The Product and Timing Effects of e

The Product and Timing Effects of eWOM in Viral
Marketing ________________________________________________
Tong Tony Bao
Long Island University at Post,
USA
Tung-lung Steven Chang
Long Island University at Post,
USA
[e-mail]
To be effective in viral marketing campaigns, firms must first select proper disseminators,
and use them as opinion leaders to communicate the information with followers via mass
media in the online space. In this paper, we study major characteristics of opinion leaders and
find that their online word-of-mouth (eWOM) increase product sales. Our findings provide
firms managerial insights about product aspects of eWOM, and how firms should arrange the
timing of eWOM for successful viral marketing campaign.
1348 • Tong Tony Bao & Tung-lung Steven Chang
It has been noted that consumers have shown a tendency of using online word of mouth
(eWOM) in finalizing their buying decisions (Guernsey 2000). Studies have revealed that
consumers tend to consult with eWOM more thanadvertising because they trust their peers
more than firms that sell products (Piller 1999). Thus, firms that receive favorable eWOM
will likely enjoy a better chance for sales increase (Chevalier and Mayzlin 2006, Chung
2011). eWOM is an important source of information for consumers to make purchase
decisions. Given the user-generated nature of eWOM, how can firms better utilize such
eWOM to their advantage? As a hybrid betweentraditional advertising and consumer word
of mouth, eWOM can be initiated by firms as a campaign and implemented by consumers for
marketing communications (Godes and Mayzlin 2009). For an eWOM marketing campaign
to be successful, it is critical to consider the behavioral characteristics of target consumers
and the seeding strategy for selecting opinion leaders (Hinz et al. 2011). The purpose of this
study is to identify eWOM opinion leaders and to examine the impacts of such opinion
leaders’ eWOM on a firm’s product sales.
Literature Review
Word of mouth (WOM) has long been used to promote products or to criticize a competitor
(Jacobson 1948, Katz and Lazarsfeld 1955). Its impact on sales and diffusion of new products
was first reported to be positive in Arndt’s study (1967). In recent years, the development of
social network, and social media has further helped the spread of WOM via internet. eWOM
has thus been suggested as “free sales assistant” of online sellers (Chen and Xie 2008).
However, it is critical for firms to identify proper opinion leaders for seeding eWOM in order
to generate favorable buzz effectively towards their products. Based on the nature of eWOM,
we review the literature of opinion leader and WOM related to viral marketing and propose
hypotheses for studying the relationships between opinion leaders’ eWOM and sales.
Viral Marketing via Opinion Leaders
In a viral marketing campaign, firms select a small number of consumers as opinion leaders
to disseminate information (Hinz et al. 2011). Tobe effective in such campaign, firms must
first identify key opinion leaders, and then let key opinion leaders to communicate the
information as disseminators with followersvia mass media (Iyengar et al. 2011). Key
opinion leaders are consumers who provide information and leadership to others in making
their consumption decisions (Childers 1986). Given the opinion leaders’ behavioral tendency
and ability to influence purchase decisions of followers, a firm can benefit from effective use
of such opinion leaders in order to assist potential customers for shaping their buying
decisions in favor of the firm’s products. A theoretical basis for viral marketing is to follow a
two-step process that involves target opinion leaders (Lazarsfield et al. 1944). For example,
by using the fashion-related magazines as a mass media, firms can benefit from the use of
target opinion leaders in women’s clothing fashion who tend to read such magazines
(Summers 1970). However, how could firms identify proper opinion leaders for effective
viral marketing?
THE PRODUCT AND TIMING EFFECTS OF EWOMIN VIRAL MARKETING • 1349


Rogers and Cartano (1962) summarizes three methods of identifying opinion leaders: (1)
self-designation, i.e. asking consumers to identify whether and to which extent they are
opinion leaders; (2) sociometric method, i.e., using social network to compute network
centrality and other network structure related measures; (3) key informant method, i.e.,
asking consumers whom they listen to. The self-designation method seems to be the most
popular method in marketing literature due to the survey proposed by King and Summers
(1970), while the key informant method is also used in recent studies (e.g., Nair et al. 2010).
The main findings are that, self-designated and peer-nominated opinion leaders influence the
choices of their followers. The sociometric method has been widely used by network analysis
researchers, and has obtained increasing recognition among marketers (Iyengar et al. 2011,
Hinz et al. 2011). Previous studies reveal thatboth hub which is connected with many people
and bridge which connects two clusters are influential (Hinz et al. 2011). However, large
cascade of influences may not be driven by opinion leaders but by a large number of easily
influenced people (Watts and Dodds 2007). Inaddition to the above-mentioned methods,
other methods are also used to identify opinion leaders. For example, Aral and Walker (2012)
use demographics to identify opinion leaders, and Godes and Mayzlin (2009) examine
whether loyalty can be a moderating factor for self-designated opinion leaders. (2012).
