SEGMENTATION OF RURAL TOURISTS: COM

SEGMENTATION OF RURAL TOURISTS: COMBINING PUSH AND PULL MOTIVATIONS





Juho A. Pesonen

UDC 338.486(480) Preliminary communication

Received 30 April 2011
Revised 23 May 2011
9 June 2011



Abstract
Rural tourism is an important form of tourism in many countries, including Finland. To
understand rural tourists’ behaviour and help tourism companies market their products more efficiently many scholars have segmented rural tourists in several different geographical locations. This study aims to combine segmentation approaches used in earlier studies, namely motivation and benefit segmentation, and segment online rural tourists in Finland. Data is collected in a rural tourism affiliate website and analysed using cluster analysis on tourists’ motivations. Among 727 respondents, four rural tourist segments are found: “Social travellers”, “Wellbeing travellers”, “Home region travellers” and “Family travellers”. The segments differ from each other in motivations, preferred destination attributes, travel behaviour and socio- demographic factors. Understanding these differences will provide rural tourism companies important information to successfully market their products by combining both push and pull
motivations in their marketing and product development.*
Keywords segmentation, motivations, benefits, cluster analysis, push, pull, tourism marketing


INTRODUCTION

Segmentation is used to gain a better position in the markets compared to competitors because it provides valuable information on customers and makes it possible for a destination to adjust its offering to better match customers’ needs (Matzler et al., 2004). This is important because, according to Buhalis (2000), each destination can only match certain types of demand. Hence, destinations should be aware of the needs and wants of potential tourists in order to manage the destination resources and attract the correct customer groups.

Rural tourism has been a popular research topic among tourism scholars. Results of Frochot (2005) in Scotland, Royo-Vela (2009) and Molera and Albaladejo (2007) in Spain, Kastenholzet et al., (1999) in Portugal, Park and Yoon (2009) in Korea, Komppula (2005) and Pesonen, Komppula and Laukkanen (2009) in Finland as well as the literature review in a study by Cai and Li (2009) show that rural tourists in different countries have several similarities: they are most often motivated by opportunities to learn and explore nature or different cultures, participate in outdoor activities and search for peace and solitude. They may expect family togetherness, peace and quiet,


* This study is conducted with funding from Rural Policy Committee of Finnish Ministry of Agriculture and
Forestry.


friendly reception, change from routine and good food. Beautiful landscapes, opportunities for outdoor activity and hassle-free environments tend to attract rural tourists. Despite the similarities several differences can be found especially in relation to expectations towards farming activities, heritage or other destination attributes.

Earlier rural tourism segmentation studies have mainly compared what segments are like or what they do instead of studying what they would like. This information is particularly important in order to develop rural tourism businesses and destinations. Earlier studies have either segmented rural tourists based on their travel motivations (i.e. push motivations) (e.g. Park & Yoon 2009), benefits (i.e. pull motivations) they seek from a destinations (e.g. Kastenholz et al. 1999) or a combination of these two (e.g. Molera & Albaladejo 2007). However, in rural tourism segmentation using both push and pull motivations has rarely been investigated in a single study. Instead, most studies have focused on what activities members of different segments want to do during their holiday (e.g. Park & Yoon 2009).

This article contributes to the existing segmentation literature by combining both push and pull segmentation in a single study. Finding combinations of motivations and destination attributes rural tourists value helps rural tourism companies to plan their marketing and product development. Earlier rural tourism segmentation studies that have used either motivations, destination attributes or their combinations as the segmentation base have not examined them as two separate concepts. Understanding how different motivations affect the destination attributes customers think of as important can be regarded as essential in understanding how customer expectations, satisfaction and value are formed (Gnoth, 1997; Snepenger et al., 2006). This study also contributes to rural tourist segmentation in Nordic and in this case Finnish context as earlier studies have focused mainly on other geographic regions.

The purpose of this research is to segment internet users who seek information regarding their rural tourism accommodation according to their push motivations. Then the importance of destination attributes, i.e. pull motivations, between segments are compared. This kind of research will provide rural tourism companies more options in differentiating their offerings and academically it will increase the knowledge on interaction between push and pull motivations.

