Campaign strategy: Representing 25%

Campaign strategy: Representing 25% of the score
For women facing an overpowering range of shampoo brands bombarded with claims and counter-claims in the media, the
phrase "the tyranny of choice" sounds unpleasantly true. The shampoo category is one of the top-three spending categories
on advertising in Vietnam. Seventeen brands compete in this category, making the communications heavily cluttered and
highly competitive leaving the consumers confused with different claims and propositions.
Dove already enjoys moderate equity in the category with its range of different variants in the portfolio that provided all the hair
solutions. Over the past year however, they had been facing tougher competition from Pantene, who had overtaken them as
the number 1 brand in 'care and damage repair'.*
Dove's challenge was therefore to re-claim their number 1 position and grow their market share in a category that was mature
and experiencing decelerated growth*
Our well-educated 18-35 year old consumers are proficient information seekers (heavily via digital media) for continuous hair
improvement. Soft, healthy hair has always been the cornerstone of Vietnamese beauty; but the modern millennial consumer is
now seeking something more; an ability to experiment with the latest hairstyles to enhance her image and reflect her modern
and ever-changing lifestyle.
These women know that the trade-off to styling their hair is damage and dryness; so despite the fact that 95% would love to
be able to try different styles to suit their diverse and active lifestyles; 92% claim that they end up wearing their hair the same
way, day in, day out.***
Armed with this insight; we diverged from the "functional" strategy that's so typical in this category and gave the consumer the
one thing that she had been missing; the best of both worlds (hair style and hair health). The strategy was also quite
innovative for Dove; whose communications were traditionally centred directly on damage care. While this is still at the heart of
our messaging; we approached the subject by focusing on the consumer needs and ultimate benefit (styling) as opposed to
just concentrating on the problem itself.
We then married this powerful hair insight with an even more compelling digital insight...
The "selfie;" is a digital self-portrait taken and shared by a smart phone user with their social networks in order to project a
positive image of themselves. Dubbed as the Oxford word of the year in 2013; this digital trend was really starting to take off in
Vietnam, especially among the urban millennial female consumer. Despite the fact that national Smart phone penetration is
sitting at

Kết quả (Việt) 2:

Chiến lược chiến dịch: Đại diện cho 25% số điểm
Đối với phụ nữ phải đối mặt với một loạt áp đảo của nhãn hiệu dầu gội đầu ném bom với các khiếu nại và yêu cầu phản tố trong các phương tiện truyền thông, các
cụm từ "sự chuyên chế của sự lựa chọn" âm thanh khó chịu thật. Các loại dầu gội đầu là một trong những top-ba loại chi tiêu
cho quảng cáo tại Việt Nam. Seventeen thương hiệu cạnh tranh trong thể loại này, làm cho thông tin liên lạc rất nhiều lộn xộn và
tính cạnh tranh cao để lại cho người tiêu dùng nhầm lẫn với các yêu cầu và các mệnh đề khác nhau.
Dove đã được hưởng công bằng vừa phải trong các loại với phạm vi của các biến thể khác nhau trong các danh mục đầu tư cung cấp tất cả các tóc
giải pháp. Trong những năm qua tuy nhiên, họ đã phải đối mặt với sự cạnh tranh khó khăn hơn từ Pantene, người đã vượt qua chúng như
những thương hiệu số 1 trong "chăm sóc và sửa chữa thiệt hại '. *
Thách thức của Dove do đó là để tái khẳng định vị trí số 1 của mình và tăng thị phần của mình trong một thể loại đó đã trưởng thành
và có tăng trưởng chậm lại *
người tiêu dùng cũ 18-35 năm giáo dục tốt của chúng tôi là những người tìm kiếm thông tin thông thạo (nặng nề qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số) cho tóc liên tục
cải tiến. Soft, mái tóc khỏe mạnh luôn luôn là nền tảng của người đẹp Việt Nam; nhưng người tiêu dùng hiện đại ngàn năm được
doanh nghiệp tìm kiếm một cái gì đó nhiều hơn; một khả năng để thử nghiệm với kiểu tóc mới nhất để nâng cao hình ảnh của mình và phản ánh hiện đại của mình
. lối sống và luôn thay đổi
Những người phụ nữ biết rằng thương mại-off để tạo kiểu tóc của họ là thiệt hại và khô; vì vậy mặc dù thực tế rằng 95% rất thích
có thể thử các phong cách khác nhau cho phù hợp với lối sống đa dạng và năng động của họ; 92% cho rằng họ sẽ chỉ mặc tóc của họ giống nhau
. cách, trong ngày, ngày ra ***
Được trang bị với cái nhìn sâu sắc này; chúng tôi tách ra từ chiến lược "chức năng" đó là rất điển hình trong thể loại này và cho người tiêu dùng những
một điều rằng cô đã bị mất tích; tốt nhất của cả hai thế giới (kiểu tóc và sức khỏe tóc). Chiến lược này cũng khá
sáng tạo cho Dove; thông tin liên lạc mà đã có truyền thống làm trung tâm trực tiếp về chăm sóc thiệt hại. Trong khi điều này vẫn là trung tâm của
thông điệp của chúng tôi; chúng tôi tiếp cận vấn đề này bằng cách tập trung vào những nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích tối hậu (phong cách) như trái ngược
. chỉ tập trung vào các vấn đề chính nó
Chúng tôi sau đó kết hôn với cái nhìn sâu sắc này tóc mạnh mẽ với một cái nhìn sâu sắc kỹ thuật số thậm chí còn hấp dẫn hơn ...
Các "selfie;" là một số chân dung tự chụp và chia sẻ bởi một người sử dụng điện thoại thông minh với các mạng xã hội của mình để thể hiện một
hình ảnh tích cực của mình. Được mệnh danh là từ Oxford của năm vào năm 2013; xu hướng kỹ thuật số này đã thực sự bắt đầu cất cánh ở
Việt Nam, đặc biệt là trong số những phụ nữ tiêu thụ ngàn năm đô thị. Mặc dù thực tế rằng thâm nhập điện thoại thông minh của quốc gia đang
ngồi ở