1.1. Designing a Customer-Driven Ma

1.1. Designing a Customer-Driven Marketing Strategy
Once it fully understands consumers and the marketplace, marketing management can de-sign a customer-driven marketing strategy. We define marketing management as the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them. The marketing manager’s aim is to find, attract, keep, and grow target customers by creating, delivering, and communicating superior customer value.
1.1.2. Selecting Customers to Serve
The company must first decide whom it will serve. It does this by dividing the market into segments of customers (market segmentation) and selecting which segments it will go after (target marketing). Some people think of marketing management as finding as many customers as possible and increasing demand. But marketing managers know that they cannot serve all customers in every way. By trying to serve all customers, they may not serve any customers well. Instead, the company wants to select only customers that it can serve well and profitably. For example, Nordstrom profitably targets affluent professionals; Dollar General profitably targets families with more modest means. Ultimately, marketing managers must decide which customers they want to target and on level, timing, and nature of their demand. Simply put, marketing management is customer management and demand management.

1.1.3. Choosing a Value Proposition
The company must also decide how it will serve targeted customers—how it will differentiate and position itself in the market place. A brand’s value proposition is the set of benefits or values it promises to deliver to consumers to satisfy their needs. At AT&T, it’s “Your World. Delivered.” whereas with T-Mobile, family and friends can “Stick together.” The diminutive Smart car suggests that you “Open your mind to the car that challenges the status quo,” whereas Infiniti “Makes luxury affordable,” and BMW promises “the ultimate driving machine.”
Such value propositions differentiate one brand from an-other. They answer the customer’s question, “Why should I buy your brand rather than a competitor’s?” Companies must design strong value propositions that give them the greatest advantage in their target markets. For example, the Smart car is positioned as compact, yet comfortable; agile, yet economical; and safe, yet ecological. It’s “sheer automotive genius in a totally fun, efficient package. Smart thinking, indeed”
1.1.4. Marketing Management Orientations
Marketing management wants to design strategies that will build profitable relationships with target consumers. But what philosophy should guide these marketing strategies? What weight should be given to the interests of customers, the organization, and society? Very often, these interests conflict. There are five alternative concepts under which organizations design and carry out their marketing strategies: the production, product, selling, marketing, and societal marketing concepts.
The production concept holds that consumers will favor products that are available and highly affordable. Therefore, management should focus on improving production and distribution efficiency. This concept is one of the oldest orientations that guides sellers. The production concept is still a useful philosophy in some situations. For example, computer maker Lenovo dominates the highly competitive, price-sensitive Chinese PC market through low labor costs, high production efficiency, and mass distribution. However, al-though useful in some situations, the production concept can lead to marketing myopia.
Companies adopting this orientation run a major risk of focusing too narrowly on their own operations and losing sight of the real objective—satisfying customer needs and building customer relationships
The product concept holds that consumers will favor products that offer the most in quality, performance, and innovative features. Under this concept, marketing strategy focuses on making continuous product improvements.
Product quality and improvement are important parts of most marketing strategies. However, focusing only on the company’s products can also lead to marketing myopia. For example, some manufacturers believe that if they can “build a better mousetrap, the world will beat a path to their doors.” But they are often rudely shocked. Buyers may be looking for a better solution to a mouse problem but not necessarily for a better mousetrap. The better solution might be a chemical spray, an exterminating service, a house cat, or something else that works even better than a mousetrap. Furthermore, a better mousetrap will not sell unless the manufacturer designs, packages, and prices it attractively; places it in convenient distribution channels; brings it to the attention of people who need it; and convinces buyers that it is a better product.
Many companies follow the selling concept, which holds that consumers will not buy enough of the firm’s products unless it undertakes a large-scale selling and promotion effort. The selling concept is typically practiced with unsought goods—those that buyers do not normally think of buying, such as insurance or blood donations. These industries must be good at tracking down prospects and selling them on a product’s benefits.
Such aggressive selling, however, carries high risks. It focuses on creating sales transactions rather than on building long-term, profitable customer relationships. The aim often is to sell what the company makes rather than making what the market wants. It assumes that customers who are coaxed into buying the product will like it. Or, if they don’t like it, they will possibly forget their disappointment and buy it again later. These are usually poor assumptions.
The marketing concept holds that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do. Under the marketing concept, customer focus and value are the paths to sales and profits. Instead of a product-centered “make and sell” philosophy, the marketing concept is a customer-centered “sense and respond” philosophy. The job is not to find the right customers for your product but to find the right products for your customers.

