1. IntroductionThe chapter consists

1. Introduction
The chapter consists of six parts, being background, private label status,research
problem, limitations, purpose and disposition. It introduces the concept of private label
and the general status of private label in a global market. It also shows the research
problem and the research objectives. Lastlyt, a blueprint was drawn to display the
structure of this thesis.
1.1 Background
1.1.1 Definition
Generally, a product produced by a manufacturer or producer can be called a national
brand. However, as an example, Wal-Mart is a supermarket which has 40% of its’
products produced under contracts with manufacturers. 1 All of the product’s brand
names are offered by Wal-Mart but not the manufacturers. This evidence illustrates
another pattern of brand strategies, known as private label.
The definition by Private Label Manufacturers’ Association (PLMA) states that
merchandise sold under a retailer’s brand as opposed to the manufacturers brand is
private label. Kumar (2007) likewise indicated that if a wholesaler, retailer, dealer, or
merchant launch a brand, as distinguished from a brand bearing the name of the
manufacturer or product, it is a private label. National brands are often interpreted as
higher quality and so demand a premium price (Kumar et al., 2007). However, the
market share of private label has expanded gradually, along with the improved quality
of private label (Kumar et al., 2007).

1
http://www.answers.com/topic/wal-mart-stores-inc
8
1.1.2 Private label status
Private label is not only composed of grocery retailers, but also IKEA, Gap, H&M and
Zara (Kumar et al., 2007. P.7). From PLMA’s 2009 International Private Label
Yearbook, it can be seen that market share for retailer brands advanced in 14 of the 20
countries. Retail brands occupied almost one of every four items sold in U.S.
supermarkets, drug chains and mass merchandisers. In retail trade, the products are
worth more than $88 billion of current business at retail and continue growing every
year.2
Also demonstrated form PLMA, private label accounts for one of every two products
sold in the United Kingdom and Switzerland. Germany, Belgium and Austria have
achieved 40%. The proportion in Spain is nearly 40% and France is heading in that
direction. Private label has taken at least 30% market share in 10 countries3
.
The retail sector of Sweden, includes among others ICA AB, Coop Sverige AB and
Axfood AB, the three major retailers in Sweden, who collectively produce generate 71%
of retail sales.4
Specifically, 17% of grocery trade revenue in Sweden comes from
private label.5 Considering these phenomena, the remarkable performance of private
label over the year can be clearly observed.
In most cases, private label is only conducted by large-scale retailers (Kumar et al.,
2007). There may be significant gains if private label within the leading retail chains is
examined. Previous conceptual and empirical researchers have predominantly

2
http://www.plmainternational.com/en/private_label_en3.htm
3
http://www.plmainternational.com/en/private_label_en3.htm
4
http://www.euromonitor.com/Private_label_products_boom_in_Swedish_household_care
5
http://www.bordbia.ie/eventsnews/ConferencePresentations/PrivateLabelApril2009/Private%20L
abel%20in%20Sweden,%20Denmark%20and%20Norway%20-%20Market%20Link.pdf
9
researched private label from the perspective of national brands (Steenkamp and
Dekimpe, 1997), such as guiding the national brands on how to meet the challenges
from private label. This study has focused on private label from the retailer’s
perspective.
1.2 Problem
1. What are the motives behind the introduction of private label?
2. How is the private label strategy integrated in the branding concept? Such as, brand
awareness and image, and brand loyalty.
1.3 Purpose
Private label branding is gaining increasing importance in many industries, especially
within the supermarket industry which is very close to us and easy to perceive. In this
research study, private labels in the supermarket environment are explored. The study
toat consider the factors that motivate firms to release private label products and find
out how the private label reflects on the branding concept. The research also discusses
how the consumer perceives private label in ICA product lines.
1.4 Limitation
Limitation of investigation
There are many retail companies in the Swedish supermarket industry, such as
WILLYS, COOP and KF. This dissertation is limited to one of the biggest Swedish
retailers, ICA. It focused on the process of a private label that was established by ICA.
The research is also limited in that only one store was investigated in depth.
Limitation of methodology In the research methodology, it was decided to do a
face-to-face interview with a shopkeeper and a manager and survey 35 ICA customers.
The answers from the interview were prepared by the respondents, which may reduce
10
reliability. The questionnaires were all completed in one store and in the same day, so
the data may not be comprehensive.
Limitation of empirical study
The study focused mainly on the positive aspect of private label, and analysed the
factors behind the introduction of private label. The weaknesses of private label and
the risks that may arise are not discussed.
