúng tôi
cơ thể, và sau đó thực hiện như hoàn toàn và.satisfactorilv
là]) ossible sự mong đợi của chúng tôi đặc biệt
nhóm và thị trường hợp lý của chúng tôi. "

ảo ảnh của khối lượng kháng cáo
là một nhà nghiên cứu với một số công cụ thô cho
deseribing khách hàng nhóm dọc theo cả hai xã hội học
và tâm lý kích thước, tôi eontinually
phải đối mặt với wMth tuyệt vời chênh lệch giữa
các nhà bán lẻ khái niệm của khách hàng của mình
vẽ và thực tế. Ví dụ:
* Chicago một trong những cửa hàng bán lẻ tin rằng cửa hàng của mình
nào m [)lume lớn nhất của thể loại sản phẩm trong
trên thị trường. Khi chúng tôi thảo luận về tiếp thị của mình
triết lý và mục tiêu trong tương lai, tôi hỏi ông về các
nhân vật của cơ thể custoniicr của mình, nói dối đã không ngần ngại
để rằng toàn bộ thị trường là bis oyster
— người từ tất cả thu nhập dấu ngoặc, tất cả xung quanh
khu vực, và tất cả các nhóm xã hội.
Nhưng một phân tích của vé bán hàng của mình cho thấy rằng
không có gì coultl thêm từ thực tế. Một extn

mely không cân xứng chia sẻ của khách hàng của mình là
tập trung ở một phần ba kinh tế thấp nhất. Althotigh
cửa hàng của ông nằm ở trung tâm Chicago
mua sắm huyện và nên thu hút lưu lượng giao thông
từ tất cả các phần của vùng, khách hàng của mình đang đến
theo ý nghĩa thống kê tỷ lệ từ phía nam
một phần của cily và t