ABSTRACTSport events belong to the

ABSTRACTSport events belong to the most popular events that are sponsored by companies. Despite the high investments in sponsoring of sport events little is known academically about sport sponsoring. In recent sponsoring literature the perceived sponsor-event-fit is identified as a central factor of sponsoring which influences consumers' responses. The literature differentiates the sponsor-event-fit into functional fit (where the sponsor's product is actually used in the sport event by participants and/or the event organizer) and image fit (where the sponsor's image is congruent with that of the event). So far, if a distinction is made, research concentrates on one of the two components. This does not do justice to the two identified components of the sponsor-event-fit as they affect consumers simultaneously. One experimental study exists that examined this coexistence in the context of services. No significant interaction effects were found. Thus, there is a need for an investigation of the coexistence of the two fits for the product setting. This study investigates how the two components of the sponsor-event-fit impact the perceived quality and the attitude toward the sponsor brand for a product setting in the context of sport events both separately and in coexistence. In addition, little is known about information processing of sponsorships. Thus, product and event involvement are investigated in triple interaction effects. Based on the hierarchy of effects model, two dependent variables are chosen, namely perceived quality of the sponsor brand and the attitude toward the brand, which separately measure the cognitive and affective components of the brand impact. Studies found that consumers who perceive a match-up or fit between sponsor brand and event show more positive responses to the sponsorship. Looking at sport sponsoring and based on the match-up hypothesis we assume that the advertising impact increases with increasing congruence between sponsor brand and sport event. If a fit exists between the sponsor brand and the sport event, an image transfer is promoted and enhanced. Accordingly, the positive associations of a sport event are more easily transferable to the sponsor brand the more similar the sponsor brand and sport event are in the perception of the consumers due to functional and/or image-based characteristics. Even though findings from sponsoring research show that perceived fit between sponsor and event is important to generate desirable consumer responses, little is known about information processing of sponsorships. The ELM posits that there are two routes of information processing. A person's elaboration likelihood is also influenced by situational variables such as product category or sport event. Therefore, we assume that product and event involvement influences the relation between the interaction of image and functional fit and brand impact. For the experiment, we identified appropriate brands for the manipulation of the functional fit and the image fit with the 2009 WCA as well as of the product involvement in two pre-tests. Based on the results, the four product categories sports goods, cars, alcoholic, and non-alcoholic beverages were selected. In order to control for confounders we selected brands that were not sponsors of the 2009 WCA. The conceptual model was tested in an experiment with a 2 (functional fit: high vs. low) X 2 (image fit: high vs. low) X 2 (product involvement: high vs. low) mixed between- and within-subject-design. We had four different groups, each group running two experimental conditions. Eight hundred ninety-nine people participated in the online experiment. These participants were randomly and equally distributed among the four experimental groups. Overall, we collected 1798 evaluations of the