The quest for emerging customer nee

The quest for emerging customer needs
It's time to wake up
and discover your customer.
By David G. Bakken

The following scenario may sound familiar to
you. A financial services company wants to be first to market
with new products to meet the "emerging needs" of affluent
customers. In brainstorming sessions, the marketing team
generated a dozen or so variations on the firm's current offerings
for the affluent market. They also generated a list of customer
needs that might be fulfilled by each of these new
offers. The company hired a market research firm to conduct
a needs-based segmentation study. Survey respondents rated
each of the potential needs on an importance scale and also
evaluated the appeal of a few new product concepts derived
from the ideas generated in the brainstorming session.
Of course, the team captured current financial behaviour and demographic information to help target any new products
resulting from this effort. The analysis revealed distinct
clusters of respondents differentiated according to the importance
placed on the various needs. Moreover, reasonable correspondence
existed between the needs-based clusters and the
appeal of the different product concepts. The product team
set about developing test versions of the product concepts
with the greatest appeal to clusters representing high potential
value to the firm.
While most of the participants regarded this effort as a
success, the vice president of marketing was disappointed. She
had hoped that the research, which required a six-figure
investment, would find the "below the radar" opportunities-
the "truly new" affluent customer needs that will define
the financial services market for the next several years.
Instead, research revealed a few small opportunities based on
evolutionary changes in existing product offerings.


How Do NEW CUSTOMER NEEDS ARISE?
We can better understand why market research failed to
identify "below the radar" emerging needs if we first consider
how new needs emerge. Customers buy in order to
improve, or at least maintain, their well-being. An existing
market, comprised of a set of customers for a product or service
category, represents a value exchange framework where
the benefit or impact on customer well-being from the available
products or services consistently matches customers'
desired improvements. Current customers' needs are usually
satisfied by existing products and services. Within existing
markets, customer needs tend to center on performance
improvements in existing products and services rather than
radically new solutions.
New customer needs emerge outside the existing value
exchange framework, usually as the result of some change in
customer circumstances that alters the current state of wellbeing.
Environmental changes (e.g., regulatory changes, energy
shortages), demographic trends, and customer maturation all
may trigger changes that give rise to new customer needs.
However, no one-to-one correspondence exists between
changes in customer circumstances, the needs they give rise to,
and the new products or services that will satisfy those needs.
(See sidebar on page 32.)

FINDING EMERGING CUSTOMER NEEDS
The first, and perhaps most important, mistake the financial
services company made was to focus on the existing value
exchange framework reflected in the firm's current offerings.
The company defined new customer needs according to benefits delivered to existing customers by relatively minor changes
to existing products. This is the process companies use to
improve products and services incrementally, better meeting
existing customer needs. It's also possible the company focused
on finding "emerging" needs in the existing market-albeit
unintentionally-because most of the market research tools
available are better suited to existing than to emerging markets.
Rather than brainstorming product enhancements and then
hypothesizing customer needs that might be fulfilled by those
enhancements, the team in our example would be more likely to
meet its objective by identifying potential changes in customer
circumstances based on environmental changes, economic conditions,
and demographic trends. Once these changes are identified,
the team can hypothesize the needs that the changes in customer
circumstance might create. The final step in this process is
matching these needs to the financial services marketplace. If
there are no possible solutions for these needs within the financial
services domain, the exercise stops. If there are matches
between the hypothesized needs and possible financial services
products, the team can initiate market research to verify the
hypothesized linkages.
The marketing team made a second mistake by focusing
only on affluent customers. Many organizations pay greater
attention to their most valuable customers, but one reason these
customers are valuable is the close match between their needs
and the current value exchange framework. These customers are
unlikely to be a good source for emerging needs that aren't
served by that framework. When conducting the first step outlined
above, it's important to cast a wide net and to consider
changes in the circumstances of many different potential customers.
(See sidebar on page 33.)