This study is structured in three parts after the introduction. First, a literature review of earlier studies is conducted in order to examine segmentation literature in tourism regarding push and pull factors. Also goals of this study are presented. Next, methods and material used in this study as well as the results are presented. In the third and final part results of this study are discussed and conclusions and managerial implications as well as limitations of the study are presented.

Kết quả (Việt) 1:

PHÂN KHÚC CỦA KHÁCH DU LỊCH NÔNG THÔN: KẾT HỢP ĐẨY VÀ ĐỘNG LỰC KÉO Juho A. bởi UDC 338.486(480) sơ bộ truyền thôngNhận được 30 tháng tư 2011Sửa đổi ngày 23 tháng 4 năm 20119 tháng 6 năm 2011 Tóm tắtDu lịch nông thôn là một hình thức quan trọng của du lịch ở nhiều nước, bao gồm cả Phần Lan. Đểhiểu khách du lịch nông thôn hành vi và trợ giúp du lịch công ty thị trường sản phẩm của họ thêm hiệu quả nhiều học giả đã phân đoạn khách du lịch nông thôn ở một số địa điểm khác nhau trong chủ đề Pháp. Nghiên cứu này nhằm mục đích kết hợp phương pháp tiếp cận phân đoạn được sử dụng trong các nghiên cứu trước đó, cụ thể là động lực và lợi ích phân khúc, và phân khúc trực tuyến nông thôn khách du lịch tại Phần Lan. Dữ liệu được thu thập trong một trang web liên kết du lịch nông thôn và phân tích bằng cách sử dụng phân tích cụm trên động lực khách du lịch. Trong số 727 người trả lời nhất, bốn du lịch nông thôn phân đoạn được tìm thấy: "Xã hội lẻ", "An sinh lẻ", "Nhà vùng lẻ" và "Gia đình lẻ". Các phân đoạn khác nhau trong động lực, thuộc tính điểm đến ưa thích, đi du lịch hành vi và xã hội - các yếu tố nhân khẩu học. Sự hiểu biết những khác biệt này sẽ cung cấp cho công ty du lịch nông thôn quan trọng thông tin để thành công thị trường sản phẩm của họ bằng cách kết hợp cả hai đẩy và kéođộng lực của họ tiếp thị và sản phẩm development.*Từ khóa phân khúc, động lực, lợi ích, phân tích cụm, đẩy, kéo, du lịch tiếp thịGIỚI THIỆUPhân khúc được sử dụng để đạt được một vị trí tốt hơn tại các thị trường so với đối thủ cạnh tranh vì nó cung cấp thông tin giá trị về khách và làm cho nó có thể cho một điểm đến để điều chỉnh của nó cung cấp để tốt hơn phù hợp với nhu cầu của khách hàng (Matzler và ctv., 2004). Điều này là quan trọng bởi vì, theo Buhalis (2000), mỗi điểm đến có thể chỉ phù hợp với một số loại nhu cầu. Do đó, điểm đến nên được nhận thức của các nhu cầu và mong muốn của khách du lịch tiềm năng để quản lý các nguồn tài nguyên địa điểm và thu hút các nhóm khách hàng đúng.Du lịch nông thôn đã là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong giới học giả du lịch. Kết quả của Frochot (2005) ở Scotland, Royo-Vela (2009) và Molera và Albaladejo (2007) ở Tây Ban Nha, Kastenholzet et al., (1999) ở Bồ Đào Nha, Park và Yoon (2009) tại Hàn Quốc, Komppula (2005) và bởi, Komppula và Laukkanen (2009) ở Phần Lan cũng như các tài liệu xem xét trong một nghiên cứu của Hiển thị (2009) Cai và Li khách du lịch nông thôn ở quốc gia khác nhau có nhiều điểm tương đồng: họ đang thường xuyên nhất thúc đẩy bởi cơ hội để tìm hiểu và khám phá thiên nhiên hoặc nền văn hóa khác nhau, tham gia vào các hoạt động ngoài trời và tìm kiếm hòa bình và cô đơn. Họ có thể mong đợi gia đình kết với nhau, hòa bình và yên tĩnh,* Này nghiên