CHOOSING A DISTRIBUTION STRATEGYA c

CHOOSING A DISTRIBUTION STRATEGY
A choice of distribution strategy determines which channel the firm will use to reach potential consumers. Should the firm try to sell directly to the consumer or should it go through retailers; should it go through a wholesaler; should it use an import agent; or should it invest in establishing its own channel?
The optimal strategy is determined by the relative costs and benefits of each alternative, which vary from country to country, depending on the four factors we have just discussed: retail concentration, channel length, channel exclusivity, and channel quality.
Because each intermediary in a channel adds its own markup to the products, there is generally a critical link between channel length, the final selling price, and the firm’s profit margin. The longer a channel, the greater is the aggregate markup, and the higher the price that consumers are charged for the final product. To ensure that prices do not get too high as a result of markups by multiple intermediaries, a firm might be forced to operate with lower profit margins. Thus, if price is an important competitive weapon, and if the firm does not want to see its profit margins squeezed, other things being equal, the firm would prefer to use a shorter channel.However, the benefits of using a longer channel may outweigh these drawbacks. As we have seen, one benefit of a longer channel is that it cuts selling costs when the retail sector is very fragmented. Thus, it makes sense for an international business to use longer channels in countries where the retail sector is fragmented and shorter channels in countries where the retail sector is concentrated. Another benefit of using a longer channel is market access—the ability to enter an exclusive channel. Import agents may have long-term relationships with wholesalers, retailers, or important consumers and thus be better able to win orders and get access to a distribution system. Similarly, wholesalers may have long-standing relationships with retailers and be better able to persuade them to carry the firm’s product than the firm itself would.
Import agents are not limited to independent trading houses; any firm with a strong local reputation could serve as well. For example, to break down channel exclusivity and gain greater access to the Japanese market, Apple Computer signed distribution agreements with five large Japanese firms, including business equipment giant Brother Industries, stationery leader Kokuyo, Mitsubishi, Sharp, and Minolta. These firms use their own long-established distribution relationships with consumers, retailers, and wholesalers to push Apple computers through the Japanese distribution system. As a result, Apple’s share of the Japanese market increased from less than 1 percent to 13 percent in the four years following the agreements.
15.
If such an arrangement is not possible, the firm might want to consider other, less traditional alternatives to gaining market access. Frustrated by channel exclusivity in Japan, some foreign manufacturers of consumer goods have attempted to sell directly to Japanese consumers using direct mail and catalogs. REI had trouble persuading Japanese wholesalers and retailers to carry its products, so it began a direct-mail campaign and then a Web-based strategy to enter Japan that is proving successful.
Finally, if channel quality is poor, a firm should consider what steps it could take to upgrade the quality of the channel, including establishing its own distribution channel.

Kết quả (Việt) 1:

CHỌN MỘT CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐIMột sự lựa chọn của phân phối chiến lược xác định kênh mà công ty sẽ sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng. Nên các công ty cố gắng để bán trực tiếp cho khách hàng hoặc nó nên đi thông qua các nhà bán lẻ; nên nó đi qua một sỉ; nó nên sử dụng một đại lý nhập khẩu; hoặc nó nên đầu tư trong việc thiết lập kênh riêng của mình?Chiến lược tối ưu được xác định bởi chi phí tương đối và lợi ích của mỗi lựa chọn, mà khác nhau từ nước này sang nước, tùy thuộc vào các yếu tố bốn, chúng tôi đã chỉ cần thảo luận: bán lẻ tập trung, chiều dài kênh, kênh độc quyền và chất lượng kênh.Bởi vì mỗi trung gian trong một kênh cho biết thêm đánh dấu riêng của mình để các sản phẩm, có nói chung là một liên kết quan trọng giữa kênh chiều dài, giá bán cuối cùng và lợi nhuận của công ty. Còn một kênh, lớn hơn là đánh dấu tổng hợp, và cao hơn giá cả người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm cuối cùng. Để đảm bảo rằng giá cả không được quá cao là kết quả của markups bởi nhiều trung gian, một công ty có thể bị buộc phải hoạt động với thấp hơn lợi nhuận. Vì vậy, nếu giá là một vũ khí cạnh tranh quan trọng, và nếu các công ty không muốn thấy các lợi nhuận vắt, những thứ khác bằng nhau, các công ty muốn sử dụng một kênh ngắn hơn.Tuy nhiên, lợi ích của việc sử dụng một kênh dài hơn có thể lớn hơn những hạn chế. Như chúng ta đã thấy, một trong những lợi ích của một kênh dài hơn là nó cắt giảm chi phí bán khi lĩnh vực bán lẻ là rất phân mảnh. Do đó, nó làm cho tinh thần cho một doanh nghiệp quốc tế sử dụng lâu hơn kênh tại quốc gia nơi ngành bán lẻ phân mảnh và kênh ngắn hơn ở các nước nơi có lĩnh vực bán lẻ tập trung. Một lợi ích của việc sử dụng một kênh dài hơn là tiếp cận thị trường — khả năng nhập một kênh độc quyền. Nhập khẩu đại lý có thể có mối quan hệ lâu dài với bán buôn, bán lẻ, hoặc quan trọng người tiêu dùng và do đó được tốt hơn có thể giành chiến thắng đơn đặt hàng và nhận được quyền truy cập vào một hệ thống phân phối. Tương tự, bán buôn có thể có mối quan hệ lâu dài với nhà bán lẻ và tốt hơn có thể thuyết phục họ để thực hiện sản phẩm của công ty so với các công ty riêng của mình.Nhập khẩu đại lý là không giới hạn đối với các nhà kinh doanh độc lập; bất kỳ công ty với một danh tiếng địa phương mạnh mẽ có thể phục vụ như là tốt. Ví dụ, để phá vỡ kênh độc quyền và được lớn hơn truy cập vào thị trường Nhật bản, máy tính Apple đã ký thỏa thuận phân phối với năm công ty Nhật bản lớn, bao gồm cả gã khổng lồ công cụ kinh doanh thiết bị anh trai Industries, lãnh đạo văn phòng phẩm Kokuyo, Mitsubishi, sắc nét và Minolta. Những công ty sử dụng mối quan hệ lâu dài nhằm phân phối của họ với người tiêu dùng, các nhà bán lẻ và bán buôn để đẩy máy tính Apple thông qua hệ thống Nhật bản phân phối. Kết quả là, chia sẻ của Apple của thị trường Nhật Bản tăng từ ít hơn 1 phần trăm đến 13% trong bốn năm sau các thoả thuận.15.Nếu một sự sắp xếp như vậy là không thể, các công ty có thể muốn xem xét lựa chọn thay thế khác, ít truyền thống để đạt được tiếp cận thị trường. Thất vọng bởi kênh độc quyền tại Nhật bản, một số nhà sản xuất nước ngoài của hàng tiêu dùng đã cố gắng để bán trực tiếp cho người tiêu dùng Nhật bản bằng cách sử dụng thư trực tiếp và catalog. REI đã có sự cố thuyết phục Nhật bản bán buôn và bán lẻ để thực hiện sản phẩm của mình, do đó, nó bắt đầu một chiến dịch thư trực tiếp và sau đó là một chiến lược dựa trên Web để nhập Nhật bản chứng minh thành công.Cuối cùng, nếu chất lượng kênh là người nghèo, một công ty nên xem xét những gì bước nó có thể làm để nâng cấp chất lượng của các kênh, bao gồm việc thiết lập kênh phân phối của riêng mình.

Kết quả (Việt) 2:

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Một sự lựa chọn của chiến lược phân phối xác định kênh công ty sẽ sử dụng để tiếp cận với người tiêu dùng tiềm năng. Nên công ty cố gắng để bán trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc nó phải đi qua các nhà bán lẻ; nó phải đi qua một người bán buôn; nó nên sử dụng một đại lý nhập khẩu; hoặc nó nên đầu tư vào việc thiết lập kênh riêng của mình?
Các chiến lược tối ưu được xác định bởi các chi phí và lợi ích của từng phương án, tùy theo từng quốc gia, tùy thuộc vào bốn yếu tố mà chúng ta vừa thảo luận: bán lẻ tập trung, chiều dài kênh, kênh độc quyền , và chất lượng kênh.
Bởi vì mỗi trung gian trong một kênh bổ sung đánh dấu riêng của mình với các sản phẩm, thường có một liên kết quan trọng giữa chiều dài kênh, giá bán cuối cùng, và tỷ suất lợi nhuận của công ty. Các con một kênh, lớn hơn là đánh dấu tổng hợp, và cao hơn mức giá mà người tiêu dùng phải trả cho các sản phẩm cuối cùng. Để đảm bảo rằng giá cả không quá cao như là kết quả của đánh dấu bởi nhiều trung gian, một công ty có thể bị buộc phải hoạt động với lợi nhuận thấp hơn. Vì vậy, nếu giá cả là một vũ khí cạnh tranh quan trọng, và nếu các công ty không muốn nhìn thấy lợi nhuận của nó vắt, mọi thứ khác là như nhau, các công ty muốn sử dụng một channel.However ngắn hơn, những lợi ích của việc sử dụng một kênh còn có thể lớn hơn những hạn chế. Như chúng ta đã thấy, một trong những lợi ích của một kênh còn là nó cắt giảm chi phí bán hàng khi lĩnh vực bán lẻ là rất manh mún. Vì vậy, nó có ý nghĩa cho một doanh nghiệp quốc tế sử dụng các kênh còn ở những nước mà khu vực bán lẻ là phân mảnh và các kênh ngắn hơn ở những nước mà ngành bán lẻ tập trung. Một lợi ích khác của việc sử dụng một kênh còn là tiếp cận thị trường, khả năng để vào một kênh độc quyền. Đại lý nhập khẩu có thể có mối quan hệ lâu dài với các nhà bán buôn, bán lẻ, hoặc người tiêu dùng quan trọng và do đó có thể để giành chiến thắng đơn đặt hàng và nhận được quyền truy cập vào một hệ thống phân phối tốt hơn. Tương tự như vậy, người bán buôn có thể có mối quan hệ lâu dài với các nhà bán lẻ và có thể tốt hơn để thuyết phục họ để thực hiện sản phẩm của công ty so với các công ty bản thân sẽ.
đại lý nhập khẩu không giới hạn các nhà kinh doanh độc lập; bất cứ công ty với một danh tiếng mạnh của địa phương có thể phục vụ như là tốt. Ví dụ, để phá vỡ kênh độc quyền và đạt được tiếp cận nhiều hơn với thị trường Nhật Bản, Apple Computer đã ký thỏa thuận phân phối với năm công ty lớn của Nhật Bản, bao gồm cả trang thiết bị kinh doanh khổng lồ Brother Industries, lãnh đạo văn phòng phẩm Kokuyo, Mitsubishi, Sharp, và Minolta. Các doanh nghiệp sử dụng các mối quan hệ phân phối lâu đời của mình với người tiêu dùng, các nhà bán lẻ, bán buôn và để đẩy máy tính Apple thông qua hệ thống phân phối của Nhật Bản. Kết quả là, thị phần của thị trường Nhật Bản của Apple tăng từ dưới 1 phần trăm đến 13 phần trăm trong bốn năm sau khi hiệp định.
15.
Nếu sắp xếp như vậy là không thể, công ty có thể muốn xem xét, lựa chọn thay thế ít truyền thống khác để đạt được tiếp cận thị trường. Thất vọng bởi các kênh độc quyền tại Nhật Bản, một số nhà sản xuất nước ngoài của hàng tiêu dùng đã cố gắng để bán trực tiếp cho người tiêu dùng Nhật Bản sử dụng thư trực tiếp và catalog. REI gặp khó khăn thuyết phục bán buôn và các nhà bán lẻ Nhật Bản để thực hiện sản phẩm của mình, vì vậy nó đã bắt đầu một chiến dịch trực tiếp-mail và sau đó một chiến lược dựa trên Web để vào Nhật Bản được chứng minh thành công.
Cuối cùng, nếu chất lượng kênh là người nghèo, một công ty cần xem xét những bước nó có thể làm để nâng cao chất lượng của các kênh, bao gồm cả việc thiết lập kênh phân phối riêng của mình.