I
EXECUTIVE SUMMARY
In today's rapidly changing markets, companies have more
impetus than ever to find emerging customer needs that will
translate to new profit opportunities. Historically, market
research has done a poor job of detecting emerging needs
and identifying those profit opportunities. New customer
needs originate upstream of the marketplace in changing
customer circumstances. Unfortunately almost all research
is directed at finding new needs within an existing value
exchange framework, using tools that aren't well-suited for
revealing emerging customer needs.

LIMITS OF TRADITIONAL RESEARCH TOOLS
The marketing team for the financial services firm in the
case study relied on what they believed to be "best-practices"
market research. The research firm interviewed a representative
sample of affluent customers selected initially using random
digit dialing. They pretested the questionnaire using a
concurrent protocol (think aloud) procedure. And they used
appropriate analytical methods to identify the different needs segments. However, if the VP of marketing had clearly communicated her desire to find the below-the-radar emerging needs,
the team probably would have relied more on innovative qualitative
techniques, including customer case research and lead
user analysis. As Berstell and Nitterhouse discuss in the Fall
2001 issue of this magazine, customer case research can be
a valuable tool for predicting purchase decisions. (See
Additional Reading, page 34.)
Some of our standard market research practices actually
decrease the likelihood of finding emerging customer needs. In
order to understand how commonly practiced research techniques,
particularly our sampling and analytical methods, can
obscure emerging needs, we need to consider our notions of randomness.
First, we expect that any sample of observations will
vary to some extent from the total population. Moreover, the
expected variation is a function of the size of the sample-the
larger the sample, the smaller the expected random differences
between parameter estimates and population values for measures
of interest.
However, an emerging need is likely to be relatively rare in a
sample of observations, and our inferential statistics will treat
the odd response that might indicate an emerging need as part of
the sampling error. Assuming our sample does in fact contain a
handful of respondents who have experienced some change in
circumstances that creates a new need, we're unlikely to place
much faith in that finding unless there are enough cases to be
"statistically significant."
In similar fashion, multivariate statistical techniques detect
the strongest patterns in the data. Values with low frequency are
lost in the background noise. Outliers-cases with extreme values-
may be indicative of emerging customer needs, yet those
cases are problematic for many statistical techniques.
To find emerging customer needs, we must change our thinking
about sampling and statistical inference. Instead of probability samples, we might employ targeted convenience samples
based on hypothesized changes in customer circumstances.
Instead of describing our samples with statistics that reflect central
tendencies or overall variability, we might pay more attention
to understanding extreme or low frequency observations.
We need to apply reverse statistical thinking to the search
