Few producers sell their goods dire

Few producers sell their goods directly to final users. Instead, most use intermediaries to
bring their products to market. They try to forge a marketing channel (or distribution
channel)—a set of interdependent organizations that help make a product or service available
for use or consumption by the consumer or business user.
A company’s channel decisions directly affect every other marketing decision. Pricing
depends on whether the company works with national discount chains, uses high-quality
specialty stores, or sells directly to consumers via the Web. The firm’s sales force and communications
decisions depend on how much persuasion, training, motivation, and support
its channel partners need. Whether a company develops or acquires certain new products
may depend on how well those products fit the capabilities of its channel members. For example,
Kodak initially sold its EasyShare printers only in Best Buy stores because of the retailer’s
on-the-floor sales staff and their ability to educate buyers on the economics of paying
a higher initial printer price but lower long-term ink costs.
Companies often pay too little attention to their distribution channels—sometimes with
damaging results. In contrast, many companies have used imaginative distribution systems
to gain a competitive advantage. Enterprise revolutionized the car-rental business by setting
up off-airport rental offices. Apple turned the retail music business on its head by selling
music for the iPod via the Internet on iTunes. And FedEx’s creative and imposing distribution
system made it a leader in express delivery.
Distribution channel decisions often involve long-term commitments to other firms. For
example, companies such as Ford, McDonald’s, or HP can easily change their advertising,
pricing, or promotion programs. They can scrap old products and introduce new ones as
market tastes demand. But when they set up distribution channels through contracts with
franchisees, independent dealers, or large retailers, they cannot readily replace these
Value delivery network
A network composed of the company,
suppliers, distributors, and, ultimately,
customers who “partner” with each other
to improve the performance of the entire
system in delivering customer value.
Marketing channel (or
distribution channel)
A set of interdependent organizations
that help make a product or service
available for use or consumption by the
consumer or business user.
Value delivery network: In making and marketing just one of its many models—
say, the Ford Escape hybrid—Ford manages a huge network of people within Ford
plus thousand of suppliers and dealers outside the company who work together
to give final customers “the most fuel-efficient SUV on the market.”
342 Part Three | Designing a Customer-Driven Strategy and Mix
A. Number of contacts without a distributor
M × C = 3 × 3 = 9
Manufacturer Customer
Customer
Customer
Manufacturer
Manufacturer
B. Number of contacts with a distributor
M + C = 3 + 3 = 6
Manufacturer Customer
Customer
Customer
Manufacturer Distributor
Manufacturer
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
Marketing channel intermediaries
make buying a lot easier for
consumers. Again, think about
life without grocery retailers. How
would you go about buying that
12-pack of Coke or any of the
hundreds of other items that you
now routinely drop into your
shopping cart?
FIGURE | 12.1
How Adding a
Distributor Reduces
the Number of
Channel Transactions
channels with company-owned stores or Web sites if the conditions change. Therefore, management
must design its channels carefully, with an eye on both tomorrow’s likely selling
environment and today’s.

Kết quả (Việt) 1:

Vài nhà sản xuất bán hàng hóa của họ trực tiếp cho người dùng cuối cùng. Thay vào đó, hầu hết sử dụng trung gian đểmang lại cho sản phẩm của họ để thị trường. Họ cố gắng để giả mạo một kênh tiếp thị (hoặc phân phốiKênh)-một tập hợp của các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵnđể sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người tiêu dùng hoặc người dùng doanh nghiệp.Một công ty kênh quyết định trực tiếp ảnh hưởng đến mọi quyết định tiếp thị khác. Giá cảphụ thuộc vào việc công ty làm việc với các quốc gia giảm giá dây chuyền, sử dụng chất lượng caocửa hàng đặc sản, hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua Web. Lực lượng bán hàng của công ty và thông tin liên lạcquyết định phụ thuộc vào bao nhiêu thuyết phục, đào tạo, động lực, và hỗ trợcác đối tác kênh cần. Cho dù một công ty phát triển hoặc mua lại một số sản phẩm mớicó thể phụ thuộc vào tốt như thế nào những sản phẩm phù hợp với khả năng của các thành viên kênh. Ví dụ,Kodak ban đầu bán các máy in EasyShare chỉ tại Best Buy mua sắm vì các nhà bán lẻnhân viên bán hàng trên tầng mái và khả năng của họ để giáo dục người mua về kinh tế của thanh toánmột máy in ban đầu cao hơn giá chi phí mực thấp hơn nhưng lâu dài.Công ty thường xuyên phải quá ít quan tâm đến kênh phân phối của họ — đôi khi vớikết quả làm hư hại. Ngược lại, nhiều công ty đã sử dụng hệ thống phân phối trí tưởng tượngđể đạt được một lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp cách mạng hóa kinh doanh cho thuê xe hơi bằng cách thiết lậplên đi xe cho thuê văn phòng. Apple chuyển kinh doanh bán lẻ âm nhạc trên đầu của nó bằng cách bánâm nhạc cho iPod qua Internet trên iTunes. Và phân phối sáng tạo và hùng vĩ của FedExHệ thống đã làm cho nó một lãnh đạo trong chuyển phát nhanh.Phân phối kênh quyết định thường liên quan đến các cam kết lâu dài cho các công ty khác. ChoVí dụ, các công ty như Ford, McDonald's hay HP có thể dễ dàng thay đổi quảng cáo của họ,giá cả, hoặc chương trình khuyến mãi. Họ có thể phế liệu sản phẩm cũ và giới thiệu những cái mới nhưnhu cầu thị hiếu của thị trường. Nhưng khi họ thiết lập kênh phân phối thông qua các hợp đồng vớingười mua, độc lập đại lý hoặc nhà bán lẻ lớn, họ không thể dễ dàng thay thế cácMạng lưới phân phối giá trịMột mạng lưới bao gồm các công ty,nhà cung cấp, nhà phân phối, và, cuối cùng,khách hàng "đối tác" với nhauđể cải thiện hiệu suất của toàn bộHệ thống trong việc cung cấp giá trị khách hàng.Kênh tiếp thị (hoặcKênh phân phối)Một tập hợp của các tổ chức phụ thuộc lẫn nhauđiều đó giúp làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụcó sẵn để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi cácngười tiêu dùng hoặc người dùng doanh nghiệp.Mạng lưới phân phối giá trị: trong thực hiện và tiếp thị chỉ là một trong các mô hình nhiều —nói, Ford Escape lai-Ford quản lý một mạng lưới khổng lồ của người trong Fordcộng với ngàn nhà cung cấp và các đại lý bên ngoài công ty, những người làm việc với nhauđể cung cấp cho khách hàng cuối cùng "SUV nhiên liệu hiệu quả nhất trên thị trường."342 phần thứ ba | Thiết kế một khách hàng-Driven chiến lược và trộnA. số lượng địa chỉ liên lạc mà không có một nhà phân phốiM × C = 3 X 3 = 9Khách hàng nhà sản xuấtKhách hàngKhách hàngNhà sản xuấtNhà sản xuấtB. số liên lạc với một nhà phân phốiM + C = 3 + 3 = 6Khách hàng nhà sản xuấtKhách hàngKhách hàngNhà sản xuất nhà phân phốiNhà sản xuất123456789123456Tiếp thị kênh trung gianHãy mua rất nhiều dễ dàng hơn chongười tiêu dùng. Một lần nữa, hãy suy nghĩ vềcuộc sống mà không có nhà bán lẻ hàng tạp hóa. Làm thế nàosẽ bạn đi về mua mà12-pack của Coke hoặc bất kỳ cáchàng trăm các mục mà bạnbây giờ thường xuyên thả vào của bạngiỏ mua hàng?HÌNH | 12,1Làm thế nào thêm mộtNhà phân phối làm giảmSố lượngKênh giao dịchkênh mua sắm thuộc sở hữu công ty hoặc các trang Web nếu các điều kiện thay đổi. Do đó, quản lýphải thiết kế kênh của mình một cách cẩn thận, với một mắt về cả hai ngày mai có khả năng bán hàngmôi trường và ngày nay.

