In depth: the art of shoppingPublis

In depth: the art of shopping
Published July 3, 2012. By Siemon Scamell-Katz
People love shopping for books, right? Well, some people enjoy shopping for books. A lot of people don’t ever buy books, a lot of people buy books occasionally but really struggle in bookshops. Online makes it easy—most book retailers make buying books much harder than it needs to be; this article will discuss how we shop and what book retailers need to think about and how you can sell more books.

How do booksellers make decisions about how their stores are designed? Why are most book stores the same—different colours but same layouts, displays and signs? Isn’t it a bit strange that we invest so much money in shopfitting, signage and display without measuring its impact or understanding how it works?

Retail and retailing is full of myths about what works and how it works and as a result we end up reproducing the same mistakes: windows that don’t attract traffic; store layouts that stop people moving about the store; signage that isn’t seen; and displays that confuse shoppers rather than help them.

Perhaps an interesting place to start is to ask the big questions. How many people that come into the store make a purchase? Of those that come into the store and don’t purchase, why don’t they? The conversion numbers for booksellers, the proportion of shoppers that buy are reasonably high; roughly two- thirds of visitors purchase. Which begs two questions: why didn’t the one-third of shoppers buy? And even more importantly, what about all those people that are buying books on Amazon that never came into a store in the first place?

Underlying retail behaviour is “the shopping mission”. Shopping mission is the reason why someone goes shopping. In the grocery world, for example, different shopping missions might be a main shop mission—doing the big weekly shop (a top-up mission, filling in products that have run out in between the main shop), an emergency mission (going to buy a product that is needed but have run out of). Defining these missions is fundamentally important because the mission determines the mindset of the shopper and how they behave. Of course, the same person can and does do differing missions.

Somebody coming into a bookshop on a gifting mission will behave differently to the same person coming into the store on a browsing mission. How they use the store, the kind of information they need, their response to promotions and so on will all change dependent on the mission. The railway station store and a market town shop will have shoppers with completely different missions. Think about the missions that drive buyers to your store; try asking some of your shoppers. Then observe what those shoppers do; are you satisfying their needs?

Windows on the world?
Store managers spend a long time planning and executing window displays. Are they wasting their time? The arrangement of window displays has long been recognised as an important part of good retailing. As far back as 1883 the classic book A Guide to Window-Dressing underlined the importance of creating a good first impression. Today, shoppers talk about “going window shopping” and a good window display is one that entices shoppers to come into the store. Or is it? We have measured people passing high street and mall stores and fewer than 10% will look at a window.

Why? Think about the direction of approach. Notably on the high street, shoppers approach your store from the side, not the front. Therefore they will often have a restricted view of the window. In fact, the most important aspect is the view through the door, not the window. The door view will give the impression of what your store is like. Does it look attractive, easy to use? Or cramped and difficult to shop?

Navigation
What is your layout trying to do? Are you trying to encourage shoppers to go all around the store or are you trying to get them to the product that they want to buy as quickly as possible? Again, the answer to this must depend on the mix of missions that you have coming to your store. If the majority of people coming into your store already know the title they are looking for, you need to help them find it as quickly as possible.

When shoppers come into a store, they assimilate the size, light, smell and content of the store; there is very little processing power available for shopping. Generally shoppers take at least 1–1.5 metres to adjust to the environment; they won’t see displays at the very entrance to the store. Remember that shoppers normally use products to find where they need to go; shoppers rarely read. If I go into a menswear store, I look for a display of shirts to find the shirt department; I don’t look for a sign. Think about how you can use high visibility displays of products to highlight departments in the store. The cover design of differing categories of books tend to be similar—for example women’s light reading tends to have pastel colours and swirly typefaces. Think about how you can make this visible, perhaps with a product shot of a well-known title from the category.

In-store communication
Eighty percent of the p.o.s. that we put into stores is wasted; it has no influence on what shoppers think or do. Three factors influence whether p.o.s. works: format, content and location. Format; we naturally look downwards which means that eye level is somewhere between waist and chest height. If you are investing time and money into hanging signs, you are probably talking to yourself rather than your shoppers. The most effective place for p.o.s. is with the product itself. Amazingly, shoppers don’t come into your store to read p.o.s., they came in to find a book. That’s where their eyes will be focused.

When thinking about content, bear in mind that our brains can only process about seven bits of visual information at any one time. Books are by their nature very visually noisy. Complicated selling messages won’t work.