for emerging customer needs. Rather than rely on statistical
inference to identify patterns in the data, we should look for
individual observations that conform to our hypotheses about
the patterns of customer circumstances or demand-creating
conditions that presage new customer needs.
Bayesian methods promise to improve our ability to detect
unusual individual preferences or needs. For example, Allenby
and Ginter have demonstrated the use of hierarchical Bayesian
analysis to identify customers with extreme preferences for specific
product features. This approach might be used to identify
individuals with unique needs as well.

Kết quả (Việt) 1:

Các hỏi cho đang nổi lên nhu cầu khách hàngĐó là thời gian để thức dậyvà phát hiện ra khách hàng của bạn.Bởi David G. BakkenKịch bản sau đây có thể âm thanh quen thuộc vớibạn. Một công ty dịch vụ tài chính muốn đầu tiên vào thị trườngvới các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đang nổi lên"" của giàukhách. Trong phiên họp động não, đội ngũ tiếp thịtạo ra một tá hoặc hơn các biến thể trên dịch vụ hiện tại của công tyĐối với thị trường giàu có. Họ cũng tạo ra một danh sách khách hàngnhu cầu mà có thể được thực hiện bởi mỗi người trong số các mớicung cấp. Công ty thuê một công ty nghiên cứu thị trường để tiến hànhmột nghiên cứu dựa trên nhu cầu phân khúc. Người trả lời khảo sát xếpmỗi người trong số các nhu cầu tiềm năng trên một phạm vi tầm quan trọng và cũngđánh giá sự hấp dẫn của một vài khái niệm sản phẩm mới có nguồn gốctừ những ý tưởng tạo ra trong phiên họp động não.Tất nhiên, đội chiếm được hành vi tài chính hiện tại và các thông tin cá nhân để giúp nhắm mục tiêu bất kỳ sản phẩm mớikết quả là từ nỗ lực này. Phân tích cho thấy khác biệtkhác nhau là cụm của người trả lời theo tầm quan trọngĐặt trên các nhu cầu khác nhau. Hơn nữa, hợp lý thư từtồn tại giữa các cụm dựa trên nhu cầu và cáckháng cáo của các khái niệm sản phẩm khác nhau. Nhóm sản phẩmthiết lập về việc phát triển phiên bản thử nghiệm của các khái niệm sản phẩmvới sự hấp dẫn lớn nhất để cụm đại diện cho tiềm nănggiá trị cho công ty.Trong khi hầu hết những người tham gia coi nỗ lực này là mộtthành công, phó giám đốc tiếp thị đã thất vọng. CôHy vọng rằng các nghiên cứu, mà yêu cầu một sáu con sốđầu tư, sẽ tìm thấy những "dưới radar" cơ hội-nhu cầu khách hàng giàu có "thực sự mới" sẽ xác địnhthị trường dịch vụ tài chính trong nhiều năm tiếp theo.Thay vào đó, nghiên cứu cho thấy một vài cơ hội nhỏ dựa trêntiến hóa thay đổi trong dịch vụ sản phẩm hiện có.Làm thế nào để khách hàng mới nhu cầu phát sinh?Chúng tôi có thể hiểu rõ hơn về lý do tại sao nghiên cứu thị trường khôngxác định "dưới radar" nhu cầu đang nổi lên nếu chúng tôi đầu tiên xem xétlàm thế nào mới cần xuất hiện. Khách hàng mua đểcải thiện hoặc duy trì tối thiểu, tốt của họ được. Hiện cóthị trường, bao gồm một tập hợp các khách hàng cho một sản phẩm hoặc dịch vụthể loại, đại diện cho một khuôn khổ trao đổi giá trị nơilợi ích hoặc tác động đến khách hàng hạnh phúc từ các có sẵnsản phẩm hoặc dịch vụ một cách nhất quán phù hợp với khách hàngmong muốn cải tiến. Nhu cầu hiện tại khách hàng thườnghài lòng bởi sẵn có các sản phẩm và dịch vụ. Trong hiện tạithị trường, khách hàng cần có xu hướng tập trung vào hiệu suấtcải tiến trong sẵn có các sản phẩm và dịch vụ thay vìgiải pháp hoàn toàn mới. Khách hàng mới cần xuất hiện bên ngoài giá trị hiện tạitrao đổi khuôn khổ, thường là kết quả của một số thay đổi trongtrường hợp khách hàng làm thay đổi trạng thái hiện tại của đời sống.Thay đổi môi trường (ví dụ, quản lý thay đổi, năng lượngtình trạng thiếu), tăng trưởng dân số xu hướng, và khách hàng trưởng thành tất cảcó thể gây ra những thay đổi cho tăng đến nhu cầu khách hàng mới.Tuy nhiên, không có thư từ-một tồn tại giữanhững thay đổi trong trường hợp khách hàng, các nhu cầu họ cung cấp cho tăng tới,và sản phẩm mới hoặc dịch vụ sẽ đáp ứng các nhu cầu.