cứu được tiến hành với sự tài trợ từ nông thôn chính sách ủy ban của Phần Lan bộ nông nghiệp vàLâm nghiệp. thân thiện tiếp nhận, sự thay đổi từ thực phẩm thông thường và tốt. Phong cảnh đẹp đẽ, cơ hội cho các hoạt động ngoài trời và rắc rối-Việt môi trường có xu hướng để thu hút khách du lịch nông thôn. Mặc dù những điểm tương đồng một số khác biệt có thể được tìm thấy đặc biệt là liên quan đến sự mong đợi đối với nông nghiệp hoạt động, di sản hoặc các thuộc tính khác của điểm đến.Các nghiên cứu phân khúc du lịch nông thôn trước đó cũng có so với chủ yếu là phân đoạn là hoặc những gì họ làm thay vì nghiên cứu những gì họ muốn. Thông tin này là đặc biệt quan trọng để phát triển các doanh nghiệp nông thôn du lịch và các điểm đến. Các nghiên cứu trước đó hoặc là có phân đoạn khách du lịch nông thôn dựa trên động lực du lịch của họ (nghĩa là động lực đẩy) (ví dụ như Park & Yoon 2009), lợi ích (tức là động lực kéo) họ tìm kiếm từ một điểm đến (ví dụ như Kastenholz et al. 1999) hoặc một sự kết hợp của hai (ví dụ như Molera & Albaladejo 2007). Tuy nhiên, trong phân khúc nông thôn du lịch sử dụng động cơ đẩy và kéo đã hiếm khi được nghiên cứu trong một nghiên cứu đơn. Thay vào đó, hầu hết các nghiên cứu đã tập trung vào những gì hoạt động thành viên của phân đoạn khác nhau muốn làm trong kỳ nghỉ của họ (ví dụ như Park & Yoon năm 2009).Bài viết này góp phần vào các tài liệu phân khúc hiện có bằng cách kết hợp phân đoạn đẩy và kéo trong một nghiên cứu đơn. Tìm ra sự kết hợp của động lực và các thuộc tính điểm đến nông thôn khách du lịch giá trị sẽ giúp công ty du lịch nông thôn để lên kế hoạch phát triển và tiếp thị sản phẩm của họ. Trước đó du lịch nông thôn phân khúc nghiên cứu đã sử dụng động lực, thuộc tính điểm đến hoặc kết hợp của họ như phân khúc cơ sở đã không xem xét chúng như là hai khái niệm riêng biệt. Sự hiểu biết làm thế nào khác nhau ảnh hưởng đến động lực thuộc tính điểm đến khách nghĩ về quan trọng có thể được coi là thiết yếu trong sự hiểu biết làm thế nào sự mong đợi của khách hàng, sự hài lòng và giá trị hình thành (Gnoth, năm 1997; Snepenger et al., 2006). Nghiên cứu này cũng góp phần vào phân khúc du lịch nông thôn ở Bắc Âu và trong trường hợp này Phần Lan bối cảnh như các nghiên cứu trước đó đã tập trung chủ yếu vào các khu vực địa lý khác.Mục đích của nghiên cứu này là để phân đoạn internet người sử dụng tìm kiếm thông tin liên quan đến chỗ ở nông thôn du lịch của họ theo của động lực đẩy. Sau đó tầm quan trọng của thuộc tính điểm đến, tức là động lực kéo, giữa các phân đoạn được so sánh. Loại nghiên cứu sẽ cung cấp cho các công ty du lịch nông thôn nhiều tuỳ chọn ở phân biệt các dịch vụ và học tập, nó sẽ làm tăng kiến thức về sự tương tác giữa động lực đẩy và kéo.Nghiên cứu này là cấu trúc trong ba phần sau khi giới thiệu. Trước tiên, bình luận văn học của các nghiên cứu trước đó được thực hiện để kiểm tra phân đoạn văn học du lịch liên quan đến yếu tố đẩy và kéo. Cũng được mục tiêu của nghiên cứu này được trình bày. Tiếp theo, phương pháp và vật liệu được sử dụng trong nghiên cứu này cũng như các kết quả được trình bày. Trong phần thứ ba và cuối cùng kết quả của nghiên cứu này được thảo luận và kết luận và tác động quản lý cũng như các hạn chế của nghiên cứu được trình bày.

