The marketThis must be analysed to

The market
This must be analysed to ensure that as many potential consumers as possible will have an opportunity to purchase the product or service. Channel compatibility with similar products in the marketplace is important. Consumers tend to be conservative and any move from the accepted norm can be viewed with suspicion. Unless there are sound reasons for so doing, it does not make sense to go outside the established channel. For instance, a canned food producer would not normally consider selling through mail order unless the company was providing a very specialist type of food or perhaps providing it as part of a hamper pack. Instead, the company would use traditional distribution outlets such as food multiples and cash and carry.
Channel costs
Generally, short channels are the costliest. A company selling direct may achieve large market coverage, but in addition to increased investment in the salesforce, the firm also incurs greater transportation and warehousing costs. This is balanced against the fact that there will be a greater profit margin, by virtue of the fact that distributive intermediaries are obviated and their margins will not have to be met. In addition to such financial criteria, short channels have an advantage of being nearer to end-users, which means the company is in a better position to anticipate and meet their needs.
There has been a trend in recent years for manufacturers to shorten their channels to control more effectively distribution of their products, particularly where adver- tising has been used to pre-sell the goods to consumers.
The product
Normally, low-cost, low-technology items are better suited to longer channels. More complex items, often requiring much after-sales service, tend to be sold through short channels, which is why most industrial products are sold direct from the producer to user. The width of the product line is important, in that a wide product line may make it worthwhile for the manufacturer to market direct because the salesperson has a larger product portfolio with which to interest the customer, which makes for more profit-earning potential.
A narrow product line is more suited to a longer channel because along the distribution chain it can be combined with complementary products of other manufacturers, resulting in a wider range of items with which to interest the customer. In this case, distributive intermediaries and not manufacturers are performing the final selling function. An example here is a manufacturer of bathroom fittings who sells through builders’ merchants. Builders’ merchants then sell these fittings to builders alongside other materials they require.
Profit potential
There comes a point when the costs of obtaining more sales through a channel out- weigh revenue and profits to be gained from increased sales. For instance, a manufacturer of an exclusive perfume would not distribute through supermarkets or advertise during peak-time television viewing. If the company did so, then sales would no doubt increase, but the costs involved in achieving those sales would make it unprofitable. It is an accounting problem and a balance must be struck between channel expense, profit and gross margins.
A manufacturer using short channels is more likely to have high gross margins, but equally higher channel expenses. A manufacturer using longer channels will have relatively lower gross margins, coupled with lower channel expenses.
Channel structure
To some extent a manufacturer’s choice of distributive intermediaries is governed by the members in that channel. If members of the channel are strong (by virtue of, say, their size), then it will be difficult for a manufacturer to go outside the established channel.
In some cases it may be difficult to gain entry to the channel unless the product is differentiated by way of uniqueness or lower price from those products already estab- lished in the channel. An example is the potential difficulty that a new detergent manufacturer would have in attempting to sell products through larger supermarkets. The manufacturer would have to convince members of the channel that the detergent was in some way better than those already on the market, or offer advantageous prices and terms. In addition, detergent is mainly marketed using a ‘pull’ strategy that relies on consumer advertising to create brand loyalty and pre-sell the product to end-customers. A new manufacturer would have to spend a lot on mass advertising to create brand loyalty for the product, or attempt to ‘push’ the product through the channel by providing trade incentives, with probably a lower end price than competitive products coupled with larger profit margins for retailers. It can be seen that it would be a daunting task for a new detergent manufacturer to enter the market in a big way without large cash resources at its disposal.
Product life-cycle
Consideration must be given to how far the product is along the product life-cycle. A new concept or product just entering the life-cycle might need intensive distribution to start with to launch it on the market. As it becomes established it may be that after- sales service criteria become important, leading to a move to selective distribution, with only those dealers that are able to offer the necessary standard of after-sales service being allowed to sell the product. Conversely, sales are low initially in keeping with diffusion theory discussed in Chapter 1. It would then be the case that only a select few distributors are needed in the early stages of the life-cycle.
