The importance of monitoring perfor

The importance of monitoring performance against objectives and demonstrating the added value achieved through marketing efforts has led many organizations to make sub¬stantial investments in systems of marketing metrics to evaluate marketing's contribution. Marketing metrics use both internal and external information sources to provide a structure for monitoring the effectiveness of marketing activities and strategies.
The Importance of Marketing Metrics
In the majority of organizations, marketing executives are under growing pressure to dem¬onstrate their contribution to firm performance. This pressure reflects a mandate for greater accountability in the use of company resources, but also impacts the professional stand¬ing of the marketing organization within the firm. The goal is to make better causal links between marketing activities and financial returns to the business.1'' Research suggests that the ability to measure marketing performance, through appropriate systems and metrics, is significantly and positively related to company performance, profitability, stock returns, and to marketing's stature within the organization.•
The Use of Marketing Metrics
The quantitative measurement of marketing performance is not a simple task. Most useful marketing metrics require data from sources external to the firm. Some potentially useful measures like customer lifetime value require complex modeling and statistical analysis, which may be hard to sell to top management and other parts of the organization. Linking marketing metrics to firm performance and value has proved problematic in the past.21
Research from a five-country study (U.S.. U.K.. Germany. Japan. France) of large compa¬nies finds that the majority of companies report one or more marketing metrics to their boards of directors. Most frequently the reported measures are market share and product/service qual¬ity. Least used were more complex metrics like customer or segment lifetime value. Respond¬ents in the study concurred that metrics reporting would increase in the near future."'
Critical questions to consider in developing a metrics-based reporting system related to marketing performance are:
• Does what we report to management actively probe end-user behavior (customer reten¬tion. acquisition, usage) and why consumers behave that way (awareness, satisfaction, perceived quality)?
• Are the results of end-user research routinely reported and in a format integrated with financial metrics?
488 Part Five implementing am! Managing Market-Driven Strategies
• In these reports, are results compared with levels previously forecast in business plans?
• Are the results compared with the levels achieved by competitors on the same indicators?
• Is short-term performance adjusted according to the change in brand equity?1.
Types of Marketing Metrics24
There are several ways of grouping marketing metrics. Some measures are associated w iih assessing competitive position and effectiveness with the customer, while others address product profitability, product and portfolio performance, customer profitability, sales and channel effectiveness, pricing, promotion, advertising and Web activities, and financial performance. Also, some emphasis has been placed on metrics which address brand cqnii as a summary measure of marketing performance. Metrics have also been developed to monitor internal market characteristics like innovation health, employee-based equity, and internal process performance. The Appendix to this chapter provides more detail concern¬ing these different types of marketing metrics.
Selecting Relevant Metrics
The choice of the most relevant metrics is critical. Guidelines suggest that choices should be made in the light of the need to (1) measure performance relative to strategy; (2) track performance relative to competitors; (3) track performance relative to customers; (4) track performance over time; and (5) model performance (to test the impact of different ele¬ments of strategy being changed).'*
A single performance metric is unlikely to meet these needs. The goal is to implement belter ways of measuring marketing performance. Clarifying objectives and the business model (which shows the links between inputs such as financial expenditure and competi¬tive activities and outputs in expected results) is prerequisite. Measures of these key steps, or the objectives themselves, become the metrics that should be used to monitor perform¬ance and form part of future plans. Research suggests that for a large firm eight to ten is usually about the right number of metrics, while a smaller firm will need fewer.2,1
Importantly, metrics should be chosen to reflect strategic priorities and the issues most closely linking marketing investments with profits. For example, for monitoring external market performance, footwear retailer Payless ShoeSource uses two types of marketing metrics: spending efficiency and effectiveness (e.g., ROI by advertising medium, advertis¬ing to sales spending ratios); and business building (e.g., customer traffic, ratio of loyal to new customers). On the other hand, at food company Cadbury Schweppes, in the Manag¬ing for Value program, key measures include: performance against strategic milestones, market share, advertising spending, brand and advertising awareness, average purchases, percent of total volume from new products.27 Many major organizations are developing new sets of metrics to give top management better insight into performance against com¬petitors and the value achieved from marketing investments.

