What did we find? Around one-third

What did we find? Around one-third of the shoppers shopped two or three times a week at the store, a further one-third used the store once a week and around two-thirds identified the supermarket as their main store for food shopping. The majority of shoppers were usually vey familiar with the store. The retailer had asked us to look at the two biggest missions: the main shop where the shopper was buying most of the groceries needed for the next week and the top up where the shopper was buying thing in addition to the main shop.
This was when we made a startling discovery. The large supermarket had been designed to suite the “typical” shopper, and in tis design it was vey similar to thousands of supermarkets around the world. The design it was very similar to thousands of supermarkets around the world. The designers pictured a 35-year-old mother of two children, shopping with a trolley and doing the weekly shopping for the family. They had the wrong person. Two-thirds of the shoppers in the store were making top-up shopping trips. The immediate consequence of this was that most of their customers were faced with the inconvenience of having to trek around dozens of grocery aisles to buy only a few products. This often proved to be a difficult and needlessly time consuming task. So, while the bakery was at the bak of the store and was perfectly convenient for the main shopper, someone one a top-up shopper, buying just 15 items or less, was taking 22 minutes. Many customers were having their lives made more difficult. This cash-rich, time-poor population was rushing around and coping with the supermarket, not valuing it.
While the two groups’ most popular categories were identical (for example, fresh produce, meats, bread and milk), the shoppers’ mindset and the way they behaved on the two missions was different. We saw that shoppers doing a main shop were far more likely to interact with promotions and to comprehensively approach most aisles in a systematic fashion. The main shopper tended to snake up and down the first few aisles and then skip some aisles, snake again for a couple of aisles while working their way along the top part of the store and returning along a part of the bottom area of the store before heading for the checkouts. Top-up shoppers tended to make greater use of the middle-cross break (the big access aisle that runs the width of the store) or pass along the top break (the access aisle at the top perimeter of the store), dipping in, u-turning and coming out of the aisle.
To improve their targeting of different customers, the retailer would need to adjust the layout of the store to match the shopper’s psychology. In short, the mission drove the mindset of the shopper – from the actual store they chose to how they used it and whether they found it an experience they should be keen on repeating. Of course, the same shopper could complete different missions at the same store during the same week. This meant that our main shoppers were not necessarily a different group of people than the top-up shoppers, just that they behaved differently depending on the mission that they had set themselves.
Later, we interviewed several shoppers on film and asked them to describe their different shopping missions. Our first film featured Linda, a mother of two teenage children, and opened with her at home, checking cupboards and formulating the shopping list with her family during the week. She arrived at the supermarket and her initial decisions were focused around the meals she planned to make over the coming days and the ingredients she would need.
While her list comprised only about ten items, the store provided her with a reminder for additional categories that she needed. In some categories, she encountered promotions for certain brands that affected her decisions. For example, she swapped chilled pizzas which were reasonably priced, for frozen pizzas at an even better price. Linda saw a promotion for a shampoo that she thought was a very good offer, but it was for a brand that she didn’t buy, so she didn’t take up the offer. After the early meal-building exercise, she switched to replenishing the stock cupboard, replacing those categories that she either bought on a weekly basis (for example, cereal) that were not on the list, or less regular purchases (such as household cleaning items) that were. She then completed her purchases with a couple of treats for herself from the personal care category. The whole exercise took about an hour and involved a mixture of routine behavior in most categories and some browsing in a few categories.
Next, we watched Olivia, a young marketer, who was in the same supermarket buying food after work for a meal that evening. She had written a short list during the day and she dipped around the store putting those few pre-planned food items into her basket. Her priority was to get her shopping done quickly as she was tired after her day at work. She ignored any categories that were irrelevant and also any promotions. She went to the self-service checkouts, again with the aim of completing the shopping as quickly as possible, but mentioned that she would be coming back at the weekend to do her main shop.
Then there was Tracy, a new mum going to her first day at work and on the way, dropping off her daughter Ruth at the nursery. While packing her baby’s bag, Tracey discovery that she had nearly run out of nappies and so had to factor in a visit to a store on the way to work. She chose the convenience store so that she could park directly outside and dash in, with her baby Ruth, straight to the nappies shelf. There she picked up the only brand available, went straight to the till, paid and left the store. All of this happened so quickly that she was able to drop Ruth off at the nursery and get to her new job on time.
For all three of our shoppers, the task had set the mission, which in turn determined the store they used and the way they shopped. This ranged from a mixture of browsing and promotion-seeking for one shopper, Linda, to a targeted rush resembling a cruise missile strike for Tracey, who just wanted to go into the store, buy one product and get right back out.