In the case of televisions the wheel has turned full circle, from intensive distribution to selective distribution (for reasons just mentioned) and back to intensive distribution. This is because servicing of televisions is now relatively simple, in that televisions are constructed similarly and standard units are replaced when repairs are needed. A television repairer no longer needs to be a specialist in one particular model. Television manufacturers realise that with comparative parity between models, consumers are less likely to be drawn towards a particular brand because of its supposed technical superiority or standard of after-sales service. The most crucial factor now is ensuring the customer is able to see the brand and compare it with competitors’ brands. Thus, maximum exposure at point of sale is a manufacturer’s distribution objective.
Non-marketing factors
Non-marketing factors relate to the amount of finance available. In the case of an innovative product, it could be that the firm is unable to exploit this to its fullest advantage because of financial constraints. The firm may have to distribute through a middleman because it cannot afford to employ a field salesforce. Conversely, the firm may use a non-conventional channel such as mail order, which requires minimal investment in salespeople, although the physical characteristics of the product might not make it suitable for mail order.
Non-marketing factors often apply when selling internationally, as many companies view export orders as a supplement to home trade and are prepared to offer an agency to anybody who is likely to obtain orders, irrespective of their commercial standing. A fuller discussion of international aspects can be found in Chapter 5, but it should be noted that there are cases of companies that entered into export agency agreements when they were small and exporting was relatively unimportant. As the companies grew they came to regard exporting as essential, but it proved difficult and expensive to unwind hastily-entered-into agency agreements. Such companies in many cases had to persevere with the original arrangements, often against their long-term best interests.
Characteristics of sales channels
Marketing channels are one of the more stable elements in the marketing mix. A channel is costly and complex to change, unlike price, which is relatively easy to manipulate. For instance, a switch from selective to intensive distribution is a policy decision that will have a direct effect upon salesforce numbers, and even upon the type of selling methods to be used.
The main problem that companies have to face is in choosing the most appropriate channel. From the viewpoint of sales management this includes the type of sales out- let that must be serviced. Basically, a manufacturer has the choice of one of four types of distribution:
1. Direct: the manufacturer does not use a middleman and sells and delivers direct to the end-customer.
2. Selective: the manufacturer sells through a limited number of middlemen who are chosen because of special abilities or facilities to enable the product to be better marketed.
3. Intensive: maximum exposure at the point of sale is needed and the manufacturer sells through as many outlets as possible. Servicing and after-sales aspects are less important. Examples are cigarettes, breakfast cereals and detergents.
