relevance of relational experiences

relevance of relational experiences on both

brand satisfaction and loyalty. In support,

Marinova et al (2008)fi nd that characteris-
tics of the frontline mechanisms, often the

main relational unit consumers have with

a brand, infl uence customer satisfaction.

Valenzuela et al (2009) fi nd that self-
customization procedures infl uence cus-
tomers ’decision satisfaction, indicating that

customers ’activities in the decision and

choice process can infl uence satisfaction.

This result reveals the relevance of the act

dimension of customer experience on brand

satisfaction. From the general arguments of

positive effects of experiences on brand

satisfaction ( Brakus et al, 2009 ) and the dis-
cussion regarding the relevance of the brand

experience dimensions for brand satisfac-
tion, we propose the following:

Hypothesis 1: All the experience dimen-
sions (sensory, intellectual, affective,

behavioral, and relational) have a pos-
itive effect on brand satisfaction.

Loyalty is often described as ‘ a deeply held

commitment to rebuy or repatronize a pre-
ferred product / service consistently in the

future, thereby causing repetitive same-brand

or same brand-set purchasing, despite situa-
tional infl uences and marketing efforts hav-
ing the potential to switching behavior ’

( Oliver, 1999, p. 34 ). An often-cited per-
spective on loyalty divides loyalty into four

phases: cognitive, affective, conative and

action ( Oliver, 1999 ). Cognitive loyalty is

based on evaluation of attribute performance

levels. To keep customers loyal, brands

should try to ensure that attribute perform-
ance has a high performance level over time.

If not, customers will often switch to other

brands. If a brand can offer a high attribute

performance level over time, customers can

be brought into the affective loyalty phase.

That is, they start to like the brand because

of the high attribute performance level they

experience over time. When customers

perceive positive affect toward a brand

repeatedly, they are brought further into the

conative phase of loyalty, meaning they

develop a commitment to re-purchase the

brand. In the action phase, the motivation

refl ected in conative loyalty is transformed

into willingness to act and a ‘ desire to over-
come obstacles that might prevent the act ’

( Oliver, 1999, p. 36 ). Oliver (1999)also

highlights the importance of social bonding

as an antecedent of loyalty and notes that

attitude-like concepts and social forces are

also important antecedents to loyalty. Related

to the dimensions of brand experience, the

think, feel and act dimensions of brand expe-
rience correspond to the cognitive, affective,

conative (behavioral intention) and action

phases of loyalty. Furthermore, the impor-
tance of social bonding signifi es the relational

dimensions of experience as antecedents of

loyalty. The study by Iglesias et al (2011)

found that the effect of brand experience on

brand loyalty was mediated by affective com-
mitment. However, from the general argu-
ments for positive effects of brand experience

on loyalty ( Brakus et al, 2009 ), the discussion

regarding the relevance of the experience

dimensions on loyalty and the empirical sup-
port for a direct effect of brand experience

on brand loyalty revealed by Brakus et al

(2009) , we propose the following:

Hypothesis 2: All the experience dimen-
sions (sensory, intellectual, affective,

behavioral, and relational) have a

positive effect on brand loyalty.

Aaker (1997, p. 347)defi nes brand person-
ality as ‘ the set of human characteristics

associated with a brand ’ . Geuens et al (2009)

build on defi nitions from psychologists and

present personality as ‘ the systematic

description of traits ’( McCrae and Costa,

1987, p. 81 ) and traits as ‘ relatively endur-
ing styles of thinking, feeling and acting ’

( McCrae and Costa, 1997, p. 509 ).Thus,

the relevance of the individual brand

Kết quả (Việt) 1:

mức độ liên quan của các kinh nghiệm quan hệ trên cả hai sự hài lòng của thương hiệu và lòng trung thành. Sự hỗ trợ Marinova et al (2008) fi nd characteris đó -Các tật máy của các cơ chế tiền tuyến, thường các đơn vị quan hệ chính người tiêu dùng có với một thương hiệu, infl uence khách hàng hài lòng. Valenzuela CTV (2009) fi nd tự đó -tuỳ biến thủ tục infl uence cus-tomers ' quyết định sự hài lòng, chỉ ra rằng khách ' hoạt động trong các quyết định và quá trình lựa chọn có thể infl uence sự hài lòng. Kết quả này cho thấy sự liên quan của các hành động Kích thước của kinh nghiệm khách hàng về thương hiệu sự hài lòng. Từ các đối số chung của tác động tích cực của những kinh nghiệm thương hiệu sự hài lòng (Brakus và ctv., 2009) và dis -cussion liên quan đến sự liên quan của các thương hiệu kinh nghiệm các kích thước cho thương hiệu satisfac-tion, chúng tôi đề nghị sau đây: Giả thuyết 1: Tất cả các kinh nghiệm dimen-sions (cảm giác, sở hữu trí tuệ, trầm, hành vi, và quan hệ) có một pos-itive các ảnh hưởng về sự hài lòng của thương hiệu. Lòng trung thành thường được mô tả như sâu sắc tổ chức các cam kết để rebuy hoặc repatronize một trướcFerred sản phẩm / dịch vụ một cách nhất quán trong các trong tương lai, do đó gây ra cùng một thương hiệu lặp đi lặp lại hoặc cùng một tập hợp thương hiệu mua, mặc dù situa-tế infl uences và tiếp thị nỗ lực hav-ing khả năng chuyển đổi hành vi ' (Oliver, 1999, p. 34). Một thường-trích dẫn một-spective trên lòng trung thành phân chia trung thành thành bốn giai đoạn: nhận thức, trầm, conative và hành động (Oliver, 1999). Lòng trung thành nhận thức Dựa trên đánh giá tính hiệu suất cấp độ. Để giữ khách hàng trung thành, thương hiệu nên cố gắng đảm bảo rằng thuộc tính thực hiện-ance có một mức độ hiệu suất cao theo thời gian. Nếu không, khách hàng thường sẽ chuyển sang khác thương hiệu. Nếu một thương hiệu có thể cung cấp một thuộc tính cao hiệu suất cấp theo thời gian, khách có thể được đưa vào giai đoạn trầm lòng trung thành. Có nghĩa là, họ bắt đầu thích các thương hiệu vì hiệu suất cao thuộc tính cấp họ kinh nghiệm theo thời gian. Khi khách nhận thức ảnh hưởng tích cực hướng tới một thương hiệu nhiều lần, họ được đưa thêm vào các Các giai đoạn conative của lòng trung thành, có nghĩa là họ phát triển một cam kết để tái mua các thương hiệu. Trong giai đoạn hành động, các động lực refl ected trong conative trung thành chuyển đổi vào sự sẵn lòng để hành động và một ' mong muốn trên -đến những trở ngại mà có thể ngăn chặn các hành động ' (Oliver, 1999, p. 36). Oliver (1999) cũng nổi bật tầm quan trọng của xã hội liên kết như một antecedent của lòng trung thành và ghi chú mà giống như Thái độ khái niệm và các lực lượng xã hội cũng quan trọng số dòng để lòng trung thành. Liên quan để kích thước của kinh nghiệm thương hiệu, các suy nghĩ, cảm nhận và hành động kích thước của thương hiệu expe-rience tương ứng với nhận thức, trầm, conative (ý định hành vi) và hành động giai đoạn của lòng trung thành. Hơn nữa, impor -tance của xã hội liên kết signifi es các quan hệ Kích thước của kinh nghiệm như là dòng của lòng trung thành. Nghiên cứu bởi Iglesias et al (2011) thấy rằng hiệu quả của kinh nghiệm thương hiệu trên lòng trung thành của thương hiệu được điều tiết bởi trầm com-mitment. Tuy nhiên, từ argu chung-ments cho các hiệu ứng tích cực của kinh nghiệm thương hiệu trên lòng trung thành (Brakus et al, 2009), các cuộc thảo luận liên quan đến sự liên quan của những kinh nghiệm Kích thước về lòng trung thành và sup thực nghiệm-cảng cho một hiệu ứng trực tiếp của kinh nghiệm thương hiệu trên lòng trung thành của thương hiệu tiết lộ bởi Brakus et al(2009), chúng tôi đề nghị sau đây: Giả thuyết 2: Tất cả các kinh nghiệm dimen-sions (cảm giác, sở hữu trí tuệ, trầm, hành vi, và quan hệ) có một ảnh hưởng tích cực về lòng trung thành của thương hiệu. Aaker (năm 1997, trang 347) defi nes thương hiệu người -lượng như tập hợp các đặc trưng nhân loại liên kết với một thương hiệu '. Geuens et al (2009) xây dựng trên defi nitions từ nhà tâm lý học và trình bày cá nhân như các hệ thống Mô tả đặc điểm ' (McCrae và Costa, năm 1987, p. 81) và đặc điểm như tương đối endur -ing phong cách suy nghĩ, cảm giác và hành động ' (McCrae và Costa, 1997, p. 509). Do đó, sự liên quan của các thương hiệu cá nhân

