How Do YOU Put Patient Needs at the

How Do YOU Put Patient Needs at the Centre? Incentivize Behaviour that Puts Your Customer First
By Thomas Disley on Jan 23, 2014
The industry has long been aware that the customer landscape is shifting, but it isn’t necessarily true that all have managed to grow responsively to this. Structures and cultures that long seemed just fine now appear dated. Worse still, they are visibly out of touch with customer needs.


The barrier to change for our industry is that the key players are veritable behemoths, and their old habits die-hard. While most have been aware of the need to re-align the sales force, it is hard to encourage a shift in approach for top performers. Indeed, why should they be expected to change when familiar habits have served them well?

GSK were one of many who noted this shift, but one of few who managed to innovate and implement a solution. eyeforpharma interviewed Jo Comiskey, Vice President, GSK to find out more.

Comiskey describes the context in which the program was created, saying, “It was clear that for everyone customer needs were paramount. Every piece of field research that was being fed back to us was that this was becoming more and more important.” Given the changing environment, it was imperative for GSK to ensure that their operations and sales-force were presenting a reflection of their company values. However, the feedback coming from those on the ground was that this was not the image being projected.

Through further investigation, it became apparent that the current compensation system was distorting interactions with customers. The incentives in place were driving behavior that did not match with customer needs. It was clear that the current structure had to change, and this prompted a radical overhaul of how GSK were motivating its sales force. Comiskey notes, “realigning the compensation structure can be seen as better positioning our team to the customer needs, but it can also be seen as process that was necessary to ensure that our sales-force were representing and aligned with our values as a company.”

In 2011 GSK created and began to implement their new incentive structure and its moniker, ‘patient first’, reflected the new direction the company had resolved to take. In December, GSK officially announced a permanent, global change to their incentives system which would finally cement the sales function to the customer’s needs. Change which began with the ‘Patient First’ program in the US which Jo talks us through.

The program works by decoupling their incentives strategy from results, and instead linking performance pay to customer satisfaction scores. By removing volume sales as a key motivator, they were able to enable their sales-force to focus solely on delivering value. The philosophy was to directly change the attitude and approach of the sales-force.

Physicians who previously would not open the door to GSK representatives would now allow members of our field force to make an appointment.

The implementation of the Patient First program was by no means plain sailing; the sheer size of the organization that they were trying to change was a considerable obstruction. Jo describes the situation, “When you conduct any large organizational change there is resistance to change. The classic barriers always lay in the way. It is important to adopt a tactile approach and sell the issue internally.”

The difficulty of overcoming these hurdles certainly seems to have been worth it, the patient first program has been a resounding success. Physicians have noticed a shift in field force behavior, and have been reassured that opening their doors isn’t an invitation to be sold to.

The new working relationship is ultimately better for the patient too. In this new environment, the field force is increasingly able to focus on supplying valuable medical information to the physician, which in turn improves the physician’s capability to make the best treatment decisions. Comiskey says, “our research has shown that changing to a patient first approach and removing the connection to sales really did positively impact how our field force were viewed by physicians. Physicians who previously would not open the door to GSK representatives would now allow members of our field force to make an appointment.”

We are proud to have led the industry with this approach.

This shift in strategy by GSK is being reflected by the industry, as pharma seeks to redefine itself as an industry with the customer at the center. While each company is experimenting with this transformation in different ways, one thing is for certain; the shift towards a more customer-focused approach is better as a whole for industry. The patient first program should be seen as a positive example of how pharma can reform its compensation system, and if others adopt this approach, it will undoubtedly have positive spill-on benefits for all. Comiskey concludes, “We are proud to have led the industry with this approach.”

Kết quả (Việt) 1:

