European Journal of Social Sciences

European Journal of Social Sciences – Volume 16, Number 2 (2010)
231
Service Quality (Servqual) and its Effect on Customer
Satisfaction in Retailing
C.N. Krishna Naik
Head & Chairman, Board of Studies, Sri Krishna Devaraya Institute of Management
Sri Krishna Devaraya University, Anantapur, Andhra Pradesh, India
E-mail: [e-mail]
Swapna Bhargavi Gantasala
Assistant Professor, Aurora’s P.G. College
Ramanthapur, Hyderabad
E-mail: [e-mail]
Gantasala V. Prabhakar
Director of Experiential Education & Assistant Professor
School of Management, New York Institute of Technology
Sixth circle - Zahran Street, P.O. Box 840878
Amman 11184 Jordan
E-mail: [e-mail]
Abstract
Service Quality within retail units is pivotal for satisfying customers, retaining them and
creating loyalty amongst customers. This research uses SERVQUAL to analyze the gap
between perceptions and expectations of the customer, concerning with the service at retail
units in the South Indian state of Andhra Pradesh. Customer Satisfaction level is assessed
for the services offered at select retail units in the city of Hyderabad. Five dimensions in
service quality (servqual), tangibility, reliability, responsiveness, empathy, and assurance
(Parasuraman, Zeithaml, &Berry, 1985) have been considered for this empirical research.
General purpose of this research to know some factors that impact customer satisfaction.
The purpose are (1) to describe applied of service quality (servqual) dimension in retail
Business (2) to know service quality (servqual) dimensions that make customers satisfied,
and (3) to know service quality (servqual) dimensions that are dominant in influencing
customer satisfaction. The research methodology was carried out in a survey crosssectional
applied to 369 respondents. The data obtained was analyzed by using reliability
method, correlation and regression. Result of research showed that services offered by
retail units have positive impact and are significant in building customer satisfaction.
Findings of this empirical research reiterate the point of view that Service Quality
dimensions are crucial for customer satisfaction in retailing – a burgeoning sector with high
growth potential and opportunities in fast growing economies like India’s.
Keywords: Service Quality (Servqual) Dimensions, Customer Satisfaction
Introduction - Measures of Service Quality
Measuring service quality is difficult due to its unique characteristics: Intangibility, heterogeneity,
inseparability and perishability (Bateson, 1995). Service quality is linked to the concepts of perceptions European Journal of Social Sciences – Volume 16, Number 2 (2010)
232
and expectations (Parasuraman et al., 1985, 1988; Lewis and Mitchell, 1990). Customers’ perceptions
of service quality result from a comparison of their before-service expectations with their actualservice
experience. The service will be considered excellent, if perceptions exceed expectations; it will
be regarded as good or adequate, if it only equals the expectations; the service will be classed as bad,
poor or deficient, if it does not meet them (Vázquez et al., 2001).
Based on this perspective, Parasuraman et al. developed a scale for measuring service quality,
which is mostly popular known as SERVQUAL. This scale operationalizes service quality by
calculating the difference between expectations and perceptions, evaluating both in relation to the 22
items that represent five service quality dimensions known as ‘tangibles’, ‘reliability’,
‘responsiveness’, ‘assurance’ and ‘empathy’.
Figure 1: GAP model
Source: Parasuraman et al. (1985)
The SERVQUAL scale has been tested and/or adapted in a great number of studies conducted
in various service settings, cultural contexts and geographic locations like the quality of service offered
by a hospital (Babakus and Mangold, 1989), a CPA firm (Bojanic, 1991), a dental school patient clinic,
business school placement center, tire store, and acute care hospital (Carman, 1990), pest control, dry
cleaning, and fast food (Cronin and Taylor, 1992), banking (Cronin and Taylor, 1992; Spreng and
Singh, 1993; Sharma and Mehta, 2004) and discount and departmental stores (Finn and Lamb, 1991).