In addition, there are numerous types of products which belong to the ICA brand, as
well as other private labels which belong to the ICAcorporation (such as Euroshopper
and I love Eco), which makes it difficult to set standard evaluation criteria for all types
of other private labels, because some of them are predicated upon a high quality image
and others on a low quality image. Therefore we emphasize the overall brand image of
private label in ICA.
Time limitation
The first time limitation was the interview process. It took 50 minutes. Some in-depth
questions or problems may not be resolved in a short time. Another time limitation is
about the questionnaire. It took tin total about 2 hours in a day. It may have targeted
only some types of customer but did not necessarily cover the whole spectrum of the
various customer types.
1.5 Disposition
The research framework of the thesis is as follows:
11
Chart 1-1 Dispositions
Section 3 is methodology, which
refers to the approach to data
collection, explains why we chose
this approach and whether it is
relevant to the research question.
Moreover, the quality and limitation
of the methodology is discussed.
Section 2 introduces the theoretical
framework of private label and brand
concept.
Section 6 draws conclusions, presents
the results and make suggestions for
future research
Section 5 analyzes the empirical work
and theoretical framework
Section 4 describes the empirical work
or research study, which shows the
detail and findings of the interviews
and surveys.
12
2 Literature review
The literature review comprised two main aspects, the first part illustrates the types
and power of private label. It shows a further understanding about private label and
the advantages of private label from a retail perspective. Basic brand concepts are
presented in the second part, including brand awareness, brand image and brand
loyalty.
2.1 Private label
2.1.1 Types of private label
There is some evidence of private labels existing in brand portfolios. Evidence
indicates that most retailers will carry multiple types of private label simultaneously
(Kumar and Steenkamp, 2007, P.75).
Generic private label, copycat brands, premium store brands and value innovation are
four types of private label (see appendix 1). Works such as those by Kumar and
Steenkamp (2007) noted that the generic and copycat labels still hold the dominant
position amongs all types of private label. It is a common trend for all types of private
label to pursue a low pricestrategy. Studies done in the context of grocery retailing have
shown that high-income consumers care less about the price. Middle income
consumers appear to be more price sensitive than other groups and more skilled in
comparing the price and quality between different brands (Sethuraman and Cole,
1999).
However, low store brand prices might be viewed as a signal that store brands are of
inferior quality (Dick, Jain and Richardson, 1997). Hence, most of the mature private
label operators claim to deliver both price and quality (Rusch, 2002) which can also be
13
interpreted as choice criteria by consumers when buying private label brandsr
(Veloutsou, Gioulistanis and Moutinho，2004）. by Corstjens and Lal (2000)
similarly arguethat a combination of low price and high quality is contributing to
private label success. Dick,Jain, Richardson(1997) suggest that retailers must ensure
that theirstore brand quality is high and competitive with the quality levels of national
brands. . Some experts suggest that high quality is quite likely more important than
lower prices in determining private label success (Hoch and Shumeet, 1993), and that
consumer attitudes towards private labels have become more positive during the last
decade due to their upgraded quality (Dick, Jain and Richardson, 1997). Perhaps these
are the reasons why premium store brands and value innovation have since occurred
The retailers' attempt to reposition their own label products produced such results
(Veloutsou, Gioulistanis and Moutinho，2004）.
2.1.2 The power of private label
A study of sixty food categories reported in The Mckinsey Quarterly claimed that
“almost half of the PLB products produced less profit per cubic meter than brand
leader counterparts” (Chen, 2007). Although in this case, the number of private label
products is still growing. This section considers the theoretic cause of why retailers
release private label.