4. Exclusive: the manufacturer sells to a restricted number of dealers. An example is the car industry where distributors must provide levels of stockholding, after- sales service, etc., deemed appropriate by manufacturers as their reputations depend ultimately upon service back-up provided by distributors.

Kết quả (Việt) 1:

Thị trườngĐiều này phải được phân tích để đảm bảo rằng người tiêu dùng tiềm năng như nhiều nhất có thể sẽ có một cơ hội để mua sản phẩm hay dịch vụ. Kênh tương thích với các sản phẩm tương tự trên thị trường là quan trọng. Người tiêu dùng có xu hướng bảo thủ và bất kỳ chuyển động từ mức chấp nhận có thể được xem với nghi ngờ. Trừ khi có những âm thanh lý do để làm như vậy, nó không làm cho tinh thần để đi ra ngoài các kênh được thành lập. Ví dụ, một nhà sản xuất thực phẩm đóng hộp sẽ không bình thường xem xét bán thông qua dịch vụ đặt hàng trừ khi công ty đã cung cấp một loại rất chuyên gia thực phẩm hoặc có lẽ cung cấp cho nó như là một phần của một gói cản trở. Thay vào đó, công ty sẽ sử dụng các đại lý phân phối truyền thống như thực phẩm bội và tiền mặt và vận chuyển.Chi phí kênhNói chung, ngắn kênh là các đắt đỏ nhất. Một công ty bán hàng trực tiếp có thể đạt được bảo hiểm thị trường rộng lớn, nhưng ngoài đầu tư tăng trong salesforce, công ty cũng phải gánh chịu lớn giao thông vận tải và kho bãi chi phí. Điều này cân bằng với một thực tế rằng sẽ có một biên độ lợi nhuận lớn hơn, bởi Đức hạnh của một thực tế rằng phân phối trung gian đã và lợi nhuận của họ sẽ không cần phải được đáp ứng. Ngoài các tiêu chí tài chính, ngắn kênh có một lợi thế của đang gần đến người dùng cuối cùng, có nghĩa là công ty là ở một vị trí tốt hơn để dự đoán và đáp ứng nhu cầu của họ.Đã có một xu hướng trong những năm qua cho nhà sản xuất để rút ngắn của kênh để kiểm soát hiệu quả hơn phân phối sản phẩm của họ, đặc biệt là nơi adver-tising đã được sử dụng để pre-bán hàng hóa cho người tiêu dùng.Sản phẩmThông thường, mục chi phí thấp, công nghệ thấp được tốt hơn phù hợp với kênh dài hơn. Mục phức tạp hơn, thường đòi hỏi nhiều dịch vụ hậu mãi, có xu hướng được bán thông qua các kênh ngắn, đó là lý do tại sao sản phẩm công nghiệp đặt được bán trực tiếp từ nhà sản xuất cho người dùng. Chiều rộng của dòng sản phẩm là quan trọng, trong đó một dòng sản phẩm rộng có thể làm cho nó đáng giá cho các nhà sản xuất để thị trường trực tiếp bởi vì nhân viên bán hàng có một danh mục đầu tư sản phẩm lớn hơn mà để quan tâm đến khách hàng, mà làm cho thêm lợi nhuận thu nhập tiềm năng.Một dòng sản phẩm hẹp là thích hợp hơn để một kênh dài vì dọc theo chuỗi phân phối nó có thể được kết hợp với các sản phẩm bổ sung của nhà sản xuất khác, kết quả trong một phạm vi rộng hơn của các mặt hàng đó để quan tâm đến khách hàng. Trong trường hợp này, phân phối trung gian và không phải nhà sản xuất đang thực hiện các chức năng bán cuối cùng. Một ví dụ ở đây là một nhà sản xuất phụ kiện phòng tắm người bán thông qua thương gia xây dựng. Thương nhân xây dựng sau đó bán các phụ kiện để xây dựng cùng với các tài liệu khác, họ yêu cầu.Tiềm năng lợi nhuậnCó đến một điểm khi các chi phí thu được nhiều doanh số hơn thông qua một kênh out-weigh doanh thu và lợi nhuận để có được từ tăng doanh thu. Ví dụ, một nhà sản xuất của một nước hoa độc quyền sẽ không phân phối thông qua các siêu thị hoặc quảng cáo trong thời gian cao điểm truyền hình xem. Nếu công ty đã làm như vậy, sau đó bán hàng sẽ không có nghi ngờ tăng, nhưng các chi phí tham gia vào việc đạt được những người bán hàng sẽ làm cho nó không có lợi. Nó là một vấn đề kế toán và một sự cân bằng phải được đánh giữa kênh chi phí, lợi nhuận và tổng lợi nhuận.Một nhà sản xuất bằng cách sử dụng kênh ngắn