How Do YOU Put nhu cầu bệnh nhân tại Trung tâm? Incentivize hành vi đó đặt khách hàng đầu tiên của bạnBởi Thomas Disley ngày 23 tháng 1 năm 2014Ngành công nghiệp từ lâu đã nhận thức được rằng cảnh quan khách hàng là việc chuyển đổi, nhưng nó không phải là nhất thiết phải đúng rằng tất cả đã quản lý để phát triển responsively này. Cấu trúc và nền văn hóa lâu dường như chỉ là tiền phạt bây giờ xuất hiện ngày. Tệ hơn, Tuy nhiên, họ rõ rệt mất liên lạc với nhu cầu khách hàng.Những rào cản để thay đổi cho ngành công nghiệp của chúng tôi là cầu thủ chủ chốt là tảng thật behemoths, và của die-hard thói quen cũ. Trong khi hầu hết đã nhận thức được sự cần thiết để tái sắp xếp lực lượng bán hàng, nó là khó khăn để khuyến khích một sự thay đổi trong cách tiếp cận cho người biểu diễn hàng đầu. Thật vậy, tại sao nên họ được dự kiến sẽ thay đổi khi thói quen quen thuộc có phục vụ họ tốt?GSK là một trong nhiều người đã ghi nhận sự thay đổi này, nhưng một trong ít người quản lý để đổi mới và thực hiện một giải pháp. eyeforpharma phỏng vấn Jo Comiskey, phó chủ tịch, GSK để tìm hiểu thêm.Comiskey mô tả bối cảnh trong đó chương trình đã được tạo ra, nói, "nó đã được rõ ràng cho tất cả mọi người nhu cầu khách hàng là tối thượng. Tất cả các phần của lĩnh vực nghiên cứu đó đang được nuôi lại cho chúng tôi là rằng điều này đã trở nên quan trọng hơn và nhiều hơn nữa." Cho môi trường thay đổi, nó là bắt buộc cho GSK để đảm bảo rằng hoạt động và lực lượng bán hàng của họ đã trình bày một sự phản ánh của các giá trị công ty. Tuy nhiên, thông tin phản hồi đến từ những người trên mặt đất là rằng điều này đã không hình ảnh đang được dự kiến.Thông qua điều tra thêm, nó trở nên rõ ràng rằng hệ thống bồi thường hiện tại bóp méo các tương tác với khách hàng. Ưu đãi tại chỗ đã lái xe hành vi không phù hợp với nhu cầu khách hàng. Nó đã được rõ ràng rằng cấu trúc hiện tại phải thay đổi, và điều này đã khiến một đại tu cấp tiến của cách GSK động cơ thúc đẩy lực lượng bán hàng của nó. Comiskey ghi chú, "realigning cấu trúc bồi thường có thể được nhìn thấy tốt hơn vị trí nhóm của chúng tôi nhu cầu khách hàng, nhưng nó cũng có thể nhìn thấy như là quá trình là cần thiết để đảm bảo rằng chúng tôi lực lượng bán hàng đã đại diện cho và liên kết với giá trị của chúng tôi là một công ty."Năm 2011 GSK tạo và bắt đầu thực hiện cấu trúc khuyến khích mới của họ và biệt danh của nó, 'bệnh nhân đầu tiên', phản ánh hướng mới công ty đã giải quyết để có. Trong tháng mười hai, GSK chính thức công bố một sự thay đổi vĩnh viễn, toàn cầu để hệ thống ưu đãi của họ mà cuối cùng sẽ xi măng các chức năng bán hàng để nhu cầu của khách hàng. Thay đổi bắt đầu với chương trình 'Bệnh nhân đầu tiên' ở Mỹ mà Jo nói chúng tôi qua.Chương trình làm việc bằng tách của chiến lược ưu đãi từ kết quả, và thay vào đó liên kết hiệu suất trả cho khách hàng sự hài lòng của điểm số. Bằng cách loại bỏ khối lượng bán hàng như là một động lực chính, họ đã có thể để cho phép lực lượng bán hàng của họ để tập trung hoàn toàn vào cung cấp giá trị. Triết lý là để trực tiếp thay đổi thái độ và cách tiếp cận của lực lượng bán hàng.Bác sĩ trước đây sẽ không mở cửa cho đại diện GSK bây giờ sẽ cho phép các thành viên của lực lượng lĩnh vực của chúng tôi để làm một cuộc hẹn.Thực hiện chương trình bệnh nhân đầu tiên là do không có nghĩa là đồng bằng thuyền; Kích thước tuyệt của tổ chức mà họ đã cố gắng để thay đổi là một trở ngại đáng kể. Jo mô tả tình hình, "khi bạn thực hiện bất kỳ thay đổi tổ chức lớn không có sức đề kháng để thay đổi. Các rào cản cổ điển luôn luôn nằm trong cách. Nó là quan trọng để áp dụng một phương pháp xúc và bán các vấn đề nội bộ."Khó khăn trong vượt qua những rào cản chắc chắn có vẻ để có giá trị nó, bệnh nhân đầu tiên chương trình đã là một thành công vang dội. Bác sĩ đã nhận thấy một sự thay đổi trong lĩnh vực lực lượng hành vi, và đã được yên tâm rằng việc mở cửa của họ không phải là một lời mời để bán cho.Mối quan hệ làm việc mới là cuối cùng tốt hơn cho bệnh nhân quá. Trong môi trường mới này, lực lượng lĩnh vực là ngày càng có thể tập trung vào việc cung cấp có giá trị thông tin y tế đến bác sĩ, mà lần lượt có thể cải thiện khả năng của bác sĩ đưa ra quyết định điều trị tốt nhất. Comiskey nói, "chúng tôi nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc thay đổi một cách tiếp cận đầu tiên bệnh nhân và loại bỏ kết nối đến bán hàng thực sự đã tác động tích cực làm thế nào chúng tôi lực lượng lĩnh vực được xem bởi bác sĩ. Bác sĩ trước đây sẽ không mở cửa cho đại diện GSK bây giờ cho phép các thành viên của lực lượng lĩnh vực của chúng tôi để làm một cuộc hẹn."Chúng tôi rất tự hào đã dẫn ngành công nghiệp với cách tiếp cận này.Sự thay đổi trong chiến lược của GSK được phản ánh bởi ngành công nghiệp, như pharma tìm kiếm để xác định lại chính nó như là một ngành công nghiệp với khách hàng tại Trung tâm. Trong khi mỗi công ty thử nghiệm với chuyển đổi này trong nhiều cách khác nhau, một điều là nhất định; thay đổi đối với một cách tiếp cận khách hàng tập trung hơn là tốt hơn như một toàn thể cho ngành công nghiệp. Chương trình đầu tiên bệnh nhân nên được xem như là một ví dụ tích cực về cách pharma có thể cải cách hệ thống bồi thường của mình, và nếu những người khác áp dụng phương pháp này, nó sẽ không nghi ngờ gì đã tích cực tràn vào lợi ích cho tất cả. Comiskey kết luận, "Chúng tôi rất tự hào đã dẫn ngành công nghiệp với cách tiếp cận này."