Kết quả (Việt) 2:

Rất ít nhà sản xuất bán hàng hoá của mình trực tiếp đến người dùng cuối cùng. Thay vào đó, hầu hết sử dụng trung gian để
đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Họ cố gắng để giả mạo một kênh tiếp thị (hoặc phân phối
kênh) -a bộ của các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn
để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người sử dụng của người tiêu dùng hoặc kinh doanh.
Quyết định kênh A của công ty trực tiếp ảnh hưởng đến mọi quyết định marketing khác. Giá cả
phụ thuộc vào việc các công ty làm việc với chuỗi giảm giá quốc gia, sử dụng chất lượng cao
các cửa hàng đặc sản, hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua Web. Lực lượng bán hàng và thông tin liên lạc của công ty
quyết định phụ thuộc vào bao nhiêu lần thuyết phục, đào tạo, động lực, và hỗ trợ
các đối tác kênh của nó cần. Cho dù một công ty phát triển, mua lại một số sản phẩm mới
có thể phụ thuộc vào như thế nào những sản phẩm phù hợp với khả năng của các thành viên kênh của nó. Ví dụ,
Kodak ban đầu bán máy in EasyShare của nó chỉ trong các cửa hàng Best Buy vì các nhà bán lẻ
trên các tầng nhân viên bán hàng và khả năng của họ để giáo dục người mua về kinh tế phải trả
một giá máy in ban đầu cao hơn nhưng chi phí mực in dài hạn thấp hơn.
Các công ty thường trả quá ít chú ý đến sự phân bố của các kênh-đôi khi với
kết quả tai hại. Ngược lại, nhiều công ty đã sử dụng hệ thống phân phối của trí tưởng tượng
để đạt được một lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp cách mạng hóa việc kinh doanh xe hơi cho thuê bằng cách đặt
lên off-sân bay văn phòng cho thuê. Táo biến kinh doanh bán lẻ nhạc trên đầu của nó bằng cách bán
nhạc cho iPod thông qua Internet trên iTunes. Và phân phối sáng tạo và áp đặt FedEx của
hệ thống đã làm cho nó một nhà lãnh đạo trong chuyển phát nhanh.
Quyết định kênh phân phối thường liên quan đến các cam kết lâu dài với các công ty khác. Ví
dụ, các công ty như Ford, McDonald, hay HP có thể dễ dàng thay đổi quảng cáo, họ
chương trình định giá, hoặc khuyến mãi. Họ có thể loại bỏ các sản phẩm cũ và giới thiệu những người mới như
thị hiếu nhu cầu. Nhưng khi họ thiết lập các kênh phân phối thông qua hợp đồng với
bên nhận quyền, các đại lý độc lập, hoặc các nhà bán lẻ lớn, họ không thể dễ dàng thay thế các
mạng lưới phân phối Value
Một mạng lưới gồm các công ty,
nhà cung cấp, nhà phân phối, và, cuối cùng,
những khách hàng "đối tác" với nhau
để cải thiện hiệu suất của toàn bộ
hệ thống trong việc cung cấp giá trị khách hàng.
Tiếp thị kênh (hoặc
kênh phân phối)
Một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau
giúp làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ
có sẵn để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi những
người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp sử dụng.
mạng lưới phân phối giá trị gia tăng: Trong việc làm và tiếp thị chỉ là một trong nhiều models- nó
nói, Ford Escape hybrid-Ford quản lý một mạng lưới khổng lồ của những người trong Ford
cộng với hàng ngàn nhà cung cấp và các đại lý bên ngoài công ty, người làm việc với nhau
để cung cấp cho khách hàng cuối cùng "SUV tiết kiệm nhiên liệu nhất trên thị trường ".
342 Phần thứ ba | Thiết kế một chiến lược khách hàng-Driven và Mix
A. Số liên lạc mà không một nhà phân phối
M × C = 3 x 3 = 9
Nhà sản xuất Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
B. Số liên lạc với nhà phân phối
M + C = 3 + 3 = 6
Nhà sản xuất Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Nhà sản xuất Nhà phân phối
Nhà sản xuất
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
trung gian kênh tiếp thị
làm cho mua rất nhiều dễ dàng hơn cho
người tiêu dùng. Một lần nữa, suy nghĩ về
cuộc sống không có nhà bán lẻ hàng tạp hóa. Làm thế nào
bạn sẽ đi về mua mà
12 lon Coke hoặc bất kỳ của
hàng trăm mặt hàng khác mà bạn
bây giờ thường xuyên ghé vào của
giỏ mua hàng?
Hình | 12.1
Làm thế nào Thêm một
nhà phân phối Giảm
số của
giao dịch Kênh
kênh với các cửa hàng thuộc công ty hoặc những trang Web nếu các điều kiện thay đổi. Do đó, quản lý
phải thiết kế các kênh của nó một cách cẩn thận, với một mắt trên bán khả năng cả hai của ngày mai
môi trường và ngày nay.