là nhiều khả năng có cao tổng lề, nhưng chi phí kênh đều cao hơn. Một nhà sản xuất bằng cách sử dụng kênh dài hơn sẽ có lợi nhuận tổng tương đối thấp, cùng với chi phí thấp hơn của kênh.Cấu trúc kênhĐến mức độ một số sự lựa chọn của nhà sản xuất của phân phối trung gian được quản lý bởi các thành viên trong kênh đó. Nếu các thành viên của các kênh rất mạnh (bằng đức hạnh của, nói, kích thước của họ), sau đó nó sẽ được khó khăn cho một nhà sản xuất để đi ra ngoài các kênh được thành lập.Trong một số trường hợp, nó có thể được khó khăn để xâm nhập vào kênh trừ khi sản phẩm được phân biệt bằng cách tính độc đáo hoặc giảm giá từ các sản phẩm đó đã estab-lished trong các kênh. Một ví dụ là những khó khăn tiềm năng một nhà sản xuất chất tẩy rửa mới sẽ có trong cố gắng để bán sản phẩm thông qua các siêu thị lớn hơn. Các nhà sản xuất sẽ phải thuyết phục các thành viên của các kênh mà chất tẩy rửa là một cách nào đó tốt hơn so với những người đã có trên thị trường, hoặc cung cấp giá cả thuận lợi và điều khoản. Ngoài ra, chất tẩy rửa này chủ yếu là thị trường bằng cách sử dụng một chiến lược 'kéo' phụ thuộc vào người tiêu dùng quảng cáo để tạo ra lòng trung thành của thương hiệu và Pre-bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng. Một nhà sản xuất mới sẽ phải tiêu tốn rất nhiều về các quảng cáo quần chúng để tạo ra lòng trung thành của thương hiệu cho các sản phẩm, hoặc cố gắng 'đẩy' sản phẩm thông qua các kênh bằng cách cung cấp ưu đãi thương mại, có lẽ một giá cuối thấp hơn so với sản phẩm cạnh tranh cùng với lớn hơn lợi nhuận cho nhà bán lẻ. Nó có thể được nhìn thấy rằng nó sẽ là một nhiệm vụ khó khăn cho một nhà sản xuất chất tẩy rửa mới nhập vào thị trường một cách lớn mà không có tiền mặt lớn tài nguyên tại xử lý của nó.Vòng đời sản phẩmXem xét phải được cung cấp để làm thế nào đến nay các sản phẩm là dọc theo đời sản phẩm. Một khái niệm mới hoặc sản phẩm chỉ cần nhập đời có thể cần phân phối chuyên sâu để bắt đầu với khởi động nó trên thị trường. Khi nó trở nên thành lập nó có thể là tiêu chuẩn dịch vụ sau bán hàng trở nên quan trọng, dẫn đến một di chuyển đến phân phối chọn lọc, với chỉ những đại lý có thể cung cấp các tiêu chuẩn cần thiết của sau bán hàng dịch vụ được phép bán sản phẩm. Ngược lại, bán hàng rất thấp ban đầu để phù hợp với lý thuyết phổ biến thảo luận trong chương 1. Nó sau đó sẽ là trường hợp mà chỉ chọn một vài nhà phân phối là cần thiết trong giai đoạn đầu của chu kỳ cuộc sống.Trong trường hợp của truyền hình bánh xe đã biến vòng tròn đầy đủ, từ phân phối chuyên sâu để phân phối chọn lọc (vì lý do chỉ đề cập đến) và trở lại để phân phối chuyên sâu. Điều này là bởi vì bảo dưỡng các đài truyền hình bây giờ tương đối đơn giản, trong đó truyền hình được xây dựng tương tự như vậy và đơn vị tiêu chuẩn được thay thế khi sửa chữa là cần thiết. Repairer truyền hình không phải là một chuyên gia trong một mô hình cụ thể. Nhà sản xuất truyền hình nhận ra rằng với so sánh tương đương giữa các mô hình, người tiêu dùng có ít có khả năng được rút ra đối với một thương hiệu cụ thể bởi vì các ưu thế trên nghĩa kỹ thuật hoặc các tiêu chuẩn của dịch vụ sau bán hàng. Các yếu tố quan trọng nhất bây giờ đảm bảo khách hàng có thể nhìn thấy các thương hiệu và so sánh với đối thủ cạnh tranh thương hiệu. Vì vậy, các tiếp xúc tối đa tại điểm bán hàng là một nhà sản xuất phân phối mục tiêu.Yếu tố phòng không-tiếp thịYếu tố phòng không-tiếp thị liên quan đến số lượng tài chính có sẵn. Trong trường hợp của một sản phẩm sáng tạo, nó có thể là các công ty là không thể khai