“An army marches on its stomach” is

“An army marches on its stomach” is an age old maxim attributed variously to Frederick the Great, Napoleon Bonaparte and the 2nd Century Roman physician Claudius Galen. Armies have always needed food, but what should they drink? When, from 1942, US troops poured into Europe the answer was easy: Coca-Cola from those famous, shapely bottles.
During World War II, US forces drank an alleged five billion bottles of Coke, shipped – so the drinks company promised – to any theatre of war at a fixed price of five cents a pop. Wartime posters depicted grinning GIs setting off to war, Coke bottles in hand, and sharing a Coke with newly liberated children in Italy. Press photographers, meanwhile, sent back shots of battle-hardened infantry swigging Coke as they pushed towards the Rhine.
Coca-Cola bottles saw action in Europe with the US Army from 1942 (Getty: Corbis) (Credit: Getty: Corbis)
Coca-Cola bottles saw action in Europe with the US Army from 1942 (Getty: Corbis)
World War II had introduced the world to Coca-Cola. Today the drink concocted in Atlanta, Georgia in 1886 by John Pemberton, pharmacist, former Confederate army colonel and morphine addict is available in every country in the world except, officially, Cuba and North Korea. In 1985, Coke went galactic: it was made available on board the Space Shuttle Challenger.
And, yet, although it is sold in all sorts and sizes of bottles and dispensers today, the defining image of the world’s most famous fizzy drink is the curvaceous Coca-Cola bottle matched to the company’s flamboyant 19th Century scripted logo. Millions of people say Coke tastes best from a bottle, and whether this is scientifically provable or not, these millions know what they like: the look of the bottle and the way it fits so neatly into the hand.
Ahead of the curve
According to Raymond Loewy, the renowned French-born US industrial designer, “The Coke bottle is a masterpiece of scientific, functional planning. In simpler terms, I would describe the bottle as well thought out, logical, sparing of material and pleasant to look at. The most perfect ‘fluid wrapper’ of the day and one of the classics in packaging history.” Loewy liked to say the “goal of design is to sell” and “the loveliest curve I know is the sales curve”: the Coca-Cola bottle boasts lovely curves and is a globally recognised design that sells like… Coca-Cola.
Intriguingly, Coca-Cola had been selling its patented sweet syrup for a quarter of a century – with caffeine but, from 1903, without cocaine – to retailers who mixed it with soda through bar-top “fountains” and bottled it themselves before the drinks company produced its own “fluid wrapper”. This was during World War I, although before US soldiers set sail for Europe in 1917. By this time, copycat drinks abounded, among them Cheracola, Dixie Cola, Cocanola. The “real thing” needed to establish its identity, and supremacy.
Empty Coca-Cola bottles on a conveyor belt at a bottling plant, circa 1955 (Credit: Credit: Getty Images)
Empty Coca-Cola bottles on a conveyor belt at a bottling plant, circa 1955 (Credit: Getty Images)
In 1915, Coca-Cola’s company lawyer Harold Hirsch organised a design competition to find the ideal bottle. Eight packaging companies were invited to come up with “a bottle which a person could recognize even if they felt it in the dark, and so shaped that, even if broken, a person could tell at a glance what it was.”
The winner was the Root Glass Company of Terre Haute, Indiana, whose Earl R Dean had been inspired by an illustration of a cocoa pod he found thumbing through an encyclopaedia. Dean’s winning design – more Mae West than Louise Brooks – proved a little too curvaceous for comfort: it toppled over on the assembly line of bottling plants. Slimmed down for 1916, it became the standard Coke bottle four years later. By 1928 bottle sales overtook soda fountain sales. This was the bottle that went to war in 1941 and conquered the world.
A Coca-Cola advert from 1920 featuring a much slimmer design than its predecessor (Credit: Credit: Alamy)
A Coca-Cola advert from 1920 featuring a much slimmer design than its predecessor (Credit: Alamy)
The only significant change in its 100-year history came in 1957 when Raymond Loewy and John Ebstein, his chief of staff, replaced the embossed Coca-Cola logo with bright white applied lettering. This brought the bottle up-to-date, although the logo remained the characterful design created by Frank Mason Robinson in 1886. Robinson was Colonel Pemberton’s bookkeeper. He modelled his lettering on ‘Spencerian’ script, a form of standardised writing for US business correspondence devised by Platt Rogers Spencer in 1840, a quarter of a century before the typewriter. Robinson had also come up with the name Coca-Cola, a play on cocaine and kola, the nut Pemberton extracted caffeine from for his patent ‘medicinal’ syrup.
Fizzy Pop art?
