European experts have developed the

European experts have developed the ECSI methodology, based on a set of requirements
(ECSI Technical Committee, 1998), e.g. comparability, reliability, robustness and structural
modelling approach.
The basic ECSI model (see Fig. 1) is a structural equation model with latent variables.
The model links customer satisfaction to its determinants and, in turn, to its consequence,
namely customer loyalty. The determinants of customer satisfaction are perceived company
image, customer expectations, perceived quality and perceived value (`value for money’ ).
Perceived quality is conceptually divided into two elements: `hard ware’ , which consists of
the quality of the product /service attributes, and `human ware’ , which represents the
associated customer interactive elements in service, i.e. the personal behaviour and atmosphere
of the service environment. Main causal relationships are indicated; actually there can
exist many more points of dependence between the variables.
These seven variables are seen as latent, i.e. non-observable. Each of the latent variables
is operationalized by two to six measurement variables (indicators), observed by survey
questions to customers.
The latent variable customer satisfaction is measured through three indicators, empirically
observed by the three questions, that have dominated theory and practice within customer
satisfaction measurement (Ryan et al., 1995, pp. 11± 12).
First, overall satisfaction is measured as the answer to a question such as ``Considering
all your experience of company X, how satis® ed are you, in general?’’ on a scale from
`completely dissatis® ed’ to `completely satis® ed’ . This approach is perhaps the most common
in customer satisfaction measurement practice (Ryan et al., 1995, p. 12).
Second, satisfaction is measured by a question of this type: ``To what degree did
Downloaded by [Monash University Library] at 07:59 11 September 2013
RELATIONSHIP BETWEEN CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY S511
company X ful® l your expectations?’’ on a scale from `much less than expected’ to `much
more than expected’ .
Third, there is used an ideal-point scale asking. ``Imagine a company which is perfect in
all aspects. How close to this ideal do you consider the company X to be?’’ on a scale from
`very far away’ to `very close’ .
Each question captures diVerent facets of an underlying satisfaction perception. In
combination, the answers to these three questions give a reasonably accurate measure of the
latent variable for an individual. A customer satisfaction index is calculated by a weighted
average of scores from the three questions, and this approach will be more useful that a single
measure from any of the three questions. The use of multiple questions for each latent
variable increases the precision of the estimate, compared to use of a single question, and
there is empirical support for using such an approach within satisfaction measurements
(Fornell & Cha, 1994; Fornell et al., 1996; Ryan et al., 1995).
The latent variable customer loyalty is operationalized by four indicators: the customer’ s
intention to repurchase; intention of cross-buying (buy another product from the same
company); intention to switch to a competitor (price tolerance); and intention to recommend
the brand/company to other consumers.
Data for the model estimation come from data collected through telephone interviews
from a national, representative sample of customers who are recent buyers and/or users of
speci® c products and services. For most companies interviews are conducted with about 250
of their customers. The sample size is determined by a precision requirement: a 95%
con® dence interval for customer satisfaction (on a 0± 100-point scale) should not be wider
that + 2 points. Another accuracy requirement is that R2 of customer satisfaction should be
at least 0.65, i.e. the model must be able to explain at least 65% of what drives customer
satisfaction (ECSI Technical Committee, 1998, pp. 20± 21).
The entire model is estimated using partial least squares (PLS) (Fornell & Cha, 1994).
The latent variables are operationalized as weighted indices of their measurement variables,
and the PLS estimation method weights the survey measures such that the resulting
model has maximum explanatory power, i.e. maximum prediction accuracy of the ultimate
dependent variable customer loyalty. The loyalty measure is a survey-based proxy for
economic results, and therefore the estimated measure for customer satisfaction should be a
forward-looking indicator of economic performance. Many empirical studies have demonstrated
that customer satisfaction, based on the ACSI/SCSB approach, has an impact on
economic results (EkloÈ f et al., 1999; Fornell, 1999), and therefore the ECSI measure of
customer satisfaction also has a linkage to economic performance.
For each company in the sample, the PLS method estimates indices for all the seven
latent variables, i.e. customer satisfaction, loyalty and their drivers. Furthermore, the PLS
method estimates the relationships within the entire model, i.e. the impacts between the
latent variables (inner coeYcients in the structural model) and the weights for each
measurement variable associated with a latent variable (outer coeYcients in the measurement
model).
