Similarly, we also looked at the wi

Similarly, we also looked at the window dressings that the UK lottery company Camelot used in convenience stores to advertise the UK national lottery. Yet again, nobody looked at the windows before going into the outlet. Camelot then took the bold decision to use their point-of-sale (POS) material budget more effectively, and decided to stop putting displays in windows. When this was announced at the annual sales conference there was a near riot. A concerned salesforce thought the decision was mad! Quite reasonably, they believed that removing POS would kill the sales of the lottery. Despite this concern, the firm went ahead and cancelled all window treatments – with zero effect on sales.
We have seen this again and again: for fashion retailers, banks, fast-food restaurants, convenience stores and other. Store window, instead of being directly involved in enticing passers-by to come in, appear to be effectively outdoor advertising, like a poster on the side of a bus.
So, what is happening? Most of us shop in the same, familiar High Streets and we learn the location of the stores that we use. For most of us, we don’t need to look at fascia or windows to find the store; we just go through the operational task of getting to the doorway and entering. Our brain processes are focused on this mundane task and ignore any other information. When we are shopping in malls or streets that we are unfamiliar with, the fascia is practically invisible above our heads at an oblique angle. The bus stop signs sticking out perpendicular to the fascia are visible and we use the architecture that we are familiar with as well as the style of the window display, the typical design of the POS in the window, to recognize the store – but still, the view through the door is vital. The fact that we largely ignore any information outside a store is particularly evident with those shops that we use very frequently, (for example, the local corner store). We worked closely with a chain of convenience stores, and discovered that more than half of the people who were inside the store were unable to recall the name of the store that they were in. For them it was simply “the shop”. Or else they remembered the name of the store that it used to be years ago.
Alongside this familiarity, expectation and routine, another issue is also at play when we ignore shop displays and point-of-sale advertising. When we conducted research with shoppers at petrol stations we discovered that the process of entering the store was so disruptive that by the time the person was inside they had forgotten anything they might have seen. Surely when a driver begins to fill their tank with petrol this is a great opportunity to communicate? Once you insert the pump and start filling the car you are effectively locked in position for a few minutes. We could see that most people seemed to look around them while they were attached to the pump, so it appeared that this would be a great opportunity to deliver marketing messages. We therefore measured the advertising on top of the pumps (where most people look as the rapidly escalating cost is displayed there), as well as adverts on the pump handle and on the shop window, all areas that shoppers seemed to be looking at. None of this advertising worked. We found that those who did notice something had forgotten it once they had gone through the door. In addition, when we are forced to do something like queue or stand involuntarily next to a pump, we tend to switch our attention away from the painful wait and think about other things, (for example, what we will do when we get to the end of the journey). The message has obviously not sunk in.
This point was clearly illustrated many times, notably when we interviewed a shopper who had stared at a display while waiting in a queue at a supermarket. What had she been thinking? Had any aspects of the display that she was looking at influenced any purchasing decisions? The answer: not at all. All that looking but no seeing; she was, in fact, thinking about what was on television that night.
You might be forgiven for asking: armed with this knowledge, what have most retailers done about their windows? The sad truth is…nothing. It is too challenging, it threatens accepted norms and so, amazingly, nothing is done. The industry continues to spend its potential profits on windows that don’t generate sales and point of sale that has no influence on what shoppers do once they are inside the store.
So, what happens when we enter a store?
In our Dorothy Perkins research we discovered that shoppers do a “reconnaissance scan”. This involves taking a quick look around the space, gauging its size and using the location of certain easy-to-identify products to build a mind map of the locations of different categories. This enables us to create a mental path that we proceed to follow around the store. Our brains are also processing other pieces of new information, including the smell, temperature, colours and lighting. Because we have finite attentional capacity, we tend to ignore everything outsie of that reconnaissance scan. Consequently, our visual focus during this critical assimilation stage is on products that are within five to seven metres. Shoppers do not read signs.
