Of more relevance here, however, is

Of more relevance here, however, is theorizing regarding the effects of advertising over time rather than immediate responses to persuasive advertising messages. The dominant conceptualization of how advertising works from an intermediate to long-term perspective is through some type of response hierarchy model (Strong 1925; Lavidge and Steiner 1961; McGuire 1978; Vaughn, 1980). As noted by Weilbacher (2001), hierarchy-of-effects (HOE) models have been around in the literature of marketing in one form or another for more than 100 years.
There are several conceptualizations of HOE models which have received a great deal of attention among practitioners as well as academicians. The first is the response model proposed by Russell Colley (1961) as part of his work for the Association of National Advertisers, which resulted in the book Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results. Colley’s work became known by its acronym (DAGMAR) which presented an approach to setting and measuring advertising goals and objectives based on a hierarchical model of response with four stages: awarenesscomprehensionconviction and action. The DAGMAR text was revised by Dukta (1995), however, the basic hierarchical response model was retained as the basis of the DAGMAR approach.
Perhaps the best known of the response hierarchy models is that developed by Lavidge and Steiner (1961) as a paradigm for setting and measuring advertising objectives. Their hierarchy-of-effects model depicts the process by which advertising works by assuming that a consumer passes through a series of steps in sequential order which include: awareness knowledgelikingpreferenceconvictionpurchase. A basic premise of this model is that communication effects from advertising occur over a period of time. Advertising generally does not lead to immediate behavioral response or purchase, but rather a series of effects must occur, with each step fulfilled before the consumer moves to the next step in the hierarchy.
Another type of hierarchical response approach to advertising is the information processing model of advertising effects developed by McGuire (1968). This model assumes the receiver in a persuasive communication situation is an information processor and problem solver. The stages of this model are similar to those in other HOE models and include presentation  attentioncomprehensionyieldingretention behavior. McGuire’s model includes a stage not found in the other models, which is retention - or the receiver’s ability to retain that portion of the comprehended information that he or she accepts as valid or relevant. This stage is considered important since most advertising campaigns are designed not to motivate consumers to take immediate action, but rather to provide information they will use later when making a purchase decision.
McGuire’s model views each stage of the response hierarchy as a dependent variable that should be attained and that may serve as an objective of the advertising communications process. He also notes that each stage can be measured and thus provide the advertiser with feedback regarding the effectiveness of various advertising strategies. For example, exposure/presentation can be measured with figures on audience size (television or radio ratings, magazine or newspaper circulation figures), attention, comprehension and/or retention can be assessed via recall or recognition tests, while acceptance or yielding can be measured through attitude and intention measures.
Both the Lavidge and Steiner and McGuire response hierarchy models imply that either consciously or subconsciously, advertising has some intermediate effect before it impacts behavior. The two major types of intermediate effects are cognition, the thinking dimension of a consumers’ response, and affect or the feeling dimension. Cognitive effects include outcomes such as awareness, knowledge, comprehension and retention. The affective dimension includes measures such as feelings, attitudes, preferences, desires, and intentions.
However, Vakratsas and Ambler (1999), and Ambler and Goldstein (2003) argue that experience is a third principal intermediate effect that must be considered when studying the impact of advertising. They note that behavior feeds back to experience as product preferences are often formed after an initial trial. In some situations, product experience may be the dominant factor that impacts beliefs, attitudes and preferences, and the role of advertising is to reinforce existing habits, frame the experiences or serve more of a reminding or reinforcing role.
While the advertising response hierarchy models are considered of value in establishing communications objectives, a number of researchers have noted that there are problems with HOE models. Major criticisms of these models include their reliance on the concept of a linear, hierarchical response process (Huey 1999; Moriarty 1983; Preston 1982), and that the models are poor predictors of actual behavior (Bendizlen 1993). Vakratsas and Ambler (1999) reviewed more than 250 journal articles and books in an effort to better understand how advertising affects the consumer. They concluded that cognition, affect and experience are the three key intermediate measures of advertising effects. However they argue that there is little support for the concept of a hierarchy or temporal sequence of effects and suggest that they be studied in a three dimensional space rather as a hierarchy.