All seven latent variables are transformed from the original 1± 10-point survey measures
to 0± 100-point scales, where zero means lowest possible (for example completely dissatis® ed)
and 100 means highest possible (for example completely satis® ed).
Measuring and estimation are made at the company level. Latent variable indices and
impact scores at industry level are calculated by aggregating company-level estimates,
weighted by market share.
A major advantage of the ECSI is the use of generic questions, which are suYciently
¯ exible to be used across a wide variety of products, services and public sector services, such
as education, healthcare, etc.
Downloaded by [Monash University Library] at 07:59 11 September 2013
S512 L. GRé NHOLDT ET AL.
Data from the Danish part of the ECSI pilot study
Twelve European countries participated in the ECSI pilot study, and across Europe nearly
55 000 interviews were carried out during the spring of 1999. Telecommunication was
covered by all participating countries, and retail banks and supermarkets were covered by
nearly all the countries.
In Denmark, 30 companies within eight speci® c industries were included in the study,
namely four telecommunication industries (® xed net, mobile phones, the Internet and cable
television), retail banks, supermarkets, the soft drink industry and fast food restaurants.
During the spring of 1999, data were collected for the Danish ECSI pilot study. Nearly 9000
customers were interviewed regarding their perceptions of quality and satisfaction with
products and services in these industries.
Comparative results of these co-ordinated studies in 11 European countries have been
reported (ECSI, 1999), and the authors have presented Danish results and cross-industry
® ndings (Martensen et al., 2000).
Our experiences with the application of the ECSI model have been very good. The
model ® ts well and seems to be suYciently ¯ exible for diVerent industries.
Comparability has been highlighted by the ECSI Technical Committee (1998, pp. 7,
11). The ECSI methodology, i.e. the structural model approach, the questionnaire and the
estimation technique will allow comparisons between companies and organizations not only
at national levels but also at Pan-European and global levels. It is possible to make meaningful
comparisons with companies located outside Europe where similar customer satisfaction
indices are already produced, including the US and East Asia. As national customer
satisfaction indices reliably and consistently measure customer satisfaction and quality
perceptions for many companies within a variety of industries, the ECSI has the potential to
be an excellent platform for benchmarking.
Empirical ® ndings
Based on the results of Danish ECSI pilot study, we have analysed the relationship between
company-level customer satisfaction indices and loyalty indices. Figure 2 illustrates the
relationship, where the eight aggregated indices for the eight industries are also marked. The
® gure shows that customer satisfaction has a positive eVect on customer loyalty. This ® nding
comes as no surprise, since it is well supported in the literature. However, in our study the
relationship is estimated with a high explanatory power across the 30 companies plus `all
other’ companies within six industries.
Regression analysis shows that the relationship between customer satisfaction and loyalty
is strongly signi® cant: the estimated regression coeYcient is 1.14, i.e. for every point change
in satisfaction, loyalty changes by 1.14 point, on average (n 5 36, R2 5 0.691, t 5 8,71,
p-value < 0.0005).
Looking at the individual companies as they are positioned in Fig. 2, a very interesting
pattern appears. Very large positive residuals are found for companies with a low price
strategy. The supermarkets Netto and Fakta and Saltum/Rù rkjñ r Brewery (and the gas
stations Uno-X, also measured according to the ECSI methodology) are all companies that
have made price their main competitive weapon. These companies have a much larger loyalty
than expected from their customer satisfaction. On the other hand, we ® nd that companies
that have used a lot of energy on branding indeed have a high customer satisfaction but they
do not have a correspondingly high loyalty. This holds good for, for example, McDonald’s,
PepsiCo and Coca-Cola Company from the international scene and Faxe Brewery and Tele
Denmark from the Danish scene.