All these studies do not support the factor structure proposed by Parasuraman et al. (1988). The
universality of the scale and its dimensions has also been the subject of criticisms (Lapierre et al.,
1996) and it is suggested that they require customization to the specific service sector in which they are
applied. The five dimensions are elaborated in Table 1. European Journal of Social Sciences – Volume 16, Number 2 (2010)
233
Table 1: Five Broad Dimensions of Service Quality
Dimension Definition
Tangibles Appearance of physical facilities, equipment, personnel and written materials
Reliability Ability to perform the promised service dependably and accurately
Responsiveness Willingness to help customers and provide prompt service
Assurance Employees’ knowledge and courtesy and their ability to inspire trust and confidence
Empathy Caring, easy access, good /communication, customer understanding and individualized attention
given to cutomers
Source: Adapted from Zeithaml et al. (1990)
In SERVQUAL, both - store service performance and consumer expectations of the store
service, are explicitly measured to assess the ‘gap’. Several researchers find the performance
perceptions to be sufficient in assessing service quality as compared to the gap (Carman, 1990).
Measures of Retail Service Quality
Service quality in retailing is different from any other product/service environment (Finn, 2004).
Because of the unique nature of retail service, improvements and measurements of quality in retailing
cannot be approached in the same way as that of the services perspective. In retail service, it is
necessary to look at quality from the perspective of services as well as goods and derive a set of items
that accurately measure this construct (Mehta et al., 2000). For this reason, Dabholkar et al. (1996)
developed and empirically validated the Retail Service Quality Scale (RSQS) to capture dimensions
important to retail customers based on the triangulation qualitative research technique. They conducted
qualitative research using three different methodologies - phenomenological interviews, exploratory
depth interviews, and tracking the customer through the store. Combining these qualitative findings
with the existing literature and SERVQUAL, Dabholkar et al. (1996) proposed that retail service
quality has a hierarchical factor structure comprising five basic dimensions, namely ‘physical aspects’,
‘reliability’, ‘personal interaction’, ‘problem solving’, and ‘policy’, with first three basic dimensions
having two sub-dimensions each and overall service quality as a second order factor.
The sub-dimensions of the basic dimension ‘physical aspects’ are: ‘appearance’ and
‘convenience’; the sub-dimensions of the basic dimension ‘reliability’ are: ‘promises’ and ‘doing it
right’; and the sub-dimensions of the basic dimension ‘personal interaction’ are: ‘inspiring confidence’
and ‘courteousness/helpful’.
Three SERVQUAL tangible items are used for measures of appearance. Studies assessing the
applicability of the RSQS have reported encouraging results. Dabholkar et al. (1996) replicated their
own study and found all the RSQS dimensions and sub-dimensions to be valid in the U.S. Mehta et al.
(2000) found the RSQS scale was superior within the context of a ‘more goods and less services’
environment, i.e. a supermarket, while SERVPERF was better for a retailing context where the service
element becomes more important, i.e. an electronic goods retailer. Kim and Jin (2002) report the RSQS
a useful scale for measuring service quality of discount stores across two different cultural contexts of
U.S. and South Korea, though they did not find distinct personal interaction and problem solving
dimensions or support for a distinct policy dimension. Boshoff and Terblanche (1997), in a replication
of the Dabholkar et al., (1996) study, report highly encouraging results for the RSQS applicability in
the context of department stores, specialty stores and hypermarkets in South Africa. However, the
applicability of the RSQS or other scales has never been tested in the context of transition economies.
During the past few decades service quality has become a major area of attention to
practitioners, managers and researchers owing to its strong impact on business performance, lower
costs, customer satisfaction, customer loyalty and profitability (Leonard and Sasser, 1982; Cronin and
Taylor, 1992; Gammie, 1992; Hallowell, 1996; Chang and Chen, 1998; Gummesson, 1998; Lasser et
al., 2000; Silvestro and Cross, 2000; Newman, 2001; Sureshchander et al., 2002; Guru, 2003 etc.). European Journal of Social Sciences – Volume 16, Number 2 (2010)
234
There has been a continued research on the definition, modelling, measurement, data collection
procedure, data analysis etc., issues of service quality, leading to development of sound base for the
researcher.
Importance of Customer Satisfaction
Satisfying customers is one of the main objectives of every business. Businesses recognize that
keeping current customers is more profitable than having to win new ones to replace those lost.
Management and marketing theorists underscore the importance of customer satisfaction for a
business’s success (McColl-Kennedy & Schneider, 2000; Reichheld & Sasser, 1990).
Accordingly, the prestigious Malcolm Baldrige National Quality Award recognizes the role of
customer satisfaction as the central component of the award process (Dutka, 1993).