In this study, we empirically study the appropriateness of opinion leaders identified from
a dataset of Amazon reviews for the benefit of using its product sales rank and user rating
information. The dataset is described in the following section. In order to classify key eWOM
opinion leaders, we consider three attributes of Amazon website reviewers in the dataset. The
first attribute is how many reviews a consumerposts on the website. By counting the number
of reviews a consumer writes, we identify communicative reviewers as opinion leaders.
According to an early study (Lazarsfeld et al. 1944), communicative opinion leaders tend to
be someone who is most concerned and most articulate about the products. Consumers write
their opinions for a number of reasons. Based on their expertise and/or usage experience,
opinion leaders have a tendency of helping other consumers or the firm (Sundaram, Mitra, &
Webste 1998). Posting reviews give them a chance to articulate their opinions and thus
reduce the emotional tension if they feel strongly about a product (Dichter 1966).
The second attribute of opinion leaders is how much buzz a consumer’s review generates
from peers. We identify buzz-generating consumers as opinion leaders. Previous study
demonstrates that opinion leaders are progressive attention-seekers (Summers 1970). Opinion
leaders fulfill their self-enhancement motivation via buzz creation (Engel, Blackwell, and
Miniard 1993). The reviews written by buzz-generating opinion leaders can generate buzz
among followers for them to increase product/brand awareness. And such awareness was
found to be good for sales, whether the buzz is positive or negative (Berger et al. 2010). As
such, buzz-generating opinion leaders could help firms to increase sales through the buzz
they created.
The third attribute of opinion leaders is howtrustworthy product reviews are considered
by the other consumers. In the offline world, WOM is spread through consumers who know
each other, that is, “whom he knows” for an opinion leader (Katz 1957). But this is not the
case in an online setting where eWOM is disseminated freely among strangers. It remains a
1350 • Tong Tony Bao & Tung-lung Steven Chang
question why consumers trust eWOM from strangers? Obtaining target consumers’ trust is a
major challenge for firms operating on the Internet (Resnick et al. 2000). Consumers tend to
rely on information sources with good reputation.Structural, lexical, sementical aspects of
eWOM have been found to be related to trustworthiness of eWOM (Chen et al. 2008, Cao et
al. 2011). We identify the most trustworthy buzz-creating opinion leaders as the consumers
who generate the most helpful reviews.
Having identified communicative, buzz-generating, and trustworthy opinion leaders, we
study the relationships between sales and eWOMof these opinion leaders. We discuss two
streams of research on eWOM that have been found in the literature, namely, product effects
and timing effects.
Product Effect of eWOM on Sales
There are three product aspects of eWOM, namely, product awareness/popularity, customer
satisfaction and horizontal product differentiation. We first examine the product
awareness/popularity of eWOM. Product awareness is the first phase in consumer’s buying
decision. Without product awareness, consumers will not have the interest and desire to
consider a particular product that leads to a buying decision. The amount of eWOM
influences consumers in two ways. It has been noted that the amount of eWOM increases
exposure to a product and therefore increases consumer’s awareness of the existence of a
product (Liu 2006). In addition, large amount of eWOM suggests popularity of a product
(Chen et al. 2004, Zhu and Zhang 2010). Previous studies reveal that volume of eWOM
drives sales (Chevalier and Mayzline 2006, Liu 2006, Dellarocas et al. 2007 and Duan et al.
2008). We thus propose:
H1a: Product Popularity and Awarenessis positively associated with Sales.
Consumers communicate their satisfaction using online user rating, (Chen and Xie 2008, Sun
2012). The persuasiveness of user review depends on consumption goal of a consumer.