Following on from this groundbreaking project, we continued to research shopping missions. We began to understand that in the developed world’s hypermarkets and supermarkets there were at least five general types of shopping trips, while in convenience store there could be up to 12 missions. Sometimes, there were factors specific to a particular country that resulted in idiosyncratic behavior. For example, in the US we discovered a monthly shopping mission, driven by the fact that shoppers had both large cars and large houses with ample storage, allowing them to make enormous “bulk buys". In Russia, supermarket buying is relatively novel, as many customers were still migrating from their previous habit of buying at fresh, daily markets. So we saw many large stores being used much more regularly, with a real focus on fresh food and people enjoying the novelty. In Vietnam, where the main mode of transport is the scooter or motorbike, shoppers could not buy in bulk so they would shop daily for amounts that could be carried on a bike.
The projects we completed identified two major issues. First, retailers must adapt their stores to cater to many different types of customers, each with different needs. The wide range of shoppers’ differing demands has to be reflected in the stores’ layout, promotions, merchandising (the way that products are displayed on the shelf), assortment (the range they carry) and pricing.
The second issue we identified is the need for manufactures to respond to the same challenges and cater to diverse customers. For instance, do they manufacture a package size suitable for a big monthly purchase in the US? Do they manufacture a hair product size suitable for a daily purchase in Nigeria, where the shopper perhaps couldn’t afford to buy a whole multiple-use pack at once? Our research highlights that our understanding of shopping has undergone a transition from a single dimension to a vastly more complex, multi-dimensional one.
In some places, both in developed and emerging countries, we are seeing a growth in small, “basket only” shops. This is noticeable where a lot of people live in small dwellings with limited storage, such as in high-density urban areas like New York, London and Moscow. Also, changing family structures, with more and more single households arising as a result of falling marriage rates and an ageing population, have deeply impacted shopping behavior. Consequently, more people are using the shop itself as their larder and following a “just-in-time” principle, with products bought on the day they are needed. While this reduces wastage, it makes irregularity in shopping behavior far harder for retailers to manage.
This increased frequency of shopping appears to have reduced the amount of wastage by households but, even so, a shocking 15 per cent of the food that UK shoppers buy is still thrown out. Often, single households find that there are simply no packs that are suitable for them and as a result, they are buying more than they need. Also, paychecks and size of dwellings play important roles. For example, the pension, which is the main source of income for many households in South Africa, is paid monthly and therefore determines when shoppers go to buy their staples. Canadian shoppers tend to have two freezers and basement storage facilities so like Americans, they tend to shop monthly.
Through the boom times of the 1990s, consumers in Europe and North America went shopping more and more frequently. However, in response to tomes of economics hardship, for example from 2008 onwards, we see shoppers reducing the number of missions that they do in a week in some countries. Instead, shoppers are conducting more organized weekly shopping trips, whereas in other