Kết quả (Việt) 2:

Phân đoạn của KHÁCH DU LỊCH NÔNG THÔN: Kết hợp PUSH VÀ KÉO ĐỘNG CƠ Juho A. Pesonen UDC 338,486 (480) Giao thông, sơ bộ nhận ngày 30 tháng 4 năm 2011 sửa đổi ngày 23 tháng 5 2011 09 Tháng 6 năm 2011 Tóm tắt Du lịch nông thôn là một hình thức quan trọng của du lịch ở nhiều quốc gia, bao gồm cả Phần Lan. Để hiểu được các công ty du lịch hành vi và giúp đỡ khách du lịch nông thôn 'tiếp thị sản phẩm của họ hiệu quả hơn nhiều học giả đã phân đoạn khách du lịch nông thôn ở các vùng địa lý khác nhau. Nghiên cứu này nhằm mục đích kết hợp phương pháp tiếp cận phân khúc được sử dụng trong các nghiên cứu trước đó, cụ thể là động lực và phân chia lợi ích, và phân khúc khách du lịch trực tuyến nông thôn ở Phần Lan. Dữ liệu được thu thập trong một trang web liên kết du lịch nông thôn và phân tích bằng phân tích cluster trên động cơ của khách du lịch. Trong số 727 người được hỏi, bốn phân khúc du ​​lịch nông thôn được tìm thấy: "du xã hội", "An sinh du khách", "du khách khu vực Home" và "du khách gia đình". Các phân đoạn khác nhau trong các động cơ, các thuộc tính điểm ưa thích, hành vi du lịch và các yếu tố nhân khẩu học xã hội. Hiểu được những khác biệt sẽ cung cấp cho các công ty du lịch nông thôn thông tin quan trọng để thành công thị trường sản phẩm của mình bằng cách kết hợp cả hai đẩy và kéo động cơ trong phát triển thị trường và sản phẩm của họ. * Từ khoá phân khúc, động cơ, lợi ích, phân tích cluster, đẩy, kéo, du lịch marketing GIỚI THIỆU Segmentation được sử dụng để đạt được một vị trí tốt hơn trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh bởi vì nó cung cấp thông tin có giá trị về khách hàng và làm cho nó có thể cho một điểm đến để điều chỉnh của nó cung cấp cho nhu cầu của khách hàng phù hợp "tốt hơn (Matzler et al., 2004). Điều này là quan trọng bởi vì, theo Buhalis (2000), mỗi điểm đến chỉ có thể phù hợp với một số loại nhu cầu. Do đó, các điểm đến cần phải nhận thức được nhu cầu và mong muốn của khách du lịch tiềm năng để quản lý các nguồn tài nguyên và điểm đến thu hút nhóm khách hàng chính xác. Du lịch nông thôn là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong giới học giả du lịch. Kết quả của Frochot (2005) ở Scotland, Royo-Vela (2009) và Molera và Albaladejo (2007) ở Tây Ban Nha, Kastenholzet et al., (1999) ở Bồ Đào Nha, Park và Yoon (2009) tại Hàn Quốc, Komppula (2005) và Pesonen, Komppula và Laukkanen (2009) ở Phần Lan cũng như các nghiên cứu tài liệu trong nghiên cứu của Cai và Li (2009) cho thấy rằng khách du lịch nông thôn ở các nước khác nhau có nhiều điểm tương đồng: họ thường nhất thúc đẩy bởi cơ hội để tìm hiểu và khám phá thiên nhiên hoặc các nền văn hóa khác nhau, tham gia vào các hoạt động ngoài trời và tìm kiếm hòa bình và tĩnh lặng. Họ có thể mong đợi kết với nhau trong gia đình, hòa bình và yên tĩnh, * Nghiên cứu này được thực hiện với sự tài trợ từ Ủy ban Chính sách nông thôn của Bộ Nông nghiệp Phần Lan và Lâm nghiệp. đón tiếp thân thiện, thay đổi từ thức ăn thường xuyên và tốt. Cảnh quan đẹp, cơ hội cho các hoạt động ngoài trời và rắc rối-miễn phí môi trường có xu hướng