Products that are instrumental to T

Products that are instrumental to TCEs may, from the

customer’s point of view, rise above their mundane

applications and take on elevated, even sacred, meanings.

Their instrumentality may inhere in the products’ value as

trigger objects; for example, a particular object of art or

piece of music may help transport an individual into a

transcendent reverie. A product may also play a more

utilitarian role in achieving transcendence, such as the role

of musician’s instrument, a backpacker’s gear, or a

motorcyclist’s bike. A product that signifies one’s transcen-
dent experience may come to be regarded as an extension

of self (Belk 1988). An instrumental product may also be

viewed as a valued partner in a dyadic relationship

(Fournier 1998) that gets stronger as one becomes more

intimately familiar with the product, trusting of it, and

reliant upon it. These would not appear to be mutually

exclusive outcomes. In any case, close association with

transcendent experience marks a product as something

special. To that effect we hypothesize:

H1: Customers who report TCEs in the context of a

brandfest will form stronger product relationships

than those who do not.

The brand itself is a complex of symbols that embody

and represent the values underlying customers’ experiences

of a product or service. Subjectively, people form relation-
ships with brands that are analogous to interpersonal

relationships and that help them resolve existential and

identity issues (Fournier 1998). Different brands may

express or support different aspects of an owner’s

lifestyle, interests, or role identities. Fournier (1998) posits

that the strength of a customer–brand relationship is a

function of such emotional factors as passion, self-
connection, interdependence, commitment, intimacy and

compatibility as experienced by the consumer. A brand

strongly associated with transcendent experience is likely

to generate higher levels of many, if not all, of these

emotions. We hypothesize:

H2: Customers who report TCEs in the context of a

brandfest will form stronger relationships with the

brand than those who do not.

The concept of generalized reciprocity holds that the

recipient of a gift or favor feels obligated to return some

measure of consideration to the giver, even if the consider-
ation is not immediate or economic (Purkayastha 2004;

Sahlins 1972). The more meaningful the gift, the greater is

the obligation. Gifts are more meaningful when they convey

higher levels of caring and understanding by the giver for

the recipient (Sherry 1983). The marketing firm that

facilitates TCEs through a brandfest or other such interaction gives a valuable gift. The firm communicates to its

customers that it understands them and cares about their

well-being. In so doing the firm may be revered beyond

what we would expect from normal customer–company

relationships. We hypothesize:

H3: Customers who report TCEs in the context of a

brandfest will form stronger relationships with the

hosting company than those who do not.

People who share transcendent experiences in the course

of consumption are likely to form bonds of kinship and

understanding beyond those typically shared by users of the

same product or service. Examples include the esprit de

corps of river rafters (Arnould and Price 1993), the

camaraderie of sky divers (Celsi et al. 1993), and the

pronouncements of brotherhood among bikers (Schouten

and McAlexander 1995). Even the perception of shared

experiences or special understanding may lead people to

hold fellow customers in special regard. As an example we

cite the “Wrangler wave” that often passes between

complete strangers acknowledging each other’s Jeep Wran-
glers (McAlexander et al. 2002). We hypothesize:

H4: Customers who report TCEs in the context of a

brandfest will form stronger relationships with other

customers than those who do not.

Customers’ relationships to the product, to the brand, to the

marketing organization, and to each other combine to form a

higher order construct that we call brand community

integration (McAlexander et al. 2002). If the above hypoth-
eses find support, then we must also conclude that facilitating

TCEs is instrumental to building strong brand communities.

To test the hypotheses we conducted the following research.

Kết quả (Việt) 1:

Sản phẩm có công cụ để TCEs có thể, từ cáckhách hàng của quan điểm trên, nổi lên ở trên của họ nhàm chánứng dụng và đi trên cao, thậm chí thiêng liêng, ý nghĩa.Instrumentality của họ có thể inhere trong các sản phẩm giá trị nhưkích hoạt đối tượng; Ví dụ, một đối tượng cụ thể của nghệ thuật hoặcâm nhạc có thể giúp vận chuyển một cá nhân vào mộtsiêu sự mơ tưởng nhất. Một sản phẩm cũng có thể chơi nhiều hơn mộtutilitarian vai trò trong việc đạt được siêu, chẳng hạn như vai tròcủa nhạc cụ của nhạc sĩ, một ba lô bánh, hoặc mộtxe mô tô của xe đạp. Một sản phẩm có nghĩa là của một transcen-Dent kinh nghiệm có thể đến để được coi là một phần mở rộngtự (Belk năm 1988). Một sản phẩm công cụ cũng có thểđược xem như là một đối tác có giá trị trong một mối quan hệ dyadic(Fournier 1998) mà được mạnh mẽ hơn khi một trở nên thêmquen thuộc mật thiết với các sản phẩm, tin tưởng của nó, vàDựa vào nó. Đây sẽ không xuất hiện để loại trừ lẫn nhaukết quả độc quyền. Trong bất kỳ trường hợp nào, đóng các Hiệp hội vớisiêu kinh nghiệm đánh dấu một sản phẩm như là một cái gì đóđặc biệt. Để có hiệu lực chúng tôi đưa ra giả thuyết:H1: Khách hàng báo cáo TCEs trong bối cảnh của mộtbrandfest sẽ tạo mạnh mẽ hơn sản phẩm mối quan hệso với những người không.Các thương hiệu bản thân là một tổ hợp của các biểu tượng thể hiệnvà đại diện cho các giá trị cơ bản kinh nghiệm khách hàngsản phẩm hoặc dịch vụ. Chủ quan, người mẫu quan hệ-tàu với thương hiệu mà là tương tự như giao tiếpmối quan hệ và giúp họ giải quyết hiện sinh vànhận dạng các vấn đề (Fournier năm 1998). Nhãn hiệu khác nhau có thểnhận hoặc hỗ trợ các khía cạnh khác nhau của một chủ sở hữudanh tính phong cách sống, sở thích, hoặc vai trò. Posits Fournier (1998)sức mạnh của một mối quan hệ khách hàng-thương hiệu là mộtchức năng của các yếu tố tình cảm là niềm đam mê, tựkết nối, phụ thuộc lẫn nhau, cam kết, gần gũi vàkhả năng tương thích là kinh nghiệm của người tiêu dùng. Một thương hiệuliên kết mạnh mẽ với siêu kinh nghiệm có khả năngđể tạo ra các cấp độ cao hơn của nhiều người, nếu không phải tất cả, số nàycảm xúc. Chúng tôi đưa ra giả thuyết:H2: Khách hàng báo cáo TCEs trong bối cảnh của mộtbrandfest sẽ tạo mối quan hệ mạnh mẽ hơn với cácthương hiệu hơn những người không.Khái niệm tổng quát tương hỗ có mà cácnhận được một món quà hoặc ưu tiên cảm thấy nghĩa vụ phải trả lại một sốCác biện pháp của việc xem xét đến các giver, ngay cả khi xem xét -tin không phải là ngay lập tức hoặc kinh tế (Purkayastha năm 2004;Sahlins 1972). Có ý nghĩa nhiều hơn những món quà, lớn hơn lànghĩa vụ. Quà tặng là có ý nghĩa hơn khi họ truyền đạtcác cấp độ cao hơn của chăm sóc và sự hiểu biết của các giver chongười nhận (Sherry 1983). Tiếp thị công ty đótạo điều kiện TCEs thông qua một brandfest hoặc khác cung cấp cho tương tác như một món quà có giá trị. Công ty liên lạc với của nókhách hàng rằng nó hiểu họ và quan tâm về của họphúc lợi. Trong làm như vậy, các công ty có thể được tôn kính ngoàinhững gì chúng tôi mong đợi từ khách hàng bình thường-công tymối quan hệ. Chúng tôi đưa ra giả thuyết:H3: Customers who report TCEs in the context of abrandfest will form stronger relationships with thehosting company than those who do not.People who share transcendent experiences in the courseof consumption are likely to form bonds of kinship andunderstanding beyond those typically shared by users of thesame product or service. Examples include the esprit decorps of river rafters (Arnould and Price 1993), thecamaraderie of sky divers (Celsi et al. 1993), and thepronouncements of brotherhood among bikers (Schoutenand McAlexander 1995). Even the perception of sharedexperiences or special understanding may lead people tohold fellow customers in special regard. As an example wecite the “Wrangler wave” that often passes betweencomplete strangers acknowledging each other’s Jeep Wran-glers (McAlexander et al. 2002). We hypothesize:H4: Customers who report TCEs in the context of abrandfest will form stronger relationships with othercustomers than those who do not.Customers’ relationships to the product, to the brand, to themarketing organization, and to each other combine to form ahigher order construct that we call brand communityintegration (McAlexander et al. 2002). If the above hypoth-eses find support, then we must also conclude that facilitatingTCEs is instrumental to building strong brand communities.To test the hypotheses we conducted the following research.