Kết quả (Việt) 1:

1.1. thiết kế một chiến lược tiếp thị khách hàng-Driven.Một khi nó hoàn toàn hiểu được người tiêu dùng và thị trường, tiếp thị quản lý có thể de-đăng một chiến lược tiếp thị khách hàng-driven. Chúng tôi xác định tiếp thị quản lý như là nghệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận với họ. Mục đích của người quản lý tiếp thị là tìm thấy, thu hút, Giữ và phát triển khách hàng mục tiêu bằng cách tạo, cung cấp, và giao tiếp khách hàng tốt hơn giá trị.1.1.2. chọn khách hàng để phục vụCông ty đầu tiên phải quyết định mà nó sẽ phục vụ. Nó thực hiện điều này bằng cách chia thị trường vào các phân đoạn của khách hàng (phân khúc thị trường) và chọn mà phân đoạn nó sẽ đi sau khi (mục tiêu tiếp thị). Một số người nghĩ về tiếp thị quản lý như là việc tìm kiếm khách hàng như nhiều càng tốt và tăng nhu cầu. Nhưng tiếp thị quản lý biết rằng họ không thể phục vụ tất cả khách hàng trong mọi cách. Bằng cách cố gắng để phục vụ khách hàng tất cả, họ có thể không phục vụ khách hàng bất kỳ tốt. Thay vào đó, công ty muốn chọn chỉ các khách hàng có thể phục vụ tốt và lợi. Ví dụ, Nordstrom lợi mục tiêu giàu có chuyên gia; Đô-la tổng lợi nhắm vào Cặp đôi có nghĩa là khiêm tốn hơn. Cuối cùng, tiếp thị quản lý phải quyết định khách hàng mà họ muốn để mục tiêu và trên cấp độ, thời gian, và bản chất của nhu cầu của họ. Chỉ cần đặt, tiếp thị quản lý là quản lý khách hàng và nhu cầu quản lý. 1.1.3. việc lựa chọn một đề xuất giá trịThe company must also decide how it will serve targeted customers—how it will differentiate and position itself in the market place. A brand’s value proposition is the set of benefits or values it promises to deliver to consumers to satisfy their needs. At AT&T, it’s “Your World. Delivered.” whereas with T-Mobile, family and friends can “Stick together.” The diminutive Smart car suggests that you “Open your mind to the car that challenges the status quo,” whereas Infiniti “Makes luxury affordable,” and BMW promises “the ultimate driving machine.”Such value propositions differentiate one brand from an-other. They answer the customer’s question, “Why should I buy your brand rather than a competitor’s?” Companies must design strong value propositions that give them the greatest advantage in their target markets. For example, the Smart car is positioned as compact, yet comfortable; agile, yet economical; and safe, yet ecological. It’s “sheer automotive genius in a totally fun, efficient package. Smart thinking, indeed”1.1.4. Marketing Management OrientationsMarketing management wants to design strategies that will build profitable relationships with target consumers. But what philosophy should guide these marketing strategies? What weight should be given to the interests of customers, the organization, and society? Very often, these interests conflict. There are five alternative concepts under which organizations design and carry out their marketing strategies: the production, product, selling, marketing, and societal marketing concepts.The production concept holds that consumers will favor products that are available and highly affordable. Therefore, management should focus on improving production and distribution efficiency. This concept is one of the oldest orientations that guides sellers. The production concept is still a useful philosophy in some situations. For example, computer maker Lenovo dominates the highly competitive, price-sensitive Chinese PC market through low labor costs, high production efficiency, and mass distribution. However, al-though useful in some situations, the production concept can lead to marketing myopia.Companies adopting this orientation run a major risk of focusing too narrowly on their own operations and losing sight of the real objective—satisfying customer needs and building customer relationshipsThe product concept holds that consumers will favor products that offer the most in quality, performance, and innovative features. Under this concept, marketing strategy focuses on making continuous product improvements.Product quality and improvement are important parts of most marketing strategies. However, focusing only on the company’s products can also lead to marketing myopia. For example, some manufacturers believe that if they can “build a better mousetrap, the world will beat a path to their doors.” But they are often rudely shocked. Buyers may be looking for a better solution to a mouse problem but not necessarily for a better mousetrap. The better solution might be a chemical spray, an exterminating service, a house cat, or something else that works even better than a mousetrap. Furthermore, a better mousetrap will not sell unless the manufacturer designs, packages, and prices it attractively; places it in convenient distribution channels; brings it to the attention of people who need it; and convinces buyers that it is a better product.Many companies follow the selling concept, which holds that consumers will not buy enough of the firm’s products unless it undertakes a large-scale selling and promotion effort. The selling concept is typically practiced with unsought goods—those that buyers do not normally think of buying, such as insurance or blood donations. These industries must be good at tracking down prospects and selling them on a product’s benefits.Such aggressive selling, however, carries high risks. It focuses on creating sales transactions rather than on building long-term, profitable customer relationships. The aim often is to sell what the company makes rather than making what the market wants. It assumes that customers who are coaxed into buying the product will like it. Or, if they don’t like it, they will possibly forget their disappointment and buy it again later. These are usually poor assumptions.The marketing concept holds that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do. Under the marketing concept, customer focus and value are the paths to sales and profits. Instead of a product-centered “make and sell” philosophy, the marketing concept is a customer-centered “sense and respond” philosophy. The job is not to find the right customers for your product but to find the right products for your customers.

