Brakus et al’s (2009)procedures. Th

Brakus et al’s (2009)procedures. The third

model is similar to the second model, but

also includes brand personality as an aggregate construct.

The results from applying structural

equations modeling to Brakus et al’s (2009)

original model appear in Figure 1 . The

model shows acceptable but not very good

fit: X2 = 985.8, 2

fit index (CFI) = 0.94, goodness-of-fit

index (GFI) = 0.86 and root mean square

error of approximation (RMSEA) = 0.098.

The fit in Brakus et al’ s study was somewhat

better but in the same range (CFI = 0.91,

GFI = 0.86 and RMSEA = 0.08). All coefficients were significant at the 1 per cent

level, and explained variances are 22.6 percent for brand personality; 58.7 percent

for satisfaction and 86.6 per cent for loyalty.

As Figure 1 shows, brand personality, satisfaction and loyalty were mediated in the

same way as in Brakus et al (2009) . In contrast with Brakus et al, the effect of brand

experience on satisfaction was negative, and

the direct effect of brand experience on

loyalty was much lower. These findings

indicate that strong brand experiences in

service contexts may be both negative and

positive. Thus, strong brand experiences

may affect satisfaction positively or negatively. In addition, the findings suggest that

Brakus et al’ s brand experience construct

does not cover all relevant brand experience

/ DF = 11.7, comparative

dimensions in service contexts and that the

underlying dimensions should be investi-
gated separately to understand the effects

of brand experience on satisfaction and

loyalty.

The model including the five dimensions

of the brand experience concept for

service contexts appears in Figure 2 . Here,

we model the dimensions as latent

constructs, following Brakus et al (2009) .

The model shows considerably better fi t

than the model in Figure 1 : X2=836,4

X2/ DF = 4.97, CFI = 0.97, GFI = 0.92 and

RMSEA = 0.063. These fi t index values

indicate good fi t rather than just acceptable

fi t. The model explains 32.3 per cent of

the variance in satisfaction and 86.4 per

cent of the variance in loyalty. We identify

three important observations in Figure 2 .

First, a pattern of significant, negative and

positive coefficients occurs between the

brand experience dimensions and brand

satisfaction. Thus, strong experiences contributed differently to satisfaction depending on whether these experiences were

sensory, affective, intellectual, behavioral or

relational. Second, few significant coefficients appear between brand experience

and brand loyalty, suggesting brand satisfaction mediated most of the effects of the

brand experience dimensions on brand

loyalty. Third, the only significant brand

experience dimension directly affecting

Kết quả (Việt) 1:

Brakus et al thủ tục (2009). Thứ ba Mô hình là tương tự như các mô hình thứ hai, nhưng cũng bao gồm các thương hiệu cá nhân là một xây dựng tổng hợp. Các kết quả từ việc áp dụng kết cấu phương trình mô hình để Brakus et al của (2009) Mô hình ban đầu xuất hiện trong hình 1. Các Mô hình cho thấy được chấp nhận nhưng không phải rất tốt phù hợp với: X 2 = 985.8, 2phù hợp với chỉ số (CFI) = 0,94, tốt đẹp phù hợp chỉ số (GFI) = 0,86 và gốc có nghĩa là quảng trường lỗi xấp xỉ (RMSEA) = 0.098. Phù hợp trong Brakus et al' s nghiên cứu đã là phần nào tốt hơn, nhưng trong phạm vi tương tự (CFI = 0.91, GFI = 0,86 và RMSEA = 0,08). Tất cả các hệ số được đáng kể tại sở giao dịch chứng trăm 1 chênh lệch cấp, và giải thích là 22.6% cho thương nhân; 58.7 phần trăm cho sự hài lòng và 86.6 phần trăm cho lòng trung thành. Như hình 1 cho thấy, cá nhân thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành được trung gian trong các theo cùng một cách như trong Brakus et al (năm 2009). Trái ngược với Brakus et al, ảnh hưởng của thương hiệu kinh nghiệm về sự hài lòng là tiêu cực, và ảnh hưởng trực tiếp của kinh nghiệm thương hiệu lòng trung thành là thấp hơn nhiều. Những phát hiện này chỉ ra rằng thương hiệu mạnh mẽ những kinh nghiệm trong bối cảnh dịch vụ có thể là cả hai tiêu cực và tích cực. Do đó, kinh nghiệm của thương hiệu mạnh có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của tích cực hay tiêu cực. Ngoài ra, các phát hiện này gợi ý rằng Brakus et al' s thương hiệu kinh nghiệm xây dựng không bao gồm tất cả các thương hiệu có liên quan kinh nghiệm / DF = 11.7, so sánh Kích thước trong bối cảnh dịch vụ và các tiềm ẩn kích thước nên là investi-có cổng vào một cách riêng biệt để hiểu những ảnh hưởng thương hiệu kinh nghiệm về sự hài lòng và lòng trung thành. Các mô hình bao gồm năm kích thước của các thương hiệu kinh nghiệm các khái niệm cho Dịch vụ bối cảnh xuất hiện trong hình 2. Ở đây chúng tôi mẫu kích thước như là ẩn ««««xây dựng, sau Brakus et al (năm 2009). Các mô hình cho thấy tốt hơn đáng kể fi t so với mô hình trong hình 1: X 2 = 836, 4X 2 / DF = 4,97, CFI = 0.97, GFI = 0.92 và RMSEA = 0.063. Các giá trị index fi t chỉ ra tốt fi t chứ không phải là chỉ cần chấp nhận được Fi t. Các mô hình giải thích 32,3 phần trăm phương sai trong sự hài lòng và 86,4 mỗi diện tích phương sai trong lòng trung thành. Chúng tôi xác định ba quan trọng quan sát trong hình 2. Đầu tiên, một mô hình quan trọng, tiêu cực và Hệ số tích cực xảy ra giữa các Kích thước kinh nghiệm thương hiệu và thương hiệu sự hài lòng. Do đó, kinh nghiệm mạnh mẽ đóng góp một cách khác nhau để sự hài lòng tùy thuộc vào việc liệu những kinh nghiệm đã cảm giác, trầm, sở hữu trí tuệ, hành vi hay quan hệ. Thứ hai, vài hệ số đáng kể xuất hiện giữa kinh nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu, cho thấy sự hài lòng của thương hiệu qua trung gian hầu hết những ảnh hưởng của các thương hiệu kinh nghiệm kích thước trên thương hiệu lòng trung thành. Thứ ba, các thương hiệu duy nhất kinh nghiệm kích thước trực tiếp ảnh hưởng đến nhất