Huey (1999) argues that advertising effects are part of a continuous process rather than a series of steps toward an end game of purchase or adoption. He notes that advertising plays a continuous role in the process of persuading consumers and proposed a double helix model that includes message, media and time and the time span over which interactions between these two variables occur. Still others, (Cramphorn, 2004; Eichenbaum and Bodkin, 2000; Gordon and Ford-Hutchinson, 2002; Hall, 2004), believe that affect may actually precede cognition, and/or that it is intrinsically interwoven with how we think about advertising. Young (2004) further concluded that affect may correlate positively with some cognitive measures such as attention and purchase intention, and negatively with others such as recall. He concludes that “affect has a role to play in terms of short term sales effects and long term brand building efforts” (p.233).
Weilbacher (2001, 2002) also has been critical of hierarchy models arguing that they do not provide an accurate description of the effects of advertising, and that they have never been explicitly validated. Weilbacher, as well as Vakratas and Ambler (1999), argue that the hierarchical temporal sequence on which these models are based cannot be empirically supported and that they are intuitive, but nonvalidated explanation of how advertising works.
While a number of concerns and issues regarding HOE models of advertising effects have been noted, others have defended their value to advertising practice and research (Barry and Howard 1990; Barry 2002). Barry (2002) contends that HOE models remain important to both the practitioner and academic community and notes that the framework is appealing because it simple, intuitive and logical. He argues that HOE models do help predict behavior despite the imperfection of these predictions; they provide information on where advertising strategies should focus (cognition, affect or conation) based on audience or segmentation experiences; and they provide good planning, training and conceptual tools. He calls for practitioners and academic collaboration to better understand how advertising works, testing of alternative temporal sequences of the hierarchy model, and ascertainment of the value of information from research derived in this area for advertising management.

Kết quả (Việt) 2:

Liên quan hơn ở đây, tuy nhiên, là lý thuyết về tác động của quảng cáo theo thời gian chứ không phải là phản ứng ngay lập tức với thông điệp quảng cáo có sức thuyết phục. Các khái niệm chi phối như thế nào quảng cáo làm việc từ một trung gian để quan điểm dài hạn là thông qua một số loại mô hình phân cấp phản hồi (Strong 1925; Lavidge và Steiner 1961; McGuire 1978; Vaughn, 1980). Theo ghi nhận của Weilbacher (2001), hệ thống phân cấp-of-hiệu ứng (HOE) các mô hình đã được xung quanh trong các tài liệu tiếp thị ở dạng này hay dạng khác trong hơn 100 năm.
Có một số các khái niệm của mô hình HOE đã nhận được rất nhiều chú ý của các học viên cũng như các học giả. Việc đầu tiên là mô hình phản ứng của Russell Colley (1961) đề xuất như là một phần của công việc của mình cho Hiệp hội quảng cáo Quốc gia, mà kết quả trong cuốn sách Xác định mục tiêu cho quảng cáo đo kết quả quảng cáo. Công việc của Colley trở nên nổi tiếng bởi từ viết tắt của nó (Dagmar) trong đó trình bày một cách tiếp cận để thiết lập và đo lường các mục tiêu và mục tiêu quảng cáo dựa trên một mô hình thứ bậc của phản ứng với bốn giai đoạn: awarenesscomprehensionconviction và hành động. Các văn bản Dagmar đã được sửa đổi bởi Dukta (1995), tuy nhiên, các mô hình phản ứng thứ bậc cơ bản được giữ lại như là cơ sở của phương pháp tiếp cận Dagmar.