Kết quả (Việt) 1:

Các chuyên gia châu Âu đã phát triển các phương pháp ECSI, dựa trên một tập hợp các yêu cầu(ECSI Ủy ban kỹ thuật, 1998), ví dụ như comparability, độ tin cậy, mạnh mẽ và cấu trúcMô hình phương pháp tiếp cận.Các mô hình cơ bản ECSI (xem hình 1) là một mô hình cấu trúc phương trình với biến tiềm ẩn.Các mô hình liên kết sự hài lòng của khách hàng để các yếu tố quyết định, và lần lượt, với hậu quả của nó,cụ thể là khách hàng trung thành. Yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận công tyhình ảnh, sự mong đợi của khách hàng, nhận thức chất lượng và giá trị cảm nhận ('giá trị cho tiền').Cảm nhận chất lượng khái niệm chia thành hai yếu tố: 'cứng sản phẩm', bao gồmchất lượng của các sản phẩm /service thuộc tính, và 'con người sản phẩm', đại diện cho cácliên kết khách hàng tương tác yếu tố trong dịch vụ, tức là các cá nhân hành vi và bầu không khímôi trường dịch vụ. Mối quan hệ nhân quả chính được chỉ định; thực sự có thểtồn tại nhiều điểm khác của sự phụ thuộc giữa các biến.Các biến này bảy được xem như là ẩn, tức là không quan sát. Mỗi người trong số các yếu tố tiềm ẩnoperationalized bởi hai-6 đo lường biến (chỉ số), quan sát bởi khảo sátcâu hỏi cho khách hàng.Sự hài lòng của khách hàng tiềm ẩn biến được đo thông qua ba chỉ số, empiricallyquan sát bởi ba câu hỏi, mà đã thống trị lý thuyết và thực hành trong khách hàngsự hài lòng các đo lường (Ryan et al., 1995, tr. 11± 12).Trước tiên, tổng thể sự hài lòng đo bằng câu trả lời cho một câu hỏi như '' xem xétTất cả các kinh nghiệm của bạn của công ty X, làm thế nào satis ® ed là bạn, nói chung?'' trên quy mô từ' hoàn toàn dissatis ® ed' để ' hoàn toàn satis ® ed'. Cách tiếp cận này có lẽ là phổ biến nhấttrong khách hàng sự hài lòng của đo lường thực tế (Ryan et al., 1995, p. 12).Thứ hai, sự hài lòng được đo bằng một câu hỏi loại này: '' với mức độ đã làmTải về bởi [thư viện đại học Monash] lúc 07:59 11 tháng 9 năm 2013MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH S511công ty X ful ® l mong đợi của bạn? "trên quy mô từ 'ít hơn nhiều so với dự kiến' để ' nhiềunhiều hơn dự kiến '.Thứ ba, đó là sử dụng một yêu cầu thang điểm lý tưởng. "Hãy tưởng tượng một công ty mà là hoàn hảo trongTất cả các khía cạnh. Làm thế nào gần với này lý tưởng để bạn xem xét công ty X phải?'' trên quy mô từ'rất xa xôi' đến 'rất gần'.Mỗi câu hỏi bắt diVerent các khía cạnh của một nhận thức sự hài lòng nằm bên dưới. Ởsự kết hợp, cung cấp cho câu trả lời cho những câu hỏi ba một biện pháp hợp lý chính xác của cácbiến tiềm ẩn cho một cá nhân. Một chỉ số sự hài lòng của khách hàng được tính bởi một trọnglà điểm từ ba câu hỏi, và cách tiếp cận này sẽ hữu ích hơn là một đĩa đơnđo từ bất kỳ của ba câu hỏi. Việc sử dụng nhiều câu hỏi cho mỗi ẩnbiến làm tăng độ chính xác ước tính, so với việc sử dụng một câu hỏi đơn, vàđó là thực nghiệm hỗ trợ cho việc sử dụng một cách tiếp cận trong vòng đo lường sự hài lòng(Fornell & Cha, 1994; Fornell và ctv., 1996; Ryan et al., 1995).Lòng trung thành của khách hàng tiềm ẩn biến operationalized bởi các chỉ số bốn: khách hàng ' sý định mua lại; ý định của cross-mua (mua một sản phẩm từ cùng mộtcông ty); ý định để chuyển sang một đối thủ cạnh tranh (dung sai giá); và ý định giới