Kết quả (Việt) 1:

Chúng tôi tìm thấy những gì? Khoảng một phần ba những người mua sắm shopped hai hoặc ba lần một tuần tại các cửa hàng, một thêm một phần ba sử dụng các cửa hàng một lần một tuần và khoảng 2/3 xác định các siêu thị là cửa hàng chính của họ cho thực phẩm mua sắm. Phần lớn người mua sắm đã là vey thường quen thuộc với các cửa hàng. Các nhà bán lẻ đã yêu cầu chúng ta nhìn vào hai nhiệm vụ lớn nhất: các cửa hàng chính nơi người mua sắm đã mua hầu hết các cửa hàng tạp hóa cần thiết cho tuần tiếp theo và đầu lên nơi người mua sắm mua điều ngoài cửa chính.Điều này là khi chúng tôi thực hiện một khám phá đáng ngạc nhiên. Các siêu thị lớn đã được thiết kế để mật người mua sắm "điển hình", và trong tis thiết kế nó là vey tương tự như hàng ngàn của các siêu thị trên toàn thế giới. Thiết kế nó là rất tương tự như hàng ngàn của các siêu thị trên toàn thế giới. Các nhà thiết kế hình 35 tuổi mẹ của hai người con là mua sắm với một xe đẩy và làm hàng tuần mua sắm cho gia đình. Họ có những người sai. Hai phần ba của người mua sắm tại các cửa hàng đã làm cho chuyến đi mua sắm hàng đầu-up. Ngay lập tức hệ quả của điều này là rằng hầu hết khách hàng của họ đã phải đối mặt với sự bất tiện của việc đi bộ khoảng hàng chục của hàng tạp hóa lối đi để mua chỉ có một vài sản phẩm. Điều này thường được chứng minh là một nhiệm vụ khó khăn và needlessly tốn thời gian. Vì vậy, trong khi bánh là lúc bak của các cửa hàng và là hoàn toàn thuận tiện cho người mua sắm chính, một ai đó một trong những mua sắm đầu mặc, mua 15 mục hoặc ít hơn, mất 22 phút. Nhiều khách hàng đã có cuộc sống của họ được thực hiện khó khăn hơn. Dân số tiền mặt giàu, người nghèo thời gian này chạy xung quanh và đối phó với các siêu thị, không định giá nó.Trong khi hai nhóm thể loại phổ biến nhất là giống hệt nhau (cho ví dụ, sản phẩm tươi, thịt, bánh mì và sữa), người mua sắm suy nghĩ và cách họ cư xử phi vụ hai là khác nhau. Chúng tôi thấy rằng người mua sắm làm quán chính đã thêm rất nhiều khả năng để tương tác với chương trình khuyến mãi và để toàn diện phương pháp tiếp cận các lối đi hầu hết một cách có hệ thống. Người mua sắm chính có xu hướng để con rắn lên và xuống các lối đi vài đầu tiên và sau đó bỏ qua một số lối đi, con rắn một lần nữa cho một vài các lối đi trong khi làm việc theo cách của họ dọc theo phần trên của cửa hàng và trở về cùng một phần của khu vực dưới cùng của các cửa hàng trước khi đi cho các checkouts. Người mua sắm trên mặc có xu hướng để làm cho lớn hơn sử dụng trong giờ giải lao Trung-cross (truy cập lớn lối đi chạy chiều rộng của các cửa hàng) hoặc vượt qua cùng phá vỡ hàng đầu (lối đi truy cập tại chu vi hàng đầu của các cửa hàng), ngâm trong, u-quay và ra khỏi lối đi.Để cải thiện của họ nhắm mục tiêu của khách hàng khác nhau, các nhà bán lẻ sẽ cần phải điều chỉnh bố trí của các cửa hàng để phù hợp với tâm lý của người mua sắm. Trong ngắn hạn, nhiệm vụ lái xe những suy nghĩ của người mua sắm-từ các cửa hàng thực tế họ đã chọn cách họ sử dụng nó và cho dù họ tìm thấy nó một kinh nghiệm họ cần được quan tâm về lặp đi lặp lại. Tất nhiên, người mua sắm cùng có thể hoàn thành các nhiệm vụ khác nhau tại các cửa hàng tương tự trong cùng một tuần. Điều này có nghĩa rằng người mua sắm chính của chúng tôi đã không nhất thiết phải một nhóm khác nhau của người dân hơn người mua sắm đầu mặc, chỉ mà họ hành xử một cách khác nhau tùy thuộc vào nhiệm vụ mà họ đã thiết lập mình.Sau đó, chúng tôi phỏng vấn một số người mua sắm trên phim và yêu cầu họ mô tả nhiệm vụ mua sắm khác nhau. Bộ phim đầu tiên của chúng tôi đặc trưng Linda, một