Có lẽ là tốt nhất được biết đến của các mô hình phân cấp đáp ứng được rằng phát triển bởi Lavidge và Steiner (1961) là một mô hình để thiết lập và đo lường các mục tiêu quảng cáo. Hệ thống cấp bậc-of-hiệu ứng mô hình của họ mô tả quá trình mà các quảng cáo hoạt động bằng cách giả định rằng một người tiêu dùng đi qua một loạt các bước tuần tự trong đó bao gồm: knowledgelikingpreferenceconvictionpurchase awareness. Một tiền đề cơ bản của mô hình này là hiệu ứng truyền thông từ quảng cáo diễn ra trong một khoảng thời gian. Quảng cáo thường không dẫn đến phản ứng hành vi trực tiếp hoặc mua hàng, mà là một loạt các hiệu ứng phải xảy ra, với từng bước hoàn thành trước khi di chuyển của người tiêu dùng đến bước tiếp theo trong hệ thống phân cấp.
Một loại phương pháp phản ứng phân cấp để quảng cáo là các mô hình xử lý thông tin các hiệu ứng quảng cáo phát triển bởi McGuire (1968). Mô hình này giả định người nhận trong một tình huống giao tiếp thuyết phục là một bộ xử lý thông tin và giải quyết vấn đề. Các giai đoạn của mô hình này cũng tương tự như trong các mô hình HOE khác và bao gồm trình bày  hành vi attentioncomprehensionyieldingretention. Mô hình McGuire bao gồm một giai đoạn không được tìm thấy trong các mô hình khác, đó là duy trì - hay khả năng của người nhận để giữ lại một phần của thông tin thấu hiểu rằng người đó chấp nhận là hợp lệ hoặc có liên quan. Giai đoạn này được coi là quan trọng vì hầu hết các chiến dịch quảng cáo được thiết kế để không tạo động lực cho người tiêu dùng để có hành động ngay lập tức, mà là để cung cấp các thông tin mà họ sẽ sử dụng sau khi thực hiện một quyết định mua hàng.
Mô hình của McGuire xem mỗi giai đoạn của hệ thống cấp bậc phản ứng như là một biến phụ thuộc mà nên đạt được và có thể phục vụ như là một mục tiêu của quá trình truyền thông quảng cáo. Ông cũng lưu ý rằng mỗi giai đoạn có thể được đo lường và do đó cung cấp các quảng cáo với thông tin phản hồi về hiệu quả của các chiến lược quảng cáo khác nhau. Ví dụ, tiếp xúc / trình bày có thể được đo bằng số liệu về kích thước đối tượng (truyền hình hay radio xếp hạng, tạp chí hoặc lưu thông báo con số), sự chú ý, sự hiểu biết và / hoặc duy trì có thể được đánh giá thông qua thu hồi hoặc công nhận xét ​​nghiệm, trong khi chấp nhận hay năng suất có thể được đo lường thông qua thái độ và ý định biện pháp.
Cả hai mô hình phân cấp đáp ứng Lavidge và Steiner và McGuire ngụ ý rằng một trong hai có ý thức hay vô thức, quảng cáo có một số tác dụng trung gian trước khi nó hành vi tác động. Hai loại chính của hiệu ứng trung gian là nhận thức, tư duy chiều của phản ứng một 'người tiêu dùng, và ảnh hưởng hoặc chiều cảm giác. Tác động nhận thức bao gồm các kết cục như nâng cao nhận thức, kiến thức, sự hiểu biết và duy trì. Kích thước cảm bao gồm các biện pháp như cảm xúc, thái độ, sở thích, ham muốn, và ý định.
Tuy nhiên, Vakratsas và Ambler (1999), và Ambler và Goldstein (2003) lập luận rằng kinh nghiệm là một hiệu ứng trung gian chủ yếu thứ ba phải được xem xét khi nghiên cứu tác động của quảng cáo. Họ lưu ý rằng hành vi ăn lại trải nghiệm như sở thích của sản phẩm thường được hình thành sau khi một thử nghiệm ban đầu. Trong một số tình huống, kinh nghiệm sản phẩm có thể là yếu tố chi phối tác động niềm tin, thái độ và sở thích, và vai trò của quảng cáo là để củng cố những thói quen hiện tại, khung kinh nghiệm, phục vụ nhiều hơn một nhắc nhở hoặc vai trò củng cố.