Kết quả (Việt) 2:

Trong chiều sâu: nghệ thuật mua sắm
đăng ngày 03 tháng 7, 2012. By Siemon Scamell-Katz
người yêu thích mua sắm sách vở, phải không? Vâng, một số người thích mua sắm cho sách. Rất nhiều người không bao giờ mua sách, rất nhiều người mua sách hơn nhưng thực sự đấu tranh trong các cửa hàng sách. Trực tuyến làm cho nó dễ dàng nhất các nhà bán lẻ sách làm cho việc mua sách khó hơn nhiều so với nó cần phải được; bài viết này sẽ thảo luận làm thế nào chúng tôi cửa hàng và những gì cuốn sách bán lẻ cần phải suy nghĩ và làm thế nào bạn có thể bán được nhiều sách hơn. Làm thế nào để bán sách đưa ra quyết định về cách các cửa hàng của họ được thiết kế? Tại sao hầu hết các cửa sổ cùng một màu sắc khác nhau-nhưng bố trí tương tự, hiển thị và dấu hiệu? Không phải là nó một chút lạ mà chúng tôi đầu tư rất nhiều tiền trong shopfitting, biển báo và hiển thị mà không cần đo tác động của nó hoặc sự hiểu biết làm thế nào nó hoạt động? Bán lẻ và bán lẻ đầy huyền thoại về những gì làm việc và làm thế nào nó hoạt động và kết quả là chúng tôi kết thúc tái tạo lại những sai lầm tương tự: cửa sổ mà không thu hút lưu lượng truy cập; cửa hàng bố trí mà ngăn không cho người di chuyển về các cửa hàng; bảng chỉ dẫn mà không được nhìn thấy; và hiển thị mà nhầm lẫn giữa người mua hàng hơn là giúp họ. Có lẽ một nơi thú vị để bắt đầu là để hỏi những câu hỏi lớn. Có bao nhiêu người mà đi vào các cửa hàng thực hiện mua hàng? Trong số những người mà đi vào các cửa hàng và không mua, tại sao không? Các con số chuyển đổi cho các nhà sách, tỷ lệ người mua hàng mà mua là hợp lý cao; khoảng hai phần ba số khách mua. Trong đó đặt ra hai câu hỏi: tại sao không phải là một phần ba của người mua hàng mua? Và quan trọng hơn, những gì về tất cả những người được mua sách trên Amazon mà không bao giờ đi vào một cửa hàng ở nơi đầu tiên? Hành vi bán lẻ tiềm ẩn là "nhiệm vụ mua sắm". Nhiệm vụ mua sắm là lý do tại sao có người đi mua sắm. Trong thế giới tạp hóa, ví dụ, nhiệm vụ mua sắm khác nhau có thể là một cửa hàng chính nhiệm vụ làm các cửa hàng hàng tuần lớn (một nhiệm vụ hàng đầu-up, điền vào các sản phẩm đã hết ở giữa các cửa hàng chính), một nhiệm vụ khẩn cấp (sẽ mua một sản phẩm mà là cần thiết nhưng đã chạy ra khỏi). Xác định những nhiệm vụ cơ bản là quan trọng bởi vì nhiệm vụ xác định những suy nghĩ của người mua sắm và cách họ cư xử. Tất nhiên, cùng một người có thể và không làm nhiệm vụ khác nhau. Có người đi vào một hiệu sách trên một nhiệm vụ tặng quà sẽ hành xử khác nhau đối với cùng một người đi vào cửa hàng trên một nhiệm vụ duyệt. Làm thế nào họ sử dụng các cửa hàng, các loại thông tin mà họ cần, phản ứng của họ với chương trình khuyến mãi và như vậy tất cả sẽ thay đổi phụ thuộc vào nhiệm vụ. Các cửa hàng ga đường sắt và cửa hàng thị trấn sẽ có người mua hàng với nhiệm vụ hoàn toàn khác nhau. Hãy suy nghĩ về những nhiệm vụ mà người mua lái xe đến cửa hàng của bạn; thử hỏi một số người mua sắm của bạn. Sau đó quan sát những gì những người mua sắm làm; bạn đang đáp ứng nhu cầu của họ? Windows trên thế giới? quản lý cửa hàng dành một kế hoạch thời gian dài và thực hiện các cửa sổ hiển thị. Có phải họ lãng phí thời gian của họ? Việc bố trí các cửa sổ hiển thị từ lâu đã được công nhận là một phần