Kết quả (Việt) 1:

Tầm quan trọng của giám sát hiệu suất chống lại mục tiêu và chứng minh giá trị gia tăng, đạt được thông qua nỗ lực tiếp thị đã dẫn nhiều tổ chức để làm cho đầu tư sub¬stantial trong hệ thống số liệu tiếp thị để đánh giá sự đóng góp của tiếp thị. Tiếp thị số liệu sử dụng cả hai nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài để cung cấp một cấu trúc để theo dõi hiệu quả của các hoạt động tiếp thị và chiến lược.Tầm quan trọng của tiếp thị số liệuTrong phần lớn các tổ chức, giám đốc điều hành tiếp thị đang ngày càng tăng áp lực để dem¬onstrate đóng góp của họ để hiệu suất công ty. Áp lực này phản ánh một ủy nhiệm về các trách nhiệm lớn trong việc sử dụng các nguồn tài nguyên công ty, nhưng cũng ảnh hưởng đến stand¬ing chuyên nghiệp của tổ chức tiếp thị trong các công ty. Mục tiêu là để làm cho tốt hơn quan hệ nhân quả liên kết giữa các hoạt động tiếp thị và trả về tài chính để business.1'' nghiên cứu cho thấy rằng khả năng đo lường hiệu suất tiếp thị, thông qua hệ thống thích hợp và các số liệu, đáng kể và tích cực liên quan đến hiệu suất công ty, lợi nhuận, chứng khoán trở về, và để tiếp thị của tầm cỡ trong tổ chức. •Việc sử dụng tiếp thị số liệuĐo lường định lượng của tiếp thị hiệu suất không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Hữu ích nhất số liệu tiếp thị yêu cầu dữ liệu từ các nguồn bên ngoài để các công ty. Một số biện pháp có khả năng hữu ích như giá trị đời khách hàng yêu cầu các mô hình phức tạp và phân tích thống kê, mà có thể được khó để bán cho quản lý hàng đầu và các bộ phận khác của tổ chức. Liên kết tiếp thị số liệu hiệu suất công ty và giá trị đã chứng tỏ có vấn đề trong past.21Nghiên cứu từ một nghiên cứu năm quốc gia (Hoa Kỳ. VƯƠNG QUỐC ANH. Đức. Nhật bản. Pháp) của compa¬nies lớn tìm thấy rằng phần lớn các công ty báo cáo một hoặc nhiều số liệu tiếp thị của ban giám đốc. Thường xuyên nhất các biện pháp báo cáo thị trường chia sẻ và sản phẩm/dịch vụ qual¬ity. Ít nhất là sử dụng là các số liệu phức tạp hơn như giá trị đời khách hàng hoặc phân đoạn. Respond¬ENTs trong nghiên cứu đồng tình rằng số liệu báo cáo sẽ tăng trong tương lai gần."'Các câu hỏi quan trọng để xem xét trong việc phát triển một số liệu dựa trên hệ thống báo cáo liên quan đến tiếp thị hiệu suất là:• Liệu những gì chúng tôi báo cáo để quản lý chủ động thăm dò hành vi người dùng cuối (khách hàng reten¬tion. mua lại, sử dụng) và tại sao người tiêu dùng hành xử như vậy (nhận thức, sự hài lòng, cảm nhận chất lượng)?• Là kết quả của nghiên cứu người dùng cuối báo cáo thường xuyên và trong một định dạng tích hợp với số liệu tài chính? Thực hiện một phần năm 488 là! Quản lý thị trường-hướng chiến lược• Trong các báo cáo, có kết quả so với mức trước đây thời trong kế hoạch kinh doanh không?• Là các kết quả so với mức đạt được bởi đối thủ cạnh tranh trên các chỉ số tương tự?