Thương hiệu này có thể được cứu?
Coca-Cola đã trị vì trong nhiều năm ở vị trí số 1 thương hiệu của thế giới, nhưng năm ngoái cả Apple và Google đã vượt qua nó trong bảng xếp hạng hàng năm của Interbrand. Đệ nhất phu nhân Michelle Obama, là một chiến dịch chống lại bệnh béo phì, thúc giục người Mỹ uống nhiều nước hơn. Cựu Thị trưởng Michael R. Bloomberg đã cố gắng để cấm bán hàng khổng lồ có kích thước đường cao nước ngọt ở thành phố New York. Và tuần này, Cục Quản lý Thực phẩm và Dược đề xuất các nhãn thực phẩm mới nổi bật hơn sẽ hiển thị gam đường gia tăng, trong đó có xi-rô ngô fructose cao được sử dụng trong Coca-Cola.
Với sự ủng hộ lâu dài của nhà đầu tư huyền thoại Warren Buffett, Coca-Cola đã được coi là cổ phiếu có giá trị cuối cùng, mang lợi nhuận ổn định trong thời gian tốt và xấu. Nhưng tuần trước, công ty báo cáo giảm doanh số bán hàng của soda ở thị trường Bắc Mỹ quan trọng cùng với tăng trưởng doanh số đáng thất vọng trên toàn cầu, các nhà đầu tư đáng báo động. Cổ phiếu giảm hơn 4 phần trăm trên các tin tức, nhiều nhất trong bảy tháng. Từ đầu năm đến nay, cổ phiếu của Coke đã giảm gần 7 phần trăm, mà là đại hồng thủy theo tiêu chuẩn của Coca-Cola.
"Đồ uống có ga đang giảm đi nhanh chóng," John Sicher, nhà xuất bản của Beverage Digest cho biết. "Các bệnh béo phì và sức khỏe làn gió ngược rất khó khăn và đang mạnh lên."
Nó không chỉ là Coke mà bị ảnh hưởng. Theo một số biện pháp, thương hiệu Pepsi phải đối mặt với vấn đề lớn hơn. Nhưng Coca-Cola là duy nhất dễ bị tổn thương, cho rằng khoảng 60 phần trăm của doanh thu của nó đến từ việc bán nước ngọt, số lượng lớn của nó từ Coke và Diet Coke.
"Coca-Cola là thương hiệu mẹ," Martin Lindstrom, một thương hiệu và tư vấn tiếp thị và tác giả của sáu cuốn sách, trong đó có "Buyology" và "Brandwashed," nói với tôi trong tuần này trong chuyến thăm New York từ căn nhà của ông ở Đan Mạch. "Toàn bộ công ty bị ảnh hưởng. Coca-Cola có để ngăn chặn sự xói mòn tại Hoa Kỳ hoặc nó sẽ thác ở những nơi khác. "
Trong tuần này, tôi tham khảo ý kiến nhiều thương hiệu và tiếp thị chuyên gia nổi tiếng cho cái nhìn sâu vào các vấn đề của Coke và những gì công ty có thể làm. Các ý tưởng mà các thương hiệu Coke có thể gặp rắc rối là đáng ngạc nhiên, cho rằng Coca-Cola đã phát triển mạnh trong 127 năm và đã sống sót vô số mốt nhất thời sức khỏe đi qua, một phần vì sản phẩm chủ lực của nó có chứa cả caffeine và đường, mà có thể gây nghiện.
Và nó không phải là nếu Coke không di chuyển sản phẩm. Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành, Muhtar Kent, nói với các nhà phân tích họp trong tuần cuối cùng ở Boca Raton, Florida., Rằng trong khi ông "không hài lòng" với hiệu suất của Coke trong năm 2013, "Thương hiệu Coca-Cola đang phát triển và rất khỏe mạnh trên toàn cầu." ông tiếp tục: "từ năm 2010, chúng tôi đã thêm 1,1 tỷ trường hợp đơn vị, đưa khối lượng 11 tỷ trường hợp đơn vị trong năm 2013. Điều này là tương đương với việc thêm Brazil từ một thương hiệu quan điểm Coca-Cola". Và một phát ngôn viên của Coca-Cola cho biết công ty sẽ tăng chi tiêu truyền thông lên đến $ 1 tỷ USD vào năm 2016 để hỗ trợ các thương hiệu của mình.
Tuy nhiên, mỗi chuyên gia tôi liên lạc với đồng ý rằng Coke là tại một thời điểm quan trọng. "Các công ty nước giải khát lớn, và Coke bao gồm, là tại các giao lộ quan trọng nhất trong cuộc sống lâu dài của họ," ông Sicher nói.
Không ai cảm thấy có bất kỳ giải pháp dễ dàng, và thậm chí là một chiến dịch quảng cáo nổi tiếng như Coke "Thật đẹp" trên Super Bowl chỉ có thể làm rất nhiều. Coca-Cola phải đối mặt với những vấn đề sâu xa đã được pha trong ít nhất một thập kỷ. (Bán hàng tại Bắc Mỹ của nước giải khát có ga bởi khối lượng đã giảm trong chín năm liên tiếp, ông Sicher nói.)
Những lý do rất đa dạng và phức tạp. Ông Lindstrom lưu ý rằng nghiên cứu của ông cho thấy độ tuổi trung bình của một người nghiện rượu Coke là 56. "Họ nghĩ họ còn trẻ khi họ uống nó," ông nói. Nhưng "người trẻ tự đang chuyển sang lựa chọn khác như đồ uống năng lượng." Ông Lindstrom cho biết cuộc điều tra chỉ ra rằng những người trẻ không thích đồ uống có ga cao. Coke được nhiều hơn rất nhiều ga hơn Pepsi, và gấp hai lần có ga như các loại đồ uống tăng lực Red Bull và Monster, được tăng nhanh thị phần, đặc biệt là trong giới trẻ.
Sự hấp dẫn ngày càng tăng của cà phê và thức uống sô cô la-truyền tối, đặc biệt là ở Nhật Bản và Châu Âu, đã chuyển sở thích hương vị đắng và hướng đi từ ngọt ngào, ông Lindstrom nói.
đang được dịch, vui lòng đợi..