Kết quả (Việt) 2:

Làm thế nào để bạn đặt nhu cầu của bệnh nhân tại Trung tâm? Khuyến khích hành vi đó Đặt hàng đầu tiên của bạn
By Thomas Disley vào ngày 23 tháng 1 năm 2014
Các ngành công nghiệp từ lâu đã biết rằng các cảnh quan của khách hàng đang chuyển, nhưng nó không nhất thiết phải là sự thật rằng tất cả đã cố gắng tăng trưởng responsively này. Cấu trúc và nền văn hóa lâu dường như chỉ là tốt bây giờ xuất hiện ngày. Tệ hơn nữa, họ thấy rõ mất liên lạc với khách hàng có nhu cầu. Các rào cản để thay đổi cho ngành công nghiệp của chúng tôi là các cầu thủ chủ chốt là con vật khổng lồ thực, và những thói quen cũ của mình chết cứng. Trong khi hầu hết đã nhận thức được sự cần thiết phải tái sắp xếp lực lượng bán hàng, rất khó để khuyến khích một sự thay đổi trong cách tiếp cận cho người biểu diễn hàng đầu. Thật vậy, tại sao họ nên được dự kiến sẽ thay đổi khi các thói quen quen thuộc đã phục vụ họ tốt? GSK là một trong nhiều người đã ghi nhận sự thay đổi này, nhưng một trong số ít những người quản lý để đổi mới và thực hiện một giải pháp. eyeforpharma phỏng vấn Jo Comiskey, Phó Chủ tịch, GSK để tìm hiểu thêm. Comiskey mô tả bối cảnh trong đó các chương trình đã được tạo ra, nói: "Rõ ràng là cho các nhu cầu của khách hàng tất cả mọi người là tối quan trọng. Tất cả các phần nghiên cứu lĩnh vực đó đã được đưa trở lại cho chúng tôi được rằng điều này ngày càng trở nên quan trọng hơn. "Với môi trường thay đổi, đó là mệnh lệnh cho GSK để đảm bảo rằng các hoạt động của họ và bán hàng-lực được trình bày một sự phản ánh của các giá trị công ty của họ . Tuy nhiên, các thông tin phản hồi từ những người trên mặt đất được rằng điều này không phải là hình ảnh được dự kiến. Qua điều tra thêm, nó trở nên rõ ràng rằng các hệ thống bồi thường hiện nay đã bóp méo sự tương tác với khách hàng. Các ưu đãi tại chỗ được hành vi lái xe mà không phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Rõ ràng là các cấu trúc hiện tại đã phải thay đổi, và điều này khiến một đại tu triệt để của cách GSK đã thúc đẩy lực lượng bán hàng của nó. Ghi chú Comiskey, "sắp xếp lại cơ cấu bồi thường có thể được xem như là vị trí tốt hơn đội bóng của chúng tôi với các nhu cầu của khách hàng, nhưng nó cũng có thể được xem như là quá trình đó là cần thiết để đảm bảo rằng doanh số lực lượng của chúng tôi đã được đại diện và phù hợp với các giá trị của chúng tôi là một công ty. "Trong năm 2011 GSK tạo ra và bắt đầu thực hiện cơ chế khuyến khích mới của mình và biệt danh của nó, 'bệnh nhân đầu tiên", phản ánh sự chỉ đạo mới của công ty đã giải quyết để thực hiện. Trong tháng mười hai, GSK chính thức công bố một thường trú, thay đổi toàn cầu để hệ thống ưu đãi của họ mà cuối cùng sẽ củng cố các chức năng bán hàng với nhu cầu của khách hàng. Thay đổi bắt đầu có hiệu 'Bệnh nhân đầu