Literature Review
Good customer satisfaction has an effect on the profitability of nearly every business. For example,
when customers perceive good service, each will typically tell nine to ten people. It is estimated that
nearly one h

Kết quả (Việt) 1:

Châu Âu tạp chí khoa học xã hội-Volume 16, số 2 (2010)231Chất lượng dịch vụ (Servqual) và hiệu ứng của nó trên khách hàngSự hài lòng trong bán lẻC.N. Krishna nguyễn thịHead & chủ tịch, hội đồng quản trị của nghiên cứu, Sri Krishna Devaraya viện quản lýĐại học Devaraya Sri Krishna, Anantapur, Andhra Pradesh, Ấn ĐộThư điện tử: [e-mail]ải Bhargavi GantasalaTrợ lý giáo sư, trường cao đẳng công của AuroraRamanthapur, HyderabadThư điện tử: [e-mail] V. co DonGiám đốc kinh nghiệm giáo dục & giảng viênViện công nghệ học quản lý, New YorkVòng tròn thứ sáu - Zahran Street, P.O. Box 840878Amman 11184 JordanThư điện tử: [e-mail]óm tắtChất lượng dịch vụ trong đơn vị bán lẻ là quan trọng để đáp ứng khách hàng, Giữ lại chúng vàtạo ra lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng SERVQUAL để phân tích khoảng cáchgiữa nhận thức và sự mong đợi của khách hàng, liên quan đến với dịch vụ bán lẻđơn vị thuộc bang Andhra Pradesh, Ấn Độ. Khách hàng sự hài lòng cấp được đánh giácho các dịch vụ được cung cấp tại lựa chọn đơn vị bán lẻ tại thành phố Hyderabad. Năm kích thước trongchất lượng dịch vụ (servqual), điều hiển nhiên, độ tin cậy, phản ứng, đồng cảm, và đảm bảo(Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985) đã được xem xét cho nghiên cứu thực nghiệm này.Các mục đích chung của nghiên cứu này cho biết một số yếu tố đó tác động, sự hài lòng của khách hàng.Mục đích là (1) để mô tả áp dụng của dịch vụ chất lượng (servqual) kích thước trong bán lẻKinh doanh (2) để biết dịch vụ chất lượng (servqual) các kích thước làm cho khách hàng hài lòng,và (3) để biết dịch vụ chất lượng (servqual) các kích thước chiếm ưu thế trong gây ảnh hưởng tớisự hài lòng của khách hàng. Các phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong một cuộc khảo sát crosssectionaláp dụng cho 369 người trả lời. Dữ liệu thu được được phân tích bằng cách sử dụng độ tin cậyphương pháp, tương quan và hồi quy. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng dịch vụ được cung cấp bởiđơn vị bán lẻ có tác động tích cực và quan trọng trong xây dựng sự hài lòng của khách hàng.Những phát hiện của nghiên cứu thực nghiệm này nhắc lại điểm của xem rằng chất lượng dịch vụKích thước rất quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ-một lĩnh vực đang phát triển với caotăng trưởng tiềm năng và cơ hội trong nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng như của Ấn Độ.Từ khóa: Dịch vụ chất lượng (Servqual) kích thước, sự hài lòng của khách hàngGiới thiệu - đo lường chất lượng dịch vụĐo lường chất lượng dịch vụ là khó khăn do đặc tính độc đáo của nó: Intangibility, heterogeneity,inseparability và perishability (Bateson, 1995). Chất lượng dịch vụ được liên kết với những khái niệm về nhận thức Châu Âu tạp chí của khoa học xã hội-Volume 16, số 2 (2010)232và sự mong đợi (Parasuraman et al., 1985, 1988; Lewis và Mitchell, 1990). Khách hàng nhận thứckết quả chất lượng dịch vụ từ một so sánh của mong đợi trước khi dịch vụ của họ với actualservice của họkinh nghiệm. Các dịch vụ sẽ được coi là xuất sắc, nếu nhận thức vượt quá mong đợi; nó sẽđược coi là tốt hoặc đầy đủ, nếu nó chỉ bằng những kỳ vọng; Các dịch vụ sẽ được phân loại như là xấu,người nghèo hoặc thiếu, nếu nó không đáp ứng chúng (Vázquez và ctv., 2001).Dựa trên quan điểm này, Parasuraman et al. phát triển quy mô để đo lường chất lượng dịch vụ,đó là chủ yếu