Positive review is more persuasive than negative review for products used for promotio

Kết quả (Việt) 1:

Các sản phẩm và ảnh hưởng thời gian của eWOM trong Viral Marketing ________________________________________________ Tông Tony Bao Long Island University tại Post, HOA KỲ Tung-phổi Steven Chang Long Island University tại Post, HOA KỲ [e-mail] Để có hiệu quả trong chiến dịch tiếp thị lan truyền, công ty đầu tiên phải chọn đúng disseminators, và sử dụng chúng như là nhà lãnh đạo ý kiến để giao tiếp thông tin với những người theo qua khối lượng phương tiện truyền thông trong không gian trực tuyến. Trong bài này, chúng tôi nghiên cứu các đặc điểm chính của nhà lãnh đạo ý kiến và Tìm kiếm của họ trực tuyến word-of-miệng (eWOM) tăng doanh thu sản phẩm. Những phát hiện của chúng tôi cung cấp công ty quản lý hiểu biết về sản phẩm các khía cạnh của eWOM, và làm thế nào công ty nên sắp xếp các thời gian của eWOM cho chiến dịch tiếp thị thành công của virus. 1348 • tong Tony Bao & Tung-phổi Steven ChangNó đã được ghi nhận rằng người tiêu dùng đã cho thấy một xu hướng của việc sử dụng trực tuyến miệng (eWOM) ở hoàn thiện các quyết định mua của họ (Guernsey năm 2000). Nghiên cứu đã tiết lộ rằng người tiêu dùng có xu hướng để tham khảo ý kiến với eWOM thêm thanadvertising vì họ tin tưởng đồng nghiệp của họ nhiều hơn các công ty mà bán sản phẩm (Piller năm 1999). Vì vậy, các công ty nhận được thuận lợi eWOM sẽ có thể thưởng thức một cơ hội tốt hơn để bán hàng tăng (Chevalier và Mayzlin 2006, Chung năm 2011). eWOM là một nguồn quan trọng của thông tin cho người tiêu dùng để làm cho mua hàng quyết định. Cho người dùng tạo ra bản chất của eWOM, làm thế nào có thể các công ty tốt hơn sử dụng như vậy eWOM để lợi thế của họ? Là một lai betweentraditional quảng cáo và người tiêu dùng từ miệng, eWOM có thể được khởi xướng bởi các công ty như một chiến dịch và thực hiện bởi người tiêu dùng cho truyền thông tiếp thị (Godes và Mayzlin năm 2009). Cho một eWOM chiến dịch tiếp thị để thành công, nó là rất quan trọng để xem xét các đặc tính hành vi của người tiêu dùng mục tiêu và chiến lược seeding để chọn ý kiến lãnh đạo (Hinz et al. năm 2011). Mục đích của điều này nghiên cứu này là để xác định các nhà lãnh đạo ý kiến eWOM và kiểm tra các tác động của ý kiến như vậy nhà lãnh đạo eWOM ngày bán sản phẩm của công ty. Văn học Review Miệng (WOM) lâu đã được sử dụng để quảng bá sản phẩm hoặc chỉ trích một đối thủ cạnh tranh (Jacobson năm 1948, Katz và Lazarsfeld năm 1955). Tác động của nó trên bán hàng và phổ biến của sản phẩm mới lần đầu tiên thông báo để được tích cực trong nghiên cứu của Arndt (1967). Những năm gần đây, sự phát triển của mạng xã hội, và xã hội truyền thông đã tiếp tục giúp sự lây lan của WOM thông qua internet. eWOM do đó đã được đề xuất như "trợ lý bán hàng miễn phí" người bán hàng trực tuyến (Chen và Xie 2008). Tuy nhiên, nó là rất quan trọng cho các công ty để xác định thích hợp ý kiến lãnh đạo cho hạt giống eWOM theo thứ tự để tạo thuận lợi buzz có hiệu quả đối với sản phẩm của họ. Dựa vào bản chất của eWOM, chúng tôi xem xét các tài liệu của nhà lãnh đạo ý kiến và WOM liên quan đến tiếp thị lan truyền và đề xuất giả thuyết để nghiên cứu các mối quan hệ giữa lãnh đạo ý kiến eWOM và bán hàng. Tiếp thị lan truyền qua nhà lãnh đạo ý kiến Trong một chiến dịch tiếp thị lan truyền, công ty đã chọn một số ít của người tiêu dùng lãnh đạo ý kiến để phổ biến thông tin (Hinz et al. năm 2011). Tobe hiệu quả trong chiến dịch như vậy, công ty phải trước