There are manifold reasons for the retailer to implement private labelling, for instance,
private labels have the potential to increase store loyalty, profitability, greater control
over shelf space, increase bargaining power over manufacturers (Richardson et al

Kết quả (Việt) 1:

1. giới thiệuChương bao gồm sáu phần, là nền, nhãn tư nhân tình trạng, nghiên cứuvấn đề, hạn chế, mục đích và bố trí. Nó giới thiệu khái niệm về nhãn hiệu riêngvà tình trạng chung của các nhãn hiệu riêng trong một thị trường toàn cầu. Nó cũng cho thấy các nghiên cứuvấn đề và các mục tiêu nghiên cứu. Lastlyt, một kế hoạch chi tiết đã được rút ra để hiển thị cáccấu trúc của luận án này.1.1 bối cảnh1.1.1 định nghĩaNói chung, một sản phẩm được sản xuất bởi một nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất có thể được gọi là một quốc giathương hiệu. Tuy nhiên, ví dụ, Wal-Mart là một siêu thị có 40% của của nó 'sản phẩm được sản xuất theo hợp đồng với nhà sản xuất. 1 tất cả các sản phẩm thương hiệutên được cung cấp bởi Wal-Mart, nhưng không phải là các nhà sản xuất. Bằng chứng này minh hoạmột mô hình của chiến lược thương hiệu, được gọi là nhãn hiệu riêng.Định nghĩa bởi Private Label Manufacturers' Hiệp hội (PLMA) tiểu bang màhàng hóa được bán dưới thương hiệu của một nhà bán lẻ như trái ngược với các thương hiệu nhà sản xuấtnhãn hiệu riêng. Kumar (2007) tương tự như vậy chỉ ra rằng nếu một bán buôn, bán lẻ, đại lý, hoặcthương gia ra mắt một thương hiệu, xứ một thương hiệu mang tên của cácnhà sản xuất hoặc sản phẩm, nó là một nhãn tư nhân. Thương hiệu quốc gia thường được hiểu làchất lượng cao hơn và do đó yêu cầu một mức giá bảo hiểm (Kumar và ctv., 2007). Tuy nhiên, cácthị phần của nhãn tư nhân đã mở rộng dần dần, cùng với cải thiện chất lượngcủa nhãn tư nhân (Kumar và ctv., 2007).1http://www.answers.com/topic/Wal-Mart-Stores-Inc81.1.2 nhãn hiệu riêng tình trạngNhãn tư nhân không chỉ bao gồm các nhà bán lẻ hàng tạp hóa, nhưng cũng IKEA, khoảng cách, H & M vàZara (Kumar và ctv., 2007. P.7). từ năm 2009 của PLMA quốc tế nhãn hiệu riêngYearbook, nó có thể nhìn thấy rằng thị phần cho nhà bán lẻ thương hiệu cao cấp tại 14 của 20Quốc gia. Thương hiệu bán lẻ chiếm gần như là một trong mỗi mặt hàng bốn được bán tại Hoa Kỳsiêu thị, dây chuyền ma túy và khối lượng mua hàng. Trong kinh doanh bán lẻ, các sản phẩmgiá trị nhiều hơn $88 tỷ của các doanh nghiệp hiện tại lúc bán lẻ và tiếp tục phát triển mỗiyear.2Cũng chứng minh hình thức PLMA, nhãn tư nhân chiếm một trong mỗi hai sản phẩmbán tại Vương Quốc Anh và Thụy sĩ. Đức, Bỉ, và áo cóđạt được 40%. Tỷ lệ tại Tây Ban Nha là gần 40% và Pháp là nhóm trong đóhướng. Nhãn tư nhân đã thực hiện tối thiểu 30% thị phần trong 10 countries3.Lĩnh vực bán lẻ của Thụy Điển, bao gồm những người khác ICA AB, Coop Sverige AB vàAxfood AB, các bán lẻ lớn ba ở Thụy Điển, những người chung sản xuất tạo ra 71%của bán lẻ sales.4Cụ thể, 17% doanh thu hàng tạp hóa thương mại tại Thuỵ Điển xuất phát từBãi đỗ riêng label.5 xem xét những hiện tượng, hiệu suất vượt trội của riêngnhãn trong năm có thể được quan sát rõ ràng.Trong hầu hết trường hợp, nhãn tư nhân chỉ được thực hiện bởi các nhà bán lẻ quy mô lớn (Kumar et al.,Năm 2007). có thể có lợi nhuận đáng kể nếu nhãn tư nhân trong chuỗi bán lẻ hàng đầu làkiểm tra. Trước đó các nhà nghiên cứu khái niệm và thực nghiệm có chủ yếu2http://www.plmainternational.com/en/private_label_en3.htm3http://www.plmainternational.com/en/private_label_en3.htm4http://www.euromonitor.com/Private_label_products_boom_in_Swedish_household_care5http://www.bordbia.IE/eventsnews/ConferencePresentations/PrivateLabelApril2009/Private%20LAbel%20in%20Sweden,%20Denmark%20and%20Norway%20-%20Market%20Link.PDF9nghiên cứu nhãn tư nhân từ quan điểm của thương hiệu quốc gia (Steenkamp vàDekimpe, 1997), chẳng hạn như hướng dẫn các thương hiệu quốc gia trên làm thế nào để đáp ứng những thách thứctừ nhãn tư nhân. Nghiên cứu này đã tập trung vào các nhãn hiệu riêng từ các nhà bán lẻquan điểm.1.2 vấn đề1. những gì là các động cơ phía sau sự ra đời của nhãn tư nhân?2. làm thế nào chiến lược nhãn tư nhân tích hợp trong khái niệm xây dựng thương hiệu? Chẳng hạn như, thương hiệunâng cao nhận thức và hình ảnh, và lòng trung thành của thương hiệu.1.3 mục đíchXây dựng thương hiệu nhãn tư nhân là đạt được tầm quan trọng ngày càng tăng trong nhiều ngành công nghiệp nhất, đặc biệt làtrong ngành công nghiệp siêu thị, mà là rất gần với chúng tôi và dễ dàng để cảm nhận. Trong điều nàynghiên cứu nghiên cứu, tư nhân nhãn trong môi trường siêu thị được khám phá. Nghiên cứutoat xem xét những yếu tố thúc đẩy các công ty để phát hành sản phẩm nhãn tư nhân và tìm thấyra như thế nào nhãn tư nhân phản ánh về khái niệm xây dựng thương hiệu. Các nghiên cứu cũng thảo luận vềlàm thế nào người tiêu dùng nhận thức nhãn tư nhân trong ICA dòng sản phẩm.1.4 giới hạnCác giới hạn của điều traCó rất nhiều công ty bán lẻ trong ngành công nghiệp Thụy Điển siêu thị, chẳng hạn nhưWILLYS, COOP và KF. Luận án này là hạn chế đến một trong những lớn nhất Thụy Điểnnhà bán lẻ, ICA. Nó tập trung vào quá trình của một nhãn tư nhân được thành lập bởi ICA.Các nghiên cứu cũng hạn chế trong đó chỉ có một cửa hàng được điều tra trong chiều sâu.Hạn chế của phương pháp trong các phương pháp nghiên cứu, họ quyết định làm mộtmặt đối mặt cuộc phỏng vấn với một nhân viên bán hàng và một người quản lý và khảo sát 35 ICA khách hàng.Câu trả lời từ các cuộc phỏng vấn đã được chuẩn bị bởi những người trả lời, mà có thể làm giảm10độ tin cậy. Tất cả các câu hỏi đã được hoàn thành trong một cửa hàng và trong cùng một ngày, do đó,dữ liệu có thể không được toàn diện.Các giới hạn của nghiên cứu thực nghiệmNghiên cứu tập trung chủ yếu vào các khía cạnh tích cực của nhãn tư nhân, và phân tích cácyếu tố đằng sau sự ra đời của nhãn tư nhân. Những điểm yếu của nhãn tư nhân vànhững rủi ro có thể phát sinh không được thảo luận.Ngoài ra, có rất nhiều loại sản phẩm thuộc về thương hiệu ICA, nhưcũng như các nhãn riêng mà thuộc về ICAcorporation (ví dụ như Euroshopper"và tôi thích sinh thái), mà làm cho nó khó khăn để thiết lập tiêu chuẩn đánh giá tiêu chuẩn cho tất cả các loạicủa riêng khác nhãn, bởi vì một số người trong số họ được predicated khi một hình ảnh chất lượng caovà những người khác trên một hình ảnh chất lượng thấp. Do đó chúng tôi nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu chung củanhãn hiệu riêng trong ICA.Giới hạn thời gianGiới hạn thời gian đầu tiên là quá trình phỏng vấn. Nó đã cho 50 phút. Một số chuyên sâucâu hỏi hoặc các vấn đề có thể không được giải quyết trong một thời gian ngắn. Một thời gian hạn chế làvề các câu hỏi. Nó đã tin tổng cộng khoảng 2 giờ trong một ngày. Nó có thể đã nhắm mục tiêuchỉ là một số loại của khách hàng nhưng đã không nhất thiết phải bao gồm toàn bộ quang phổ của cáckhách hàng khác nhau.1.5 bố tríKhuôn khổ nghiên cứu luận án là như sau:11Biểu đồ 1-1 bố tríPhần 3 là phương pháp, màđề cập đến phương pháp tiếp cận để dữ liệubộ sưu tập, giải thích tại sao chúng tôi đã chọncách tiếp cận này và cho dù đó làcó liên quan đến câu hỏi nghiên cứu.Hơn nữa, chất lượng và giới hạncủa các phương pháp được thảo luận.Phần 2 giới thiệu các lý thuyếtkhuôn khổ của nhãn tư nhân và thương hiệukhái niệm.Phần 6 rút ra kết luận, trình bàyCác kết quả và thực hiện các đề xuất chonghiên cứu trong tương laiPhần 5 phân tích công việc thực nghiệmvà lý thuyết miêuPhần 4 mô tả việc thực nghiệmhoặc nghiên cứu nghiên cứu, trong đó cho thấy cácchi tiết và kết quả của các cuộc phỏng vấnvà cuộc điều tra. 122 văn học đánh