là phổ biến được biết đến như là SERVQUAL. Quy mô này operationalizes chất lượng dịch vụ củatính toán sự khác biệt giữa những kỳ vọng và nhận thức, đánh giá cả hai liên quan đến 22mục mà đại diện cho năm dịch vụ chất lượng kích thước được gọi là 'tangibles', 'độ tin cậy','đáp ứng', 'quản lý' và 'đồng cảm'.Hình 1: Khoảng cách mô hìnhNguồn: Parasuraman et al. (1985)Quy mô SERVQUAL đã được thử nghiệm và/hoặc chuyển thể trong một số lớn các nghiên cứu tiến hànhtrong cài đặt dịch vụ khác nhau, bối cảnh văn hóa và các vị trí địa lý như chất lượng dịch vụ cung cấpmột bệnh viện (Babakus và Mangold, 1989), một công ty CPA (Bojanic, 1991), một phòng khám bệnh nha khoa học,kinh doanh trường vị trí trung tâm, Cửa hàng lốp xe, và bệnh viện chăm sóc cấp tính (Carman, 1990), kiểm soát dịch hại, khôlàm sạch, và thức ăn nhanh (Cronin và Taylor, 1992), ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng vàSingh, 1993; Sharma và Mehta, năm 2004) và giảm giá và mua sắm khoa (Finn và thịt cừu, 1991).Tất cả các nghiên cứu này không hỗ trợ yếu tố cấu trúc đề xuất bởi Parasuraman et al. (1988). Cácuniversality của quy mô và kích thước của nó cũng đã là chủ đề của những lời chỉ trích (Lapierre et al.,năm 1996) và nó là gợi ý rằng họ yêu cầu các tuỳ biến để lĩnh vực dịch vụ cụ thể trong đó họ đềuáp dụng. Năm kích thước được xây dựng trong bảng 1. Châu Âu tạp chí khoa học xã hội-Volume 16, số 2 (2010)233Bảng 1: Năm kích thước rộng của chất lượng dịch vụKích thước định nghĩaTangibles xuất hiện của vật lý Tiện nghi, thiết bị, nhân sự và các tài liệu viếtĐộ tin cậy có thể thực hiện dịch vụ đã hứa trọng và chính xácĐể đáp ứng mong muốn giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóngĐảm bảo nhân viên kiến thức và lịch thiệp và khả năng của mình để truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và sự tự tinĐồng cảm Chăm sóc, dễ dàng, tốt /communication, khách hàng sự hiểu biết và cá nhân chú ýcho cutomersNguồn: Chuyển thể từ Zeithaml et al. (1990)Trong SERVQUAL, cả hai - lưu trữ dịch vụ hiệu suất và người tiêu dùng mong đợi của các cửa hàngDịch vụ, một cách rõ ràng đo để đánh giá 'khoảng cách'. Một số nhà nghiên cứu tìm thấy hiệu suấtnhận thức được đầy đủ trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ so với khoảng cách (Carman, 1990).Đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻChất lượng dịch vụ trong bán lẻ là khác nhau từ bất kỳ sản phẩm/dịch vụ môi trường (Finn, năm 2004).Bởi vì bản chất độc đáo của dịch vụ bán lẻ, cải tiến và đo lường chất lượng trong bán lẻkhông thể được tiếp cận trong cùng một cách như là của quan điểm dịch vụ. Trong dịch vụ bán lẻ, nó làcần thiết để xem xét chất lượng từ quan điểm của dịch vụ cũng như hàng hoá và lấy được một tập hợp các mụcđó chính xác đo lường này xây dựng (Mehta và ctv., 2000). Vì lý do này, Dabholkar et al. (1996)phát triển và empirically xác nhận các bán lẻ dịch vụ chất lượng quy mô (RSQS) để nắm bắt kích thướcquan trọng để khách hàng bán lẻ dựa trên kỹ thuật chất lượng nghiên cứu triangulation. Họ tiến hànhchất lượng nghiên cứu bằng cách sử dụng ba phương pháp khác nhau - phenomenological cuộc phỏng vấn, thăm dòcuộc phỏng vấn sâu, và theo dõi khách hàng thông qua các cửa hàng. Kết hợp các kết quả chất lượngvới sự sẵn có văn học và SERVQUAL, Dabholkar et al. (1996) đề xuất rằng dịch vụ bán lẻchất lượng có một cấu trúc thứ bậc yếu tố bao gồm năm kích thước cơ bản, cụ thể là 'khía cạnh vật chất','tin cậy', 'cá nhân tương tác', 'giải quyết vấn đề', và 'chính sách', với kích thước cơ bản ba đầu tiêncó hai tiểu kích thước mỗi và tổng thể dịch vụ chất lượng như là một yếu tố đặt