ADVERTISING OBJECTIVESIn selecting

ADVERTISING OBJECTIVES
In selecting media, it is important to review the communications objectives established
during the development of the IMC program. These objectives guide media selection
decisions as well as the message design (see Chapters 6 and 7). Several concepts or technical
terms are used in media objectives, including:10
◗ Reach
◗ Frequency
◗ Opportunity to see (OTS)
◗ Gross rating points
◗ Cost per rating point
◗ Cost
◗ Continuity
◗ Impressions
These ingredients are the key features of an advertising program. Reach is the number
of people, households, or businesses in a target audience exposed to a media vehicle
or message schedule at least once during a given time period. A time period is normally
4 weeks. In other words, how many targeted buyers did the ad reach?
Frequency is the average number of times an individual, household, or business
within a particular target market is exposed to a particular advertisement within a specified
time period, again, usually for 4 weeks. Or, how many times did the person see the ad during
the campaign? A regular viewer sees the same ad shown each day on Hollywood
Squares more frequently than an ad shown once on The Apprentice, even though the
program has a far greater reach. In media planning, instead of frequency, opportunities to
see (OTS) is commonly used. Opportunities to see refer to the cumulative exposures
achieved in a given time period. For example, if a company places two ads on a television
show that is televised weekly, then during a 4-week period there are 8 OTS (4 shows x 2
ads per show).
Gross rating points (GRP) are a measure of the impact or intensity of a media plan.
Gross rating points are calculated by multiplying a vehicle’s rating by the OTS, or number
of insertions of an advertisement. GRP gives the advertiser an idea about the odds of
the target audience actually viewing the ad. By increasing the frequency, or OTS, of an
advertisement, the chances of a magazine reader seeing the advertisement increase. It
makes sense that an advertisement in each issue of Time during a 4-week period is more
likely to be seen than an advertisement that appears only once in a monthly periodical.
Cost is a measure of overall expenditures associated with an advertising program or
campaign. Another useful number that can be calculated to measure a program’s costs is
its cost per thousand (CPM). CPM is the dollar cost of reaching 1,000 members of the
media vehicle’s audience. The cost per thousand is calculated by using the following
formula:
CPM  (Cost of media buy/Total audience) × 1,000
Table 8.1 shows some basic cost and readership information. The first three columns
of the table provide the name of the magazine, the cost of a 4-color full-page advertisement,
and the magazine’s total readership. The fourth column contains a measure of the
CPM of each magazine. The cost per thousand (CPM) for National Geographic is
$16.44. This means that it takes $16.44 to reach 1,000 National Geographic readers.
Notice the CPM for Sports Illustrated is $71.11 and for Travel & Leisure, $83.09. The
readership of Travel & Leisure is the lowest, and yet its CPM is the highest of all eight
magazines. In terms of cost per thousand readers, the best buy is Southern Living, at only
$1.98 per thousand.
Another cost calculation can be made besides CPM. One critical concern is the cost
of reaching a firm’s target audience. Therefore, a measure called the cost per rating
ISBN: 0-536-53243-5
Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, Third Edition, by Kenneth E. Clow and Donald Baack.
Copyright © 2007 by Pearson Education, Inc. Published by Prentice Hall.

Kết quả (Việt) 1:

MỤC TIÊU QUẢNG CÁOTrong việc lựa chọn các phương tiện truyền thông, nó là quan trọng để xem xét các mục tiêu truyền thông được thành lậptrong quá trình phát triển của chương trình IMC. Những mục tiêu hướng dẫn lựa chọn phương tiện truyền thôngquyết định cũng như thông điệp thiết kế (xem chương 6 và 7). Một số khái niệm hoặc các kỹ thuậtthuật ngữ được sử dụng trong mục tiêu phương tiện truyền thông, bao gồm: 10Tiếp cận ◗◗ tần số◗ cơ hội để xem (OTS)◗ Gross rating điểm◗ chi phí cho mỗi đánh giá điểmChi phí ◗◗ liên tụcHiển thị ◗Những thành phần này là tính năng chính của một chương trình quảng cáo. Đạt là một sốmọi người, các hộ gia đình hoặc các doanh nghiệp trong một đối tượng mục tiêu, tiếp xúc với một phương tiện truyền thônghoặc nhắn tin lịch ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Một khoảng thời gian là bình thường4 tuần. Nói cách khác, đã làm bao nhiêu người mua hàng được nhắm mục tiêu quảng cáo tiếp cận?Tần số là số trung bình của lần một cá nhân, hộ gia đình, hoặc cho doanh nghiệptrong vòng một mục tiêu cụ thể thị trường được tiếp xúc với một quảng cáo cụ thể trong bản quy địnhthời gian thời gian, một lần nữa, thường trong 4 tuần. Hoặc, bao nhiêu lần đã làm người xem quảng cáo trong thời gianchiến dịch? Một người xem thường xuyên nhìn thấy cùng một quảng cáo hiển thị mỗi ngày trên HollywoodQuảng trường thường xuyên hơn các quảng cáo hiển thị một lần trên The Apprentice, mặc dù cácchương trình có phạm vi tiếp cận lớn hơn nhiều. Phương tiện truyền thông cho lập kế hoạch, thay vì tần số, cơ hội đểSee (OTS) thường được sử dụng. Cơ hội để nhìn thấy đề cập đến các tiếp xúc tích lũyđạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ, nếu một công ty nơi hai quảng cáo trên truyền hìnhHiển thị được truyền hình trực tiếp hàng tuần, sau đó, trong một khoảng thời gian 4 tuần có 8 OTS (4 cho thấy x 2quảng cáo cho mỗi hiển thị).Đánh giá tổng điểm (GRP) là một biện pháp tác động hay cường độ của một chiến dịch truyền thông.Đánh giá tổng điểm được tính bằng cách nhân một phương tiện đánh giá bởi OTS, hoặc số điện thoạicủa thêm vào một quảng cáo. GRP cho các nhà quảng cáo một ý tưởng về các tỷ lệ cược củađối tượng mục tiêu thực sự xem quảng cáo. Bằng cách tăng tần số hoặc OTS, của mộtquảng cáo, thì cơ hội của một độc giả tạp chí nhìn thấy các quảng cáo tăng. Nólàm cho tinh thần là một quảng cáo trong từng vấn đề của thời gian trong một khoảng thời gian 4 tuần thêmcó khả năng để được nhìn thấy hơn một quảng cáo xuất hiện chỉ một lần trong một định kỳ hàng tháng.Chi phí là một thước đo về tổng chi phí liên quan với một chương trình quảng cáo haychiến dịch. Số hữu ích khác có thể được tính toán để đo lường các chi phí của chương trình lànó chi phí cho mỗi nghìn (CPM). CPM là chi phí đồng đô la đạt 1.000 thành viên của cácđối tượng phương tiện truyền thông. Chi phí cho mỗi nghìn được tính bằng cách sử dụng sau đâycông thức:CPM (chi phí của các phương tiện thông tin mua/tổng số đối tượng) × 1.000Bảng 8.1 cho thấy một số thông tin cơ bản về chi phí và độc giả. Lần đầu tiên ba cộtbảng cung cấp tên của tạp chí, chi phí của một 4-màu Full-trang quảng cáo,và độc giả tất cả các tạp chí. Cột thứ tư có chứa một biện pháp của cácCPM của mỗi tạp chí. Chi phí cho mỗi nghìn (CPM) cho National Geographic$16.44. Điều này có nghĩa rằng phải mất $16.44 để đạt được 1.000 độc giả địa lý quốc gia.Thông báo CPM cho Sports Illustrated là $71.11 và Travel & Leisure, $83.09. Cácđộc giả của Travel & Leisure là thấp nhất, và chưa nó CPM là cao nhất trong tất cả támtạp chí. Về chi phí cho mỗi nghìn độc giả, mua tốt nhất miền nam sinh sống, tại chỉ là$1.98 một ngàn.Tính toán chi phí khác có thể được thực hiện ngoài CPM. Chi phí là một mối quan tâm nghiêm trọngtiếp cận đối tượng mục tiêu của công ty. Do đó, một biện pháp được gọi là chi phí cho một đánh giáISBN: 0-536-53243-5Tích hợp quảng cáo, quảng cáo và truyền thông tiếp thị, Ấn bản thứ ba, bởi Kenneth E. Clow và Donald Baack.Bản quyền © 2007 bởi Pearson Giáo dục, Inc. được xuất bản bởi Prentice Hall.