• Là ngắn hạn hiệu suất điều chỉnh theo sự thay đổi trong vốn chủ sở hữu thương hiệu? 1.Trong số các loại tiếp thị Metrics24Có rất nhiều cách để nhóm tiếp thị số liệu. Một số biện pháp là kết hợp iih w đánh giá vị thế cạnh tranh và hiệu quả với khách hàng, trong khi những người khác giải quyết sản phẩm lợi nhuận, hiệu suất sản phẩm và danh mục đầu tư, lợi nhuận khách hàng, bán hàng và kênh hiệu quả, giá cả, khuyến mãi, quảng cáo và hoạt động Web, và hiệu quả tài chính. Ngoài ra, nhấn mạnh một số đã được đặt trên số liệu mà cqnii thương hiệu địa chỉ như là một biện pháp tóm tắt của tiếp thị hiệu suất. Số liệu cũng đã được phát triển để giám sát thị trường nội bộ đặc điểm như sự đổi mới y tế, nhân viên dựa trên vốn chủ sở hữu và hiệu suất quá trình nội bộ. Phụ lục để chương này cung cấp thêm chi tiết concern¬ing các loại khác nhau của tiếp thị số liệu.Chọn số liệu có liên quanSự lựa chọn của các số liệu có liên quan nhất là rất quan trọng. Hướng dẫn cho thấy rằng sự lựa chọn nên được thực hiện trong ánh sáng của sự cần thiết cho (1) các biện pháp hiệu suất tương đối so với chiến lược; (2) theo dõi hiệu suất tương đối so với đối thủ cạnh tranh; (3) theo dõi hiệu suất tương đối so với khách hàng; (4) theo dõi hiệu suất theo thời gian; và hiệu suất mô hình (5) (để kiểm tra tác động của ele¬ments khác nhau của chiến lược đang được thay đổi).'*Một thước đo hiệu suất duy nhất là dường như không đáp ứng các nhu cầu. Mục đích là để thực hiện belter cách để đo hiệu suất tiếp thị. Làm rõ mục tiêu và mô hình kinh doanh (trong đó cho thấy các liên kết giữa các đầu vào như các hoạt động tài chính của chi tiêu và competi¬tive và kết quả đầu ra trong dự kiến kết quả) là điều kiện tiên quyết. Các biện pháp của những bước quan trọng, hoặc các mục tiêu chính mình, trở thành các số liệu mà nên được sử dụng để giám sát perform¬ance và hình thức một phần của kế hoạch tương lai. Nghiên cứu cho thấy rằng đối với một công ty lớn tám đến mười là thường về số lượng số liệu, phù hợp trong khi một công ty nhỏ hơn sẽ cần fewer.2,1Quan trọng, số liệu nên được lựa chọn để phản ánh các ưu tiên chiến lược và các vấn đề đặt chặt chẽ liên kết tiếp thị đầu tư với lợi nhuận. Ví dụ, để theo dõi hiệu suất thị trường bên ngoài, giày dép cửa hàng bán lẻ Payless ShoeSource sử dụng hai loại tiếp thị số liệu: chi tiêu hiệu quả và hiệu quả (ví dụ, thu nhập từ đầu bởi phương tiện truyền thông quảng cáo, advertis¬ing để bán hàng chi tiêu tỷ lệ); và kinh doanh xây dựng (ví dụ: khách hàng giao thông, tỷ lệ của trung thành với khách hàng mới). Mặt khác, thực phẩm công ty Cadbury Schweppes, trong Manag¬ing cho chương trình giá trị, các biện pháp quan trọng bao gồm: khả năng chống sự kiện quan trọng chiến lược, thị phần, quảng cáo chi tiêu, thương hiệu và quảng cáo nâng cao nhận thức, Trung bình mua, phần trăm của tổng khối lượng từ mới products.27 nhiều tổ chức lớn đang phát triển bộ mới của các số liệu để cung cấp cho quản lý tốt hơn cái nhìn sâu sắc vào khả năng chống com¬petitors và giá trị đạt được từ tiếp thị đầu tư.