hàng thứ hai.Các kích thước phụ của các kích thước cơ bản 'vật lý khía cạnh' là: 'xuất hiện' và'Tiện ích'; các kích thước phụ của kích thước cơ bản 'tin cậy' là: 'hứa hẹn' và ' làm việc đóđúng '; và kích thước phụ của kích thước cơ bản 'cá nhân tương tác': 'tạo cảm hứng cho sự tự tin'và ' courteousness/hữu ích'.Ba SERVQUAL hữu hình mục được sử dụng cho các biện pháp xuất hiện. Nghiên cứu đánh giá cácứng dụng của các RSQS đã thông báo kết quả đáng khích lệ. Dabholkar et al. (1996) nhân rộng của họsở hữu nghiên cứu và tìm thấy tất cả các RSQS kích thước và kích thước phụ được hợp lệ ở Hoa Kỳ Mehta et al.(2000) tìm thấy quy mô RSQS là vượt trội trong bối cảnh của một 'thêm hàng hóa và dịch vụ ít'môi trường, tức là một siêu thị, trong khi SERVPERF là tốt hơn cho một bối cảnh bán lẻ nơi dịch vụyếu tố trở nên quan trọng, tức là một cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Kim và Jin (2002) RSQS các báo cáo.quy mô hữu ích để đo lường chất lượng dịch vụ của cửa hàng giảm giá trên hai bối cảnh văn hóa khác nhau củaHoa Kỳ và Nam Triều tiên, mặc dù họ không tìm thấy sự tương tác cá nhân riêng biệt và giải quyết vấn đềKích thước hoặc hỗ trợ cho một chiều hướng chính sách riêng biệt. Boshoff và Terblanche (1997), trong một nhân rộngcủa Dabholkar et al., nghiên cứu (1996), báo cáo rất khuyến khích các kết quả cho các ứng dụng RSQS trongbối cảnh của cửa hàng bách hóa, Cửa hàng đặc sản và hypermarkets ở Nam Phi. Tuy nhiên, cácứng dụng của các RSQS hoặc quy mô khác đã không bao giờ được thử nghiệm trong bối cảnh nền kinh tế chuyển tiếp.Trong quá khứ vài thập kỷ qua dịch vụ chất lượng đã trở thành một khu vực chính của sự chú ý đếnhọc viên, quản lý và các nhà nghiên cứu do tác động của nó mạnh mẽ về kinh doanh hiệu suất, giảmchi phí, sự hài lòng của khách hàng, khách hàng trung thành và lợi nhuận (Leonard và Sasser, 1982; Cronin vàTaylor, 1992; Gammie, 1992; Hallowell, 1996; Chang và Chen, 1998; Gummesson, 1998; Sleeved etAl., 2000; Silvestro dọc và chiều ngang, năm 2000; Newman, năm 2001; Sureshchander et al., 2002; Guru, 2003 vv). Châu Âu tạp chí khoa học xã hội-Volume 16, số 2 (2010)234Đã có một nghiên cứu tiếp tục định nghĩa, mô hình, đo lường, thu thập dữ liệuthủ tục, phân tích dữ liệu vv, các vấn đề về chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự phát triển của âm thanh cơ bản cho cácnhà nghiên cứu.Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàngThỏa mãn khách hàng là một trong những mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhận ra rằngGiữ khách hàng hiện tại là lợi hơn so với việc phải giành chiến thắng mới để thay thế những người bị mất.Quản lý và tiếp thị các nhà lý thuyết gạch dưới tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng cho mộtthành công của doanh nghiệp (McColl-Kennedy & Schneider, năm 2000; Reichheld & Sasser, 1990).Theo đó, các Malcolm Baldrige quốc gia chất lượng giải thưởng uy tín công nhận vai trò củakhách hàng hài lòng như các thành phần trung tâm của quá trình giải (Dutka, 1993).Văn học ReviewSự hài lòng của khách hàng tốt có ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp gần như mọi. Ví dụ,Khi khách cảm nhận dịch vụ tốt, mỗi thường sẽ nói cho chín đến mười người. Người ta ước tính rằnggần một h

Kết quả (Việt) 2:

Tạp chí Khoa học Xã hội châu Âu - Tập 16, Số 2 (2010)
231
Chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) và có hiệu lực của nó trên hàng
sự hài lòng trong Bán lẻ
CN Krishna Naik
Head & Chủ tịch, Hội đồng Nghiên cứu, Sri Krishna Devaraya Viện Quản lý
Sri Krishna Đại học Devaraya, Anantapur, Andhra Pradesh, Ấn Độ
E-mail: [e-mail]
Swapna Bhargavi Gantasala