(Xem bên trên trang 32.)TÌM KIẾM ĐANG NỔI LÊN NHU CẦU KHÁCH HÀNGĐầu tiên, và có lẽ hầu hết quan trọng, sai lầm tài chínhcông ty dịch vụ được thực hiện là để tập trung vào giá trị hiện tạitrao đổi khuôn khổ phản ánh trong dịch vụ hiện tại của công ty.Công ty xác định nhu cầu khách hàng mới theo lợi ích giao cho khách hàng hiện tại của những thay đổi tương đối nhỏđể sản phẩm hiện có. Đây là việc sử dụng công ty quá trình đểcải thiện sản phẩm và dịch vụ tốt hơn từng bước, cuộc họpkhách hàng hiện có nhu cầu. Nó cũng có thể công ty tập trungtrên tìm kiếm "đang nổi lên" nhu cầu trên thị trường hiện tại-mặc dùvô ý-bởi vì hầu hết thị trường nghiên cứu công cụcó được tốt hơn phù hợp với hiện tại hơn để thị trường mới nổi.Chứ không phải là động não nâng cấp sản phẩm và sau đóthực nhu cầu khách hàng có thể được thực hiện bởi những ngườicải tiến, đội trong ví dụ của chúng tôi sẽ có nhiều khả năngđáp ứng mục tiêu bằng cách xác định các thay đổi tiềm năng trong khách hàngtrường hợp dựa trên thay đổi môi trường, điều kiện kinh tế,và xu hướng nhân khẩu học. Một khi những thay đổi này được xác định,đội có thể đưa ra giả thuyết nhu cầu rằng những thay đổi trong khách hàngtrường hợp có thể tạo ra. Bước cuối cùng trong quá trình này làphù hợp với những nhu cầu để thị trường dịch vụ tài chính. Nếukhông có không có các giải pháp cho các nhu cầu trong tài chínhDịch vụ tên miền, tập thể dục dừng lại. Nếu không có trận đấugiữa gan giả thuyết nhu cầu và dịch vụ tài chính có thểsản phẩm, nhóm nghiên cứu có thể bắt đầu nghiên cứu thị trường để xác minh cácgan giả thuyết liên kết.Đội ngũ tiếp thị được thực hiện một sai lầm thứ hai bằng cách tập trungchỉ trên khách hàng giàu có. Nhiều tổ chức trả lớn hơnquan tâm đến khách hàng có giá trị nhất của họ, nhưng một trong những lý do nàykhách hàng là có giá trị là phù hợp chặt chẽ giữa nhu cầu của họvà các khuôn khổ trao đổi giá trị hiện tại. Các khách hàngdường như là một nguồn tốt cho đang nổi lên nhu cầu mà khôngphục vụ bởi khuôn khổ đó. Khi tiến hành bước đầu tiên được nêuở trên, nó là quan trọng để đúc một mạng lưới rộng và xem xétnhững thay đổi trong hoàn cảnh của nhiều khách hàng tiềm năng khác nhau.(Xem bên trên trang 33.)TôiTÓM TẮTTrong ngày hôm nay của thị trường thay đổi nhanh chóng, công ty có nhiều hơn nữađộng lực hơn bao giờ hết để Tìm khách hàng đang nổi lên nhu cầu mà sẽdịch cho mới lợi nhuận cơ hội. Trong lịch sử, thị trườngnghiên cứu đã thực hiện một công việc người nghèo của phát hiện đang nổi lên nhu cầuvà xác định những cơ hội lợi nhuận. Khách hàng mớicần có nguồn gốc ở thượng nguồn của thị trường trong việc thay đổitrường hợp khách hàng. Thật không may hầu hết các nghiên cứulà hướng vào việc tìm kiếm các nhu cầu mới trong vòng một giá trị hiện tạitrao đổi khuôn khổ, bằng cách sử dụng công cụ mà không phải là rất phù hợp chotiết lộ mới nổi khách hàng cần.CÁC GIỚI HẠN CỦA TRUYỀN THỐNG NGHIÊN CỨU CÔNG CỤĐội ngũ tiếp thị cho công ty dịch vụ tài chính ở cáctrường hợp