Most of us can recall walking into a convenience store and beginning to shop but, as our hands fill up with items to buy, exclaiming “where’s the basket!” . (Or, at least, some of us – others go straight to the till.). This occurs despite having passed the baskets that are usually located by the door, but that went unnoticed when we walked in, because we were preoccupied with the reconnaissance scan. The “landing zone” at the entrance of the store often becomes an area of sensory overload: our visual attention is focused into the near distance and most of our unconscious processing is occupied with assessing and understanding the new environment that we have entered. One of our retail clients, taking notice of this, moved the basket stack from the front door to the end of the first and second aisles where shoppers could see them. Sales in the store increased by a remarkable 11 per cent – simply by moving the baskets.

Kết quả (Việt) 1:

Tương tự như vậy, chúng tôi cũng đã xem xét sốt cửa sổ mà công ty xổ số kiến thiết Anh Camelot sử dụng trong cửa hàng tiện lợi để quảng cáo xổ số quốc gia UK. Nhưng một lần nữa, không ai xem xét các cửa sổ trước khi đi vào các cửa hàng. Camelot sau đó đã quyết định táo bạo để sử dụng ngân sách tài liệu (POS) point-of-sale của họ hiệu quả hơn, và đã quyết định ngừng đặt hiển thị trong windows. Khi điều này đã được công bố tại hội nghị bán hàng hàng năm đã có một cuộc bạo loạn gần. Salesforce quan tâm nghĩ rằng quyết định là điên! Khá hợp lý, họ tin rằng loại bỏ POS sẽ giết chết doanh thu của xổ số. Mặc dù mối quan tâm này, công ty đã đi trước và hủy bỏ tất cả cửa sổ điều trị-với không có hiệu lực vào việc bán hàng.Chúng tôi đã thấy điều này một lần nữa và một lần nữa: cho thời trang nhà bán lẻ, ngân hàng, nhà hàng thức ăn nhanh, Cửa hàng tiện lợi và các nước khác. Cửa hàng cửa sổ, thay vì được trực tiếp tham gia vào người qua đường hấp dẫn để có, dường như quảng cáo ngoài trời có hiệu quả, như một poster ở mặt bên của một xe buýt.Vì vậy, những gì đang xảy ra? Hầu hết chúng ta mua sắm tại các đường phố cao cùng, quen thuộc và chúng tôi tìm hiểu vị trí của các cửa hàng mà chúng tôi sử dụng. Đối với hầu hết chúng ta, chúng ta không cần phải nhìn vào fascia hoặc windows để tìm cửa hàng; chúng tôi chỉ đi qua nhiệm vụ hoạt động đến cửa và bước vào. Các quy trình não tập trung vào công việc nhàm chán này và bỏ qua bất kỳ thông tin nào khác. Khi chúng tôi đang mua sắm ở trung tâm mua sắm hoặc đường phố mà chúng tôi đang không quen thuộc với, các fascia là thực tế vô hình ở trên đầu của chúng tôi tại một góc xiên. Các dấu hiệu dừng xe buýt gắn bó ra vuông góc với các fascia được nhìn thấy và chúng tôi sử dụng kiến trúc mà chúng tôi đang quen thuộc với cũng như phong cách của Hiển thị cửa sổ, thiết kế điển hình của POS trong cửa sổ, để nhận ra các cửa hàng- nhưng vẫn còn, giao diện thông qua các cửa là quan trọng. Một thực tế rằng chúng tôi chủ yếu là bỏ qua bất kỳ thông tin nào