The Coca-Cola bottle was an early example of mass, populist design that was also the best of its kind – in 1950, it was the first commercial product to feature on the hallowed cover of Time magazine – which is why such a canny and successful designer as Raymond Loewy whose work encompassed streamlined railway locomotives, glamorous automobiles, Greyhound buses and space station interiors for NASA thought so highly of it.
Racing driver Sir Stirling Moss guzzles down a bottle of coke in 1957 (Credit: Credit: Rex)
Racing driver Sir Stirling Moss guzzles down a bottle of coke after winning the British Grand Prix 1957 (Credit: Rex)
As Andy Warhol, an artist who made play over and again with the image of the Coke bottle from the early ’60s, wrote in 1975, “What’s great about this country is that America started the tradition where the richest consumers buy essentially the same things as the poorest. You can be watching TV and see Coca-Cola, and you know that the President drinks Coke, Liz Taylor drinks Coke, and just think, you can drink Coke, too. A Coke is a Coke and no amount of money can get you a better Coke than the one the bum on the corner is drinking. All the Cokes are the same and all the Cokes are good. Liz Taylor knows it, the President knows it, the bum knows it, and you know it.”
Andy Warhol's 210 Coca-Cola Bottles from 1962 (Credit: Corbis)
Andy Warhol's 210 Coca-Cola Bottles from 1962 (Credit: Corbis)
Other artists – from Salvador Dali to Robert Rauschenberg – had fallen for the Coke bottle, too. It became a true icon of Pop art, and in the 1960s had a distinct effect on car design, too. “Coke-bottle styling”, most probably initiated by Raymond Loewy with his Studebaker Avanti of 1962 – like a Coke bottle, it was said, laid on its side – inspired the design of such charismatic cars as the 1963 Buick Riviera and the various Pontiac GTOs, Chevrolet Camaros and Dodge Chargers that followed soon after. In Britain, Rootes of Luton offered the 1968 Vauxhall Victor, while in 1970 Ford launched the Mk III Cortina, a car as American in spirit as only Dagenham could have produced. As it happens, the Ford Motor Company logo employs an almost identical Spencerian script as Coca-Cola does. Here are two populist companies linked by logos and, for a short spell at least, by product design.
Until 4 October, the High Museum of Art, Atlanta is showing The Coca-Cola Bottle: An American Icon at 100. The largest donation made to the funding of the museum, designed by the Pritzker Prize-winning US architect Richard Meier and opened in 1983, was from Robert W Woodruff, the former president of Coca-Cola. It was Woodruff who had issued instructions “to see that every man in uniform gets a bottle of Coca-Cola for 5 cents wherever he is and whatever it costs the company.” That bottle is now a seemingly ever youthful centenarian. And although it has received minor tweaks on the way, even Raymond Loewy, father of built-in obsolescence – the title of his 1951 autobiography is Never Leave Well Enough Alone– knew when he had seen the real thing.

Kết quả (Việt) 2:

"Một cuộc tuần hành quân vào bụng nó" là một câu châm ngôn tuổi già do khác nhau như để Frederick Đại đế, Napoleon Bonaparte và thế kỷ thứ 2 bác sĩ La Mã Claudius Galen. Quân đội luôn cần thức ăn, nhưng những gì họ nên uống? Khi, từ năm 1942, quân Mỹ đổ vào châu Âu là câu trả lời đã được dễ dàng: Coca-Cola từ những người, chai quyến rũ nổi tiếng.
Trong Thế chiến II, quân đội Hoa Kỳ bị cáo buộc uống một năm tỉ chai Coke, vận chuyển - vì vậy công ty đồ uống hứa - để bất kỳ chiến trường ở một mức giá cố định của năm xu một pop. Áp phích thời chiến được miêu tả cười GIs thiết lập ra để chiến tranh, chai Coke trong tay, và chia sẻ một Coke với trẻ em mới được giải phóng ở Italy. Nhiếp ảnh báo chí, trong khi đó, gửi lại bức ảnh của bộ binh thiện chiến nốc thức Coke như họ đẩy về phía Rhine.
chai Coca-Cola đã nhìn thấy hành động ở châu Âu với quân đội Hoa Kỳ từ năm 1942 (Getty: Corbis) (Credit: Getty: Corbis)
Coca- Cola chai thấy hành động ở châu Âu với quân đội Hoa Kỳ từ năm 1942 (Getty: Corbis)
Chiến tranh Thế giới II đã giới thiệu với thế giới Coca-Cola. Ngày nay, thức uống được pha chế trong Atlanta, Georgia vào năm 1886 bởi John Pemberton, dược sĩ, cựu đại tá quân đội Liên minh miền Nam và người nghiện morphine có sẵn trong tất cả các nước trên thế giới ngoại trừ, chính thức, Cuba và Bắc Triều Tiên. Năm 1985, Coke đã đi thiên hà:. Nó đã được thực hiện có sẵn trên tàu con thoi Challenger
Và, nào, mặc dù nó được bán tại tất cả các loại và kích thước của chai và rút ngày hôm nay, những hình ảnh xác định các thức uống có ga nổi tiếng nhất thế giới là tròn trịa Coca-Cola chai phù hợp với thế kỷ 19 khoa trương của công ty kịch bản logo. Hàng triệu người nói Coke có vị tốt nhất từ một chai, và cho dù đây là một cách khoa học chứng minh hay không, những triệu biết những gì họ thích: cái nhìn của chai và cách nó phù hợp để gọn gàng trong tay.
