Emotional Marketing: Successfully A

Emotional Marketing: Successfully Affecting Behavior Change

Feature Articles by Adrian Zambardino and Mark Evans on March 16th, 2015

We talk a lot these days about emotional marketing. Perhaps the most surprising thing about this is that we ever imagined marketing wasn’t emotional. But we did.

There’s a rich history. In fact, we’ve had a predominantly rational model of how marketing works—not just in healthcare, but in marketing generally—ever since the 1930s when researchers like George Gallup and Daniel Starch began using sequential models to explain how people were affected by marketing communications. Models included AIDA (Attention → Interest → Desire → Action).

These were important. Not least because the “intermediate variables” they introduced (like awareness, attitude shifts and consideration) became the bedrock of how we measured marketing effectiveness. They described a common sense and plausible account of our decision-making processes that—tallied with the assumptions economists have always made about consumers acting as rational folks—minimized their utility. As rational models became widely accepted, they spread beyond packaged consumer goods to durables, cars, OTC medicines and B2B.

But there was a problem. Although these models were very helpful in planning and measuring, they were terrible at describing how marketing actually affected people. So, when we talk about emotional marketing, we are typically contrasting our current thinking with these common, but increasingly outmoded ideas.

How Do We Know Emotional Marketing Works?
The Institute of Practitioners in Advertising (IPA) in the UK conducted an analysis of the winners of their effectiveness awards (by far the most demanding anywhere in the world). They found campaigns based on emotional strategies outperformed others on nearly all criteria—generating extra sales, increasing market share, commanding price premium and consumer loyalty.1

It’s currently fashionable to cite the Nobel-prize winning psychologist and behavioral economist, Daniel Kahneman, to explain this. In his book, Thinking Fast and Slow, Kahneman described two different modes in which humans make decisions: System 1 thinking is the quick, instinctive mode, prevalent for millions of years of evolution. System 2 thinking is the slower, more intellectual, highbrow mode we use for solving higher order problems. System 1 is primarily emotional while System 2 is what we think of as “rational” deliberation. We think we use System 2 most of the time—but that’s an illusion. What we actually do, as Kahneman shows with a host of examples, is to make decisions instinctively—emotionally—in System 1, then subsequently justify our decision in the slower, but more intellectually persuasive System 2.

Brands save us from having to go through the mental effort of extended rational analysis, instead giving us a short cut to a choice.

The contention that follows from Kahneman’s version of events is that most buying decisions—even those that seem thoughtful and rigorous (think buying a car or house)—are principally influenced by emotions, instincts and mental short cuts. This is borne out by the most recent learning from experimental neuroscience, which can show us literally where in the brain these events are taking place, as they happen.

Behavioral Economics and Emotional Marketing
Emotional marketing has also been boosted by the growing popularity of behavioral economics (BE). BE points us towards aspects of our behavior such as choice architecture and cognitive bias—in short, it shows we don’t behave to maximize utility, as old-fashioned economists would have had us believe.

BE was given a major push in the private sector by the IPA. In the public sector, it was championed by the British Government’s Behavioural Insights Team, established in 2010 and known as the “Nudge Unit,” after the influential book by Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. In the U.S., The White House Office of Science and Technology has a “Social and Behavioral Sciences Initiative.”

Creative people have intuitively understood this for decades. The idea of emotional marketing had been alive and well in ad agencies long before BE became influential. As early as the 1990s, the former Agency Account Planner, Robert Heath had demonstrated the power of “low attention processing” where campaigns—which were hardly noticed at a rational level—were still demonstrably effective because they worked emotionally.

This is now all quite mainstream when it comes to packaged consumer goods, but it is more counterintuitive in markets where it feels as though we do apply more rational deliberation. Take medicine for example. Can it really be the case that we choose remedies for sometimes quite serious conditions, on such seemingly flimsy logic?