Assistant Professor, PG Cao đẳng Aurora của
Ramanthapur, Hyderabad
E- mail: [e-mail]
Gantasala V. Prabhakar
Giám đốc trải nghiệm Giáo dục & Giáo sư Assistant
School of Management, New York Institute of Technology
Sixth vòng tròn - Zahran Street, PO Box 840878
11184 Amman Jordan
E-mail: [e-mail]
Tóm tắt
Chất lượng dịch vụ trong các đơn vị bán lẻ là then chốt để thỏa mãn khách hàng, giữ chân họ và
tạo ra lòng trung thành giữa các khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng Thang đo SERVQUAL để phân tích khoảng cách
giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng, liên quan với các dịch vụ bán lẻ tại
các đơn vị ở bang miền Nam Ấn Độ của Andhra Pradesh. Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá
cho các dịch vụ được cung cấp tại các đơn vị bán lẻ chọn ở thành phố Hyderabad. Năm kích thước trong
chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL), hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, sự đồng cảm, và đảm bảo
(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) đã được xem xét trong nghiên cứu thực nghiệm này.
Mục đích chung của nghiên cứu này cho biết một số yếu tố có sự hài lòng của tác động của khách hàng.
Mục đích là (1) để mô tả ứng dụng của chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) kích thước trong bán lẻ
kinh doanh (2) để biết chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) kích thước mà làm cho khách hàng hài lòng,
và (3) để biết chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) kích thước mà chiếm ưu thế trong ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng. Các phương pháp nghiên cứu đã được thực hiện trong một cuộc khảo sát crosssectional
áp dụng cho 369 người trả lời. Các dữ liệu thu được được phân tích bằng cách sử dụng độ tin cậy
phương pháp, tương quan và hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các dịch vụ được cung cấp bởi
các đơn vị bán lẻ có tác động tích cực và có ý nghĩa trong việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm này nhắc lại quan điểm rằng chất lượng dịch vụ
kích thước là rất quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ - một lĩnh vực đang phát triển với cao
tiềm năng tăng trưởng và cơ hội trong nền kinh tế đang phát triển nhanh như của Ấn Độ.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) Kích thước, Customer Satisfaction
Giới thiệu - Các biện pháp Chất lượng dịch vụ
đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn do đặc điểm độc đáo của nó: không thể đụng, không đồng nhất,
bất khả phân ly và mau hỏng (Bateson, 1995). Chất lượng dịch vụ có liên quan đến các khái niệm về nhận thức của tạp chí European Journal Khoa học Xã hội - Volume 16, Number 2 (2010)
232
và kỳ vọng (Parasuraman et al, 1985, 1988; Lewis và Mitchell, 1990.). Nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ là kết quả từ một sự so sánh của họ trước khi dịch vụ mong đợi với actualservice họ
kinh nghiệm. Dịch vụ này sẽ được coi là tuyệt vời, nếu nhận thức vượt quá mong đợi; nó sẽ
được coi là tốt hay không đầy đủ, nếu nó chỉ tương đương với sự mong đợi; dịch vụ này sẽ được phân loại như là xấu,
nghèo hay thiếu, nếu không đáp ứng chúng. (Vázquez et al., 2001)
Dựa trên quan điểm này, Parasuraman et al. phát triển một quy mô để đo chất lượng dịch vụ,
mà chủ yếu là phổ biến được gọi là Thang đo SERVQUAL. Quy mô này operationalizes chất lượng dịch vụ bằng cách
tính toán sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức, đánh giá cả trong quan hệ với 22
vật phẩm tượng trưng cho năm yếu tố chất lượng dịch vụ được gọi là 'hữu hình', 'đáng tin cậy',
'đáp ứng', 'bảo đảm' và 'đồng cảm'.