bên ngoài một cửa hàng là đặc biệt là điều hiển nhiên với những cửa hàng mà chúng tôi sử dụng rất thường xuyên (ví dụ, các cửa hàng địa phương góc). Chúng tôi làm việc chặt chẽ với một chuỗi cửa hàng tiện lợi, và phát hiện ra rằng hơn một nửa của những người đã bên trong các cửa hàng đã không thể nhớ tên của các cửa hàng mà họ đã. Đối với họ đó là chỉ đơn giản là "tặng". Hoặc nếu không họ nhớ tên của các cửa hàng mà nó sử dụng để năm trước đây.Bên cạnh này quen, kỳ vọng và thói quen, một vấn đề khác là cũng lúc chơi khi chúng tôi bỏ qua cửa hàng Hiển thị và point-of-sale quảng cáo. Khi chúng tôi tiến hành nghiên cứu với người mua sắm tại các trạm xăng chúng tôi phát hiện ra rằng quá trình nhập các cửa hàng là như vậy gây rối rằng khi những người đã là bên trong họ đã quên bất cứ điều gì họ có thể đã thấy. Chắc chắn đây khi trình điều khiển bắt đầu để điền vào xe tăng của họ với xăng dầu là một cơ hội tuyệt vời để giao tiếp? Một khi bạn chèn các máy bơm và bắt đầu làm đầy xe bạn có hiệu quả bị khóa ở vị trí cho một vài phút. Chúng ta có thể thấy rằng hầu hết mọi người dường như nhìn xung quanh họ trong khi họ được gắn liền với các máy bơm, do đó, nó xuất hiện rằng đây sẽ là một cơ hội tuyệt vời để cung cấp những thông điệp tiếp thị. Do đó chúng tôi đo các quảng cáo trên đầu trang của máy bơm (nơi mà hầu hết mọi người nhìn như chi phí leo thang nhanh chóng được hiển thị tại đó), cũng như các quảng cáo về xử lý máy bơm và trên cửa sổ cửa hàng, tất cả các khu vực mua sắm dường như để xem xét. Không ai trong số này là làm việc quảng cáo. Chúng tôi thấy rằng những người đã thông báo một cái gì đó đã quên nó một khi họ đã đi qua cửa. Ngoài ra, khi chúng tôi buộc phải làm điều gì đó giống như hàng đợi hoặc đứng không tự nguyện bên cạnh một máy bơm, chúng tôi có xu hướng chuyển sự chú ý của chúng tôi ra khỏi sự chờ đợi đau đớn và suy nghĩ về những thứ khác, (ví dụ, chúng tôi sẽ làm gì khi chúng tôi nhận được để kết thúc cuộc hành trình). Thư đã rõ ràng là không chìm.Thời điểm này là rõ ràng minh họa nhiều lần, đặc biệt là khi chúng tôi phỏng vấn một mua sắm người đã stared lúc một màn hình trong khi chờ đợi trong một hàng đợi tại một siêu thị. Những gì đã cô suy nghĩ? Có bất kỳ khía cạnh của màn hình mà cô đã xem xét ảnh hưởng bất kỳ quyết định mua? Câu trả lời: không phải ở tất cả. Tất cả đó tìm kiếm nhưng không nhìn thấy; cô ấy đã, trong thực tế, suy nghĩ về những gì là trên truyền hình đêm đó.Bạn có thể được tha thứ cho yêu cầu: trang bị kiến thức này, những gì có hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện về cửa sổ của họ? Is...nothing thật buồn. Nó là quá khó khăn, nó đe dọa chỉ tiêu được chấp nhận và vì vậy, thật ngạc nhiên, không có gì được thực hiện. Ngành công nghiệp tiếp tục để chi tiêu của lợi nhuận tiềm năng trên windows mà không tạo ra doanh số bán hàng và điểm bán hàng có không có ảnh hưởng đến những gì người mua sắm làm một khi họ đang ở trong các cửa hàng.Vì vậy, những gì sẽ xảy