Kết quả (Việt) 2:

Tầm quan trọng của giám sát hoạt động chống lại các mục tiêu và chứng minh giá trị gia tăng đạt được thông qua những nỗ lực tiếp thị đã khiến nhiều tổ chức để thực hiện đầu tư sub¬stantial trong hệ thống các số liệu tiếp thị để đánh giá sự đóng góp của tiếp thị. Số liệu tiếp thị sử dụng cả hai nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài để cung cấp một cấu trúc để theo dõi hiệu quả của các hoạt động tiếp thị và chiến lược.
Tầm quan trọng của thị Metrics
Trong phần lớn các tổ chức, giám đốc điều hành tiếp thị đang chịu áp lực ngày càng tăng để dem¬onstrate đóng góp cho hoạt động công ty. Áp lực này phản ánh một nhiệm vụ cho trách nhiệm lớn hơn trong việc sử dụng các nguồn lực công ty, nhưng cũng ảnh hưởng đến stand¬ing chuyên nghiệp của các tổ chức tiếp thị trong công ty. Mục đích là để tạo liên kết nhân quả tốt hơn giữa các hoạt động tiếp thị và lợi nhuận tài chính cho kinh doanh.1 '' Nghiên cứu cho thấy rằng khả năng đo lường hiệu quả tiếp thị, thông qua các hệ thống và các số liệu thích hợp, là đáng kể và tích cực liên quan đến hiệu suất công ty, lợi nhuận, lợi nhuận cổ phiếu , và tầm vóc của tiếp thị trong tổ chức. •
Sử dụng Marketing Metrics
đo lường định lượng của hoạt động tiếp thị không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Hầu hết các số liệu tiếp thị hữu ích đòi hỏi dữ liệu từ các nguồn bên ngoài công ty. Một số biện pháp có khả năng hữu ích như giá trị suốt đời của khách hàng yêu cầu mô hình phức tạp và phân tích thống kê, có thể khó khăn để bán cho quản lý hàng đầu và các bộ phận khác của tổ chức. Liên kết số liệu tiếp thị để làm săn chắc hiệu suất và giá trị đã được chứng minh có vấn đề trong past.21
nghiên cứu từ một nghiên cứu năm quốc gia (Hoa Kỳ. Anh. Đức. Nhật Bản. Pháp) của compa¬nies lớn thấy rằng phần lớn các công ty báo cáo một hoặc nhiều thị số liệu cho Ban giám đốc của họ. Thường xuyên nhất các biện pháp báo cáo là thị phần và sản phẩm / dịch vụ qual¬ity. Sử dụng ít nhất là số liệu phức tạp hơn như khách hàng hoặc phân khúc giá trị suốt đời. Respond¬ents trong nghiên cứu đồng tình rằng các số liệu báo cáo sẽ tăng trong tương lai gần ".
câu hỏi quan trọng để xem xét trong việc phát triển một hệ thống báo cáo số liệu dựa trên liên quan đến hoạt động tiếp thị là:
• Liệu những gì chúng tôi báo cáo để quản lý tích cực thăm dò hành vi người dùng cuối (khách hàng reten¬tion. mua lại, sử dụng) và lý do tại sao người tiêu dùng hành xử như vậy (nhận thức, sự hài lòng, cảm nhận chất lượng)?
• Các kết quả nghiên cứu của người dùng cuối thường xuyên báo cáo và trong một định dạng tích hợp với các số liệu tài chính?
488 Phần thứ năm thực hiện sáng ! Quản lý thị trường-Driven chiến lược
• Trong các báo cáo, kết quả được so với mức dự báo trước trong kế hoạch kinh doanh?
• Các kết quả so với mức đạt được của đối thủ cạnh tranh trên các chỉ số giống nhau không?
• Có hiệu suất ngắn hạn được điều chỉnh theo sự thay đổi trong vốn chủ sở hữu thương hiệu? 1.