giáViệc xem xét văn học bao gồm hai khía cạnh chính, phần đầu tiên minh hoạ các loạivà sức mạnh của nhãn tư nhân. Nó cho thấy kiến thức sâu hơn về nhãn tư nhân vànhững lợi thế của các nhãn hiệu riêng từ một quan điểm bán lẻ. Khái niệm cơ bản thương hiệutrình bày trong phần thứ hai, bao gồm cả nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và thương hiệulòng trung thành.2.1 nhãn hiệu riêng2.1.1 các loại nhãn hiệu riêngCó là một số bằng chứng của riêng nhãn sẵn có trong danh mục thương hiệu. Bằng chứngchỉ ra rằng hầu hết các nhà bán lẻ sẽ thực hiện nhiều loại nhãn tư nhân cùng một lúc(Kumar và Steenkamp, 2007, P.75).Chung nhãn tư nhân, thương hiệu copycat, phí bảo hiểm cửa hàng thương hiệu và sáng tạo giá trịbốn loại của nhãn tư nhân (xem phụ lục 1). Tác phẩm như của Kumar vàSteenkamp (2007) ghi nhận rằng các nhãn chung và copycat vẫn giữ chủ đạovị trí amongs tất cả các loại nhãn hiệu riêng. Đó là một xu hướng phổ biến cho tất cả các loại riêngnhãn để theo đuổi một pricestrategy thấp. Nghiên cứu thực hiện trong bối cảnh hàng tạp hóa bán lẻ cóHiển thị rằng người tiêu dùng hiện chăm sóc ít hơn về giá cả. Thu nhập trung bìnhngười tiêu dùng xuất hiện để là thêm giá nhạy cảm hơn so với các nhóm khác và có tay nghề cao trongso sánh giá cả và chất lượng giữa các nhãn hiệu khác nhau (Sethuraman và Cole,năm 1999).Tuy nhiên, thấp cửa hàng thương hiệu giá có thể được xem như là một tín hiệu cửa hàng thương hiệu là củachất lượng kém (Dick, Jain và Richardson, 1997). Do đó, hầu hết các tư nhân trưởng thànhQuốc gia sử dụng nhãn hiệu yêu cầu bồi thường để cung cấp giá cả và chất lượng (Rusch, 2002) cũng có thể 13giải thích như là sự lựa chọn tiêu chí được người tiêu dùng khi mua nhãn tư nhân brandsr(Veloutsou, Gioulistanis và Moutinho, năm 2004). bởi Corstjens và Lal (2000)tương tự như vậy arguethat một sự kết hợp của giá thấp và chất lượng cao đóng góp chothành công nhãn tư nhân. Dick, Jain, Richardson(1997) đề nghị rằng các nhà bán lẻ phải đảm bảotheirstore thương hiệu chất lượng rất cao và cạnh tranh với các cấp độ chất lượng quốc giathương hiệu. . Một số chuyên gia gợi ý rằng chất lượng cao là rất có thể quan trọng hơnCác mức giá thấp hơn trong việc xác định sự thành công nhãn tư nhân (Hoch và Shumeet, 1993), và rằngngười tiêu dùng thái độ đối với nhãn tư nhân đã trở nên tích cực hơn trong thời gian cuối cùngthập kỷ do chất lượng nâng cấp của họ (Dick, Jain và Richardson, 1997). Có lẽ đâylý do tại sao phí bảo hiểm cửa hàng thương hiệu và giá trị sáng tạo có kể từ khi xảy raCác nhà bán lẻ cố gắng đặt lại vị trí riêng của nhãn hiệu sản phẩm sản xuất kết quả như vậy(Veloutsou, Gioulistanis và Moutinho, năm 2004).2.1.2 sức mạnh nhãn hiệu riêngMột nghiên cứu của sáu mươi thể loại thực phẩm báo cáo trong The Mckinsey hàng quý cho rằng"gần một nửa sản phẩm PLB sản xuất ít lợi nhuận mỗi mét khối hơn thương hiệulãnh đạo đối tác"(Chen, 2007). Mặc dù trong trường hợp này, số lượng các nhãn hiệu riêngsản phẩm vẫn đang phát triển. Phần này sẽ xem xét nguyên lý thuyết của lý do tại sao nhà bán lẻphát hành nhãn tư nhân.Có rất nhiều lý do cho các nhà bán lẻ để thực hiện ghi nhãn tư nhân, ví dụ,riêng nhãn có tiềm năng để tăng lòng trung thành của cửa hàng, lợi nhuận, kiểm soát tốt hơntrong không gian kệ, tăng năng lực thương lượng trong nhà sản xuất (Richardson et al

Kết quả (Việt) 2:

1. Giới thiệu
chương trình bao gồm sáu phần, là nền, tình trạng nhãn hiệu riêng, nghiên cứu
vấn đề, ​​những hạn chế, mục đích và định đoạt. Nó giới thiệu các khái niệm về nhãn hiệu riêng
và tình trạng chung của nhãn hiệu riêng trong một thị trường toàn cầu. Nó cũng cho thấy các nghiên cứu
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Lastlyt, một kế hoạch chi tiết đã được rút ra để hiển thị các
cấu trúc của luận án này.