tiên xác định nhà lãnh đạo ý kiến quan trọng, và sau đó cho nhà lãnh đạo ý kiến quan trọng để giao tiếp các thông tin như disseminators với followersvia phương tiện truyền thông (Iyengar et al. năm 2011). Chìa khóa nhà lãnh đạo ý kiến là người tiêu dùng những người cung cấp thông tin và lãnh đạo cho những người khác trong làm Các quyết định mức tiêu thụ (Childers 1986). Cho xu hướng hành vi các nhà lãnh đạo ý kiến và mua hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định của những người theo, một công ty có thể hưởng lợi từ việc sử dụng hiệu quả của các nhà lãnh đạo ý kiến để hỗ trợ khách hàng tiềm năng cho hình của mua quyết định trong lợi của sản phẩm của công ty. Một cơ sở lý thuyết cho tiếp thị lan truyền là để làm theo một quá trình hai bước liên quan đến mục tiêu ý kiến lãnh đạo (Lazarsfield et al. năm 1944). Ví dụ, bằng cách sử dụng các tạp chí liên quan đến thời trang như là một phương tiện truyền thông, công ty có thể hưởng lợi từ việc sử dụng nhắm mục tiêu các nhà lãnh đạo ý kiến trong của phụ nữ quần áo thời trang những người có xu hướng để đọc tạp chí như vậy (Mùa hè năm 1970). Tuy nhiên, làm thế nào có thể công ty xác định phù hợp ý kiến lãnh đạo cho hiệu quả tiếp thị lan truyền? CÁC SẢN PHẨM VÀ ẢNH HƯỞNG THỜI GIAN CỦA EWOMIN VIRAL MARKETING • 1349 Rogers và Cartano (1962) tóm tắt ba phương pháp xác định các nhà lãnh đạo ý kiến: (1) tên gọi tự, tức là yêu cầu người tiêu dùng để xác định cho dù và đến mức độ mà họ đang lãnh đạo ý kiến; (2) sociometric phương pháp, ví dụ, bằng cách sử dụng mạng xã hội để tính toán mạng trí trung tâm và cấu trúc mạng khác liên quan đến các biện pháp; (3) chính phương pháp cung cấp thông tin, tức là, yêu cầu người tiêu dùng mà họ nghe. Phương pháp tự tên gọi có vẻ là nhiều nhất Các phương pháp phổ biến trong tiếp thị văn học do các cuộc khảo sát được đề xuất bởi vua và mùa hè (1970), trong khi các phương pháp cung cấp thông tin quan trọng cũng được sử dụng trong nghiên cứu gần đây (ví dụ như, Nguyễn et al. 2010). Những phát hiện chính là đó, khu vực cho phép tự và lãnh đạo ý kiến đề cử ngang nhau ảnh hưởng đến các sự lựa chọn của những người theo họ. Phương pháp sociometric đã được sử dụng rộng rãi bởi mạng phân tích Các nhà nghiên cứu, và đã thu được sự công nhận ngày càng tăng giữa các nhà tiếp thị (Iyengar et al. 2011, Hinz et al. năm 2011). Nghiên cứu trước đây cho thấy thatboth Trung tâm được kết nối với nhiều người và cầu nối hai cụm có ảnh hưởng lớn (Hinz et al. năm 2011). Tuy nhiên, lớn thác của các ảnh hưởng có thể không được thúc đẩy bởi nhà lãnh đạo ý kiến, nhưng do một số lượng lớn một cách dễ dàng ảnh hưởng người (Watts và Dodds 2007). Inaddition với những phương pháp nêu trên, phương pháp khác cũng được sử dụng để xác định các nhà lãnh đạo ý kiến. Ví dụ, Aral và Walker (2012) kiểm tra thông tin nhân khẩu sử dụng để xác định các nhà lãnh đạo ý kiến, và Godes và Mayzlin (2009) cho dù lòng trung thành có thể là một yếu tố dịu cho lãnh đạo tự định ý kiến. Mê-hi-cô (2012). Trong nghiên cứu này, chúng tôi empirically nghiên cứu thích hợp của ý kiến lãnh đạo được xác định từ một bộ dữ liệu của Amazon giá vì lợi ích của việc sử dụng các sản phẩm bán hàng hạng và đánh giá người dùng thông tin. Số liệu được mô tả trong các phần sau đây. Để phân loại chính eWOM lãnh đạo ý kiến, chúng tôi xem xét ba thuộc tính của người đánh giá trang web Amazon trong bộ dữ liệu. Các thuộc tính đầu tiên là bao nhiêu giá một consumerposts trên các trang web. Bằng cách đếm số xét một người tiêu dùng