Kết quả (Việt) 2:

(2009) thủ tục Brakus et al nhân. Thứ ba mô hình tương tự như mô hình thứ hai, nhưng cũng bao gồm các thương hiệu cá tính như một cấu trúc tổng hợp. Các kết quả từ việc áp dụng cơ cấu mô hình phương trình (2009) Brakus et al của mô hình ban đầu xuất hiện trong hình 1. Các mô hình cho thấy chấp nhận được nhưng không phải là rất tốt phù hợp: X2 = 985,8, 2 chỉ số phù hợp (CFI) = 0.94, thiện-of-fit index (GFI) = 0,86 và gốc có nghĩa là vuông lỗi của xấp xỉ (RMSEA) = 0,098. Các phù hợp trong nghiên cứu Brakus et al 's đã phần nào tốt hơn nhưng trong cùng một phạm vi (CFI = 0,91, GFI = 0,86 và RMSEA = 0,08). Tất cả các hệ số đều có ý nghĩa tại các xu 1 mỗi cấp độ, và giải thích chênh lệch là 22,6 phần trăm cho nhân cách thương hiệu; 58,7 phần trăm cho sự hài lòng và 86,6 phần trăm cho lòng trung thành. Như Hình 1 cho thấy, tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành đã qua trung gian trong cùng một cách như trong Brakus et al (2009). Ngược lại với Brakus et al, ảnh hưởng của thương hiệu kinh nghiệm về sự hài lòng là tiêu cực, và tác động trực tiếp của kinh nghiệm thương hiệu trên lòng trung thành thấp hơn rất nhiều. Những phát hiện này cho thấy rằng những kinh nghiệm thương hiệu mạnh trong bối cảnh dịch vụ có thể được cả hai tiêu cực và tích cực. Như vậy, những kinh nghiệm thương hiệu mạnh có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tích cực hay tiêu cực. Ngoài ra, kết quả cho thấy rằng Brakus et al 's kinh nghiệm xây dựng thương hiệu không bao gồm tất cả các kinh nghiệm thương hiệu có liên quan / DF = 11,7, so sánh kích thước trong bối cảnh dịch vụ và các kích thước cơ bản nên investi- gated riêng để hiểu những tác động của kinh nghiệm thương hiệu về sự hài lòng và lòng trung thành. Các mô hình bao gồm năm khía cạnh của khái niệm kinh nghiệm thương hiệu cho bối cảnh dịch vụ xuất hiện trong hình 2. Ở đây, chúng ta mô hình kích thước như tiềm ẩn cấu trúc, sau Brakus et al (2009). Mô hình này cho thấy fi t tốt hơn đáng kể hơn so với các mô hình trong Hình 1: X2 = 836,4 X2 / DF = 4,97, CFI = 0,97, GFI = 0,92 và RMSEA = 0,063. Những giá trị chỉ số fi t thấy t fi tốt hơn là chỉ chấp nhận fi t. Mô hình này giải thích 32,3 phần trăm của sự khác biệt trong sự hài lòng và 86,4 cho mỗi phần trăm của sự khác biệt trong sự trung thành. Chúng tôi xác định ba quan sát quan trọng trong hình 2. Đầu tiên, một mô hình có ý nghĩa, tiêu cực và hệ số tích cực xảy ra giữa các kích thước kinh nghiệm thương hiệu và thương hiệu hài lòng. Vì vậy, kinh nghiệm mạnh mẽ đóng góp khác nhau để thỏa mãn phụ thuộc vào những kinh nghiệm này là cảm giác, tình cảm, trí tuệ, hành vi hoặc quan hệ. Thứ hai, vài hệ số đáng kể xuất hiện giữa kinh nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, cho thấy sự hài lòng của thương hiệu qua trung gian nhất về tác động của các kích thước kinh nghiệm thương hiệu trên thương hiệu trung thành. Thứ ba, chỉ có ý nghĩa thương hiệu kinh nghiệm chiều hướng ảnh hưởng trực tiếp