Unilever Việt Nam: Dove tóc tình yêuCông ty: OgilvyOne Việt Nam trên toàn cầuĐất nước: Việt NamThể loại: Xây dựng thương hiệu/nâng cao nhận thứcCác báo cáo tóm tắtGiúp cô gái thích mái tóc của mình sâu xuống "di động-Fie"Tại 2013 Dove Việt Nam; (chính thức là các thương hiệu số 1 trong ' chăm sóc và thiệt hại sửa chữa),' đã bị mất vị trí hàng đầu thế giới và thị trườngchia sẻ với Pantene. Vì vậy, khi họ phát triển một sự đổi mới sản phẩm mới sửa chữa hỏng tóc ở mức độ tế bào; chúng tôi đã thấy mộtcơ hội lần lượt điều around.*Chúng tôi biết rằng nói về khoa học di động sửa chữa đã không xảy ra để cắt qua tiếng ồn của chăm sóc tóc cạnh tranhthị trường; đã quá tải với chức năng nhắn tin.Thay vào đó; chúng tôi tập trung vào người tiêu dùng của chúng tôi và vấn đề hàng ngày tóc của mình. Tóc là một phần quan trọng nhất của hình ảnh của một người phụ nữ.Nghiên cứu chỉ ra rằng 95% ** của phụ nữ Việt Nam tích cực tìm kiếm những cách khác nhau để phong cách tóc của họ; Nhưng nỗi sợ hãi của thiệt hại đãngăn cản chúng làm như vậy.Người tiêu dùng của chúng tôi là tham gia đánh giá cao kỹ thuật số và xã hội; mặc dù điện thoại thông minh thâm nhập nằm ở 20% trên toàn quốc ***; 68%phụ nữ trong nhóm mục tiêu của chúng tôi tích cực chia sẻ hình ảnh với các mạng lưới xã hội từ điện thoại thông minh của họ ***. Bởi vì họ là như vậyhình ảnh có ý thức; Các hành động của việc "selfies" đã trở thành một xu hướng lớn.Chiến lược của chúng tôi là cung cấp cho phụ nữ sự tự do để phong cách tóc của mình càng nhiều càng tốt, họ thích; mà không cần lo lắng về thiệt hại;trao quyền cho họ để yêu mái tóc của mình nhiều hơn và cảm thấy "selfie đã sẵn sàng" vào mỗi dịp...Chiến dịch đa phương tiện của chúng tôi đã cho người tiêu dùng trên một cuộc hành trình từ nhận thức để tham gia để tuyên truyền; cho phép chim bồ câu đểđạt được của họ tăng trưởng chia sẻ thị trường cao nhất bao giờ hết và tái yêu cầu bồi thường của tiêu đề số 1 từ Pantene.* Khách hàng dữ liệu** Cơ quan dữ liệuChúng tôi đang xã hội internet báo cáo năm 2014Chỉ số toàn cầu Web Tiêu đề: Unilever Việt Nam: Dove tóc tình yêu Nguồn: PMAA con rồng của Châu á Vấn đề: Giải thưởng vàng & tốt nhất tại Việt Nam, 2014Tải về từ warc.com2Chiến dịch chiến lược: đại diện cho 25% của số điểmĐối với phụ nữ phải đối mặt với một phạm vi overpowering của thương hiệu dầu gội đầu ném bom với các tuyên bố và Counter-tuyên bố trong các phương tiện truyền thông, cáccụm từ "sự bạo ngược của sự lựa chọn" âm thanh unpleasantly đúng. Các loại dầu gội là một trong các loại chi tiêu đầu-batrên quảng cáo ở Việt Nam. Mười bảy thương hiệu cạnh tranh trong thể loại này, làm cho truyền thông nặng nề lộn xộn vàrất cạnh tranh để lại người tiêu dùng nhầm lẫn với khác nhau khiếu nại và đề xuất.Chim bồ câu đã thích vừa phải công bằng trong các loại với phạm vi của các biến thể khác nhau trong danh mục đầu tư cung cấp tất cả tócgiải pháp. Trong những năm qua Tuy nhiên, họ đã đối mặt với sự cạnh tranh khó khăn hơn từ Pantene, người vượt qua chúng như làCác thương hiệu số 1 trong 'chăm sóc và thiệt hại sửa chữa'. *Thách thức của Dove là do đó để lại yêu cầu bồi thường của vị trí số 1 và phát triển của thị phần trong một thể loại được trưởng thànhvà trải qua decelerated tăng trưởng *Chúng tôi người tiêu dùng cũng được giáo dục 18-35 tuổi là người tìm thông tin thành thạo (rất nhiều thông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật số) cho liên tục tóccải thiện. Tóc mềm, lành mạnh luôn luôn là nền tảng của vẻ đẹp Việt; nhưng người tiêu dùng hiện đại millennial làbây giờ tìm kiếm một cái gì đó thêm; một khả năng để thử nghiệm với các kiểu tóc mới nhất để nâng cao hình ảnh của mình và phản ánh của cô hiện đạivà bao giờ thay đổi lối sống.Những phụ nữ biết rằng thương mại-off để phong cách tóc của mình là thiệt hại và khô; như vậy mặc dù thực tế là 95% rất muốncó thể thử các phong cách khác nhau cho phù hợp với lối sống của họ đa dạng và hoạt động; 92% tuyên bố rằng họ sẽ chỉ mặc tóc của họ như nhaucách, ngày trong, ngày out.* **Trang bị với cái nhìn sâu sắc này; chúng tôi đã phân tỏa ra từ chiến lược "chức năng" mà là vì vậy điển hình trong thể loại này và đã cho người tiêu dùng cácmột điều rằng cô đã bị mất tích; tốt nhất của cả hai thế giới (kiểu tóc và tóc sức khỏe). Các chiến lược là cũng khásáng tạo cho chim bồ câu; truyền thông mà theo truyền thống được tập trung trực tiếp vào chăm sóc thiệt hại. Trong khi đây là vẫn còn ở trung tâm củanhắn tin của chúng tôi; chúng tôi tiếp cận chủ đề bằng cách tập trung vào người tiêu dùng nhu cầu và lợi ích cuối cùng (phong cách) như trái ngược vớichỉ tập trung vào vấn đề chính nó.Sau đó chúng tôi kết hôn với điều này sâu sắc tóc mạnh mẽ với một cái nhìn sâu sắc kỹ thuật số hấp dẫn hơn..."selfie;" là một chân dung tự họa kỹ thuật số thực hiện và được chia sẻ bởi một người sử dụng điện thoại thông minh với các mạng lưới xã hội để dự án mộthình ảnh tích cực của chính họ. Gọi là từ Oxford của năm vào năm 2013; xu hướng kỹ thuật số này thực sự bắt đầu cất cánh trongVietnam, especially among the urban millennial female consumer. Despite the fact that national Smart phone penetration issitting atCampaign concept: Representing 30% of the score"Dove Hair Love"Campaign execution: Representing 30% of the scoreDownloaded from warc.com320%****; 68%***** of women in our target audience were uploading photos to social media via smart phones on a daily basis.