người mẹ của trẻ em thiếu niên, và mở ra với cô ấy ở nhà, kiểm tra tủ và xây dựng danh sách mua sắm với gia đình của cô trong tuần. Nó đi đến siêu thị và quyết định ban đầu của cô đã được tập trung xung quanh các bữa ăn cô dự định sẽ thực hiện trong những ngày sắp tới và các thành phần mà cô ấy sẽ cần.Trong khi danh sách của cô bao gồm chỉ khoảng mười mục, các cửa hàng cung cấp cho nó một lời nhắc nhở cho thể loại bổ sung mà cô cần. Trong một số loại, cô gặp phải chương trình khuyến mãi cho các thương hiệu nhất định mà ảnh hưởng quyết định của mình. Ví dụ, cô đổi chỗ ướp lạnh Pizza được hợp lý giá, cho pizza đông lạnh ở một mức giá tốt hơn. Linda đã thấy một quảng cáo cho một loại dầu gội mà cô nghĩ là một lời mời rất tốt, nhưng nó đã cho một thương hiệu mà cô đã không mua, do đó, nó đã không đi lên cung cấp. Sau khi tập thể dục xây dựng bữa ăn đầu, cô chuyển sang bổ sung thêm cổ phiếu tủ, thay thế các loại mà cô ấy hoặc là mua trên cơ sở hàng tuần (ví dụ, ngũ cốc) là không phải trên danh sách, hoặc ít hơn thường xuyên mua (chẳng hạn như hộ gia đình làm sạch mục) được. Cô sau đó hoàn tất mua hàng của mình với một số xử lý cho mình từ thể loại chăm sóc cá nhân. Tập thể dục toàn bộ mất khoảng một giờ và tham gia một hỗn hợp của các hành vi thông thường trong hầu hết các thể loại và một số trình duyệt ở một vài thể loại.Tiếp theo, chúng tôi dõi Olivia, một nhà tiếp thị trẻ, những người đã trong cùng một siêu thị mua thực phẩm sau khi làm việc cho một bữa ăn tối hôm đó. Cô đã viết một danh sách ngắn trong ngày và cô nhúng xung quanh các cửa hàng đưa những vài kế hoạch trước thực phẩm vào giỏ hàng của mình. Ưu tiên của cô là để có được mua sắm của mình thực hiện một cách nhanh chóng như cô đã mệt mỏi sau khi ngày của cô tại nơi làm việc. Cô bỏ qua bất kỳ loại nào đã không liên quan và cũng là bất kỳ chương trình khuyến mãi. Cô đã đi đến tự phục vụ checkouts, một lần nữa với mục tiêu hoàn thành mua sắm càng nhanh càng tốt, nhưng đã đề cập rằng bà sẽ trở lại vào cuối tuần để làm cửa hàng chính của mình.Sau đó đã có Tracy, một mẹ mới đi vào ngày đầu tiên của mình tại nơi làm việc và trên đường đi, thả ra cô con gái Ruth tại các vườn ươm. Trong khi đóng gói túi của cô bé, Tracey khám phá rằng cô đã gần như chạy ra khỏi tã và vì vậy đã có yếu tố trong một chuyến viếng thăm một cửa hàng trên đường để làm việc. Cô đã chọn các cửa hàng tiện lợi vì vậy rằng cô có thể đậu trực tiếp bên ngoài và dấu gạch ngang, với cô bé Ruth, thẳng đến kệ tã. Có cô nhặt thương hiệu chỉ có sẵn, đã đi thẳng đến till, trả tiền và rời khỏi cửa hàng. Tất cả điều này xảy ra quá nhanh mà cô đã có thể thả Ruth ra tại các vườn ươm và nhận được để công việc mới của mình về thời gian.Cho tất cả ba người mua sắm của chúng tôi, công việc đã thiết lập nhiệm vụ, mà lần lượt có thể xác định các cửa hàng mà họ sử dụng và cách họ shopped. Điều này bao gồm từ một hỗn hợp của trình duyệt và quảng cáo tìm kiếm cho một shopper, Linda, để một cơn sốt được nhắm mục tiêu tương tự như một cuộc tấn công tên lửa hành trình cho Tracey, những người chỉ muốn đi vào cửa hàng, mua một sản phẩm và nhận được quyền trở lại.Sau ngày từ dự án đột phá này, chúng tôi tiếp tục để nghiên cứu mua sắm nhiệm vụ. Chúng tôi bắt đầu để hiểu rằng trong thế giới phát triển hypermarkets và siêu thị đã có ít nhất 5 loại chung của mua sắm chuyến đi, trong khi ở cửa hàng tiện lợi có thể lên đến 12 nhiệm vụ. Đôi khi, có những yếu tố cụ thể cho một quốc gia cụ thể dẫn đến hành vi mang phong cách riêng. Ví dụ, tại Hoa Kỳ chúng tôi phát hiện một nhiệm vụ mua sắm hàng tháng, thúc đẩy bởi thực tế rằng người mua sắm có xe ô tô lớn và các ngôi nhà lớn với lưu trữ dư dật, cho phép họ để thực