quan trọng của bán lẻ tốt. Cách đây gần 1883 cuốn sách kinh điển A Guide to Window-Dressing nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra một ấn tượng tốt đầu tiên. Hôm nay, người mua sắm nói về "đi ngắm" và một cửa sổ hiển thị tốt là một trong đó lôi kéo người mua hàng để đi vào cửa hàng. Hoặc là nó? Chúng tôi đã đo những người đi qua đường cao và các cửa hàng trung tâm mua và ít hơn 10% sẽ nhìn vào một cửa sổ. Tại sao? Hãy suy nghĩ về hướng đi của phương pháp tiếp cận. Đáng chú ý trên đường phố cao, người mua tiếp cận cửa hàng của bạn từ bên trong, không phải phía trước. Do đó họ thường sẽ có một cái nhìn hạn chế của cửa sổ. Trong thực tế, các khía cạnh quan trọng nhất là nhìn qua cửa, không cửa sổ. Quan điểm cửa sẽ tạo ấn tượng về những gì cửa hàng của bạn là như thế nào. Liệu nó trông hấp dẫn, dễ sử dụng không? Hoặc chật hẹp và khó khăn để mua sắm? Navigation gì được bố trí của bạn đang cố gắng để làm gì? Có phải bạn đang cố gắng để khuyến khích người mua sắm để đi khắp các cửa hàng hoặc bạn đang cố gắng để có được chúng để các sản phẩm mà họ muốn mua càng nhanh càng tốt? Một lần nữa, câu trả lời cho điều này phải phụ thuộc vào sự kết hợp của các nhiệm vụ mà bạn đã đến với cửa hàng của bạn. Nếu đa số người vào cửa hàng của bạn đã biết tên họ đang tìm kiếm, bạn cần phải giúp họ tìm thấy nó càng nhanh càng tốt. Khi người mua hàng đi vào một cửa hàng, họ đồng hoá kích thước, ánh sáng, mùi và nội dung của các cửa hàng ; có sức mạnh xử lý rất ít có sẵn cho việc mua sắm. Thông thường người mua hàng phải mất ít nhất 1-1,5 mét để điều chỉnh với môi trường; họ sẽ không thấy hiển thị ở lối vào rất để các cửa hàng. Hãy nhớ rằng những người mua hàng thường sử dụng các sản phẩm để tìm thấy nơi họ cần phải đi; người mua hàng rất ít khi đọc. Nếu tôi đi vào một cửa hàng quần áo nam, tôi tìm kiếm một màn hình hiển thị của áo sơ mi để tìm các bộ phận áo; Tôi không tìm kiếm một dấu hiệu. Hãy suy nghĩ về cách bạn có thể sử dụng màn hình hiển thị cao của sản phẩm để làm nổi bật các phòng ban trong các cửa hàng. Các thiết kế bao gồm các loại sách khác nhau có xu hướng tương tự-cho đọc bằng ánh sáng ví dụ phụ nữ có xu hướng có màu sắc pastel và kiểu chữ xoáy. Hãy suy nghĩ về cách bạn có thể làm cho có thể nhìn thấy điều này, có lẽ với một sản phẩm shot của một danh hiệu nổi tiếng từ các thể loại. Trong cửa hàng truyền Tám mươi phần trăm của pos mà chúng ta đặt vào cửa hàng là lãng phí; nó không có ảnh hưởng đến những gì người mua hàng nghĩ hay làm gì. Ba yếu tố ảnh hưởng đến việc pos hoạt động: định dạng, nội dung và vị trí. Định dạng; chúng tôi tự nhiên nhìn xuống có nghĩa là ngang tầm mắt là một nơi nào đó giữa eo và tầm ngực. Nếu bạn đang đầu tư thời gian và tiền bạc vào những dấu hiệu treo, có thể bạn đang nói chuyện với chính mình chứ không phải là người mua hàng của bạn. Nơi hiệu quả nhất cho pos là với bản thân sản phẩm. Thật ngạc nhiên, người mua hàng không đi vào cửa hàng của bạn để đọc pos, họ đến để tìm một cuốn sách. Đó là nơi mà đôi mắt của họ sẽ được tập trung. Khi suy nghĩ về nội dung, hãy nhớ rằng não của chúng ta có thể chỉ xử lý khoảng bảy bit của thông tin hình ảnh cùng một lúc. Sách là do bản chất của họ rất trực quan ồn ào. Thông điệp bán phức tạp sẽ không hoạt động.