eight stimuli. After the presentation of the stimuli, all latent constructs were assessed by using multi-item seven-point Likert scales or seven-point semantic differentials. The experiment closed with manipulation checks and socio-demographics. The main contribution of this paper is the finding on the interaction effect of functional fit and image fit on brand impact, especially under the investigation of the role of involvement. We find empirical support that for sport sponsoring there must be a differentiation of the sponsor-event-fit into the functional and image fit in one brand. Both sponsor-event-fit dimensions show different influences on the brand impact. A high image fit shows a direct positive impact on the perceived quality of a sponsor brand and the attitude toward the sponsor brand. For the first time, it is demonstrated that a cognitive evaluation of a sponsor brand can be increased with the help of an image fit. The image fit has a high effect on the brand impact of sponsorship and, thus, must be accounted for when selecting a sport event. The own brand image as well as the event image should show a high fit. Companies should measure their target market's event image perception before entering a sponsorship to ensure that the brand's image and the sport event's image match. In this way, companies will be able to achieve their brand positioning objectives. In addition, we demonstrate that the two fits also have to be examined in coexistence in one brand. We show that the impact of high image fit on perceived quality cannot be increased with high functional fit. However, the opposite is true for the low image fit condition. Here, an increase in perceived quality can be reached with high functional fit. Looking at the attitude toward the sponsor brand, the influence of functional fit becomes significant through the interaction with image fit. The interaction between the two fits and its influence on perceived quality and attitude toward the sponsor brand needs to be accounted for by companies. It is shown, that fit is multidimensional and needs to be treated accordingly. In low product involvement conditions companies with a low image fit need to show a high image fit and companies with a high image fit need to have a low functional fit. In high involvement product categories, the highest perceived quality for high product involvement categories is achieved with a high image and a low functional fit strategy. For the low event involvement condition, we observe that the effect of functional fit on attitude toward the sponsor brand can be increased by high image fit. Thus, in moments like demonstrating the sponsorship for example in a TV commercial during a sitcom or movie, companies should highlight the image fit of the sponsor brand and the sport event. For the high event involvement condition, we observe that the effect of functional fit on attitude toward the sponsor brand is also increased by high image fit. Therefore, in high event involvement conditions, e.g., during televised events, companies should heavily advertise their product by demonstrating a high image fit no matter whether high or low functional fit exists. Overall, companies should select sport events for sponsorships with the degree of functional and image fit in mind. Companies should then focus on communicating these two fits of sponsor brand and sport event according to the event and product involvement. References are available upon request.

Kết quả (Việt) 2:

Sự kiện ABSTRACTSport thuộc về các sự kiện phổ biến nhất được tài trợ bởi các công ty. Mặc dù có sự đầu tư cao trong tài trợ các sự kiện thể thao ít được biết đến học tập về thể thao tài trợ. Trong văn học tài trợ gần đây, nhận thức tài trợ sự kiện-fit được xác định là một nhân tố trung tâm của bảo trợ mà ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng. Các tài liệu khác biệt với các nhà tài trợ sự kiện-fit vào phù hợp với chức năng (nơi sản phẩm của nhà tài trợ được thực sự được sử dụng trong các sự kiện thể thao của người tham gia và / hoặc các tổ chức sự kiện) và phù hợp với hình ảnh (trong đó hình ảnh của nhà tài trợ là đồng dư với các sự kiện). Cho đến nay, nếu có sự phân biệt, nghiên cứu tập trung vào một trong hai thành phần. Điều này không làm công lý cho hai thành phần xác định của các nhà tài trợ sự kiện-fit khi chúng ảnh hưởng người tiêu dùng đồng thời. Một nghiên cứu thực nghiệm nhằm kiểm tra sự chung sống tồn tại này trong bối cảnh dịch vụ. Không có tác dụng tương tác đáng kể nào được tìm thấy. Vì vậy, có một nhu cầu cho một cuộc điều tra của sự cùng tồn tại của hai cơn cho các thiết lập sản phẩm. Nghiên cứu này điều tra làm thế nào hai thành phần của các tác động tài trợ sự kiện-fit chất lượng cảm nhận và thái độ đối với các thương hiệu tài trợ cho một thiết lập sản phẩm trong bối cảnh của sự kiện thể thao riêng biệt và cả hai cùng tồn tại. Ngoài ra, ít được biết về xử lý thông tin của tài trợ. Vì vậy, sự tham gia sự kiện và sản phẩm được nghiên cứu trong các hiệu ứng tương tác ba. Dựa trên hệ thống các mô hình hiệu quả, hai biến phụ thuộc được lựa chọn, cụ thể là cảm nhận chất lượng của các nhãn hiệu tài trợ và thái độ đối với các thương hiệu, mà đo lường một cách riêng biệt các thành phần nhận thức và tình cảm của các tác động của thương hiệu. Nghiên cứu tìm thấy rằng người tiêu dùng cảm nhận được một trận đấu lên hay phù hợp giữa thương hiệu và sự kiện tài trợ cho thấy phản ứng tích cực hơn với sự bảo trợ. Nhìn vào môn thể thao tài trợ và dựa trên các trận đấu lên giả thuyết chúng ta giả định rằng tác động quảng cáo tăng lên cùng với tăng tương đẳng giữa các thương hiệu tài trợ và sự kiện thể thao. Nếu phù hợp tồn tại giữa các thương hiệu tài trợ và các sự kiện thể thao, một chuyển hình ảnh được phát huy và nâng cao. Theo đó, các hiệp hội tích cực của một sự kiện thể thao là một cách dễ dàng hơn để chuyển nhượng thương hiệu tài trợ thương hiệu nhà tài trợ và các môn thể thao sự kiện tương tự hơn là trong nhận thức của người tiêu dùng do đặc điểm chức năng và / hoặc dựa trên hình ảnh. Mặc dù những phát hiện từ chương trình tài trợ nghiên cứu nhận thấy sự phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện rất quan trọng để tạo ra phản ứng của người tiêu dùng mong muốn, ít được biết về xử lý thông tin của tài trợ. ELM thừa nhận rằng có hai đường xử lý thông tin. Khả năng xây dựng một cá nhân cũng bị ảnh hưởng bởi biến tình huống như loại sản phẩm hoặc sự kiện thể thao. Do đó, chúng tôi giả định rằng sản phẩm và sự kiện ảnh hưởng đến sự tham gia của các mối quan hệ giữa sự tương tác của hình ảnh và chức năng phù hợp và tác động thương hiệu. Với thử nghiệm, chúng tôi xác định nhãn hiệu thích hợp cho các thao tác của các chức năng phù hợp và phù hợp với hình ảnh với 2009 WCA cũng như sự tham gia của các sản phẩm trong hai bài kiểm tra trước. Dựa trên các kết quả, các loại hàng hóa sản phẩm thể thao bốn, xe ô tô, rượu và đồ uống không chứa cồn đã được lựa chọn. Để kiểm soát các yếu tố gây nhiễu, chúng tôi lựa chọn các thương hiệu không được bảo trợ của WCA 2009. Các mô hình khái niệm đã được thử nghiệm trong một thử nghiệm với một 2 (chức năng phù hợp: so với cao thấp) X 2 (hình ảnh phù hợp: cao so với thấp) X 2 (tham gia sản phẩm: cao so với thấp) trộn between- và trong-bộ môn thiết kế. Chúng tôi đã có bốn nhóm khác nhau, mỗi nhóm chạy hai điều kiện thí nghiệm. Tám trăm chín mươi chín người tham gia thí nghiệm trực tuyến. Những người tham gia được phân phối ngẫu nhiên và bình đẳng giữa bốn nhóm thực nghiệm. Nhìn chung, chúng tôi thu thập được 1.798 đánh giá của tám kích thích. Sau phần trình bày của các tác nhân kích thích, tất cả các cấu tiềm ẩn đã được đánh giá bằng cách sử dụng đa mục bảy điểm