Kết quả (Việt) 2:

1.1. Thiết kế một chiến lược tiếp thị khách hàng-Driven
Một khi nó hoàn toàn hiểu được người tiêu dùng và thị trường, quản lý marketing có thể de-ký một chiến lược marketing định hướng khách hàng. Chúng tôi xác định quản lý tiếp thị như là nghệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ có lợi với họ. Mục đích quản lý tiếp thị là để tìm kiếm, thu hút, giữ, và phát triển khách hàng mục tiêu bằng cách tạo ra, phân phát và giao tiếp giá trị khách hàng tốt hơn.
1.1.2. Lựa chọn khách hàng để phục vụ
Công ty đầu tiên phải quyết định người mà nó hướng đến. Nó làm điều này bằng cách chia thị trường thành các phân đoạn của khách hàng (phân khúc thị trường) và chọn phân khúc nó sẽ đi sau (mục tiêu tiếp thị). Một số người nghĩ rằng quản lý tiếp thị như việc tìm kiếm càng nhiều khách hàng càng tốt và nhu cầu ngày càng tăng. Nhưng các nhà quản lý tiếp thị biết rằng họ không thể phục vụ tất cả khách hàng trong mọi cách. Bằng cách cố gắng để phục vụ tất cả khách hàng, họ có thể không phục vụ cho bất kỳ khách hàng tốt. Thay vào đó, các công ty muốn chọn chỉ khách hàng mà nó có thể phục vụ tốt và có lãi. Ví dụ, Nordstrom lợi các mục tiêu chuyên gia giàu có; Dollar General lợi mục tiêu gia đình có nghĩa là khiêm tốn hơn. Cuối cùng, các nhà quản lý tiếp thị phải quyết định các khách hàng mà họ muốn nhắm mục tiêu và mức độ, thời gian, và bản chất nhu cầu của họ. Đơn giản chỉ cần đặt, quản lý tiếp thị là quản lý khách hàng và quản lý nhu cầu. 1.1.3. Chọn một Dự luật Giá trị Công ty cũng phải quyết định làm thế nào nó sẽ phục vụ khách hàng mục tiêu, làm thế nào nó sẽ phân biệt và vị trí của mình trên thị trường. Đề xuất giá trị của một thương hiệu là tập hợp các lợi ích hay giá trị nó hứa hẹn mang lại cho người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của họ. Tại AT & T, đó là "Thế giới của bạn. Chuyển giao. "Trong khi với T-Mobile, gia đình và bạn bè có thể" Dính với nhau. "Chiếc xe thông minh nhỏ bé cho thấy rằng bạn" Mở tâm trí của bạn để xe đó thách thức hiện trạng ", trong khi Infiniti" Làm sang trọng giá cả phải chăng, "và BMW hứa hẹn "động cơ lái tột." mệnh đề giá trị như vậy phân biệt một thương hiệu từ một-khác. Họ trả lời các câu hỏi của khách hàng, "Tại sao tôi nên mua thương hiệu của bạn chứ không phải là một đối thủ cạnh tranh?" Các công ty phải thiết kế mệnh đề giá trị mạnh mẽ mà cung cấp cho họ những lợi thế lớn nhất trong thị trường mục tiêu của họ. Ví dụ, chiếc xe thông minh được vị trí như nhỏ gọn, chưa thoải mái; nhanh nhẹn, nhưng kinh tế; và an toàn, chưa sinh thái. Đó là "thiên tài ô tô tuyệt đối trong một hoàn toàn vui vẻ, gói hiệu quả. Tư duy thông minh, thực sự "1.1.4. Quản lý tiếp thị Định hướng quản lý tiếp thị muốn thiết kế các chiến lược mà sẽ xây dựng mối quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu. Nhưng những gì triết lý nên hướng dẫn các chiến lược marketing? Trọng những gì nên được trao cho các quyền lợi của khách hàng, tổ chức, và xã hội? Rất nhiều khi, những xung đột lợi ích. Có năm khái niệm thay thế theo đó thiết kế các tổ chức và thực hiện các chiến lược tiếp thị của họ. Sản xuất, sản phẩm, bán hàng, tiếp thị, và các khái niệm tiếp thị xã hội Khái niệm sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ có lợi cho các sản phẩm có sẵn và rất phải chăng. Do đó, quản lý nên tập trung vào việc cải thiện sản xuất và phân phối hiệu quả. Khái