Kết quả (Việt) 2:

phù hợp của kinh nghiệm quan hệ trên cả sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu. Để hỗ trợ, Marinova et al (2008) fi nd rằng characteris- tics của cơ chế tiền tuyến, thường là những người tiêu dùng đơn vị chính quan hệ có với một thương hiệu, infl sự hài lòng của khách hàng ảnh hướng. Valenzuela et al (2009) fi nd mà tự thủ tục tùy biến infl ảnh hướng hải quan "sự hài lòng của quyết định, chỉ ra rằng các khách hàng 'hoạt động trong quyết định và lựa chọn tiến trình có thể ảnh hướng infl hài lòng. Kết quả này cho thấy sự liên quan của các hành động kích thước của kinh nghiệm của khách hàng vào thương hiệu hài lòng. Từ những lập luận chung của các hiệu ứng tích cực của kinh nghiệm về thương hiệu hài lòng (Brakus et al, 2009) và các dis- thảo về sự liên quan của các thương hiệu kích thước kinh nghiệm cho các thương hiệu thỏa mãn tion, chúng tôi đề xuất như sau: Giả thuyết 1: Tất cả các dimen kinh nghiệm - những quyết (cảm giác, trí tuệ, tình cảm, hành vi, và quan hệ) có một pos- hiệu ứng dương tính về sự hài lòng của thương hiệu. Lòng trung thành thường được mô tả như là "một tổ chức vô cùng cam kết rebuy hoặc repatronize một tiền sản phẩm ferred / dịch vụ nhất quán trong tương lai, do đó gây ra lặp đi lặp lại cùng một thương hiệu hoặc mua cùng một thương hiệu thiết lập, bất chấp hoàn cảnh quốc infl uences và những nỗ lực tiếp thị hav- ing tiềm năng để chuyển đổi hành vi '(Oliver, 1999, p. 34). Một trọng thường được trích dẫn spective về lòng trung thành của lòng trung thành chia thành bốn giai đoạn: nhận thức, tình cảm, conative và hành động (Oliver, 1999). Lòng trung thành nhận thức được dựa trên đánh giá hiệu quả thuộc tính cấp độ. Để giữ khách hàng trung thành, thương hiệu nên cố gắng để đảm bảo rằng thuộc tính hiệu quả thực hiện bảo có một mức độ hiệu suất cao theo thời gian. Nếu không, khách hàng sẽ thường xuyên chuyển sang khác thương hiệu. Nếu một thương hiệu có thể cung cấp một thuộc tính cao cấp hiệu suất theo thời gian, khách hàng có thể được đưa vào giai đoạn trung thành tình cảm. Đó là, họ bắt đầu thích các thương hiệu vì các mức hiệu suất cao thuộc tính họ trải nghiệm qua thời gian. Khi khách hàng cảm nhận được ảnh hưởng tích cực đối với một thương hiệu liên tục, chúng được đưa thêm vào các giai đoạn conative của lòng trung thành, có nghĩa là họ phát triển một cam kết để mua lại thương hiệu. Trong giai đoạn hành động, động lực refl ected ở lòng trung thành conative được chuyển vào sự sẵn sàng để hành động và mong muốn được quá mức đến những trở ngại mà có thể ngăn chặn các hành động '(Oliver, 1999, p. 36). Oliver (1999) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của liên kết xã hội như một tiền thân của lòng trung thành và lưu ý rằng khái niệm thái độ giống và các lực lượng xã hội là còn tiền đề quan trọng để trung thành. Liên quan đến các khía cạnh của kinh nghiệm thương hiệu, những suy nghĩ, cảm nhận và hành động kích thước của thương hiệu nghiệm rience tương ứng với nhận thức, tình cảm, conative (ý định hành vi) và hành động giai đoạn của lòng trung thành. Hơn nữa, các trọng tầm của liên kết signifi xã hội es các quan hệ kích thước của kinh nghiệm như là tiền thân của lòng trung thành. Các nghiên cứu của Iglesias et al (2011) tìm thấy rằng tác động của kinh nghiệm thương hiệu trên lòng trung thành thương hiệu được trung gian bởi tình cảm đồng sự cam. Tuy nhiên, từ những lập luận nói chung ments cho các hiệu ứng tích cực của kinh nghiệm thương hiệu về lòng trung thành (Brakus et al, 2009), các cuộc thảo luận về sự liên quan của kinh nghiệm kích thước trên lòng trung thành và các thực nghiệm sup- cổng cho một tác động trực tiếp của kinh nghiệm thương hiệu trên thương hiệu lòng trung thành tiết lộ bởi Brakus et al (2009), chúng tôi đề xuất như sau: Giả thuyết 2: Tất cả các kinh nghiệm chiều kích những quyết (cảm giác, trí tuệ, tình cảm, hành vi, và quan hệ) có một tác động tích cực về lòng trung thành thương hiệu. Aaker (1997, p. 347) Defi nes thương hiệu lấy Con người ality là "tập hợp các đặc điểm của con người gắn liền với một thương hiệu '. Geuens et al (2009) xây dựng trên nitions Defi từ các nhà tâm lý và tính cách hiện tại là 'các hệ thống mô tả các đặc điểm' (McCrae và Costa, 1987, p. 81) và những đặc điểm như 'tương đối endur- phong cách ing của suy nghĩ, cảm giác và hành động' (McCrae và Costa, 1997, p. 509) .Thus, sự liên quan của thương hiệu cá nhân