tiên' chương trình ở Mỹ mà Jo nói với chúng ta qua. Chương trình này hoạt động bằng cách tách chiến lược khuyến khích họ từ các kết quả, và thay vì liên kết thực hiện trả tiền để điểm số hài lòng của khách hàng. Bằng cách loại bỏ khối lượng bán hàng là một động lực quan trọng, họ đã có thể cho phép bán hàng-lực của họ chỉ tập trung vào việc cung cấp giá trị. Triết lý ở đây để trực tiếp thay đổi thái độ và cách tiếp cận của doanh số bán hàng có hiệu lực. Bác sĩ người trước đây sẽ không mở cửa để đại diện GSK bây giờ sẽ cho phép các thành viên của lực lượng lĩnh vực của chúng tôi để làm một cuộc hẹn. Việc thực hiện các chương trình đầu tiên của bệnh nhân là do không có có nghĩa là đồng bằng thuyền; quy mô lớn của các tổ chức mà họ đang cố gắng để thay đổi là một trở ngại đáng kể. Jo mô tả tình hình, "Khi bạn thực hiện bất kỳ thay đổi tổ chức lớn có sức đề kháng để thay đổi. Các rào cản kinh điển luôn luôn nằm trong cách. Điều quan trọng để áp dụng một cách tiếp cận xúc giác và bán các vấn đề nội bộ là. "Khó khăn trong việc khắc phục những trở ngại chắc chắn dường như đã được giá trị nó, chương trình đầu tiên bệnh nhân đã là một thành công vang dội. Bác sĩ đã nhận thấy một sự thay đổi trong hành vi của lực lượng lĩnh vực, và đã được trấn an rằng việc mở cửa của họ không phải là một lời mời được bán cho. Các mối quan hệ làm việc mới là cuối cùng tốt hơn cho bệnh nhân quá. Trong môi trường mới này, các lực lượng lĩnh vực đang ngày càng thể tập trung vào việc cung cấp thông tin y tế có giá trị cho các bác sĩ, do đó cải thiện khả năng của bác sĩ để có những quyết định điều trị tốt nhất. Comiskey nói, "nghiên cứu của chúng tôi đã chỉ ra rằng việc thay đổi cách tiếp cận đầu tiên bệnh nhân và loại bỏ các kết nối để bán hàng thực sự đã tác động tích cực như thế nào lực lượng lĩnh vực của chúng vẫn được các bác sĩ. Bác sĩ người trước đây sẽ không mở cửa để đại diện GSK bây giờ sẽ cho phép các thành viên của lực lượng lĩnh vực của chúng tôi để làm một cuộc hẹn. "Chúng tôi tự hào đã dẫn đầu ngành công nghiệp với phương pháp này. Sự thay đổi này trong chiến lược của GSK đang được phản ánh bởi các ngành công nghiệp, như pharma tìm cách xác định lại chính nó như là một ngành công nghiệp với khách hàng tại trung tâm. Trong khi mỗi công ty đang thử nghiệm chuyển đổi này theo những cách khác nhau, một điều chắc chắn; sự chuyển dịch hướng tới một cách tiếp cận khách hàng tập trung hơn là tốt hơn như một toàn bộ cho ngành công nghiệp. Chương trình đầu tiên bệnh nhân cần được xem là một ví dụ tích cực như thế nào pharma có thể cải tổ hệ thống bồi thường của nó, và nếu những người khác thông qua cách tiếp cận này, nó chắc chắn sẽ có tích cực tràn về lợi ích cho tất cả. Comiskey kết luận: "Chúng tôi tự hào đã dẫn đầu ngành công nghiệp với phương pháp này."