thác này cho lợi ích tối đa của nó do hạn chế về tài chính. Công ty có thể phân phối thông qua một trung gian bởi vì nó không có khả năng sử dụng một lĩnh vực salesforce. Ngược lại, các công ty có thể sử dụng một kênh phi thường như đặt hàng bằng thư, mà đòi hỏi đầu tư tối thiểu trong nhân viên bán hàng, mặc dù các đặc tính vật lý của các sản phẩm có thể không làm cho nó phù hợp cho thư thứ tự.Phòng không-tiếp thị yếu tố thường áp dụng khi bán quốc tế, như nhiều công ty xem xuất khẩu đơn đặt hàng như là một bổ sung để nhà thương mại và đang chuẩn bị để cung cấp một cơ quan cho bất cứ ai có khả năng để có được đơn đặt hàng, không phân biệt của thương mại đứng. Một cuộc thảo luận đầy đủ hơn trong khía cạnh quốc tế có thể được tìm thấy trong chương 5, nhưng cần lưu ý rằng có những trường hợp của các công ty tham gia vào xuất khẩu cơ quan thỏa thuận khi họ còn nhỏ và xuất khẩu là tương đối không quan trọng. Khi các công ty lớn họ đã quan tâm xuất khẩu là cần thiết, nhưng nó chứng minh khó khăn và tốn kém để thư giãn cơ quan vội vàng-nhập-vào thỏa thuận. Các công ty trong nhiều trường hợp đã phải kiên trì với những sắp xếp ban đầu, thường với lợi ích lâu dài tốt nhất của họ.Đặc điểm của bán hàng kênhKênh tiếp thị là một trong những yếu tố ổn định hơn trong hỗn hợp tiếp thị. Một kênh là tốn kém và phức tạp để thay đổi, không giống như giá, đó là tương đối dễ dàng để thao tác. Ví dụ, một chuyển đổi từ chọn lọc để phân phối chuyên sâu là một quyết định chính sách sẽ có một ảnh hưởng trực tiếp khi salesforce số, và ngay cả khi loại bán các phương pháp được sử dụng.Vấn đề chính mà công ty phải đối mặt là trong việc lựa chọn các kênh thích hợp nhất. Từ quan điểm của bán hàng quản lý, điều này bao gồm loại bán hàng out-let phải được phục vụ. Về cơ bản, một nhà sản xuất có sự lựa chọn của một trong bốn loại phân phối:1. trực tiếp: các nhà sản xuất không sử dụng một trung gian và bán và cung cấp trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.2. chọn lọc: các nhà sản xuất bán thông qua một số giới hạn của gom người được lựa chọn bởi vì khả năng đặc biệt hoặc các cơ sở để kích hoạt các sản phẩm được bán trên thị trường tốt hơn.3. chuyên sâu: tiếp xúc tối đa tại điểm bán hàng là cần thiết và các nhà sản xuất bán thông qua cửa hàng càng nhiều càng tốt. Khía cạnh servicing và sau bán hàng là ít quan trọng. Ví dụ là thuốc lá, ngũ cốc ăn sáng và chất tẩy rửa.4. độc quyền: các nhà sản xuất bán cho một số hạn chế của các đại lý. Một ví dụ là các ngành công nghiệp xe hơi mà nhà phân phối phải cung cấp cho các cấp độ của stockholding, sau khi bán hàng dịch vụ, vv, coi là thích hợp bởi nhà sản xuất như danh tiếng của họ phụ thuộc cuối cùng sau khi vụ sao lưu được cung cấp bởi nhà phân phối.

Kết quả (Việt) 2:

Các thị trường
này phải được phân tích để đảm bảo rằng, cũng như nhiều người tiêu dùng tiềm năng nhất có thể sẽ có một cơ hội để mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Kênh tương thích với các sản phẩm tương tự trên thị trường là rất quan trọng. Người tiêu dùng có xu hướng bảo thủ và bất kỳ động thái từ thường được chấp nhận có thể được xem với sự nghi ngờ. Trừ khi có những lý do chính đáng để làm như vậy, nó không có ý nghĩa để đi ra ngoài các kênh được thiết lập. Ví dụ, một nhà sản xuất thực phẩm đóng hộp thường không xem xét bán qua mail trừ khi công ty đã cung cấp một loại rất chuyên thực phẩm hoặc có thể cung cấp nó như là một phần của một gói cản trở. Thay vào đó, công ty sẽ sử dụng các cửa hàng phân phối truyền thống như bội thực phẩm và tiền mặt và mang theo.