thu hút khách du lịch nông thôn. Mặc dù có những điểm tương đồng một số khác biệt có thể được tìm thấy đặc biệt là trong mối quan hệ với những kỳ vọng đối với các hoạt động nông nghiệp, di sản hoặc các thuộc tính đích khác. Các nghiên cứu phân Đầu du lịch nông thôn chủ yếu so với những gì các phân đoạn như thế nào hoặc những gì họ làm thay vì nghiên cứu những gì họ muốn. Thông tin này là đặc biệt quan trọng để phát triển các doanh nghiệp du lịch nông thôn và các điểm đến. Các nghiên cứu trước đó có khách du lịch nông thôn hoặc là phân đoạn dựa trên động cơ du lịch của họ (tức là đẩy động cơ) (ví dụ như Park & Yoon 2009), trợ cấp (tức là kéo động cơ) họ tìm kiếm từ một điểm đến (ví dụ Kastenholz et al. 1999) hoặc một sự kết hợp của hai (ví dụ như Molera & Albaladejo 2007). Tuy nhiên, trong phân khúc du ​​lịch nông thôn sử dụng cả động cơ đẩy và kéo hiếm khi được điều tra trong một nghiên cứu duy nhất. Thay vào đó, hầu hết các nghiên cứu đã tập trung vào những hoạt động của các thành viên phân đoạn khác nhau muốn làm trong kỳ nghỉ của họ (ví dụ như Park & Yoon 2009). Bài viết này góp phần vào việc phân chia văn học hiện bằng cách kết hợp cả hai kéo và đẩy sự phân hóa trong một nghiên cứu duy nhất. Tìm kiếm sự kết hợp của động cơ và điểm đến thuộc tính giá trị du lịch nông thôn giúp các công ty du lịch nông thôn để lập kế hoạch tiếp thị của họ và phát triển sản phẩm. Các nghiên cứu trước đó ở nông thôn phân khúc du ​​lịch đã sử dụng một trong hai động cơ, các thuộc tính đích hoặc kết hợp của họ như là cơ sở phân khúc đã không được xem xét chúng như hai khái niệm riêng biệt. Hiểu như thế nào động cơ khác nhau ảnh hưởng đến thuộc tính đích khách hàng nghĩ là quan trọng có thể được coi là thiết yếu trong việc tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng, sự hài lòng và giá trị được hình thành (Gnoth, 1997;. Snepenger et al, 2006). Nghiên cứu này cũng góp phần vào phân khúc du ​​lịch nông thôn ở Bắc Âu và trong trường hợp này ngữ cảnh của Phần Lan như các nghiên cứu trước đó đã tập trung chủ yếu vào khu vực địa lý khác. Mục đích của nghiên cứu này là để người sử dụng internet phân khúc người tìm kiếm thông tin về nơi ăn nghỉ du lịch nông thôn của họ theo những động cơ thúc đẩy họ . Sau đó, tầm quan trọng của điểm đến thuộc tính, tức là kéo động cơ, giữa các phân đoạn được so sánh. Loại nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các công ty du lịch nông thôn nhiều lựa chọn hơn trong việc phân biệt dịch vụ của họ và học tập nó sẽ làm tăng kiến thức về sự tương tác giữa đẩy và kéo động cơ. Nghiên cứu này được cấu trúc thành ba phần sau khi giới thiệu. Đầu tiên, một tổng quan tài liệu nghiên cứu trước đó được tiến hành để kiểm tra văn học phân hóa trong du lịch về đẩy và kéo các yếu tố. Ngoài mục tiêu của nghiên cứu này được trình bày. Tiếp theo, phương pháp và vật liệu sử dụng trong nghiên cứu này cũng như các kết quả được trình bày. Trong các kết quả phần thứ ba và cuối cùng của nghiên cứu này sẽ được thảo luận và kết luận và những tác động quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu được trình bày.