hiện rất lớn "bulk mua". Ở Nga, siêu thị mua là tương đối mới lạ, như nhiều khách hàng vẫn di chuyển từ thói quen của họ trước đó của mua tại thị trường tươi, hàng ngày. Vì vậy, chúng tôi đã thấy nhiều cửa hàng lớn được sử dụng nhiều hơn nữa thường xuyên, với một thực sự tập trung vào thực phẩm tươi sống và người dân được hưởng tính mới. Tại Việt Nam, nơi các chế độ chính của giao thông vận tải là xe tay ga hoặc xe gắn máy, người mua sắm có thể không mua với số lượng lớn vì vậy họ sẽ mua sắm hàng ngày cho số tiền mà có thể được thực hiện trên một chiếc xe đạp.Các dự án chúng tôi hoàn thành xác định hai vấn đề lớn. Trước tiên, các nhà bán lẻ phải thích ứng với cửa hàng của họ để phục vụ cho nhiều loại khác nhau của khách hàng, mỗi với nhu cầu khác nhau. Loạt các nhu cầu khác nhau của người mua sắm đã được phản ánh trong các cửa hàng bố trí, chương trình khuyến mãi, bán hàng (cách sản phẩm được hiển thị trên kệ), loại (phạm vi họ thực hiện) và giá cả.Vấn đề thứ hai chúng tôi xác định là sự cần thiết cho nhà sản xuất để đáp ứng những thách thức tương tự và phục vụ cho khách hàng đa dạng. Ví dụ, để họ có thể sản xuất một kích thước gói thích hợp để mua hàng hàng tháng lớn ở Mỹ? Họ sản xuất một kích thước sản phẩm tóc thích hợp cho hàng ngày mua hàng tại Nigeria, nơi mà người mua sắm có lẽ không thể đủ tiền để mua một gói toàn bộ nhiều sử dụng cùng một lúc? Chúng tôi nghiên cứu nêu bật rằng sự hiểu biết của chúng tôi về mua sắm đã trải qua một quá trình chuyển đổi từ một kích thước duy nhất để một phức tạp bao la hơn, đa chiều.Ở một số nơi, cả hai ở quốc gia phát triển và đang phát triển, chúng ta đang thấy một sự tăng trưởng trong các cửa hàng nhỏ, "giỏ hàng". Điều này là đáng chú ý, nơi rất nhiều người dân sống trong các nhà nhỏ với lưu trữ giới hạn, chẳng hạn như trong khu vực đô thị mật độ cao như New York, London và Moscow. Ngoài ra, thay đổi cấu trúc gia đình, với hơn và nhiều hơn nữa đơn hộ phát sinh do hậu quả của rơi xuống hôn nhân tỷ giá và một dân số lão hóa, có sâu sắc ảnh hưởng hành vi mua sắm. Do đó, nhiều người đang sử dụng các cửa hàng chính nó như là của larder và sau một nguyên tắc "chỉ-trong-thời gian", với sản phẩm mua vào ngày họ là cần thiết. Trong khi điều này làm giảm lãng phí, nó làm cho bất thường trong mua sắm hành vi đến nay khó hơn cho các nhà bán lẻ để quản lý.Tần số tăng này mua sắm dường như đã giảm số lượng các lãng phí của hộ gia đình, nhưng mặc dù vậy, gây sốc 15 phần trăm của các thực phẩm mà người mua sắm UK mua vẫn được ném ra. Thông thường, hộ gia đình duy nhất tìm thấy rằng không có chỉ đơn giản là không có gói phù hợp với họ và kết quả là, họ đang mua nhiều hơn họ cần. Ngoài ra, tiền lương và kích thước của nhà đóng vai trò quan trọng. Ví dụ, pension, là nguồn chính của thu nhập cho nhiều hộ gia đình ở Nam Phi, được trả tiền hàng tháng và do đó xác định khi người mua sắm đi mua lương thực của họ. Người mua sắm Canada có xu hướng có hai tủ đông và tầng hầm hành lý như người Mỹ, họ có xu hướng mua sắm hàng tháng.Thông qua các thời đại bùng nổ của những năm 1990, người tiêu dùng ở châu Âu và Bắc Mỹ đã đi mua sắm thường xuyên hơn và nhiều hơn nữa. Tuy nhiên, để đáp ứng với tomes của khó khăn kinh tế, ví dụ từ 2008 trở đi, chúng ta thấy người mua sắm giảm số lượng các nhiệm vụ mà họ làm trong một tuần tại một số quốc gia. Thay vào đó, người mua hàng đang tiến hành nhiều tổ chức hàng tuần mua sắm chuyến đi, trong khi ở khác

Kết quả (Việt) 2:

Chúng tôi đã tìm thấy những gì? Khoảng một phần ba của người mua sắm mua sắm hai hoặc ba lần một tuần tại các cửa hàng, thêm một phần ba sử dụng các cửa hàng mỗi tuần một lần và khoảng hai phần ba xác định các siêu thị như cửa hàng chính của họ cho việc mua sắm thực phẩm. Đa số người mua sắm thường là vey quen thuộc với các cửa hàng. Các nhà bán lẻ đã yêu cầu chúng tôi phải nhìn vào hai nhiệm vụ lớn nhất:. Các cửa hàng chính, nơi những người mua sắm đã mua hầu hết các cửa hàng tạp hóa cần thiết cho tuần tiếp theo và trên lên nơi những người mua sắm đã được mua điều ngoài các cửa hàng chính
này là khi chúng tôi thực hiện một khám phá đáng ngạc nhiên. Các siêu thị lớn đã được thiết kế để phù hợp với những "điển hình" người mua sắm, và trong thiết kế tis nó là vey giống như hàng nghìn siêu thị trên toàn thế giới. Các thiết kế nó rất giống với hàng ngàn các siêu thị trên toàn thế giới. Các nhà thiết kế hình một người mẹ 35 tuổi của hai đứa con, mua sắm với một xe đẩy và làm việc mua sắm hàng tuần cho gia đình. Họ đã nhầm người. Hai phần ba số người mua hàng tại các cửa hàng đã làm cho các chuyến đi mua sắm hàng đầu-up. Hậu quả trước mắt của việc này là hầu hết các khách hàng của họ đã phải đối mặt với sự bất tiện khi phải đi bộ xung quanh hàng chục lối đi tạp hóa để mua chỉ có một vài sản phẩm. Điều này thường được chứng minh là một nhiệm vụ khó khăn và tốn thời gian vô ích. Vì vậy, trong khi bánh đã ở bak của các cửa hàng và là hoàn toàn thuận tiện cho người mua sắm chính, một người nào đó một người mua sắm hàng đầu-up, chỉ mua 15 mặt hàng hoặc ít hơn, được dùng 22 phút. Nhiều khách hàng đã có cuộc sống của họ trở nên khó khăn hơn. Giàu tiền mặt này, thời gian nghèo dân đã vội vã xung quanh và đối phó với các siêu thị, không định giá nó.
Trong khi hai nhóm 'loại phổ biến nhất là giống hệt nhau (ví dụ, sản phẩm tươi sống, thịt, bánh mì và sữa), những người mua sắm' tư duy và cách họ cư xử trên hai nhiệm vụ là khác nhau. Chúng tôi thấy rằng người tiêu dùng làm một cửa hàng chính là có nhiều khả năng tương tác với các chương trình khuyến mãi và tiếp cận toàn diện nhất lối đi trong một thời trang có hệ thống. Những người mua sắm chính có xu hướng con rắn lên xuống vài lối đi đầu tiên và sau đó bỏ qua một số lối đi, con rắn một lần nữa cho một vài lối đi trong khi làm việc theo cách của họ dọc theo phần trên cùng của cửa hàng và trở về cùng một phần của khu vực phía dưới của cửa hàng trước nhóm cho các kiểm xuất. Top-up người mua hàng có xu hướng sử dụng nhiều hơn trong những giờ nghỉ giữa chéo (lối đi truy cập lớn mà chạy chiều rộng của cửa hàng) hoặc vượt qua cùng phá vỡ đầu (lối đi truy cập tại vành đai trên cùng của cửa hàng), ngâm trong, u-quay và ra khỏi lối đi.
Để cải thiện việc nhắm mục tiêu của họ của khách hàng khác nhau, các nhà bán lẻ sẽ cần phải điều chỉnh cách bố trí của các cửa hàng để phù hợp với tâm lý của người mua sắm. Trong ngắn hạn, nhiệm vụ của các lái xe những suy nghĩ của người mua sắm - từ cửa hàng thực tế họ đã chọn cách họ sử dụng nó hay không và họ tìm thấy nó một kinh nghiệm mà họ cần được quan tâm trên lặp đi lặp lại. Tất nhiên, những người mua sắm cùng có thể hoàn thành nhiệm vụ khác nhau tại cùng một cửa hàng trong cùng một tuần. Điều này có nghĩa rằng người mua sắm chính của chúng tôi không nhất thiết phải là một nhóm người khác nhau hơn so với những người mua sắm hàng đầu-up, chỉ là họ cư xử khác nhau tùy thuộc vào nhiệm vụ mà họ đã thiết lập bản thân.
Sau đó, chúng tôi đã phỏng vấn nhiều người mua sắm trên phim và yêu cầu họ mô tả của họ nhiệm vụ mua sắm khác nhau. Bộ phim đầu tiên chúng tôi đặc trưng Linda, một người mẹ của hai đứa con tuổi thiếu niên, và mở ra với cô ấy ở nhà, kiểm tra tủ và lập danh sách mua sắm cùng gia đình trong tuần. Cô đến siêu thị và các quyết định ban đầu của cô đã được tập trung xung quanh các bữa ăn cô có kế hoạch thực hiện trong những ngày tới và các thành phần cô cần.