nghiên cứu dựa trên những gì họ cho là "thực tiễn tốt nhất"nghiên cứu thị trường. Công ty nghiên cứu phỏng vấn một đại diệnmẫu của giàu có khách chọn ban đầu sử dụng ngẫu nhiênquay số chữ số. Họ pretested các câu hỏi bằng cách sử dụng mộtđồng thời các giao thức (nghĩ aloud) thủ tục. Và họ sử dụngphương pháp phân tích thích hợp để xác định các phân đoạn nhu cầu khác nhau. Tuy nhiên, nếu các VP tiếp thị có rõ ràng truyền đạt cô mong muốn tìm thấy dưới đây-the-radar đang nổi lên nhu cầu,đội có lẽ nào đã dựa nhiều vào sáng tạo chất lượngkỹ thuật, bao gồm nghiên cứu trường hợp khách hàng và dẫnngười sử dụng phân tích. Như Berstell và Nitterhouse thảo luận vào mùa thunăm 2001 vấn đề của nghiên cứu trường hợp này tạp chí, khách hàng có thểmột công cụ có giá trị cho dự đoán quyết định mua. (Xem«Đọc sách bổ sung, trang 34.)Một số tiêu chuẩn của chúng tôi nghiên cứu thực tiễn thị trường thực sựgiảm khả năng của việc tìm kiếm đang nổi lên nhu cầu khách hàng. Ởđể hiểu làm thế nào thường thực hiện nghiên cứu kỹ thuật,đặc biệt chúng tôi lấy mẫu và phân tích phương pháp, có thểlàm mờ đang nổi lên nhu cầu, chúng tôi cần phải xem xét của chúng tôi khái niệm ngẫu nhiên.Trước tiên, chúng tôi hy vọng rằng bất kỳ mẫu quan sát sẽkhác nhau để một số phạm vi từ tổng dân số. Hơn nữa, cácbiến thể dự kiến là một chức năng với kích thước của các mẫulớn hơn mẫu, nhỏ hơn sự khác biệt ngẫu nhiên dự kiếngiữa ước lượng tham số và dân số giá trị cho các biện phápquan tâm.Tuy nhiên, một nhu cầu đang nổi lên có khả năng là tương đối hiếm trong mộtmẫu của quan sát, và chúng tôi thống kê hồ sẽ điều trịCác phản ứng lẻ có thể chỉ ra một nhu cầu đang nổi lên như là một phần củalỗi lấy mẫu. Giả sử các mẫu của chúng tôi trong thực tế chứa mộtsố người trả lời những người đã có kinh nghiệm một số thay đổi trongnhững trường hợp mà tạo ra một nhu cầu mới, chúng tôi dường như không đặtnhiều Đức tin trong việc tìm kiếm đó trừ khi có trường hợp đủ để"ý nghĩa thống kê quan trọng."Trong cách tương tự, kỹ thuật thống kê đa biến phát hiệnCác mô hình mạnh nhất trong dữ liệu. Giá trị với tần số thấpbị mất trong những tiếng ồn. Outliers-trường hợp cực kỳ giá trị tiếngcó thể được chỉ của đang nổi lên nhu cầu khách hàng, nhưng những ngườitrường hợp là có vấn đề cho nhiều kỹ thuật thống kê.Để Tìm khách hàng đang nổi lên nhu cầu, chúng tôi phải thay đổi suy nghĩ của chúng tôivề lấy mẫu và thống kê suy luận. Thay vì xác suất mẫu, chúng tôi có thể sử dụng các mẫu được nhắm mục tiêu tiện lợiDựa trên gan giả thuyết thay đổi trong trường hợp khách hàng.Thay vì mô tả các mẫu của chúng tôi với số liệu thống kê phản ánh trung tâmxu hướng hoặc tổng thể biến đổi, chúng tôi có thể phải trả thêm sự chú ýsự hiểu biết extreme hoặc quan sát tần số thấp.Chúng ta cần phải áp dụng tư duy thống kê đảo ngược để tìm kiếmcho nổi lên nhu cầu khách hàng. Chứ không phải là dựa trên thống kêsuy luận để xác định các mẫu trong dữ liệu, chúng tôi nên tìm kiếmquan sát cá nhân phù hợp với giả thuyết của chúng tôi vềCác mô hình của trường hợp khách hàng hoặc tạo ra các nhu cầuđiều kiện mà presage nhu cầu khách hàng mới.Phương pháp Bayes hứa để cải thiện khả năng phát hiệnsở thích cá nhân bất thường hoặc nhu cầu. Ví dụ, Allenbyvà Ginter đã chứng minh việc sử dụng của phân cấp Bayesphân tích để xác định khách với cực theo ý thích cụ thểtính năng sản phẩm. Cách tiếp cận này có thể được sử dụng để xác địnhcá nhân có nhu cầu duy nhất là tốt.