The answer is emphatically “yes.” How else could we explain two identical products, such as Bayer aspirin versus generic aspirin, where the branded one retails for a premium of 400% over the unbranded? This is typical in OTC medicines especially where pioneering brands, which have invested heavily in new product development, have to compete post-license with imitators who have simply copied their formula.

Indeed, there is a strong argument that healthcare is becoming more like packaged goods markets as patients and consumers become increasingly knowledgeable and empowered—rather than being guided by a physician—to make healthcare choices for themselves.

References:

1. Marketing in the Era of Accountability, by Peter Field and Les Binet, published by the IPA.

Sidebar: Cut Through Communication Clutter
Emotion grabs attention. Pharma marketers who learn to use it well can cut through the ad clutter and not only reach patients and consumers, but also engage them as well. Before you get started on your first—or next—emotional marketing campaign, consider these seven tips for success.

1. Be brutally honest when looking at an idea. Does it make you feel something? Or does it just tell you something?

2. When talking to patients, online for instance, let them talk. If you simply respond by extolling your product, you are likely to miss the true insight needed to create a great ad or campaign—the real emotion.

3. Keep it simple. You want to convey one simple emotion—so don’t distract from that with logos and messages.

4. “Authenticity” requires work—without that you have nothing. If you want an image or piece of film to feel authentic, it cannot be shot on a white background—with no feeling to it. In order for your work to actually mean something to your audience, it is critical to show patients relaxed—using natural lighting—within the context of their real lives.

5. Be honest. The challenge is to tap into a human truth that is related to a product truth. If your product can’t back up the promise, a clever ad is not going to fool people—but it might make them annoyed.

6. Be patient. The effects and benefits of an emotional marketing campaign aren’t always as instant as direct response coupon campaigns. Set the expectation up front that payoffs won’t necessarily be immediate.

7. Make it resonate. At the end of the day, if you don’t feel anything when looking at your work, your audience won’t feel anything either.

Kết quả (Việt) 1:

Tiếp thị cảm xúc: Thành công ảnh hưởng đến thay đổi hành viTính năng điều bởi Adrian Zambardino và Mark Evans ngày 16 tháng 3 năm 2015Chúng tôi nói chuyện rất nhiều những ngày này về tiếp thị tình cảm. Có lẽ điều đáng ngạc nhiên nhất về việc này là chúng ta bao giờ tưởng tượng tiếp thị không phải là tình cảm. Nhưng chúng tôi đã làm.Đó là một lịch sử phong phú. Trong thực tế, chúng tôi đã có một mô hình hợp lý chủ yếu của cách thức hoạt động tiếp thị-không chỉ trong y tế, nhưng trong tiếp thị nói chung — kể từ những năm 1930 khi nhà nghiên cứu như George Gallup và Daniel Starch bắt đầu sử dụng trình tự các mô hình để giải thích làm thế nào người dân bị ảnh hưởng bởi tiếp thị truyền thông. Mô hình bao gồm AIDA (chú ý → quan tâm → → mong muốn hành động).Đây là quan trọng. Không kém vì "trung gian biến" họ giới thiệu (như nâng cao nhận thức, thay đổi thái độ và xem xét) đã trở thành nền tảng của làm thế nào chúng tôi đo hiệu quả tiếp thị. Họ miêu tả một thông thường và các tài khoản chính đáng của chúng tôi ra quyết định xử lý mà — tallied với các giả định kinh tế đã luôn luôn thực hiện về người tiêu dùng hành động như là hợp lý folks-giảm thiểu Tiện ích của họ. Như mô hình hợp lý đã trở thành chấp nhận rộng rãi, chúng lây lan xa hơn đóng gói hàng hóa tiêu dùng để durables, xe ô tô, OTC thuốc và B2B.Nhưng có một vấn đề. Mặc dù các mô hình này đã rất hữu ích trong việc lập kế hoạch và đo, họ đã được khủng khiếp tại mô tả như thế nào tiếp thị thực sự ảnh hưởng người. Vì vậy, khi chúng tôi nói chuyện về tiếp thị cảm xúc, chúng tôi thường tương phản của chúng tôi suy nghĩ hiện tại với những ý tưởng phổ biến, nhưng ngày càng outmoded.How Do We Know Emotional Marketing Works?The Institute of Practitioners in Advertising (IPA) in the UK conducted an analysis of the winners of their effectiveness awards (by far the most demanding anywhere in the world). They found campaigns based on emotional strategies outperformed others on nearly all criteria—generating extra sales, increasing market share, commanding price premium and consumer loyalty.1It’s currently fashionable to cite the Nobel-prize winning psychologist and behavioral economist, Daniel Kahneman, to explain this. In his book, Thinking Fast and Slow, Kahneman described two different modes in which humans make decisions: System 1 thinking is the quick, instinctive mode, prevalent for millions of years of evolution. System 2 thinking is the slower, more intellectual, highbrow mode we use for solving higher order problems. System 1 is primarily emotional while System 2 is what we think of as “rational” deliberation. We think we use System 2 most of the time—but that’s an illusion. What we actually do, as Kahneman shows with a host of examples, is to make decisions instinctively—emotionally—in System 1, then subsequently justify our decision in the slower, but more intellectually persuasive System 2.Brands save us from having to go through the mental effort of extended rational analysis, instead giving us a short cut to a choice.The contention that follows from Kahneman’s version of events is that most buying decisions—even those that seem thoughtful and rigorous (think buying a car or house)—are principally influenced by emotions, instincts and mental short cuts. This is borne out by the most recent learning from experimental neuroscience, which can show us literally where in the brain these events are taking place, as they happen.Behavioral Economics and Emotional MarketingEmotional marketing has also been boosted by the growing popularity of behavioral economics (BE). BE points us towards aspects of our behavior such as choice architecture and cognitive bias—in short, it shows we don’t behave to maximize utility, as old-fashioned economists would have had us believe.BE was given a major push in the private sector by the IPA. In the public sector, it was championed by the British Government’s Behavioural Insights Team, established in 2010 and known as the “Nudge Unit,” after the influential book by Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. In the U.S., The White House Office of Science and Technology has a “Social and Behavioral Sciences Initiative.”Creative people have intuitively understood this for decades. The idea of emotional marketing had been alive and well in ad agencies long before BE became influential. As early as the 1990s, the former Agency Account Planner, Robert Heath had demonstrated the power of “low attention processing” where campaigns—which were hardly noticed at a rational level—were still demonstrably effective because they worked emotionally.This is now all quite mainstream when it comes to packaged consumer goods, but it is more counterintuitive in markets where it feels as though we do apply more rational deliberation. Take medicine for example. Can it really be the case that we choose remedies for sometimes quite serious conditions, on such seemingly flimsy logic?The answer is emphatically “yes.” How else could we explain two identical products, such as Bayer aspirin versus generic aspirin, where the branded one retails for a premium of 400% over the unbranded? This is typical in OTC medicines especially where pioneering brands, which have invested heavily in new product development, have to compete post-license with imitators who have simply copied their formula.Indeed, there is a strong argument that healthcare is becoming more like packaged goods markets as patients and consumers become increasingly knowledgeable and empowered—rather than being guided by a physician—to make healthcare choices for themselves.References:1. Marketing in the Era of Accountability, by Peter Field and Les Binet, published by the IPA.Sidebar: Cut Through Communication ClutterEmotion grabs attention. Pharma marketers who learn to use it well can cut through the ad clutter and not only reach patients and consumers, but also engage them as well. Before you get started on your first—or next—emotional marketing campaign, consider these seven tips for success.1. Be brutally honest when looking at an idea. Does it make you feel something? Or does it just tell you something?2. When talking to patients, online for instance, let them talk. If you simply respond by extolling your product, you are likely to miss the true insight needed to create a great ad or campaign—the real emotion.3. Keep it simple. You want to convey one simple emotion—so don’t distract from that with logos and messages.4. “Authenticity” requires work—without that you have nothing. If you want an image or piece of film to feel authentic, it cannot be shot on a white background—with no feeling to it. In order for your work to actually mean something to your audience, it is critical to show patients relaxed—using natural lighting—within the context of their real lives.5. Be honest. The challenge is to tap into a human truth that is related to a product truth. If your product can’t back up the promise, a clever ad is not going to fool people—but it might make them annoyed.6. Be patient. The effects and benefits of an emotional marketing campaign aren’t always as instant as direct response coupon campaigns. Set the expectation up front that payoffs won’t necessarily be immediate.7. Make it resonate. At the end of the day, if you don’t feel anything when looking at your work, your audience won’t feel anything either.