viết, chúng tôi xác định người đánh giá giao tiếp lãnh đạo ý kiến. Theo một nghiên cứu đầu (Lazarsfeld et al. năm 1944), nhà lãnh đạo giao tiếp ý kiến có xu hướng để có ai đó là quan tâm nhất và đặt rõ về các sản phẩm. Người tiêu dùng viết ý kiến của mình cho một số lý do. Dựa trên kinh nghiệm chuyên môn và/hoặc sử dụng của họ, ý kiến lãnh đạo có một xu hướng trong việc giúp người tiêu dùng khác hoặc các công ty (Sundaram, đối tác, & Webste năm 1998). Gửi bài đánh giá cung cấp cho họ một cơ hội để nói lên ý kiến của mình và do đó giảm căng thẳng về tình cảm nếu họ cảm thấy mạnh mẽ về một sản phẩm (Dichter 1966). Các thuộc tính thứ hai của nhà lãnh đạo ý kiến là làm thế nào nhiều buzz tạo ra một người tiêu dùng đánh giá từ đồng nghiệp. Chúng tôi xác định người tiêu dùng tạo buzz lãnh đạo ý kiến. Trước nghiên cứu chứng tỏ rằng nhà lãnh đạo ý kiến là tiến bộ sự chú ý-người tìm (mùa hè năm 1970). Ý kiến nhà lãnh đạo thực hiện đầy đủ của động lực tự nâng cao thông qua sáng tạo buzz (Engel, Blackwell, và Miniard năm 1993). Các đánh giá được viết bởi buzz tạo ra ý kiến lãnh đạo có thể tạo ra buzz trong số những người theo cho họ để nâng cao nhận thức sản phẩm/thương hiệu. Và như vậy nhận thức tìm thấy là tốt cho kinh doanh, cho dù các buzz là tích cực hay phủ định (Berger et al. 2010). Như như vậy, buzz tạo ra ý kiến lãnh đạo có thể giúp các công ty để tăng doanh thu thông qua các buzz họ tạo ra. Các thuộc tính thứ ba của nhà lãnh đạo ý kiến là đánh giá sản phẩm howtrustworthy được coi là bởi người tiêu dùng khác. Trong thế giới ngoại tuyến, WOM được lan truyền qua biết người tiêu dùng nhau, đó là, "người mà ông biết" cho một nhà lãnh đạo ý kiến (Katz 1957). Nhưng đây không phải là các trường hợp trong một môi trường trực tuyến nơi eWOM phổ biến một cách tự do trong số người lạ. Nó vẫn còn một 1350 • tong Tony Bao & Tung-phổi Steven Changcâu hỏi tại sao người tiêu dùng tin tưởng eWOM từ người lạ? Có được sự tin tưởng của người tiêu dùng mục tiêu là một thách thức lớn cho các công ty hoạt động trên Internet (Resnick et al. năm 2000). Người tiêu dùng có xu hướng Dựa trên thông tin nguồn với danh tiếng tốt. Sementical cấu trúc, từ vựng, các khía cạnh của eWOM đã được tìm thấy có liên quan đến tin cậy của eWOM (Chen et al. 2008, Cao et Al. năm 2011). Chúng tôi xác định lãnh đạo ý kiến tạo buzz đáng tin cậy nhất là người tiêu dùng người tạo ra những ý kiến hữu ích nhất. Có xác định lãnh đạo ý kiến giao tiếp, tạo buzz, và đáng tin cậy, chúng tôi nghiên cứu các mối quan hệ giữa bán hàng và eWOMof các nhà lãnh đạo ý kiến. Chúng tôi thảo luận về hai dòng của các nghiên cứu trên eWOM đã được tìm thấy trong các tài liệu, cụ thể là, hiệu ứng sản phẩm và thời gian hiệu ứng. Sản phẩm có hiệu lực của eWOM bán hàng Có ba sản phẩm mặt của eWOM, cụ thể là, sản phẩm nâng cao nhận thức/phổ biến, khách hàng sự hài lòng và sự khác biệt sản phẩm ngang. Chúng tôi đầu tiên xem xét sản phẩm nhận thức/phổ biến của eWOM. Nâng cao nhận thức của sản phẩm là giai đoạn đầu tiên của người tiêu dùng mua quyết định. Nếu không có nhận thức về sản phẩm, người tiêu dùng không sẽ có sự quan tâm và mong muốn xem xét một sản phẩm cụ thể dẫn đến một quyết định mua. Số lượng eWOM ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo hai cách. Nó đã được ghi nhận rằng số lượng eWOM tăng tiếp xúc với một sản phẩm và do đó tăng của người tiêu dùng nhận thức về sự tồn tại của một sản phẩm (lưu năm 2006). Ngoài ra, số lượng lớn của eWOM cho thấy phổ biến của một sản phẩm (Chen ctv. 2004, Zhu và Zhang 2010). Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng khối lượng eWOM ổ đĩa bán hàng (Chevalier và Mayzline năm 2006, lưu 2006, Dellarocas et al. 2007 và Duan et al. Năm 2008). chúng tôi do đó đề xuất: H1a: Sản phẩm phổ biến và Awarenessis tích cực liên quan đến bán hàng. Người tiêu dùng giao tiếp của họ hài lòng bằng cách sử dụng người dùng trực tuyến đánh giá, (Chen và Xie 2008, Sun 2012). persuasiveness xem xét người sử dụng phụ thuộc vào mục tiêu tiêu thụ của một người tiêu dùng. Đánh giá tích cực là thuyết phục hơn so với các nhận xét tiêu cực cho các sản phẩm được sử dụng cho promotio

Kết quả (Việt) 2:

Các sản phẩm và hiệu ứng Thời gian của eWOM trong Viral
marketing ________________________________________________
Tong Tony Bảo
Đại học Long Island ở Post,
USA
Tung-phổi Steven Chang
Đại học Long Island ở Post,
USA
[e-mail]
Để có hiệu quả trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền, các doanh nghiệp phải đầu tiên chọn người phổ biến thích hợp,
và sử dụng chúng như các nhà lãnh đạo dư luận để trao đổi thông tin với những người theo qua hàng loạt
phương tiện truyền thông trong không gian trực tuyến. Trong bài báo này, chúng tôi nghiên cứu đặc điểm chính của các nhà lãnh đạo ý kiến và
thấy rằng word-of-miệng trực tuyến của họ (eWOM) tăng doanh số sản phẩm. Phát hiện của chúng tôi cung cấp cho
các công ty quản lý hiểu biết sâu sắc về các khía cạnh của sản phẩm eWOM, và làm thế nào các công ty nên sắp xếp
thời gian của eWOM cho chiến dịch viral marketing thành công.
1348 • Tong Tony Bảo & Tung-phổi Steven Chang
Nó đã được lưu ý rằng người tiêu dùng đã cho thấy một xu hướng sử dụng từ trực tuyến của miệng
(eWOM) trong việc hoàn thiện các quyết định mua hàng của họ (Guernsey 2000). Các nghiên cứu đã cho thấy rằng
người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến với eWOM thanadvertising hơn bởi vì họ tin tưởng các đồng nghiệp của họ
hơn các doanh nghiệp bán sản phẩm (Piller 1999). Vì vậy, các doanh nghiệp tiếp nhận eWOM thuận lợi
có thể sẽ tận hưởng một cơ hội tốt hơn để tăng doanh số bán hàng (Chevalier và Mayzlin 2006, Chung
2011). eWOM là một nguồn quan trọng của thông tin cho người tiêu dùng để thực hiện mua hàng
quyết định. Với bản chất người dùng tạo ra các eWOM, làm thế nào doanh nghiệp có thể tận dụng tốt hơn như
eWOM để lợi thế của họ? Là một quảng cáo và người tiêu dùng betweentraditional từ lai
của miệng, eWOM có thể được khởi xướng bởi các công ty như một chiến dịch và thực hiện bởi người tiêu dùng cho
truyền thông tiếp thị (Godes và Mayzlin 2009). Đối với một chiến dịch tiếp thị eWOM
để thành công, nó là rất quan trọng để xem xét các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng mục tiêu
và chiến lược seeding cho việc lựa chọn các nhà lãnh đạo ý kiến (Hinz et al. 2011). Mục đích của việc này
nghiên cứu là xác định lãnh đạo ý kiến eWOM và để kiểm tra tác động của ý kiến đó
eWOM các nhà lãnh đạo trên doanh số bán sản phẩm của một công ty.
Xem xét tài liệu
truyền miệng (WOM) từ lâu đã được sử dụng để quảng bá sản phẩm hoặc chỉ trích đối thủ cạnh tranh
(Jacobson 1948, Katz và Lazarsfeld 1955). Tác động của nó đối với kinh doanh và phổ biến sản phẩm mới
lần đầu tiên được báo cáo là tích cực trong nghiên cứu Arndt của (1967). Trong những năm gần đây, sự phát triển của
mạng xã hội, và phương tiện truyền thông xã hội đã tiếp tục giúp sự lây lan của WOM qua internet. eWOM
vì thế đã được gợi ý như "trợ lý bán hàng miễn phí" của người bán hàng trực tuyến (Chen và Xie 2008).