Likert vảy hoặc bảy điểm khác biệt về ngữ nghĩa. Thí nghiệm kiểm tra đóng cửa với thao tác và phát triển kinh tế-nhân khẩu học. Đóng góp chính của bài viết này là phát hiện về các hiệu ứng tương tác của sự phù hợp chức năng và hình ảnh phù hợp về tác động thương hiệu, đặc biệt là dưới sự điều tra về vai trò của sự tham gia. Chúng tôi tìm thấy hỗ trợ thực nghiệm mà cho thể thao tài trợ phải có một sự khác biệt của các nhà tài trợ sự kiện-fit vào phù hợp với chức năng và hình ảnh của một thương hiệu. Cả hai kích thước tài trợ sự kiện-fit thấy ảnh hưởng khác nhau về ảnh hưởng thương hiệu. A phù hợp với hình ảnh cao cho thấy một tác động tích cực trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của một thương hiệu nhà tài trợ và thái độ đối với các nhãn hiệu tài trợ. Lần đầu tiên, nó được chứng minh rằng một đánh giá nhận thức của một thương hiệu nhà tài trợ có thể được tăng lên với sự giúp đỡ của một phù hợp với hình ảnh. Phù hợp với hình ảnh có hiệu quả cao về ảnh hưởng thương hiệu của nhà tài trợ và, do đó, phải được hạch toán khi lựa chọn một sự kiện thể thao. Các hình ảnh thương hiệu của riêng cũng như các hình ảnh sự kiện sẽ hiển thị một sự phù hợp cao. Các công ty cần phải đo hình ảnh sự kiện nhận thức thị trường mục tiêu của mình trước khi bước vào một nhà tài trợ để đảm bảo rằng hình ảnh của thương hiệu và hình ảnh trận đấu các sự kiện thể thao của. Bằng cách này, công ty sẽ có thể đạt được mục tiêu định vị thương hiệu của họ. Ngoài ra, chúng tôi chứng minh rằng hai cơn cũng phải được xem xét trong sự chung sống của một thương hiệu. Chúng tôi thấy rằng tác động của sự phù hợp về chất lượng hình ảnh cao nhận thức không thể được tăng lên với chức năng phù hợp cao. Tuy nhiên, điều ngược lại là đúng đối với các điều kiện phù hợp với hình ảnh thấp. Ở đây, sự gia tăng trong chất lượng cảm nhận có thể đạt được với phù hợp với chức năng cao. Nhìn vào thái độ đối với các nhãn hiệu tài trợ, ảnh hưởng của chức năng phù hợp trở nên quan trọng thông qua sự tương tác với hình ảnh phù hợp. Sự tương tác giữa hai phù hợp và ảnh hưởng của nó đến chất lượng cảm nhận và thái độ đối với các nhãn hiệu tài trợ cần phải được chiếm bởi công ty. Nó được thể hiện, phù hợp đó là đa chiều và cần phải được điều trị phù hợp. Trong sản phẩm thấp điều kiện tham gia của các công ty với một hình ảnh thấp phù hợp với nhu cầu để hiển thị một hình ảnh cao và phù hợp với các công ty có một sự phù hợp nhu cầu hình ảnh cao, để có một sự phù hợp chức năng thấp. Trong danh mục sản phẩm tham gia cao, chất lượng cảm nhận cao nhất cho các loại sản phẩm cao sự tham gia được thực hiện với một hình ảnh cao và một chiến lược phù hợp với chức năng thấp. Đối với các điều kiện tham gia sự kiện thấp, chúng tôi quan sát thấy tác của sự phù hợp chức năng về thái độ đối với các nhãn hiệu tài trợ có thể được tăng lên bằng cách phù hợp với hình ảnh cao. Như vậy, trong những khoảnh khắc như thể hiện sự bảo trợ ví dụ như trong một đoạn quảng cáo truyền hình trong một bộ phim sitcom hay bộ phim, các công ty nên làm nổi bật phù hợp với hình ảnh của các thương hiệu tài trợ và các sự kiện thể thao. Đối với các điều kiện tham gia sự kiện cao, chúng tôi quan sát thấy tác của sự phù hợp chức năng về thái độ đối với các nhãn hiệu tài trợ cũng được tăng phù hợp với hình ảnh cao. Vì vậy, trong điều kiện cao sự kiện tham gia, ví dụ như, trong các sự kiện truyền hình, các công ty nên nhiều quảng cáo sản phẩm của họ bằng cách thể hiện một hình ảnh cao phù hợp với không có vấn đề cho dù phù hợp với chức năng cao hay thấp tồn tại. Nhìn chung, các công ty nên chọn các sự kiện thể thao vận động tài trợ với mức độ chức năng và hình ảnh phù hợp trong tâm trí. Các công ty thì nên tập trung vào giao tiếp hai cơn những thương hiệu của nhà tài trợ và các sự kiện thể thao theo sự tham gia sự kiện và sản phẩm. Tài liệu tham khảo được cung cấp theo yêu cầu.