Trong khi danh sách của cô bao gồm chỉ có khoảng mười mặt hàng, các cửa hàng cung cấp của mình với một lời nhắc nhở cho các hạng mục bổ sung mà cô cần thiết. Trong một số loại, cô gặp phải chương trình khuyến mãi cho một số thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định của mình. Ví dụ, cô đổi chỗ pizza lạnh mà được giá hợp lý, cho bánh pizza đông lạnh tại một mức giá tốt hơn. Linda nhìn thấy một quảng cáo cho một loại dầu gội mà cô nghĩ là một lời đề nghị rất tốt, nhưng nó đã được cho một thương hiệu mà cô đã không mua, vì vậy cô đã không mất sự phục vụ. Sau khi tập thể dục bữa ăn xây dựng sớm, cô chuyển sang làm đầy tủ chứng khoán, thay thế những loại mà cô có thể mua trên một cơ sở hàng tuần (ví dụ, ngũ cốc) mà không được trên danh sách, hoặc mua hàng thường xuyên ít hơn (chẳng hạn như các gia đình làm sạch ) mà là. Sau đó cô đã hoàn thành mua hàng của mình với một vài món cho mình từ lĩnh vực chăm sóc cá nhân. Các bài tập kéo dài trong khoảng một giờ và liên quan đến một hỗn hợp của các hành vi thường xuyên trong hầu hết các loại và một số trình duyệt trong một vài loại.
Tiếp theo, chúng tôi xem những người đang ở trong cùng một siêu thị mua thức ăn sau khi làm việc cho một bữa ăn tối hôm đó Olivia, một nhà tiếp thị trẻ, . Cô đã viết một danh sách ngắn vào ban ngày và cô nhúng xung quanh cửa hàng đặt ít những mặt hàng thực phẩm trước khi lên kế hoạch vào giỏ của cô. Ưu tiên của bà là để mua sắm của mình thực hiện một cách nhanh chóng như cô đã quá mệt mỏi sau khi ngày của cô tại nơi làm việc. Cô bỏ qua bất kỳ loại đó là không thích hợp và cũng có chương trình khuyến mãi. Cô đã đi đến Thanh toán tự phục vụ, một lần nữa với mục tiêu hoàn tất mua hàng càng nhanh càng tốt, nhưng nói rằng cô sẽ trở lại vào cuối tuần để làm cửa hàng chính của mình.
Sau đó là Tracy, một người mẹ mới đi với cô ấy ngày đầu tiên đi làm và trên đường đi, thả ra cô con gái Ruth tại vườn ươm. Trong khi đóng gói túi của con mình, Tracey phát hiện ra rằng cô đã gần như chạy ra khỏi tã lót và nên có các yếu tố trong một chuyến thăm tới một cửa hàng trên đường đi làm. Cô đã chọn các cửa hàng tiện lợi để cô có thể đậu trực tiếp bên ngoài và mua ngay, với bé Ruth cô, thẳng đến kệ tã. Có bà nhặt thương hiệu duy nhất có sẵn, đi thẳng vào đến, trả tiền và rời khỏi cửa hàng. Tất cả điều này đã xảy ra quá nhanh đến nỗi cô đã có thể thả Ruth off tại vườn ươm và có được công việc mới của mình vào thời gian.
Đối với cả ba người mua hàng của chúng tôi, các nhiệm vụ đã đặt ra nhiệm vụ, mà lần lượt xác định các cửa hàng họ đã sử dụng và cách họ đi mua sắm. Này dao động từ một hỗn hợp của trình duyệt và xúc tiến tìm kiếm cho một người mua sắm, Linda, để vội vàng nhắm mục tiêu giống như một quả tên lửa hành trình cho Tracey, người chỉ muốn đi vào cửa hàng, mua một sản phẩm và có được quyền trở ra.
Tiếp theo dự án đột phá này, chúng tôi tiếp tục nghiên cứu các nhiệm vụ mua sắm. Chúng tôi bắt đầu hiểu rằng trong đại siêu thị và siêu thị các nước phát triển có ít nhất năm loại nói chung của các chuyến đi mua sắm, trong khi ở cửa hàng tiện lợi có thể lên đến 12 nhiệm vụ. Đôi khi, có những yếu tố đặc trưng cho một quốc gia cụ thể dẫn đến hành vi mang phong cách riêng. Ví dụ, tại Hoa Kỳ, chúng tôi phát hiện một nhiệm vụ mua sắm hàng tháng, do thực tế là người mua sắm có cả xe ô tô lớn và những ngôi nhà lớn với lưu trữ phong phú, cho phép họ thực hiện rất lớn "số lượng lớn mua". Ở Nga, mua siêu thị là tương đối mới lạ, như nhiều khách hàng vẫn đang di chuyển từ thói quen trước đây của họ mua tại tươi, thị trường hàng ngày. Vì vậy, chúng tôi đã nhìn thấy rất nhiều cửa hàng lớn đang được sử dụng nhiều hơn nữa thường xuyên, tập trung thực về thực phẩm tươi sống và người dân được hưởng sự mới lạ. Ở Việt Nam, nơi mà các chế độ chính giao thông vận tải là xe tay ga hoặc xe máy, người mua hàng không thể mua với số lượng lớn nên họ sẽ mua sắm hàng ngày đối với số tiền đó có thể được thực hiện trên một chiếc xe đạp.
