21.2 Corporate-Level Marketing and

21.2 Corporate-Level Marketing and Reputation
21.2.1 Reputation’s Consequences
Companies are becoming increasingly aware that a purely shareholder-oriented approach to doing business can be problematic. A firm’s long-term goals are often not purely financially oriented, thus affecting a broader set of stakeholders. Besides, sustainable competitive advantages can be more easily obtained from intangible assets than from more product-related sources, as they are much harder to imi¬tate. A company’s reputation is one of those intangibles that are extremely hard to imitate (Hunt and Morgan 1995). The literature ascribes many potential com¬pany benefits to a “good” reputation: With regard to consumers (Shapiro 1983; Zeithaml 1988), reputation functions as a risk-reduction mechanism (Kotha et al. 2001), leads to higher product satisfaction (Aaker 1991), and ultimately increases loyalty (Rogerson 1983). But one has to acknowledge that although the cited authors agree on the more or less theory-based fact that reputation is a source of competitive advantage, there has been relatively weak empirical evidence of the consequences of a “good” reputation (Roberts and Dowling 2002) as well as the marketing levers that can be used in reputation management.

Kết quả (Việt) 1:

21.2 tiếp thị công ty cấp và uy tín21.2.1 hậu quả danh tiếngCông ty đang trở nên ngày càng nhận thức được rằng một cách tiếp cận hoàn toàn cổ đông theo định hướng để hoạt động kinh doanh có thể được vấn đề. Mục tiêu dài hạn của một công ty thường không phải là hoàn toàn về tài chính theo định hướng, do đó ảnh hưởng đến một tập hợp rộng hơn của các bên liên quan. Bên cạnh đó, lợi thế cạnh tranh bền vững có thể được dễ dàng hơn thu được từ tài sản vô hình hơn từ nguồn sản phẩm liên quan khác, như họ nhiều khó khăn hơn để imi¬tate. Một công ty danh tiếng là một trong những intangibles là vô cùng khó khăn để bắt chước (Hunt và Morgan năm 1995). Các tài liệu ascribes nhiều lợi ích tiềm năng của com¬pany đến một danh tiếng "tốt": đối với người tiêu dùng (Shapiro 1983; Zeithaml năm 1988), danh tiếng có chức năng như một cơ chế giảm rủi ro (Kotha et al. năm 2001), dẫn đến sản phẩm sự hài lòng cao (Aaker năm 1991), và cuối cùng làm tăng lòng trung thành (Rogerson 1983). Nhưng người ta phải thừa nhận rằng mặc dù các tác giả trích dẫn đồng ý về một thực tế hơn lý thuyết, dựa trên danh tiếng là một nguồn lợi thế cạnh tranh, đã có bằng chứng thực nghiệm tương đối yếu về các hậu quả của một danh tiếng "tốt" (Roberts và Dowling 2002) cũng như các đòn bẩy tiếp thị có thể được sử dụng trong quản lý danh tiếng.

Kết quả (Việt) 2:

21,2 Corporate-Level Marketing và danh tiếng
21.2.1 Hậu quả uy tín của
công ty ngày càng ý thức rằng một cách tiếp cận hoàn toàn cổ đông theo định hướng kinh doanh có thể có vấn đề. Mục tiêu dài hạn của một doanh nghiệp thường không hoàn toàn theo định hướng tài chính, do đó ảnh hưởng đến một tập hợp các bên liên quan. Bên cạnh đó, lợi thế cạnh tranh bền vững có thể được dễ dàng hơn thu được từ tài sản vô hình hơn từ các nguồn sản phẩm liên quan đến nhiều hơn, vì họ là khó khăn hơn nhiều để imi¬tate. Uy tín của công ty là một trong những tài sản vô hình đó là vô cùng khó khăn để bắt chước (Hunt và Morgan 1995). Các văn học gán cho nhiều lợi ích com¬pany tiềm năng cho một danh tiếng "tốt": Đối với người tiêu dùng (Shapiro 1983; Zeithaml 1988), thì các hàm danh tiếng như là một cơ chế làm giảm nguy cơ, dẫn đến sự hài lòng của sản phẩm cao hơn ((Kotha et al 2001). Aaker 1991), và cuối cùng là làm tăng lòng trung thành (Rogerson 1983). Nhưng người ta phải thừa nhận rằng mặc dù các tác giả trích dẫn thống nhất về nhiều hơn hoặc ít hơn lý thuyết dựa trên thực tế rằng danh tiếng là một nguồn lợi thế cạnh tranh, đã có bằng chứng thực nghiệm tương đối yếu trong những hậu quả của một danh tiếng "tốt" (Roberts và Dowling 2002 ) cũng như các đòn bẩy tiếp thị mà có thể được sử dụng trong quản lý danh tiếng.