CHAPTER 3: THEORYIn this chapter, w

CHAPTER 3: THEORY
In this chapter, we review relevant literature connected to our topic. This will involve
bringing up the theories that we are using our study. We discuss issues on service
quality and customer satisfaction and define relevant concepts in order to enhance our
understanding of the topic and provide answers to our research questions. Summarily,
this theoretical framework will enable us build a conceptual model that will be the road
map for our empirical observations.
3.1 Choice of Theories  
Our topic which is mainly focused on service quality, customer satisfaction and the
SERVQUAL model in particular are all phenomena in reality implying the theories are
based on observations perceived through a person’s senses. We our research questions
are how customers perceive service quality and what dimensions of service quality they
are satisfied or dissatisfied with. In this regard, we prefer to use the SERVQUAL model
in order to assess their expectations and perception of services. This model measures
service quality by evaluating the gap between expected service and perceived service.
We therefore, will discuss relevant concepts such as services, quality, customer
satisfaction, models of service quality, customer satisfaction, relationship between
satisfaction and service quality and measurement of service quality and customer
satisfaction.
Also, we review literature on the applicability of the SERVQUAL model in various
industries and thereby try to identify the relevant dimensions and items that will relate
to our study. In order to obtain a better understand of service quality and customer
satisfaction, we will acknowledge previous studies carried out on these constructs.
3.2 Service  Concept
A study carried out by Johns, (1998, p.954) points out that the word ‘service’ has many
meanings which lead to some confusion in the way the concept is defined in
management literature, service could mean an industry, a performance, an output or
offering or a process. He further argues that services are mostly described as
‘intangible’ and their output viewed as an activity rather than a tangible object which is
not clear because some service outputs have some substantial tangible components like
physical facilities, equipments and personnel.
An example is the services offered by the grocery stores, which involve mostly retailing
goods to customers do have tangibles such as sales assistances, computers, self-service
equipments. We consider the tangible components (servicescape) when assessing retail
activities offered by grocery stores in order to better understand service activities. This
is because, according to Gummesson, (1994, p.77-96), a service design which details a
service, service system and the service delivery process must consider customers, staff,
technology, the physical environment, and the consumption goods. In summary, it is
eminent for service firms to consider the physical aspects of quality in order to offer
high service quality.

Kết quả (Việt) 2:

CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT
Trong chương này, chúng tôi xem xét liệu có liên quan kết nối với chủ đề của chúng tôi. Điều này sẽ liên quan đến
việc đưa lên các lý thuyết mà chúng ta đang sử dụng nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi thảo luận các vấn đề về dịch vụ
chất lượng và sự hài lòng của khách hàng và xác định các khái niệm có liên quan để tăng cường của chúng tôi
hiểu biết về chủ đề này và cung cấp câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu của chúng tôi. Tóm lược,
khung lý thuyết này sẽ cho phép chúng ta xây dựng một mô hình khái niệm đó sẽ là con đường
bản đồ cho những quan sát thực nghiệm của chúng tôi.
3.1 Sự lựa chọn của lý thuyết  
chủ đề của chúng tôi được chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các
mô hình Thang đo SERVQUAL đặc biệt là tất cả các hiện tượng trong thực tế ngụ ý các lý thuyết được
dựa trên những quan sát cảm nhận qua các giác quan của một người. Chúng tôi hỏi nghiên cứu của chúng tôi
là làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ và những gì kích thước của chất lượng dịch vụ mà họ
hài lòng hoặc không hài lòng với. Về vấn đề này, chúng tôi muốn sử dụng mô hình Thang đo SERVQUAL
để đánh giá kỳ vọng và nhận thức về dịch vụ của họ. Mô hình này đo lường
chất lượng dịch vụ bằng cách đánh giá khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận thức.
Do đó chúng tôi sẽ thảo luận về các khái niệm có liên quan như dịch vụ, chất lượng, khách hàng
sự hài lòng, các mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa
sự hài lòng và dịch vụ chất lượng và đo lường của dịch vụ chất lượng và khách hàng
sự hài lòng.
Ngoài ra, chúng tôi xem xét tài liệu về ứng dụng của mô hình Thang đo SERVQUAL trong nhiều
ngành công nghiệp và từ đó cố gắng xác định các kích thước và các mặt hàng liên quan mà sẽ liên quan
đến nghiên cứu của chúng tôi. Để có được một hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ và khách hàng
hài lòng, chúng tôi sẽ thừa nhận các nghiên cứu trước đó được thực hiện trên các cấu trúc.
3.2 Dịch vụ Khái niệm
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Johns, (1998, p.954) chỉ ra rằng từ 'dịch vụ' đã nhiều
ý nghĩa mà dẫn đến một số nhầm lẫn trong cách khái niệm được định nghĩa trong
văn học quản lý, dịch vụ có thể có nghĩa là một ngành công nghiệp, một hiệu suất, sản lượng hoặc
cung cấp hoặc một quá trình. Ông cũng lập luận rằng các dịch vụ chủ yếu được mô tả là
'vô hình' và đầu ra của họ xem như là một hoạt động chứ không phải là một đối tượng hữu hình đó là
không rõ ràng vì một số kết quả đầu ra dịch vụ có một số thành phần hữu hình lớn như
cơ sở vật chất, trang thiết bị và nhân sự.
Một ví dụ là các dịch vụ được cung cấp bởi các cửa hàng tạp hóa, liên quan đến chủ yếu là bán lẻ
hàng hóa cho khách hàng không có hữu hình như các trợ giúp bán hàng, máy tính, tự phục vụ
thiết bị. Chúng tôi xem xét các thành phần hữu hình (servicescape) khi đánh giá bán lẻ
hoạt động được cung cấp bởi các cửa hàng tạp hóa để hiểu rõ hơn về hoạt động dịch vụ. Điều này
là bởi vì, theo Gummesson, (1994, p.77-96), một dịch vụ thiết kế chi tiết một
dịch vụ, hệ thống dịch vụ và quy trình cung cấp dịch vụ phải xem xét khách hàng, nhân viên,
công nghệ, môi trường vật lý, và các mặt hàng tiêu dùng. Tóm lại, đó là
ưu việt cho các công ty dịch vụ để xem xét các khía cạnh vật lý của chất lượng để cung cấp
chất lượng dịch vụ cao.