thiệuthương hiệu/công ty đến người tiêu dùng khác.Dữ liệu cho dự toán mô hình đến từ dữ liệu thu thập thông qua cuộc phỏng vấn điện thoạitừ một mẫu quốc gia, đại diện của khách hàng, người là tại người mua và/hoặc người sử dụngspeci ® c sản phẩm và dịch vụ. Đối với hầu hết các công ty cuộc phỏng vấn được tiến hành với khoảng 250của khách hàng của họ. Kích thước mẫu được xác định bởi một yêu cầu chính xác: 95%con ® dence khoảng thời gian cho sự hài lòng của khách hàng (trên một quy mô 100 điểm 0±) không phải là rộng lớn hơnđó + 2 điểm. Một độ chính xác yêu cầu là R2 của sự hài lòng của khách hàng phảiít 0,65, tức là các mô hình phải có khả năng để giải thích ít 65% của những gì khách hàng ổ đĩasự hài lòng (ECSI Ủy ban kỹ thuật, 1998, pp. 20± 21).Các mô hình toàn bộ ước tính bằng cách sử dụng một phần tối thiểu (PLS) (Fornell & Cha, 1994).Các yếu tố tiềm ẩn được operationalized như các chỉ số trọng của biến đo lườngvà các phương pháp dự toán PLS trọng các biện pháp điều tra như vậy mà các kết quảMô hình có công suất tối đa giải thích, tức là tối đa dự đoán chính xác của cuối cùngphụ thuộc vào biến khách hàng trung thành. Các biện pháp lòng trung thành là một proxy dựa trên cuộc khảo sát chokết quả kinh tế, và do đó các biện pháp ước tính cho sự hài lòng của khách hàng nên mộtnhìn về phía trước chỉ báo của hoạt động kinh tế. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minhsự hài lòng của khách hàng, dựa trên phương pháp tiếp cận P11BY/SCSB, có một tác động trênkết quả kinh tế (EkloÈ f et al., 1999; Fornell, 1999), và do đó ECSI đosự hài lòng của khách hàng cũng có một liên kết để hoạt động kinh tế.Đối với mỗi công ty trong mẫu, phương pháp PLS ước tính chỉ số cho tất cả bảy««tiềm ẩn biến, tức là sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và trình điều khiển của họ. Hơn nữa, các PLSphương pháp ước tính các mối quan hệ trong các mô hình toàn bộ, tức là các tác động giữa cáctiềm ẩn biến (cách bên trong coeYcients trong mô hình cấu trúc) và trọng lượng cho mỗiđo lường biến liên quan đến một biến tiềm ẩn (bên ngoài coeYcients trong đo lườngMô hình).Tất cả bảy tiềm ẩn biến được chuyển đổi từ biện pháp gốc 10-điểm khảo sát 1±0± 100-điểm quy mô, nơi 0 có nghĩa là thấp nhất có thể (ví dụ như hoàn toàn dissatis ® ed)và 100 có nghĩa là cao nhất có thể (ví dụ như hoàn toàn satis ® ed).Thước con chạy đo và dự toán được thực hiện ở cấp độ công ty. Chỉ số biến tiềm ẩn vàtác động điểm ở cấp ngành công nghiệp được tính bởi tập hợp các công ty cấp ước tính,trọng của thị phần.Một lợi thế lớn của ECSI là việc sử dụng các câu hỏi chung chung, mà là suYciently¯ exible để được sử dụng trên nhiều sản phẩm, Dịch vụ và khu vực dịch vụ, như vậynhư giáo dục, y tế, v.v...Tải về bởi [thư viện đại học Monash] lúc 07:59 11 tháng 9 năm 2013S512 L. GRé NHOLDT ET AL.Dữ liệu từ phần nghiên cứu thí điểm ECSI, Đan MạchMười hai nước châu Âu tham gia trong nghiên cứu thí điểm ECSI, và trên khắp châu Âu gần55 000 cuộc phỏng vấn được thực hiện trong suốt mùa xuân năm 1999. Viễn thông làbao phủ bởi tất cả các nước tham gia, và ngân hàng bán lẻ và siêu thị đã được bao phủ bởigần như tất cả các quốc gia.Tại Đan Mạch, 30 công ty trong tám speci ® c các ngành công nghiệp đã được bao gồm trong