Tuy nhiên, nó là rất quan trọng cho các doanh nghiệp để xác định lãnh đạo quan điểm thích hợp cho gieo eWOM nhằm
để tạo ra dư luận thuận lợi có hiệu quả đối với sản phẩm của họ. Dựa vào tính chất của eWOM,
chúng tôi xem xét các tài liệu của lãnh đạo quan điểm và WOM liên quan đến tiếp thị lan truyền và đề xuất
giả thuyết cho nghiên cứu mối quan hệ giữa eWOM và bán hàng lãnh đạo ý kiến ".
Viral Marketing qua Leaders Opinion
Trong một chiến dịch tiếp thị lan truyền, các công ty chọn một nhỏ số người tiêu dùng như các nhà lãnh đạo ý kiến
để phổ biến thông tin (Hinz et al. 2011). Tobe hiệu quả trong chiến dịch đó, các doanh nghiệp phải
xác định đầu tiên lãnh đạo ý kiến quan trọng, và sau đó để cho các nhà lãnh đạo quan điểm quan trọng để truyền đạt
thông tin như người phổ biến với các phương tiện truyền thông đại chúng followersvia (Iyengar et al. 2011). Key
lãnh đạo ý kiến người tiêu dùng là những người cung cấp thông tin và lãnh đạo cho những người khác trong việc đưa ra
các quyết định tiêu dùng của họ (Childers 1986). Với thói quen hành vi những người lãnh đạo '
và khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người theo dõi, một công ty có thể hưởng lợi từ việc sử dụng có hiệu quả
của các nhà lãnh đạo ý kiến đó để hỗ trợ khách hàng tiềm năng cho việc định hình mua hàng của họ
quyết định ủng hộ các sản phẩm của công ty. Một cơ sở lý thuyết cho tiếp thị lan truyền là làm theo một
quy trình hai bước có liên quan đến các nhà lãnh đạo quan điểm mục tiêu (Lazarsfield et al. 1944). Ví dụ,
bằng cách sử dụng các tạp chí thời trang liên quan đến như là một phương tiện truyền thông đại chúng, các doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ việc sử dụng của
các nhà lãnh đạo quan điểm mục tiêu trong thời trang quần áo phụ nữ có xu hướng để đọc tạp chí như vậy
(Summers 1970). Tuy nhiên, làm thế nào các doanh nghiệp có thể xác định lãnh đạo quan điểm thích hợp cho hiệu quả
tiếp thị lan truyền?
SẢN PHẨM VÀ THỜI GIAN HIỆU QUẢ CỦA EWOMIN VIRAL MARKETING • 1349 Rogers và Cartano (1962) tóm tắt ba phương pháp xác định các vấn: (1) tự nhận mình, nghĩa là người tiêu dùng để hỏi xác định liệu và mức độ mà họ lãnh đạo có ý kiến; (2) Phương pháp đo lường xã hội, tức là sử dụng mạng xã hội để tính toán mạng lưới trung tâm và các biện pháp cấu trúc mạng có liên quan khác; (3) phương pháp cung cấp thông tin quan trọng, ví dụ, yêu cầu người tiêu dùng mà họ nghe. Các phương pháp tự nhận mình có vẻ là nhất phương pháp phổ biến trong văn học marketing nhờ việc khảo sát bởi King và Summers đề xuất (1970), trong khi các phương pháp cung cấp thông tin quan trọng cũng được sử dụng trong các nghiên cứu gần đây (ví dụ, Nair et al 2010).. Các phát hiện chính là rằng, tự chỉ định và lãnh đạo ý kiến peer-đề cử ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các tín đồ của họ. Các phương pháp đo lường xã hội đã được sử dụng rộng rãi bởi các phân tích mạng lưới các nhà nghiên cứu, và đã thu được tăng công nhận trong số các nhà tiếp thị (Iyengar et al. 2011, Hinz et al. 2011). Các nghiên cứu trước cho thấy thatboth trung tâm mà được kết nối với nhiều người và cây cầu nối hai cụm có ảnh hưởng (Hinz et al. 2011). Tuy nhiên, lớn thác những ảnh hưởng có thể không được điều khiển bởi các nhà lãnh đạo ý kiến nhưng do một số lượng lớn một cách dễ dàng những người bị ảnh hưởng (Watts và Dodds 2007). Inaddition các phương pháp nêu trên, phương pháp khác cũng được sử dụng để xác định lãnh đạo ý kiến. Ví