Trong khi các mô hình phân cấp đáp ứng quảng cáo là coi có giá trị trong việc thiết lập các mục tiêu truyền thông, một số nhà nghiên cứu đã lưu ý rằng có những vấn đề với mô hình HOE. Chỉ trích chính của các mô hình này bao gồm sự phụ thuộc vào các khái niệm về một quá trình phản ứng phân cấp tuyến tính (Huey 1999; Moriarty 1983; Preston 1982), và các mô hình được dự đoán nghèo của hành vi thực tế (Bendizlen 1993). Vakratsas và Ambler (1999) đã xem xét hơn 250 bài báo và cuốn sách trong một nỗ lực để hiểu rõ hơn về quảng cáo ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thế nào. Họ kết luận rằng khả năng nhận thức, ảnh hưởng và kinh nghiệm là ba biện pháp trung gian quan trọng của hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên họ cho rằng có rất ít hỗ trợ cho các khái niệm về một hệ thống phân cấp hoặc thời chuỗi các hiệu ứng và cho rằng họ được nghiên cứu trong một không gian ba chiều chứ không phải là một hệ thống phân cấp.
Huey (1999) lập luận rằng hiệu quả quảng cáo là một phần của một quá trình liên tục thay hơn một loạt các bước hướng tới một trò chơi kết thúc mua hoặc nhận con nuôi. Ông lưu ý rằng quảng cáo đóng vai trò liên tục trong quá trình thuyết phục người tiêu dùng và đề xuất một mô hình xoắn kép bao gồm nhắn tin, truyền thông và thời gian và khoảng thời gian mà sự tương tác giữa hai biến này xảy ra. Còn những người khác, (Cramphorn, 2004; Eichenbaum và Bodkin, 2000; Gordon và Ford-Hutchinson, 2002; Hall, 2004), tin rằng ảnh hưởng thực sự có thể đi trước nhận thức, và / hoặc đó là bản chất đan xen với cách chúng ta nghĩ về quảng cáo. Young (2004) tiếp tục kết luận rằng ảnh hưởng đến tương quan tích cực với một số biện pháp nhận thức như sự quan tâm và ý định mua, và tiêu cực với những người khác như thu hồi. Ông kết luận rằng "ảnh hưởng đến có một vai trò trong điều khoản của hiệu ứng ngắn hạn bán hàng và nỗ lực xây dựng thương hiệu lâu dài" (p.233).
Weilbacher (2001, 2002) cũng đã được quan trọng của mô hình hệ thống phân cấp lập luận rằng họ không cung cấp một mô tả chính xác về tác động của quảng cáo, và rằng họ chưa bao giờ được xác nhận một cách rõ ràng. Weilbacher, cũng như Vakratas và Ambler (1999), cho rằng trình tự thời gian theo cấp bậc trên những mô hình này dựa trên không thể được hỗ trợ theo kinh nghiệm và rằng họ là trực quan, nhưng lời giải thích nonvalidated về cách quảng cáo hoạt động.
Trong khi một số mối quan tâm và các vấn đề liên quan đến mô hình HOE hiệu ứng quảng cáo đã được ghi nhận, những người khác đã bảo vệ giá trị của họ để thực hành quảng cáo và nghiên cứu (Barry và Howard 1990; Barry 2002). Barry (2002) cho rằng mô hình HOE vẫn còn quan trọng cho cả học viên và cộng đồng học tập và ghi chú rằng khuôn khổ được hấp dẫn vì nó đơn giản, trực quan và hợp lý. Ông lập luận rằng mô hình HOE làm giúp dự đoán hành vi bất chấp sự không hoàn hảo của những dự đoán; họ cung cấp thông tin về các chiến lược quảng cáo nên tập trung (khả năng nhận thức, ảnh hưởng hoặc conation) dựa vào đối tượng hoặc phân khúc kinh nghiệm; và họ cung cấp một kế hoạch tốt, đào tạo và các công cụ khái niệm. Ông kêu gọi các học viên và cộng tác học tập để hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động quảng cáo, kiểm tra của các trình tự thời gian thay thế của mô hình phân cấp, và sự chứng minh giá trị của thông tin từ các nghiên cứu có nguồn gốc ở khu vực này để quản lý quảng cáo.