Kênh chi phí
chung, kênh ngắn là đắt đỏ nhất. Một công ty bán hàng trực tiếp có thể đạt được bảo hiểm thị trường lớn, nhưng ngoài tăng đầu tư vào nhân viên bán hàng, các công ty cũng phải gánh chịu chi phí vận chuyển và kho bãi lớn. Điều này được cân bằng với những thực tế rằng sẽ có một tỷ suất lợi nhuận cao hơn, bởi đức hạnh của một thực tế là trung gian phân phối được obviated và lợi nhuận của họ sẽ không có được đáp ứng. Ngoài các tiêu chí chính như vậy, kênh ngắn có một lợi thế là gần hơn với người dùng cuối cùng, có nghĩa là các công ty đang ở một vị trí tốt hơn để dự đoán và đáp ứng nhu cầu của họ.
Hiện đã có một xu hướng trong những năm gần đây các nhà sản xuất để rút ngắn các kênh của họ để kiểm soát hiệu quả hơn phân phối sản phẩm của họ, đặc biệt là nơi adver- tising đã được sử dụng để tiền-bán hàng cho người tiêu dùng.
Sản phẩm
Thông thường, chi phí thấp, các mục-công nghệ thấp là phù hợp hơn với các kênh còn. Các mặt hàng phức tạp hơn, thường đòi hỏi nhiều sau khi dịch vụ bán hàng, có xu hướng được bán thông qua các kênh ngắn, đó là lý do tại sao hầu hết các sản phẩm công nghiệp được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến người dùng. Chiều rộng của dòng sản phẩm là rất quan trọng, trong đó, một dòng sản phẩm rộng có thể làm cho nó đáng giá cho các nhà sản xuất đưa ra thị trường trực tiếp bởi vì các nhân viên bán hàng có một danh mục sản phẩm lớn mà để quan tâm đến khách hàng, mà làm cho tiềm năng thu lợi nhuận nhiều hơn.
Một dòng sản phẩm hẹp là phù hợp hơn với một kênh dài vì trong chuỗi phân phối nó có thể được kết hợp với các sản phẩm bổ sung của các nhà sản xuất khác, kết quả trong một phạm vi rộng lớn hơn của mặt hàng nào đó để quan tâm đến khách hàng. Trong trường hợp này, các trung gian phân phối và nhà sản xuất không được thực hiện chức năng bán cuối cùng. Một ví dụ ở đây là một nhà sản xuất các phụ kiện phòng tắm, người bán hàng thông qua các thương nhân xây dựng '. Các thương gia trong xây dựng sau đó bán các phụ kiện để xây dựng cùng với các vật liệu khác mà họ yêu cầu.
Lợi nhuận tiềm năng
Có đến một điểm khi các chi phí có được doanh thu nhiều hơn thông qua một kênh dùng ngoài trời nặng doanh thu và lợi nhuận thu được từ doanh số bán hàng tăng lên. Ví dụ, một nhà sản xuất của một loại nước hoa độc quyền sẽ không được phân phối thông qua các siêu thị hay quảng cáo trong thời gian xem truyền hình cao điểm thời gian. Nếu công ty đã làm như vậy, sau đó bán hàng sẽ không có nghi ngờ tăng, nhưng các chi phí liên quan trong việc đạt được những người bán hàng sẽ làm cho nó không có lợi nhuận. Đó là một vấn đề kế toán và cân bằng phải được đánh giữa chi phí kênh, lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận gộp.
Một nhà sản xuất sử dụng các kênh ngắn là nhiều khả năng có lợi nhuận cao, nhưng chi phí kênh đều cao hơn. Một nhà sản xuất sử dụng các kênh dài hơn sẽ có lợi nhuận gộp tương đối thấp hơn, cùng với chi phí thấp hơn kênh.