ra khi chúng ta bước vào một cửa hàng?Dorothy Perkins hiểu chúng tôi phát hiện ra rằng người mua sắm làm một "trinh sát quét". Điều này liên quan đến việc lấy một cái nhìn nhanh xung quanh không gian, đo kích thước của nó và sử dụng vị trí của một số sản phẩm dễ dàng xác định để xây dựng bản đồ tâm trí của những địa điểm khác nhau loại. Điều này cho phép chúng tôi để tạo ra một con đường tinh thần mà chúng tôi tiến hành theo xung quanh các cửa hàng. Bộ não của chúng tôi cũng xử lý phần khác của thông tin mới, trong đó có mùi hôi, nhiệt độ, màu sắc và ánh sáng. Bởi vì chúng tôi có khả năng attentional hữu hạn, chúng tôi có xu hướng bỏ qua tất cả mọi thứ outsie đó quét trinh sát. Do đó, chúng tôi tập trung thị giác trong giai đoạn quan trọng đồng hóa này là về các sản phẩm trong vòng 5 đến 7 mét. Người mua sắm không đọc dấu hiệu.Hầu hết chúng ta có thể nhớ lại đi bộ vào một cửa hàng tiện lợi và bắt đầu mua sắm, nhưng như là tay của chúng tôi điền với các mặt hàng để mua, exclaiming "ở đâu là giỏ!". (Hoặc ít nhất, một số người trong chúng ta-những người khác đi thẳng đến till.). Điều này xảy ra mặc dù có thông qua giỏ mà thường được đặt bởi cửa, nhưng mà đi không được chú ý khi chúng tôi đi bộ trong, bởi vì chúng tôi đã bận tâm với việc quét trinh sát. "Khu vực hạ cánh" tại cửa của các cửa hàng thường trở nên diện tích là cảm giác quá tải: sự chú ý trực quan của chúng tôi là tập trung vào khoảng cách gần và hầu hết chúng tôi xử lý bất tỉnh chiếm đóng với đánh giá và sự hiểu biết môi trường mới mà chúng tôi đã nhập. Một trong số khách hàng bán lẻ, việc thông báo về điều này, tới ngăn xếp giỏ từ cửa trước cuối đầu tiên và thứ hai aisles nơi người mua sắm có thể nhìn thấy chúng. Bán hàng tại các cửa hàng tăng lên bởi một vượt trội 11 phần trăm-chỉ đơn giản bằng cách di chuyển các giỏ.

Kết quả (Việt) 2:

Tương tự như vậy, chúng ta cũng nhìn vào băng cửa sổ mà công ty xổ số Camelot Anh được sử dụng trong các cửa hàng tiện lợi để quảng cáo xổ số quốc gia Anh. Nhưng một lần nữa, không ai nhìn vào cửa sổ trước khi đi vào ổ cắm. Camelot sau đó đã ra quyết định táo bạo để sử dụng point-of-sale của ngân sách (POS) liệu có hiệu quả hơn, và quyết định ngừng đặt hiển thị trong cửa sổ. Khi điều này đã được công bố tại hội nghị bán hàng hàng năm đã có một cuộc bạo loạn gần. Một viên bán hàng liên quan nghĩ rằng quyết định này là điên! Khá hợp lý, họ tin rằng POS loại bỏ sẽ giết chết các doanh xổ số. Mặc dù mối quan tâm này, các doanh nghiệp đã đi trước và hủy bỏ tất cả các phương pháp điều trị cửa sổ - với số không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Chúng tôi đã nhìn thấy điều này một lần nữa và một lần nữa: đối với các nhà bán lẻ thời trang, ngân hàng, nhà hàng thức ăn nhanh, cửa hàng tiện lợi và khác. Cửa hàng cửa sổ, thay vì được trực tiếp tham gia vào việc lôi kéo người qua đường để đi vào, xuất hiện để được quảng cáo có hiệu quả ngoài trời, giống như một tấm poster trên mặt của một chiếc xe buýt.