1.1 Bối cảnh
1.1.1 Định nghĩa
Thông thường, một sản phẩm được sản xuất bởi một nhà sản xuất hoặc sản xuất có thể được gọi là một quốc gia
thương hiệu. Tuy nhiên, như một ví dụ, Wal-Mart là một siêu thị trong đó có 40% số 'của
sản phẩm được sản xuất theo hợp đồng với nhà sản xuất. 1 Tất cả thương hiệu của sản phẩm
tên được cung cấp bởi Wal-Mart nhưng không phải là nhà sản xuất. Bằng chứng này cho thấy
một mô hình của chiến lược thương hiệu, được gọi là nhãn hiệu riêng.
Các định nghĩa của Hiệp hội các nhà sản xuất nhãn hiệu riêng '(PLMA) cho rằng
hàng hóa được bán dưới thương hiệu của nhà bán lẻ như trái ngược với các thương hiệu nhà sản xuất là
nhãn hiệu riêng. Kumar (2007) cũng chỉ ra rằng nếu một người bán buôn, bán lẻ, đại lý, hoặc
khởi động thương một thương hiệu, phân biệt với một thương hiệu mang tên của
nhà sản xuất hoặc sản phẩm, nó là một nhãn hiệu riêng. Thương hiệu quốc gia thường được hiểu là
chất lượng cao hơn và do đó nhu cầu với mức phí cao (Kumar et al., 2007). Tuy nhiên,
thị phần của nhãn hiệu riêng đã mở rộng dần, cùng với việc cải thiện chất lượng
của các nhãn hiệu riêng (Kumar et al., 2007). 1 http://www.answers.com/topic/wal-mart-stores-inc 8 1.1.2 tình trạng nhãn tư nhân nhãn tư nhân không chỉ bao gồm các nhà bán lẻ hàng tạp hóa, nhưng cũng IKEA, Gap, H & M và Zara (Kumar et al., 2007. P.7). Từ năm 2009 nhãn hiệu riêng International PLMA của Niên giám thống, nó có thể được nhìn thấy rằng thị phần cho các thương hiệu bán lẻ cao cấp tại 14 trong số 20 quốc gia. Thương hiệu bán lẻ chiếm gần một trong bốn mặt hàng được bán tại Mỹ siêu thị, chuỗi ma túy và bán lẻ lớn. Trong thương mại bán lẻ, các sản phẩm có giá trị hơn $ 88000000000 của kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triển bán lẻ mỗi năm.2 cũng đã chứng minh hình thức PLMA, tài khoản nhãn hiệu riêng cho một trong hai sản phẩm được bán tại Anh và Thụy Sĩ. Đức, Bỉ và Áo đã đạt được 40%. Tỷ lệ ở Tây Ban Nha là gần 40% và Pháp là nhóm trong đó hướng. Nhãn hiệu riêng đã đưa ít nhất 30% thị phần trong 10 countries3. Các lĩnh vực bán lẻ của Thụy Điển, bao gồm số những người khác ICA AB, Coop Sverige AB và AXFOOD AB, ba nhà bán lẻ lớn tại Thụy Điển, những người sản xuất chung tạo ra 71% doanh số bán lẻ. 4 Cụ thể, 17% doanh thu thương mại hàng tạp hóa ở Thụy Điển đến từ label.5 tin Xem xét các hiện tượng này, hiệu suất vượt trội của tư nhân nhãn qua các năm có thể quan sát rõ ràng. Trong hầu hết các trường hợp, nhãn hiệu riêng chỉ được tiến hành bởi các nhà bán lẻ quy mô lớn ( Kumar et al., 2007). Có thể có mức tăng đáng kể nếu nhãn hiệu riêng trong các chuỗi bán lẻ hàng đầu được kiểm tra. Trước các nhà nghiên cứu về khái niệm và thực nghiệm có nhãn hiệu riêng từ quan điểm của các thương hiệu quốc gia (Steenkamp và Dekimpe, 1997), chẳng hạn như hướng dẫn các thương hiệu quốc gia về làm thế nào để đáp ứng những thách thức từ nhãn hiệu riêng. Nghiên cứu này đã tập trung vào nhãn hiệu riêng từ các nhà bán lẻ quan điểm. 1.2 Vấn đề 1. Động cơ đằng sau sự ra đời của nhãn hiệu riêng là gì? 2. Làm thế nào là chiến lược nhãn hiệu riêng tích hợp trong các khái niệm xây dựng thương hiệu? Chẳng hạn như, thương hiệu cao nhận thức và hình ảnh, và lòng trung thành thương hiệu. 1.3 Mục đích nhãn tư nhân xây dựng thương hiệu là được tầm quan trọng ngày càng tăng trong nhiều ngành công