Kết quả (Việt) 2:

Tiếp thị cảm xúc: Ảnh hưởng đến thành công thay đổi hành vi Feature Các bài viết của Adrian Zambardino và Mark Evans vào ngày 16 tháng ba năm 2015 Chúng tôi nói chuyện rất nhiều những ngày về tiếp thị cảm xúc. Có lẽ điều đáng ngạc nhiên nhất về điều này là chúng ta từng tưởng tượng tiếp thị không phải là cảm xúc. Nhưng chúng tôi đã làm. Có một lịch sử phong phú. Trong thực tế, chúng ta đã có một mô hình chủ yếu là hợp lý về cách tiếp thị hoạt động, không chỉ trong y tế, nhưng trong marketing nói chung chưa từng có kể từ những năm 1930 khi các nhà nghiên cứu như George Gallup và Daniel tinh bột bắt đầu sử dụng các mô hình tuần tự để giải thích làm thế nào con người bị ảnh hưởng bởi thị thông tin liên lạc. Mô hình bao gồm AIDA (Attention → Lãi → Desire → Action). Đây là quan trọng. Không phải chỉ bởi "các biến trung gian", họ giới thiệu (như nhận thức, thay đổi thái độ và xem xét) đã trở thành nền tảng của cách chúng ta đo hiệu quả tiếp thị. Họ đã mô tả một cảm giác thông thường và tài khoản chính đáng của các quá trình ra quyết định của chúng tôi-khớp với các giả định kinh tế đã luôn luôn thực hiện về người tiêu dùng đóng vai trò là hợp lý folks-thu nhỏ tiện ích của họ. Như mô hình hợp lý đã trở thành chấp nhận rộng rãi, họ lan tràn ra ngoài hàng tiêu dùng đóng gói để dùng lâu bền, ô tô, thuốc OTC và B2B. Nhưng có một vấn đề. Mặc dù các mô hình này rất hữu ích trong việc hoạch định và đo lường, họ khủng khiếp tại miêu tả người như thế nào tiếp thị thực sự bị ảnh hưởng. Vì vậy, khi chúng ta nói về tiếp thị cảm xúc, chúng ta thường phản suy nghĩ hiện tại của chúng tôi với những ý tưởng phổ biến, nhưng ngày càng lạc hậu. Làm sao chúng ta biết thị Emotional Làm việc? Các Viện Các học viên trong quảng cáo (IPA) ở Anh tiến hành một phân tích về người chiến thắng giải thưởng hiệu quả của họ (đến nay là yêu cầu cao nhất ở bất cứ đâu trên thế giới). Họ tìm thấy các chiến dịch dựa trên các chiến lược xúc cảm vượt trội so với những người khác trên gần như tất cả các tiêu chí tạo ra doanh thu thêm, tăng thị phần, chỉ huy cao cấp giá cả và tiêu dùng loyalty.1 Đó là hiện thời trang để trích dẫn đoạt giải Nobel kinh tế học và tâm lý học hành vi, Daniel Kahneman, để giải thích cái này. Trong cuốn sách của mình, suy nghĩ nhanh và chậm, Kahneman mô tả hai chế độ khác nhau, trong đó con người đưa ra quyết định: Hệ thống 1 suy nghĩ là nhanh chóng, chế độ bản năng, phổ biến cho hàng triệu năm tiến hóa. Hệ thống 2 suy nghĩ là chậm hơn, trí tuệ hơn, chế độ trí thức chúng tôi sử dụng để giải quyết vấn đề trật tự cao hơn. Hệ thống 1 chủ yếu là cảm xúc trong khi hệ thống 2 là những gì chúng ta nghĩ là "hợp lý" sự thận