Các dự án chúng tôi hoàn thành xác định hai vấn đề chính. Đầu tiên, các nhà bán lẻ phải thích ứng với các cửa hàng của họ để phục vụ cho nhiều loại khác nhau của khách hàng, với nhu cầu khác nhau. Sự đa dạng của người tiêu dùng 'nhu cầu khác nhau phải được phản ánh trong các cửa hàng' bố trí, khuyến mãi, bán hàng (cách mà sản phẩm được trưng bày trên kệ), gia công (phạm vi mà họ mang theo) và giá cả .
Vấn đề thứ hai, chúng tôi xác định là sự cần thiết cho các nhà sản xuất để đáp ứng với những thách thức tương tự và phục vụ cho khách hàng đa dạng. Ví dụ, họ có sản xuất một gói kích thước phù hợp cho một lần mua hàng tháng lớn ở Mỹ? Họ sản xuất một sản phẩm kích thước tóc phù hợp cho một lần mua hàng ngày tại Nigeria, nơi mà người mua sắm có lẽ không thể đủ khả năng để mua một gói toàn bộ đa dụng cùng một lúc? Nghiên cứu của chúng tôi nhấn mạnh rằng sự hiểu biết của chúng ta về mua sắm đã trải qua một quá trình chuyển đổi từ một chiều hướng duy nhất để một cực kỳ phức tạp, đa chiều một.
Ở một số nơi, cả ở các nước phát triển và mới nổi, chúng ta đang thấy một sự tăng trưởng nhỏ, "chỉ giỏ" cửa hàng. Điều này là đáng chú ý, nơi có rất nhiều người sống trong ngôi nhà nhỏ với lưu trữ hạn chế, chẳng hạn như trong các khu vực đô thị mật độ cao như New York, London và Moscow. Ngoài ra, việc thay đổi cấu trúc gia đình, với ngày càng nhiều hộ gia đình đơn lẻ phát sinh như là kết quả của tỷ lệ kết hôn giảm và dân số già, có hành vi mua sắm bị ảnh hưởng sâu sắc. Do đó, nhiều người đang sử dụng các cửa hàng riêng của mình như tủ đựng thịt của họ và sau một nguyên tắc "just-in-time", với các sản phẩm đã mua vào ngày họ là cần thiết. Trong khi điều này làm giảm lãng phí, nó làm cho bất thường trong hành vi mua sắm xa khó khăn hơn cho các nhà bán lẻ để quản lý.
Điều này làm tăng tần suất mua sắm dường như đã giảm số lượng hao hụt do hộ gia đình, nhưng ngay cả như vậy, một gây sốc 15 phần trăm của thực phẩm mà người mua sắm Anh mua vẫn còn bị ném ra ngoài. Thông thường, các hộ gia đình duy nhất tìm thấy rằng đó chỉ đơn giản là không có gói nào phù hợp với họ và kết quả là, họ đang mua nhiều hơn họ cần. Ngoài ra, tiền lương và kích thước của ngôi nhà đóng vai trò quan trọng. Ví dụ, lương hưu, đó là nguồn thu nhập chính của nhiều hộ gia đình ở Nam Phi, được trả hàng tháng và do đó xác định khi mua hàng đi mua mặt hàng chủ lực của họ. Người mua hàng Canada có xu hướng có hai máy làm đá và thiết bị lưu trữ tầng hầm như vậy giống như người Mỹ, họ có xu hướng mua sắm hàng tháng.
Thông qua các thời kỳ bùng nổ của những năm 1990, người tiêu dùng ở châu Âu và Bắc Mỹ đi mua sắm nhiều hơn và thường xuyên hơn. Tuy nhiên, để đáp ứng với tomes kinh tế khó khăn, ví dụ như từ năm 2008 trở đi, chúng ta thấy người mua hàng giảm số lượng các nhiệm vụ mà họ làm trong một tuần ở một số nước. Thay vào đó, người mua hàng đang tiến hành các chuyến đi mua sắm hàng tuần có tổ chức hơn, trong khi đó ở khác