Vì vậy, những gì đang xảy ra? Hầu hết chúng ta mua sắm tại các trung cùng, quen thuộc Streets và chúng ta biết được vị trí của các cửa hàng mà chúng tôi sử dụng. Đối với hầu hết chúng ta, chúng ta không cần phải nhìn vào fascia hoặc cửa sổ để tìm các cửa hàng; chúng ta chỉ cần đi qua các nhiệm vụ hoạt động của việc để ô cửa và bước vào. Quá trình não của chúng tôi đang tập trung vào công việc nhàm chán này và bỏ qua bất kỳ thông tin nào khác. Khi chúng tôi đang đi mua sắm tại trung tâm hay đường phố mà chúng tôi không quen với, cân mạc là thực tế vô hình trên đầu chúng tôi ở một góc xiên. Các dấu hiệu dừng xe buýt gắn bó ra vuông góc với fascia có thể nhìn thấy và chúng tôi sử dụng kiến trúc mà chúng ta đã quen thuộc với cũng như phong cách của các cửa sổ hiển thị, thiết kế điển hình của các máy POS trong cửa sổ, để nhận ra các cửa hàng - nhưng vẫn còn, nhìn qua cánh cửa là rất quan trọng. Thực tế là chúng ta phần lớn bỏ qua bất kỳ thông tin bên ngoài một cửa hàng đặc biệt rõ ràng với những cửa hàng mà chúng tôi sử dụng rất thường xuyên, (ví dụ, các góc khung cửa của địa phương). Chúng tôi làm việc chặt chẽ với một chuỗi các cửa hàng tiện lợi, và phát hiện ra rằng hơn một nửa trong số những người ở bên trong cửa hàng đã không thể nhớ tên của các cửa hàng mà họ đang ở. Đối với họ đó là chỉ đơn giản là "cửa hàng". Hoặc nếu không họ nhớ tên của các cửa hàng mà nó được sử dụng năm trước.
Cùng với sự quen thuộc này, kỳ vọng và thói quen, một vấn đề khác cũng được đưa ra khi chúng ta bỏ qua hiển thị cửa hàng và point-of-sale quảng cáo. Khi chúng tôi tiến hành nghiên cứu với những người mua sắm tại các trạm xăng, chúng tôi phát hiện ra rằng quá trình xâm nhập vào cửa hàng đã rất gây rối là do thời gian người đó bên trong họ đã quên bất cứ điều gì họ có thể đã nhìn thấy. Chắc chắn khi một người lái xe bắt đầu để điền vào bồn chứa của họ với xăng này là một cơ hội tuyệt vời để giao tiếp? Khi bạn cắm máy bơm và bắt đầu điền các xe bạn đang bị khóa một cách hiệu quả ở vị trí cho một vài phút. Chúng ta có thể thấy rằng hầu hết mọi người dường như nhìn xung quanh họ trong khi họ đã được gắn vào máy bơm, do đó, nó xuất hiện rằng đây sẽ là một cơ hội tuyệt vời để cung cấp các thông điệp tiếp thị. Do đó chúng tôi đã đo quảng cáo trên đầu trang của các máy bơm (nơi mà hầu hết mọi người nhìn như chi phí leo thang nhanh chóng được hiển thị ở đó), cũng như quảng cáo trên các bơm bằng tay và trên cửa sổ cửa hàng, tất cả các khu vực mà người mua sắm dường như để được xem xét. Không có quảng cáo này đã làm việc. Chúng tôi thấy rằng những người đã thông báo một cái gì đó đã bỏ quên nó một khi họ đã đi qua cánh cửa. Ngoài ra, khi chúng ta buộc phải làm một cái gì đó giống như hàng đợi hoặc đứng vô tình tiếp theo với một cái bơm, chúng ta có xu hướng chuyển sự chú ý của chúng tôi đi từ sự chờ đợi đau đớn và suy nghĩ về những thứ khác, (ví dụ, những gì chúng ta sẽ làm gì khi chúng tôi nhận được kết thúc của cuộc hành trình). Thông điệp đã rõ ràng không phải chìm trong.