trọng. Chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi sử dụng hệ thống 2 phần lớn thời gian, nhưng đó là một ảo tưởng. Những gì chúng ta thực sự làm, như Kahneman cho thấy với một loạt các ví dụ, là làm cho các quyết định theo bản năng,-tình cảm trong hệ thống 1, rồi sau đó biện minh cho quyết định của mình trong việc chậm hơn, nhưng trí tuệ hơn thuyết phục hệ thống 2. Brands cứu chúng ta khỏi phải đi qua các nỗ lực tinh thần của phân tích hợp lý kéo dài, thay vì đem lại cho chúng ta một cắt ngắn để một sự lựa chọn. Các tranh chấp mà sau từ phiên bản Kahneman của sự kiện là hầu hết các quyết định, thậm chí mua một số có vẻ chu đáo và nghiêm ngặt (nghĩ rằng mua một xe hơi hoặc nhà) -là chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi những cảm xúc, bản năng và cắt ngắn tâm thần. Điều này được sinh ra do việc học tập gần đây nhất của khoa học thần kinh nghiệm, có thể cho chúng ta thấy nghĩa đen nơi trong não những sự kiện đang diễn ra, như chúng xảy ra. Behavioral Kinh tế và thị Emotional marketing cảm xúc cũng đã được thúc đẩy bởi sự phổ biến ngày càng tăng của hành vi kinh tế (BE). BE chỉ cho chúng ta hướng tới các khía cạnh của hành vi của chúng tôi như kiến trúc lựa chọn và nhận thức sai lệch, trong ngắn hạn, nó cho thấy chúng ta không hành xử để tối đa hóa tiện ích, như nhà kinh tế lỗi thời sẽ có chúng ta tin. ĐƯỢC được tạo một động lực mạnh mẽ trong các tin ngành của IPA. Trong khu vực công, nó được bảo vệ bởi hành vi Insights đội của chính phủ Anh, thành lập năm 2010 và được biết đến như là "Nhích Unit," sau khi cuốn sách có ảnh hưởng bởi Richard H. Thaler và Cass R. Sunstein. Tại Mỹ, Văn phòng Nhà Trắng Khoa học và Công nghệ có một "Sáng kiến xã hội và khoa học hành vi." Những người sáng tạo đã trực giác hiểu rõ điều này trong nhiều thập kỷ. Ý tưởng về tiếp thị cảm xúc vẫn còn sống và cũng trong các cơ quan quảng cáo dài trước ĐƯỢC trở thành ảnh hưởng. Ngay từ những năm 1990, các cựu Planner tài khoản đại lý, Robert Heath đã chứng minh sức mạnh của "thấp xử lý sự chú ý", nơi các chiến dịch-mà hầu như không nhận thấy tại một lý cấp vẫn được trình diễn hiệu quả vì họ làm việc tình cảm. Điều này bây giờ là tất cả khá chính khi nói đến hàng tiêu dùng đóng gói, nhưng nó là khá khác thường hơn ở các thị trường nơi mà nó cảm thấy như thể chúng tôi áp dụng nghị án hợp lý hơn. Dùng thuốc cho ví dụ. Có thể nó thực sự là trường hợp mà chúng tôi chọn biện pháp khắc phục tình trạng đôi khi khá nghiêm trọng, trên đó lôgic dường như mỏng manh? Câu trả lời là một cách dứt khoát "có." Làm thế nào khác chúng ta có thể giải thích hai sản phẩm giống hệt nhau, chẳng hạn như Bayer dùng aspirin với aspirin chung chung, nơi mang nhãn hiệu một được bán lẻ với