Ahead của đường cong
Theo Raymond Loewy, các nhà thiết kế công nghiệp của Mỹ sinh tại Pháp, nổi tiếng, "Các chai Coke là một kiệt tác của khoa học, quy hoạch chức năng. Trong điều kiện đơn giản, tôi sẽ mô tả các chai cũng nghĩ ra, logic, sparing vật liệu và dễ chịu để nhìn vào. . Việc hoàn hảo nhất "wrapper dịch 'trong ngày và một trong những tác phẩm kinh điển trong lịch sử đóng gói" Loewy thích để nói rằng "Mục tiêu của thiết kế là để bán" và "đường cong đáng yêu nhất mà tôi biết là các đường cong bán hàng": Coca-Cola chai tự hào có đường cong đáng yêu và là một thiết kế được công nhận trên toàn cầu mà bán như ... Coca-Cola.
Ngạc nhiên hơn nữa, Coca-Cola đã bán nước sirô cấp bằng sáng chế cho một phần tư thế kỷ - với caffeine nhưng, từ năm 1903, không có cocaine - để người bán lẻ trộn nó với soda thông qua thanh-top "đài phun nước" và đóng chai tự mình trước khi công ty sản xuất đồ uống "wrapper chất lỏng" của riêng mình. Đây là trong Thế chiến thứ nhất, mặc dù trước khi binh lính Mỹ ra khơi cho châu Âu vào năm 1917. Đến thời điểm này, nước copycat đầy dẫy, trong đó Cheracola, Dixie Cola, Cocanola. "Thật" cần thiết để thiết lập bản sắc của mình, và uy quyền.
Hết chai Coca-Cola trên một băng tải tại nhà máy đóng chai, vào khoảng năm 1955 (tín dụng: Tín dụng: Getty Images)
rỗng chai Coca-Cola trên một dây chuyền tại một đóng chai nhà máy, vào khoảng năm 1955 (Ảnh: Getty Images)
Trong năm 1915, luật sư của công ty Coca-Cola của Harold Hirsch đã tổ chức một cuộc thi thiết kế để tìm chai lý tưởng. Tám công ty bao bì đã được mời để đến với "một chai mà một người có thể nhận ra ngay cả khi họ cảm thấy nó trong bóng tối, và như vậy hình đó, ngay cả khi bị hỏng, một người có thể biết trong nháy mắt đó là gì."
Người chiến thắng là Root Công ty Glass của Terre Haute, Indiana, mà Earl R Dean đã được lấy cảm hứng từ một minh họa của một pod ca cao, ông tìm thấy thumbing qua một bách khoa toàn thư. Thưởng thiết kế của Dean - hơn Mae West hơn Louise Brooks - đã chứng tỏ một chút quá tròn trịa cho thoải mái: bị rơi đổ trên dây chuyền lắp ráp của nhà máy đóng chai. Rút gọn xuống cho năm 1916, nó đã trở thành chai Coke tiêu chuẩn bốn năm sau đó. By 1928 chai bán hàng đã vượt qua doanh số đài phun nước soda. Đây là chai mà đã đi đến chiến tranh trong năm 1941 và chinh phục thế giới.
Một quảng cáo Coca-Cola từ năm 1920 gồm có một thiết kế mỏng hơn nhiều so với người tiền nhiệm của nó (Credit: Credit: Alamy)
Một quảng cáo Coca-Cola từ năm 1920 gồm có một thiết kế mỏng hơn nhiều so với người tiền nhiệm của nó (Ảnh: Alamy)
Sự thay đổi đáng kể duy nhất trong lịch sử 100 năm của nó đến vào năm 1957 khi Raymond Loewy và John Ebstein, giám đốc của ông về nhân viên, thay thế nổi logo của Coca-Cola với sáng chữ ứng dụng màu trắng. Điều này mang lại các chai up-to-date, mặc dù logo vẫn là thiết kế characterful tạo ra bởi Frank Mason Robinson vào năm 1886. Robinson là nhân viên kế toán Đại tá Pemberton. Ông mô hình chữ của ông trên script 'Spencer', một hình thức văn bản chuẩn cho US thư từ kinh doanh nghĩ ra bởi Platt Rogers Spencer năm 1840, một phần tư thế kỷ trước khi các máy đánh chữ. Robinson cũng đã đến với tên Coca-Cola, một cách chơi cocaine và kola, đai ốc Pemberton tách caffeine từ cấp bằng sáng chế của mình 'thuốc' xi-rô.