Hình 1: mô hình GAP
Nguồn: Parasuraman et al. (1985)
Quy mô Thang đo SERVQUAL đã được thử nghiệm và / hoặc điều chỉnh trong một số lượng lớn các nghiên cứu được tiến hành
trong các thiết lập dịch vụ khác nhau, bối cảnh văn hóa và vị trí địa lý như chất lượng dịch vụ được cung cấp
bởi một bệnh viện (Babakus và Mangold, 1989), một công ty CPA (Bojanic, 1991), một phòng khám bệnh học nha khoa,
trung tâm trường kinh doanh vị trí, cửa hàng lốp xe, và bệnh viện chăm sóc cấp tính (Carman, 1990), phòng trừ sâu bệnh, khô
sạch, và thức ăn nhanh (Cronin và Taylor, 1992), ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và
Singh, 1993;. Sharma và Mehta, 2004) và chiết khấu và phòng ban cửa hàng (Finn và Lamb, 1991)
Tất cả những nghiên cứu này không hỗ trợ các cấu trúc yếu tố của Parasuraman et al. (1988). Các
tính phổ quát của quy mô và kích thước của nó cũng đã là chủ đề của những lời chỉ trích (Lapierre et al.,
1996) và nó được đề nghị mà họ yêu cầu tùy biến cho ngành dịch vụ cụ thể mà họ đang
áp dụng. Năm kích thước được xây dựng trong Bảng 1. Tạp chí châu Âu Khoa học Xã hội - Volume 16, Number 2 (2010)
233
Bảng 1: Năm Rộng Kích thước của chất lượng dịch vụ
Dimension Definition
hữu hình dáng bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu văn bản
đáng tin cậy Khả năng thực hiện các dịch vụ hứa cậy và chính xác
Sẵn sàng Phản ứng để giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng
hiểu biết và lịch sự đảm bảo của nhân viên và khả năng của họ để truyền cảm hứng cho niềm tin và sự tự tin
Empathy Caring, dễ dàng truy cập, tốt / truyền thông, sự hiểu biết của khách hàng và chú ý đến từng
trao cho cutomers
Nguồn: Chuyển thể từ Zeithaml et al. (1990)
Trong Thang đo SERVQUAL, cả hai - cửa hàng thực hiện dịch vụ và người tiêu dùng mong đợi của các cửa hàng
dịch vụ, được đo lường một cách rõ ràng để đánh giá "chênh lệch". Một số nhà nghiên cứu tìm thấy việc thực hiện
nhận thức được đầy đủ trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ so với khoảng cách (Carman, 1990).
Các biện pháp về chất lượng dịch vụ bán lẻ
dịch vụ chất lượng trong ngành bán lẻ là khác nhau từ bất kỳ môi trường sản phẩm / dịch vụ khác (Finn, 2004).
Do tính chất độc đáo của dịch vụ bán lẻ, cải tiến và các phép đo của chất lượng trong ngành bán lẻ
không có thể được tiếp cận theo cách tương tự như của các quan điểm dịch vụ. Trong dịch vụ bán lẻ, nó là
cần thiết để xem xét chất lượng từ quan điểm của các dịch vụ cũng như hàng hóa và lấy được một số mặt hàng
có thể đo chính xác cấu trúc này (Mehta et al., 2000). Vì lý do này, Dabholkar et al. (1996)
phát triển và thực nghiệm xác nhận chất lượng dịch vụ bán lẻ các Scale (RSQS) để nắm bắt các kích thước
quan trọng cho khách hàng bán lẻ dựa trên triangulation kỹ thuật nghiên cứu định tính. Họ đã tiến hành
nghiên cứu định tính bằng cách sử dụng ba phương pháp khác nhau - hiện tượng phỏng vấn, thăm dò
các cuộc phỏng vấn sâu, và theo dõi các khách hàng thông qua các cửa hàng. Kết hợp các kết quả nghiên cứu định tính
với các tài liệu hiện có và Thang đo SERVQUAL, Dabholkar et al. (1996) đề xuất rằng dịch vụ bán lẻ
chất lượng có một cấu trúc phân cấp yếu tố bao gồm năm yếu tố cơ bản, cụ thể là "các khía cạnh vật lý ',
'đáng tin cậy', 'tương tác cá nhân', 'giải quyết vấn đề', và 'chính sách', với ba kích thước cơ bản đầu tiên
có hai . mỗi và chất lượng dịch vụ tổng thể là một yếu tố tự thứ hai sub-kích thước
Tiểu kích thước của kích thước cơ bản 'khía cạnh vật lý' là: 'xuất hiện' và
'tiện'; tiểu kích thước của chiều kích 'đáng tin cậy' cơ bản là: 'lời hứa' và 'làm việc đó
ngay '; và các phụ kích thước của chiều kích cơ bản 'tương tác cá nhân "là:" sự tự tin tạo cảm hứng'
và 'lịch sự nhã nhặn / hữu ích ".