*Client data**Euromonitor***Agency data****We are social internet report 2014*****Global Web IndexThe idea that resulted from this strategy was simple –By allowing consumers to achieve both hair beauty and style for the first time ever; Dove gave women a relevant reason toDownloaded from warc.com4love their hair more by feeling "selfie-ready;" which would in turn inspire other consumers to do the same. Through making ourconsumers' "selfie" photos the source of styling inspiration; we had not only crafted an idea that was relevant for our targetconsumer; but also one that was uniquely Dove; an inclusive brand that champions beauty for and by "real women".The digital journey of the campaign from awareness to engagement and advocacy was divided into 3 phases:Teaser – Test your hair love! In this phase; digital channels were used to awaken the need of deeper hair care. Search intentmodelling and consumer research highlighted our consumer's on- going struggle between hair "beauty" and hair "style"; both ofwhich they strongly desire; but find it very hard to strike the balance. In this phase; we engaged influencers to talk about thesedaily struggles and hair problems. Search Engine marketing utilized commonly searched terms to drive consumers to a websitewhere they could test their hair love and get a damage rating; based on their current lifestyles and styling habits. Rich displayunits also enabled consumers to take the test in-banner.Educate – Deepen your hair love! We introduced women to new Dove Intense Repair. While mass media channels focusedon reach and awareness of the new product; our digital plan during this phase was focused on education and engagement.Global web index data revealed that over 70% of our target consumers actively look for products online; and 88% areconsuming online video content.To make the education experience more relevant and engaging; we created a series of Video Livecasts; hosted by a range ofhair and beauty experts. The sessions were promoted across digital channels using time-based targeting; and reminderswere sent out to maximize participation. Each session generated hundreds of user questions; which were collated andanswered in real time on the show; a first in Vietnam, where real time formats in mainstream media are not allowed forcensorship reasons.The Livecast sessions explored the ultimate benefit of damage control; the ability to style your hair in more ways; moreoften; and experts such as Elle's beauty editor inspired women with the latest trends in hair styling.The Q&A video clips were then cut up into individual questions and optimized for search engines on our website; building along term and scalable library of content that directly responds to real consumer needs (rather than brand generatedcontent.) The Q&A clips were also uploaded to You Tube and our Facebook page and each video received an average of3,000 views without any media support; more than the average Pantene TVC received.Featured stories were created in social media based on some of the most popular questions asked in the Livecast sessions.To create further awareness and engagement; a strategic content and media partnership was forged with aFamily; one of thecountry's leading online women's portals; to answer women's hair problems with facts and solutions.Engage – Declare your hair love! Now that women were damage-free and free to style; we needed to give them a relevantplatform to declare their hair love.Historically, Dove had run many photo contests; with marginal gains. This year; we threw away the contest mechanic anddecided to opt for a program that was social by design; rewarding all women for doing what they do every day; taking andsharing 'selfie' photos of themselves in their daily activities; as a relevant & contextual way to showcase the different types ofstyles they were experimenting with.Downloaded from warc.com5We invited the country's most influential beauty bloggers to start using and sharing the application first. The application wasalso promoted via mobile display banners, search engine marketing; and a national activation program (Held in high trafficareas like shopping malls); where large digital billboards projected the latest consumer entries and served as an incentive forwomen to download the app on the spot and see their her selfie photo in lights.Users could synchronize the application with their native smart phone calendarsCampaign results: Representing 15% of the scoreTo get custom styling suggestions (using key word tags and time of day) for specific events in their active lives. They couldregister to share their own and other members' hairstyle selfies to earn points and redeem them for Dove and Styling products.By focusing our strategy on a real consumer hair need (to style freely without fear of damage) rather than taking a purelyfunctional approach; and marrying it with the GEN Y digital phenomena of "selfie taking"; Dove was able to create relevanceand cut-through in a competitive and homogenous market.The campaign achieved the following results:l Dove re-claimed its title from P
đang được dịch, vui lòng đợi..