Cấu trúc kênh
Để một mức độ lựa chọn của một nhà sản xuất của các trung gian phân phối được điều chỉnh bởi các thành viên trong kênh đó. Nếu các thành viên của kênh rất mạnh (do, nói rằng, kích thước của chúng), sau đó nó sẽ được khó khăn cho một nhà sản xuất để đi ra ngoài các kênh thành lập.
Trong một số trường hợp, nó có thể khó khăn để có được nhập cảnh vào kênh trừ khi sản phẩm là phân biệt theo cách độc đáo giá hoặc thấp hơn từ những sản phẩm đã estab- lập năm kênh. Một ví dụ là những khó khăn tiềm năng mà một nhà sản xuất chất tẩy rửa mới sẽ có trong cố gắng để bán sản phẩm thông qua các siêu thị lớn. Các nhà sản xuất sẽ phải thuyết phục các thành viên của kênh mà các chất tẩy rửa là một cách nào đó tốt hơn so với những người đã có trên thị trường, hoặc cung cấp giá cả thuận lợi và điều khoản. Ngoài ra, chất tẩy rửa được bán trên thị trường chủ yếu là sử dụng một chiến lược 'kéo' mà dựa vào tiêu dùng quảng cáo để tạo ra lòng trung thành thương hiệu và tiền bán các sản phẩm đến tay khách hàng. Một nhà sản xuất mới sẽ phải chi tiêu rất nhiều vào quảng cáo đại chúng để tạo ra lòng trung thành thương hiệu cho các sản phẩm, hoặc cố gắng để 'đẩy' các sản phẩm thông qua các kênh bằng cách cung cấp các ưu đãi thương mại, với có lẽ một mức giá thấp hơn so với các sản phẩm cạnh tranh cùng với lợi nhuận lớn hơn cho các nhà bán lẻ. Có thể thấy rằng nó sẽ là một nhiệm vụ khó khăn đối với một nhà sản xuất chất tẩy rửa mới gia nhập thị trường trong một cách lớn mà không có nguồn tiền mặt lớn vào sử dụng.
Sản phẩm vòng đời
xem xét phải được đưa ra để cách xa các sản phẩm là dọc theo sống của sản phẩm -cycle. Một khái niệm mới hoặc sản phẩm vừa bước vào chu kỳ cuộc sống có thể cần phân phối chuyên sâu để bắt đầu với để khởi động nó trên thị trường. Khi nó trở nên thành lập nó có thể là tiêu chí dịch vụ bán hàng sau giờ trở nên quan trọng, dẫn đến một động thái để phân phối chọn lọc, với chỉ những đại lý mà có thể cung cấp các tiêu chuẩn cần thiết của dịch vụ hậu mãi được phép bán các sản phẩm. Ngược lại, doanh số bán hàng thấp ban đầu phù hợp với lý thuyết khuếch tán thảo luận trong Chương 1. Sau đó nó sẽ là trường hợp mà chỉ có một số ít các nhà phân phối là cần thiết trong giai đoạn đầu của chu kỳ cuộc sống.
Trong trường hợp của TV bánh xe đã biến đầy đủ vòng tròn, từ phân phối chuyên sâu để phân phối có chọn lọc (vì lý do vừa nêu) và trở lại để phân phối chuyên sâu. Điều này là do dịch vụ của TV hiện nay là tương đối đơn giản, trong TV được xây dựng tương tự và các đơn vị tiêu chuẩn được thay thế khi sửa chữa cần thiết. Một thợ sửa chữa truyền hình không còn cần phải được một chuyên gia trong một mô hình cụ thể. Các nhà sản xuất truyền hình nhận ra rằng với lứa so sánh giữa các mô hình, người tiêu dùng ít có khả năng được rút ra đối với một thương hiệu cụ thể vì ưu thế kỹ thuật của nó phải hay tiêu chuẩn của dịch vụ sau bán hàng. Các yếu tố quan trọng nhất hiện nay là đảm bảo khách hàng có thể nhìn thấy thương hiệu và so sánh nó với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tiếp xúc tối đa tại điểm bán hàng là mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.