Ba mặt hàng hữu hình Thang đo SERVQUAL được sử dụng cho các biện pháp ngoại hình. Nghiên cứu đánh giá các
ứng dụng của các RSQS đã báo cáo kết quả đáng khích lệ. Dabholkar et al. (1996) sao chép của họ
nghiên cứu riêng và tìm thấy tất cả các chiều RSQS và sub-chiều có giá trị trong Mehta Mỹ et al.
(2000) tìm thấy quy mô RSQS đã được cấp trên trong bối cảnh của một 'nhiều hàng hóa và dịch vụ ít'
môi trường, tức là một siêu thị, trong khi SERVPERF là tốt hơn cho một bối cảnh bán lẻ và dịch vụ đó
yếu tố trở nên quan trọng hơn, tức là một nhà bán lẻ hàng điện tử. Kim và Jin (2002) báo cáo các RSQS
một quy mô rất hữu ích để đo lường chất lượng dịch vụ của cửa hàng giảm giá trên hai bối cảnh văn hóa khác nhau của
Mỹ và Hàn Quốc, mặc dù họ không tìm thấy sự tương tác cá nhân riêng biệt và giải quyết vấn đề
kích thước hoặc hỗ trợ cho một chiều hướng chính sách riêng biệt. Boshoff và Terblanche (1997), trong một bản sao
của Dabholkar et al., (1996) nghiên cứu, báo cáo kết quả đáng khích lệ rất cao cho các ứng dụng RSQS trong
bối cảnh của các cửa hàng, các cửa hàng đặc sản và đại siêu thị tại Nam Phi. Tuy nhiên, các
ứng dụng của các RSQS hoặc quy mô khác chưa bao giờ được thử nghiệm trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi.
Trong các chất lượng dịch vụ trong vài thập kỷ qua đã trở thành một khu vực chính của sự chú ý đến
các học viên, nhà quản lý và các nhà nghiên cứu do tác động mạnh vào hiệu quả kinh doanh, thấp hơn
chi phí, sự hài lòng của khách hàng, khách hàng trung thành và lợi nhuận (Leonard và Sasser, 1982; Cronin và
Taylor, 1992; Gammie, 1992; Hallowell, 1996; Chen Chang và năm 1998; Gummesson, 1998; Lasser et
al., 2000; và Silvestro Cross, 2000; Newman, 2001;. Sureshchander et al, 2002; Guru, 2003, vv). Tạp chí Khoa học Xã hội châu Âu - Tập 16, Số 2 (2010)
234
Hiện đã có một nghiên cứu tiếp về định nghĩa, mô hình hóa, đo lường, thu thập dữ liệu
phân tích thủ tục, dữ liệu, vv, các vấn đề về chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự phát triển của cơ sở vững chắc cho các
nhà nghiên cứu.
Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng
Thoả mãn khách hàng là một trong những mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp nhận ra rằng
việc giữ khách hàng hiện tại là nhiều lợi nhuận hơn là phải giành chiến thắng mới để thay thế cho những người bị mất.
Quản lý và tiếp thị các nhà lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với
sự thành công của doanh nghiệp (McColl-Kennedy & Schneider, 2000; Reichheld & Sasser, 1990).
Theo đó, Giải thưởng Chất lượng Quốc gia Malcolm Baldrige uy tín công nhận vai trò của
sự hài lòng của khách hàng là thành phần trung tâm của quá trình giải thưởng (Dutka, 1993).
Xem xét tài
hài lòng của khách hàng tốt có ảnh hưởng đến lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp. Ví dụ,
khi khách hàng cảm nhận được dịch vụ tốt, mỗi người sẽ thường nói chín đến mười người. Người ta ước tính rằng
gần một h