nghiên cứu,cụ thể là bốn công nghiệp viễn thông (® xed net, điện thoại di động, Internet và cáptruyền hình), bán lẻ ngân hàng, siêu thị, các ngành công nghiệp nước giải khát và nhà hàng thức ăn nhanh.Mùa xuân năm 1999, dữ liệu được thu thập cho nghiên cứu thí điểm Đan Mạch ECSI. Gần 9000khách đã được phỏng vấn về nhận thức của họ về chất lượng và sự hài lòng vớisản phẩm và dịch vụ trong các ngành công nghiệp.So sánh kết quả của những nghiên cứu hợp đồng ở 11 quốc gia châu Âu đãbáo cáo (ECSI, 1999), và các tác giả đã trình bày kết quả Đan Mạch và đường-công nghiệp® ndings (Martensen và ctv., 2000).Chúng tôi kinh nghiệm với các ứng dụng của mô hình ECSI đã rất tốt. CácMô hình ® ts tốt và có vẻ là suYciently ¯ exible cho ngành công nghiệp diVerent.Comparability đã được nhấn mạnh bởi Ủy ban kỹ thuật ECSI (1998, pp. 7,11). the ECSI phương pháp, tức là phương pháp tiếp cận mô hình cấu trúc, các câu hỏi và cáckỹ thuật dự toán sẽ cho phép so sánh giữa công ty và các tổ chức không chỉở cấp độ quốc gia mà còn ở các cấp độ châu Âu và toàn cầu. Nó có thể làm cho ý nghĩaso sánh với các công ty nằm ngoài Europe nơi tương tự như sự hài lòng của khách hàngchỉ số được đã sản xuất, bao gồm cả Hoa Kỳ và đông á. Như là khách hàng tỷsự hài lòng chỉ số đáng tin cậy và thống nhất đo sự hài lòng của khách hàng và chất lượngnhận thức cho nhiều công ty trong một loạt các ngành công nghiệp, ECSI có tiềm nănglà một nền tảng tuyệt vời cho điểm chuẩn.Thực nghiệm ® ndingsDựa trên kết quả nghiên cứu thí điểm Đan Mạch ECSI, chúng tôi đã phân tích mối quan hệ giữacông ty cấp khách hàng sự hài lòng chỉ số và chỉ số lòng trung thành. Hình 2 minh hoạ cácmối quan hệ, nơi tám chỉ số tổng hợp cho các ngành công nghiệp tám cũng được đánh dấu. Các® gure cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có một eVect tích cực về lòng trung thành của khách hàng. Điều này ® ndingđến như là không có bất ngờ, vì nó cũng được hỗ trợ trong các tài liệu. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của chúng tôi cácmối quan hệ với một quyền lực giải thích cao ước tính trên 30 công ty cộng ' tất cảkhác ' công ty trong ngành công nghiệp sáu.Hồi qui phân tích cho thấy rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thànhlà mạnh mẽ signi ® cant: coeYcient hồi qui ước tính là 1,14, tức là cho mỗi thay đổi điểmtrong sự hài lòng, lòng trung thành thay đổi bởi 1,14 điểm, Trung bình (n 5 36, R2 0.691 5, t 5 8,71,p-giá trị < 0,0005).Nhìn vào các công ty cá nhân như họ được định vị trong hình 2, rất thú vịMô hình xuất hiện. Rất lớn tích cực dư được tìm thấy cho các công ty với một mức giá thấpchiến lược. Siêu thị Netto và Fakta và Saltum/Rù rkjñ r Brewery (và khítrạm Uno-X, cũng đo theo phương pháp ECSI) là tất cả các công ty màđã làm giá vũ khí cạnh tranh chính của họ. Các công ty có một lòng trung thành lớn hơn nhiềuhơn dự kiến từ của sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác, chúng tôi ® nd mà công tyđó đã sử dụng rất nhiều năng lượng trên thương hiệu thực sự có một sự hài lòng của khách hàng cao nhưng họkhông có một lòng trung thành cao tương ứng. Điều này giữ tốt nhất, ví dụ, McDonald's,PepsiCo và hãng Coca-Cola từ trường quốc tế và nhà máy bia Faxe và TeleĐan Mạch từ Đan mạch cảnh.