nghiệp, đặc biệt là trong ngành công nghiệp siêu thị mà là rất gần với chúng ta và dễ hiểu. Trong nghiên cứu, các nhãn hiệu riêng trong môi trường siêu thị được khám phá. Nghiên cứu toat xem xét các yếu tố thúc đẩy các doanh nghiệp để phát hành các sản phẩm nhãn hiệu riêng và tìm hiểu làm thế nào các nhãn hiệu tư nhân phản ánh về khái niệm xây dựng thương hiệu. Nghiên cứu này cũng thảo luận về cách thức người tiêu dùng nhận thức nhãn hiệu riêng trong dòng sản phẩm ICA. 1.4 Giới hạn Giới hạn điều tra Có rất nhiều công ty bán lẻ trong ngành siêu thị Thụy Điển, như Willys, COOP và KF. Luận án này được giới hạn một trong những lớn nhất của Thụy Điển bán lẻ, ICA. Nó tập trung vào các quá trình của một nhãn tư nhân được thành lập bởi ICA. Nghiên cứu cũng được hạn chế ở chỗ chỉ có một cửa hàng đã được điều tra trong chiều sâu. Hạn chế của phương pháp luận Trong các phương pháp nghiên cứu, họ đã quyết định làm một cuộc phỏng vấn mặt đối mặt với một nhân viên bán hàng và một người quản lý và khảo sát 35 khách hàng ICA. Những câu trả lời từ các cuộc phỏng vấn đã được chuẩn bị bởi những người trả lời, có thể làm giảm 10 độ tin cậy. Các câu hỏi đã được hoàn thành tất cả trong một cửa hàng và trong cùng một ngày, vì vậy dữ liệu có thể không đầy đủ. Hạn chế của nghiên cứu thực nghiệm các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các khía cạnh tích cực của nhãn hiệu riêng, và phân tích các yếu tố đằng sau sự ra đời của nhãn hiệu riêng. Điểm yếu của nhãn hiệu riêng và những rủi ro có thể phát sinh không được thảo luận. Ngoài ra, có rất nhiều loại sản phẩm thuộc các thương hiệu ICA, như cũng như nhãn riêng khác mà thuộc về ICAcorporation (như Euroshopper và tôi yêu Eco ), mà làm cho nó khó khăn để thiết lập các tiêu chí đánh giá chuẩn cho tất cả các loại nhãn hiệu riêng khác, bởi vì một số trong số họ được xác khi một hình ảnh chất lượng cao và những người khác trên một hình ảnh chất lượng thấp. Do đó, chúng tôi nhấn mạnh các hình ảnh thương hiệu tổng thể của nhãn hiệu riêng trong ICA. Thời gian giới hạn Giới hạn thời gian đầu tiên là quá trình phỏng vấn. Phải mất 50 phút. Một số chuyên sâu câu hỏi hoặc các vấn đề có thể không được giải quyết trong một thời gian ngắn. Giới hạn thời gian khác là về các câu hỏi. Phải mất tổng thiếc khoảng 2 giờ trong một ngày. Nó có thể đã nhắm mục tiêu chỉ có một số loại khách hàng, nhưng không nhất thiết phải bao gồm toàn bộ quang phổ của các loại khách hàng khác nhau. 1.5 Bố trí Các khung nghiên cứu của luận án là như sau: 11 Sơ đồ 1-1 khuynh Phần 3 là phương pháp, trong đó đề cập đến cách tiếp cận với dữ liệu thu thập, giải thích lý do tại sao chúng tôi chọn phương pháp này và cho dù đó là có liên quan đến câu hỏi nghiên cứu. Hơn nữa, chất lượng và hạn chế của các phương pháp được thảo luận. Phần 2 giới thiệu các lý thuyết khuôn khổ của nhãn hiệu riêng và thương hiệu khái niệm. Phần 6 ra các kết luận , trình bày kết quả và đưa ra đề nghị cho nghiên cứu trong tương lai Phần 5 phân tích các nghiên cứu thực nghiệm và khung lý thuyết Phần 4 mô tả các công việc thực nghiệm hoặc nghiên cứu nghiên cứu, trong đó cho thấy các chi tiết và kết quả của các cuộc phỏng vấn và khảo sát. 12 2 Văn xem xét tổng quan nghiên cứu bao gồm hai các khía cạnh chính, phần đầu tiên minh họa các loại và sức mạnh của nhãn hiệu riêng. Nó cho thấy một sự hiểu biết sâu hơn về nhãn hiệu riêng và những lợi thế của nhãn hiệu riêng từ góc độ bán lẻ. Khái niệm thương hiệu cơ bản được trình bày trong phần thứ hai, bao gồm nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và thương hiệu trung thành. 