Điều này đã được minh họa rõ ràng nhiều lần, đặc biệt là khi chúng tôi phỏng vấn một người mua sắm đã nhìn chằm chằm vào màn hình trong khi chờ đợi trong một hàng tại một siêu thị. Đã cô đã suy nghĩ gì? Có bất kỳ khía cạnh của màn hình mà cô đang tìm kiếm tại bất kỳ ảnh hưởng quyết định mua hàng? Câu trả lời: không phải ở tất cả. Tất cả những gì tìm kiếm nhưng không có cái thấy; cô là, trên thực tế, suy nghĩ về những gì là trên truyền hình đêm đó.
Bạn có thể được tha thứ cho hỏi: trang bị kiến thức này, những gì đã thực hiện hầu hết các nhà bán lẻ về các cửa sổ của họ? Sự thật đáng buồn là ... không có gì. Nó là quá khó khăn, nó đe doạ định mức chấp nhận và như vậy, đáng ngạc nhiên, không có gì được thực hiện. Các ngành công nghiệp tiếp tục chi tiêu lợi nhuận tiềm năng của nó trên cửa sổ mà không tạo ra doanh số bán hàng và điểm bán hàng mà không ảnh hưởng đến những gì người mua sắm làm gì một khi họ đang ở trong cửa hàng.
Vì vậy, những gì sẽ xảy ra khi chúng ta bước vào một cửa hàng?
Trong nghiên cứu của chúng tôi Dorothy Perkins chúng tôi phát hiện ra rằng người mua sắm làm một "quét trinh sát". Điều này liên quan đến việc dùng một cái nhìn nhanh chóng xung quanh không gian, đo kích thước của nó và sử dụng vị trí của một số sản phẩm dễ xác định để xây dựng một bản đồ tâm trí của các địa điểm của các loại khác nhau. Điều này cho phép chúng ta tạo ra một con đường tinh thần mà chúng ta tiến hành theo xung quanh cửa hàng. Não của chúng ta cũng đang chế biến mẩu thông tin khác mới, bao gồm các mùi, nhiệt độ, màu sắc và ánh sáng. Bởi vì chúng tôi có năng lực trong việc tập trung hữu hạn, chúng ta có xu hướng bỏ qua tất cả mọi thứ outsie đó trinh sát quét. Do đó, tập trung thị giác của chúng tôi trong giai đoạn này đồng hóa quan trọng là những sản phẩm mà là trong vòng 5-7 mét. Người mua không đọc các dấu hiệu.
Hầu hết chúng ta có thể nhớ lại bước vào một cửa hàng tiện lợi và bắt đầu để mua sắm nhưng, như bàn tay của chúng tôi lấp đầy với các vật phẩm để mua, kêu lên: "đâu giỏ!". (Hoặc, ít nhất, một số trong chúng ta - những người khác đi thẳng vào đến.). Điều này xảy ra mặc dù đã được thông qua các giỏ mà thường được đặt gần cửa, nhưng điều đó không được chú ý khi chúng tôi bước vào, bởi vì chúng tôi bận rộn với công việc quét trinh sát. "Khu vực hạ cánh" ở lối vào của các cửa hàng thường trở thành một khu vực của cảm giác quá tải: sự chú ý thị giác của chúng tôi là tập trung vào khoảng cách gần và hầu hết các xử lý vô thức của chúng tôi đang bận rộn với việc đánh giá và tìm hiểu môi trường mới mà chúng tôi đã nhập. Một trong những khách hàng bán lẻ của chúng tôi, chú ý điều này, di chuyển đống giỏ từ cửa trước đến cuối lối đi đầu tiên và thứ hai, nơi người mua hàng có thể nhìn thấy chúng. Bán hàng tại các cửa hàng tăng lên đáng kể bởi một 11 phần trăm - chỉ đơn giản bằng cách di chuyển các giỏ.