mức phí là 400% so với không có thương hiệu? Đây là điển hình trong các loại thuốc OTC đặc biệt là nơi những thương hiệu tiên phong, đã đầu tư mạnh vào phát triển sản phẩm mới, phải cạnh tranh sau giấy phép với những kẻ bắt chước những người chỉ đơn giản là đã sao chép công thức của họ. Thật vậy, có một cuộc tranh luận mạnh mẽ rằng chăm sóc sức khỏe đang trở thành hàng hóa đóng gói như hơn thị trường như các bệnh nhân và người tiêu dùng ngày càng trở nên hiểu biết và trao quyền-chứ không phải được hướng dẫn bởi một bác sĩ để có những lựa chọn chăm sóc sức khỏe cho bản thân. Tài liệu tham khảo: 1. Tiếp thị trong kỷ nguyên của trách nhiệm, bởi Peter Field và Les Binet, được xuất bản bởi các IPA. Sidebar: Cắt Thông qua truyền thông Clutter Emotion hút sự chú ý. Tiếp thị Pharma người học cách sử dụng nó cũng có thể cắt qua lộn xộn và quảng cáo không chỉ đạt được những bệnh nhân và người tiêu dùng, mà còn tham gia vào chúng là tốt. Trước khi bạn bắt đầu vào chiến dịch marketing đầu tiên hoặc tiếp theo cảm xúc của bạn, hãy xem xét những lời khuyên bảy cho sự thành công. 1. Hãy thẳng thắn khi nhìn vào một ý tưởng. Liệu nó có làm cho bạn cảm thấy một cái gì đó? Hay nó chỉ nói với bạn điều gì đó? 2. Khi nói chuyện với bệnh nhân, trực tuyến ví dụ, hãy để họ nói chuyện. Nếu bạn chỉ đơn giản là phản ứng bằng cách ca ngợi sản phẩm của bạn, bạn có khả năng bỏ lỡ những cái nhìn sâu sắc thực sự cần thiết để tạo ra một chiến dịch quảng cáo lớn hay-cảm xúc thực sự. 3. Hãy giữ nó đơn giản. Bạn muốn truyền tải một cảm xúc đơn giản như vậy không làm xao lãng mà với logo và thông điệp. 4. "Xác thực" yêu cầu công việc không có mà bạn không có gì. Nếu bạn muốn có một hình ảnh hoặc đoạn phim để cảm nhận đích thực, nó không thể được bắn vào một background-với màu trắng không có cảm giác với nó. Để cho công việc của bạn để thực sự có nghĩa là một cái gì đó để khán giả của bạn, nó là rất quan trọng để hiển thị các bệnh nhân thoải mái, sử dụng ánh sáng tự nhiên-trong bối cảnh của cuộc sống thực tế của họ. 5. Trung thực. Thách thức là để khai thác vào một sự thật của con người có liên quan đến một sản phẩm thật. Nếu sản phẩm của bạn không thể sao lưu các lời hứa, một quảng cáo thông minh không phải là đi để đánh lừa người dân, nhưng nó có thể làm cho họ khó chịu. 6. Kiên nhẫn. Các tác dụng và lợi ích của một chiến dịch tiếp thị cảm xúc không phải là luôn luôn như ngay lập tức như các chiến dịch coupon phản ứng trực tiếp. Đặt kỳ vọng lên phía trước mà thưởng phạt sẽ không nhất thiết phải ngay lập tức. 7. Làm cho nó cộng hưởng. Vào cuối ngày, nếu bạn không cảm thấy bất cứ điều gì khi nhìn vào công việc của bạn, khán giả của bạn sẽ không cảm thấy bất cứ điều gì cả.