Non-marketing yếu tố
yếu tố phi thị liên quan đến lượng vốn có sẵn. Trong trường hợp của một sản phẩm sáng tạo, nó có thể là các công ty là không thể khai thác lợi thế này để phát huy tối đa của nó, vì khó khăn tài chính. Các công ty có thể có phân phối thông qua một trung gian bởi vì nó không thể đủ khả năng để sử dụng một viên bán hàng lĩnh vực. Ngược lại, các công ty có thể sử dụng một kênh phi truyền thống như đặt hàng qua thư, mà đòi hỏi phải đầu tư tối thiểu trong các nhân viên bán hàng, mặc dù các đặc tính vật lý của sản phẩm có thể không làm cho nó thích hợp cho thư đặt hàng.
Các yếu tố phi thị thường áp dụng khi bán quốc tế, như nhiều công ty xem các đơn hàng xuất khẩu như là một bổ sung cho thương mại nhà và đang chuẩn bị để cung cấp một cơ quan để bất cứ ai có khả năng để có được đơn đặt hàng, không phân biệt vị thế thương mại của họ. Một cuộc thảo luận đầy đủ hơn về các khía cạnh quốc tế có thể được tìm thấy trong Chương 5, nhưng cần lưu ý rằng có những trường hợp các công ty tham gia vào các hiệp định cơ quan xuất khẩu khi họ còn nhỏ và xuất khẩu là tương đối không quan trọng. Khi các công ty lớn họ đã coi xuất khẩu là cần thiết, nhưng nó tỏ ra khó khăn và tốn kém để thư giãn vội vàng--nhập vào thỏa thuận của cơ quan. Các công ty như vậy trong nhiều trường hợp đã phải kiên trì với các thoả thuận ban đầu, thường chống lại lâu dài lợi ích tốt nhất của họ.
Đặc điểm của các kênh bán hàng
kênh tiếp thị là một trong những yếu tố ổn định hơn trong marketing hỗn hợp. Một kênh tốn kém và phức tạp để thay đổi, không giống như giá cả, mà là tương đối dễ dàng thao tác. Ví dụ, một công tắc từ có chọn lọc để phân phối chuyên sâu là một quyết định chính sách đó sẽ có tác động trực tiếp đến số viên bán hàng, và thậm chí vào loại phương pháp bán hàng để được sử dụng.
Các vấn đề chính mà các công ty phải đối mặt là trong việc lựa chọn thích hợp nhất kênh. Từ quan điểm của quản lý bán hàng này bao gồm các loại hình bán hàng dùng ngoài trời để điều đó phải được bảo dưỡng. Về cơ bản, một nhà sản xuất có sự lựa chọn của một trong bốn loại phân phối:
1. Trực tiếp: các nhà sản xuất không sử dụng một trung gian và bán và cung cấp trực tiếp cho các đầu cuối của khách hàng.
2. Selective: các nhà sản xuất bán hàng thông qua một số giới hạn của những người trung được lựa chọn vì khả năng đặc biệt hoặc các cơ sở để cho phép các sản phẩm được bán trên thị trường tốt hơn.
3. Chuyên sâu: tiếp xúc tối đa tại các điểm bán hàng là cần thiết và các nhà sản xuất bán hàng thông qua nhiều cửa hàng càng tốt. Dịch vụ bảo dưỡng và sau bán hàng khía cạnh ít quan trọng. Ví dụ như thuốc lá, ngũ cốc ăn sáng và chất tẩy rửa.
4. Độc quyền: các nhà sản xuất bán cho một số lượng hạn chế của các đại lý. Một ví dụ là ngành công nghiệp xe hơi, nơi các nhà phân phối phải cung cấp những sản trữ quốc, dịch vụ hậu mãi dịch vụ bán hàng, vv, coi là thích hợp bởi các nhà sản xuất như danh tiếng của họ phụ thuộc vào dịch vụ cuối cùng là back-up cung cấp bởi các nhà phân phối.