Fizzy Pop art?
Các chai Coca-Cola là một ví dụ đầu của quần chúng, dân túy thiết kế đó cũng là hay nhất của loại hình này - vào năm 1950, nó là sản phẩm thương mại đầu tiên tính năng trên trang bìa của tạp chí Time thánh - đó là lý do tại sao một nhà thiết kế khôn ngoan và thành công như Raymond Loewy mà công việc bao trùm đầu máy xe lửa sắp xếp hợp lý, ô tô quyến rũ , xe buýt Greyhound và nội thất trạm không gian cho NASA nghĩ như vậy rất cao của nó.
Racing lái Sir Stirling Moss guzzles xuống một chai coke năm 1957 (tín dụng: Tín dụng: Rex)
lái xe Racing Sir Stirling Moss guzzles xuống một chai coke sau khi chiến thắng Anh Grand Prix 1957 (Ảnh: Rex)
Như Andy Warhol, một họa sĩ đã chơi qua và một lần nữa với hình ảnh của các chai Coke từ đầu những năm 60, đã viết vào năm 1975, "Điều tuyệt vời về đất nước này là nước Mỹ bắt đầu truyền thống nơi người tiêu dùng giàu mua về cơ bản những điều tương tự như những người nghèo nhất. Bạn có thể xem truyền hình và thấy Coca-Cola, và bạn biết rằng Tổng thống uống Coke, Liz Taylor uống Coke, và chỉ nghĩ rằng, bạn có thể uống Coke, quá. Một Coke là một Coke và không có số lượng tiền có thể giúp bạn có được một Coke tốt hơn so với một tên ăn mày trên góc được uống. Tất cả các Coke là như nhau và tất cả các Coke là tốt. Liz Taylor biết điều đó, Chủ tịch biết điều đó, gã ăn mày biết điều đó, và bạn biết điều đó ".
210 Coca-Cola Chai Andy Warhol từ năm 1962 (Ảnh: Corbis)
210 Coca-Cola Chai Andy Warhol từ năm 1962 (Ảnh: Corbis)
khác nghệ sĩ - từ Salvador Dali để Robert Rauschenberg - đã giảm cho các chai Coke, quá. Nó đã trở thành một biểu tượng thực sự của nghệ thuật, và trong năm 1960 đã có tác động rõ rệt trên thiết kế xe hơi, quá. "Coke-chai kiểu dáng", có lẽ hầu hết được khởi xướng bởi Raymond Loewy với Studebaker Avanti năm 1962 của mình - như một chai Coke, người ta nói, đặt trên mặt của nó - cảm hứng thiết kế của chiếc xe có sức lôi cuốn như năm 1963 Buick Riviera và Pontiac khác nhau GTOs, Chevrolet Camaro và Dodge Chargers rằng không lâu sau đó. Tại Anh, Rootes của Luton chào năm 1968 Vauxhall Victor, trong khi vào năm 1970 Ford ra mắt Mk III Cortina, một chiếc xe như Mỹ trong tinh thần như chỉ Dagenham thể đã sản xuất. Khi điều đó xảy ra, logo của Công ty Ford Motor sử dụng một kịch bản Spencer gần giống như Coca-Cola không. Dưới đây là hai công ty liên kết bởi chủ nghĩa dân túy và logo, cho một câu thần chú ngắn ít nhất, bởi thiết kế sản phẩm.
Cho đến ngày 04 tháng 10, các High Museum of Art, Atlanta đang cho thấy Coca-Cola chai: Một biểu tượng của Mỹ tại 100. hiến lớn nhất làm để các nguồn tài trợ của các bảo tàng, được thiết kế bởi kiến trúc sư người Mỹ đoạt giải Pritzker Richard Meier và mở cửa vào năm 1983, là từ Robert W Woodruff, cựu chủ tịch của Coca-Cola. Đó là Woodruff đã ban hành hướng dẫn "để thấy rằng mỗi người đàn ông trong bộ đồng phục được một chai Coca-Cola cho 5 cent bất cứ nơi nào ông là bất cứ điều gì và nó chi phí của công ty." Chai đó giờ đây là một trăm tuổi dường như bao giờ trẻ trung. Và mặc dù nó đã nhận được vài tinh chỉnh nhỏ trên đường, thậm chí Raymond Loewy, cha của built-in lỗi thời - danh hiệu năm 1951 tự truyện của mình là Never Leave Vâng Đủ Alone- biết khi ông đã nhìn thấy những điều thực sự.