Các loại thị Metrics24
Có một số cách của nhóm số liệu tiếp thị. Một số biện pháp có liên quan w iih đánh giá vị thế cạnh tranh và hiệu quả với khách hàng, trong khi những người khác giải quyết vấn đề lợi nhuận sản phẩm, sản phẩm và hiệu suất danh mục đầu tư, lợi nhuận của khách hàng, bán hàng và kênh hiệu quả, giá cả, khuyến mãi, quảng cáo và các hoạt động Web, và hoạt động tài chính. Ngoài ra, một số nhấn mạnh đã được đặt trên các số liệu mà địa chỉ thương hiệu cqnii như một biện pháp tóm tắt các hoạt động tiếp thị. Số liệu cũng đã được phát triển để theo dõi đặc điểm thị trường nội bộ như đổi mới sức khỏe, vốn chủ sở hữu của nhân viên dựa trên, và thực hiện quy trình nội bộ. Phụ lục kèm theo chương này cung cấp chi tiết hơn concern¬ing các loại khác nhau của các số liệu tiếp thị.
Lựa chọn Metrics liên quan
Sự lựa chọn của các số liệu có liên quan nhất là rất quan trọng. Hướng dẫn gợi ý rằng sự lựa chọn nên được thực hiện trong ánh sáng của sự cần thiết phải (1) thực hiện các biện pháp liên quan đến chiến lược; (2) theo dõi hiệu suất tương đối so với đối thủ cạnh tranh; (3) theo dõi hiệu suất tương đối cho khách hàng; (4) theo dõi hiệu suất theo thời gian; và (5) thực hiện mô hình (để kiểm tra tác động của ele¬ments khác nhau của chiến lược đang được thay đổi). "*
Một số liệu hiệu suất duy nhất là không có khả năng đáp ứng những nhu cầu này. Mục đích là để thực hiện cách Belter của đo lường hiệu quả tiếp thị. Làm rõ mục tiêu và mô hình kinh doanh (trong đó cho thấy mối liên hệ giữa đầu vào như chi phí tài chính và các hoạt động competi¬tive và kết quả đầu ra trong các kết quả dự kiến) là điều kiện tiên quyết. Các biện pháp của các bước quan trọng, hoặc các mục tiêu bản thân, trở thành các số liệu nên được sử dụng để giám sát perform¬ance và là một phần của kế hoạch tương lai. Nghiên cứu cho thấy rằng đối với một công ty lớn tám đến mười thường là về số bên phải của số liệu, trong khi một công ty nhỏ hơn sẽ cần fewer.2,1
Quan trọng hơn, các số liệu nên được lựa chọn để phản ánh ưu tiên chiến lược và các vấn đề liên kết chặt chẽ nhất với lợi nhuận đầu tư tiếp thị . Ví dụ, để giám sát hoạt động thị trường bên ngoài, nhà bán lẻ giày dép Payless ShoeSource sử dụng hai loại số liệu tiếp thị: chi tiêu hiệu quả và hiệu quả (ví dụ, ROI của quảng cáo trung bình, tỷ lệ chi tiêu advertis¬ing để bán hàng); và xây dựng kinh doanh (ví dụ, lưu lượng truy cập của khách hàng, tỷ lệ trung thành với khách hàng mới). Mặt khác, tại công ty thực phẩm Cadbury Schweppes, trong Manag¬ing cho chương trình giá trị, các biện pháp chính bao gồm: thực hiện chống lại những cột mốc chiến lược, thị phần, chi phí quảng cáo, thương hiệu và nâng cao nhận thức quảng cáo, mua hàng trung bình, phần trăm của tổng khối lượng từ các sản phẩm mới 0,27 Nhiều tổ chức lớn đang phát triển bộ mới của các số liệu để cung cấp cho quản lý đầu hiểu rõ hơn về hiệu quả chống lại com¬petitors và giá trị đạt được từ đầu tư tiếp thị.