2.1 Private nhãn 2.1.1 Các loại nhãn hiệu tư nhân Có một số bằng chứng của nhãn hiệu riêng hiện có trong danh mục đầu tư thương hiệu. Bằng chứng chỉ ra rằng hầu hết các nhà bán lẻ sẽ mang theo nhiều loại nhãn hiệu riêng đồng thời (Kumar và Steenkamp, ​​2007, trang 75). Nhãn Generic tin, nhãn hiệu copycat, thương hiệu cửa hàng cao cấp và đổi mới giá trị là bốn loại nhãn hiệu riêng (xem phụ lục 1). Công trình như những bằng Kumar và Steenkamp (2007) cho rằng, nhãn hiệu chung chung và copycat vẫn giữ ưu thế vị trí amongs tất cả các loại nhãn hiệu riêng. Đó là một xu hướng phổ biến cho tất cả các loại tin nhãn để theo đuổi một pricestrategy thấp. Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh bán lẻ tạp hóa đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thu nhập cao chăm sóc ít hơn về giá cả. Thu nhập trung bình người tiêu dùng dường giá nhạy cảm hơn so với các nhóm khác và có kỹ năng hơn trong việc so sánh giá cả và chất lượng giữa các thương hiệu khác nhau (Sethuraman và Cole, 1999). Tuy nhiên, cửa hàng thấp thương hiệu giá có thể được xem như là một tín hiệu rằng lưu trữ thương hiệu là của cấp dưới chất lượng (Dick, Jain và Richardson, 1997). Do đó, hầu hết các tin trưởng thành nhà khai thác nhãn yêu cầu bồi thường để cung cấp cả về giá cả và chất lượng (Rusch, 2002) mà cũng có thể là 13 hiểu là tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng khi mua riêng nhãn brandsr (Veloutsou, Gioulistanis và Moutinho, 2004). Bởi Corstjens và Lal (2000) tương tự arguethat một kết hợp của giá thấp và chất lượng cao là góp phần vào thành công của nhãn hiệu riêng. Dick, Jain, Richardson (1997) cho rằng các nhà bán lẻ phải đảm bảo rằng theirstore thương hiệu chất lượng cao và cạnh tranh với các mức chất lượng của quốc gia thương hiệu. . Một số chuyên gia cho rằng chất lượng cao là rất có thể quan trọng hơn mức giá thấp hơn trong việc xác định sự thành công nhãn hiệu riêng (Hoch và Shumeet, 1993), và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng đã trở nên tích cực hơn trong thời gian cuối thập niên do chất lượng nâng cấp của họ (Dick , Jain và Richardson, 1997). Có lẽ những là những lý do tại sao thương hiệu cửa hàng cao cấp và đổi mới giá trị có kể từ khi xảy ra nỗ lực của các nhà bán lẻ 'để định vị các sản phẩm nhãn hiệu riêng của mình sản xuất, kết quả như vậy (Veloutsou, Gioulistanis và Moutinho, 2004). 2.1.2 sức mạnh của nhãn hiệu tư nhân Một nghiên cứu của sáu mươi loại thực phẩm được báo cáo trong The Mckinsey Quý tuyên bố rằng "gần một nửa số sản phẩm PLB sản xuất ít lợi nhuận trên mỗi mét khối so với thương hiệu đối tác lãnh đạo" (Chen, 2007). Mặc dù trong trường hợp này, số lượng các nhãn hiệu riêng sản phẩm vẫn đang phát triển. Phần này xem xét các nguyên nhân lý thuyết của lý do tại sao các nhà bán lẻ phát hành nhãn hiệu riêng. Có nhiều lý do đa dạng cho các nhà bán lẻ để thực hiện ghi nhãn tư nhân, ví dụ, nhãn hiệu riêng có tiềm năng để tăng cửa hàng trung thành, lợi nhuận, kiểm soát lớn hơn đối với vùng thềm lục địa, tăng sức mạnh mặc cả các nhà sản xuất (Richardson et al