niệm này là một trong những định hướng lâu đời nhất mà hướng dẫn người bán hàng. Khái niệm sản xuất vẫn còn là một triết lý hữu ích trong một số tình huống. Ví dụ, hãng sản xuất máy tính Lenovo chiếm ưu thế cạnh tranh cao, thị trường PC Trung Quốc giá nhạy cảm thông qua chi phí thấp lao động, hiệu quả sản xuất cao, và phân phối hàng loạt. Tuy nhiên, al-mặc dù hữu ích trong một số trường hợp, các khái niệm sản xuất có thể dẫn đến thị cận thị. Các công ty áp dụng hướng này chạy một nguy cơ chính của việc tập trung quá hẹp vào hoạt động của mình và mất tầm nhìn của các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đáp ứng thực tế và xây dựng quan hệ khách hàng Các khái niệm sản phẩm cho rằng người tiêu dùng sẽ có lợi cho các sản phẩm cung cấp nhiều nhất về chất lượng, hiệu suất, và các tính năng sáng tạo. Theo khái niệm này, chiến lược tiếp thị tập trung vào việc cải tiến sản phẩm liên tục. Chất lượng sản phẩm và cải tiến là bộ phận quan trọng của hầu hết các chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên, chỉ tập trung vào các sản phẩm của công ty cũng có thể dẫn đến thị cận thị. Ví dụ, một số nhà sản xuất tin rằng nếu họ có thể "xây dựng một cái bẫy chuột tốt hơn, thế giới sẽ đánh bại một con đường dẫn đến cửa của họ." Nhưng chúng thường thô bạo sốc. Người mua có thể tìm kiếm một giải pháp tốt hơn cho một vấn đề chuột nhưng không nhất thiết phải cho một cái bẫy chuột tốt hơn. Các giải pháp tốt hơn có thể là một phun hóa chất, một dịch vụ diệt, một con mèo nhà, hay cái gì khác mà làm việc thậm chí tốt hơn so với một cái bẫy chuột. Hơn nữa, một cái bẫy chuột tốt hơn sẽ không bán trừ khi các nhà sản xuất thiết kế, bao bì, và giá nó hấp dẫn; đặt nó trong các kênh phân phối thuận tiện; mang nó đến sự chú ý của những người cần nó; và thuyết phục người mua rằng nó là một sản phẩm tốt hơn. Nhiều công ty theo các khái niệm bán hàng, cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty, trừ khi nó sẽ tiến hành bán hàng và xúc tiến nỗ lực quy mô lớn. Khái niệm bán hàng thường được thực hành với chẳng phải tìm kiếm hàng hóa-những người mà người mua thường không nghĩ đến việc mua, chẳng hạn như bảo hiểm hoặc máu đóng góp. Những ngành này phải giỏi theo dõi xuống triển vọng và bán chúng trên lợi ích của sản phẩm. Bán mạnh mẽ như vậy, tuy nhiên, mang rủi ro cao. Nó tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng hơn là xây dựng dài hạn, các mối quan hệ khách hàng có lợi. Mục đích là thường xuyên để bán những gì công ty làm ra chứ không phải là làm cho cái thị trường cần. Nó giả định rằng khách hàng đang dỗ dành vào việc mua các sản phẩm sẽ thích nó. Hoặc, nếu họ không thích nó, họ sẽ có thể quên đi sự thất vọng của họ và mua lại nó sau. Đây thường là những giả định người nghèo. Các khái niệm tiếp thị cho rằng việc đạt được mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào hiểu biết nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và cung cấp sự thỏa mãn mong muốn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh làm. Theo khái niệm tiếp thị, tập trung khách hàng và giá trị là đường dẫn đến doanh thu và lợi nhuận. Thay vì một "thực hiện và bán" triết lý sản phẩm làm trung tâm, các khái niệm tiếp thị là một "cảm giác và phản ứng" khách hàng làm trung tâm triết học. Công việc không phải là để tìm đúng khách hàng cho sản phẩm của bạn, nhưng để tìm đúng sản phẩm cho khách hàng của bạn.