dụ, Aral và Walker (2012) sử dụng nhân khẩu học để xác định lãnh đạo quan điểm, và Godes và Mayzlin (2009) xem xét liệu sự trung thành có thể là một yếu tố kiểm duyệt cho các nhà lãnh đạo quan điểm tự được chỉ định. (2012). Trong nghiên cứu này, chúng tôi thực nghiệm nghiên cứu sự phù hợp của các nhà lãnh đạo quan điểm xác định từ một tập dữ liệu của Amazon ý kiến cho các lợi ích của việc sử dụng thứ hạng sản phẩm bán hàng và người sử dụng đánh giá của nó thông tin. Các số liệu được mô tả trong phần sau. Để phân loại eWOM chính lãnh đạo ý kiến, chúng ta xem xét ba thuộc tính của Amazon nhận xét ​​trang web trong các tập dữ liệu. Các thuộc tính đầu tiên là bao nhiêu đánh giá một consumerposts trên website. Bằng cách đếm số ý kiến một người tiêu dùng viết, chúng tôi xác định người nhận xét ​​giao tiếp là lãnh đạo tư tưởng. Theo một nghiên cứu ban đầu (Lazarsfeld et al. 1944), các nhà lãnh đạo quan điểm giao tiếp có xu hướng là một người quan tâm nhất và rõ nhất về các sản phẩm. Người tiêu dùng viết ý kiến của mình đối với một số lý do. Dựa trên kinh nghiệm của họ và / hoặc kinh nghiệm sử dụng, các nhà lãnh đạo quan điểm có xu hướng giúp người tiêu dùng khác hoặc công ty (Sundaram, Mitra, & Webste 1998). Các ý kiến đăng tải cung cấp cho họ một cơ hội để nói lên ý kiến của họ và do đó làm giảm sự căng thẳng về cảm xúc nếu họ cảm thấy mạnh mẽ về một sản phẩm (Dichter 1966). Thuộc tính thứ hai của lãnh đạo quan là bao nhiêu buzz xét của người tiêu dùng tạo ra từ các đồng nghiệp. Chúng tôi xác định người tiêu dùng buzz-tạo ra các nhà lãnh đạo ý kiến. Nghiên cứu trước đây chứng minh rằng các nhà lãnh đạo quan điểm là tiến bộ sự chú ý của những người tìm kiếm (Summers 1970). Ý kiến các nhà lãnh đạo thực hiện các động lực tự nâng cao của họ thông qua việc tạo ra buzz (Engel, Blackwell, và Miniard 1993). Các ý kiến bằng văn bản của lãnh đạo ý kiến buzz-tạo có thể tạo ra dư luận trong số người theo dõi cho họ để nâng cao nhận thức về sản phẩm / thương hiệu. Và nhận thức như thế đã được tìm thấy là tốt cho bán hàng, cho dù các buzz là tích cực hay tiêu cực (Berger et al. 2010). Như vậy, các nhà lãnh đạo ý kiến buzz-tạo ra có thể giúp các doanh nghiệp để tăng doanh số bán hàng thông qua các buzz họ tạo ra. Các thuộc tính thứ ba của lãnh đạo quan là howtrustworthy đánh giá sản phẩm được xem bởi những người tiêu dùng khác. Trong thế giới thực, WOM lây lan qua người tiêu dùng biết mỗi khác, có nghĩa là, "người mà ông biết" cho một nhà lãnh đạo ý kiến (Katz 1957). Nhưng đây không phải là trường hợp trong một thiết lập trực tuyến, nơi eWOM được phổ biến một cách tự do giữa những người xa lạ. Nó vẫn còn là một • Tong Tony Bảo & Tung-phổi Steven Chang 1350 câu hỏi tại sao người tiêu dùng tin tưởng eWOM từ người lạ? Lấy lòng tin người tiêu dùng mục tiêu 'là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp hoạt động trên Internet (Resnick et al. 2000). Người tiêu dùng có xu hướng dựa vào các nguồn thông tin với tốt reputation.Structural, từ vựng, các khía cạnh của sementical eWOM đã được tìm thấy có liên quan đến tin cậy của eWOM (Chen et al. 2008, Cao et al. 2011). Chúng tôi xác định những người lãnh đạo buzz-tạo đáng tin cậy nhất là người tiêu dùng đã tạo ra những ý kiến hữu ích nhất. Sau khi xác định giao tiếp, buzz-phát, và lãnh đạo ý kiến đáng tin cậy, chúng tôi nghiên cứu mối quan hệ giữa doanh thu và eWOMof các nhà lãnh đạo ý kiến. Chúng tôi thảo luận về hai dòng nghiên cứu về eWOM đã được tìm thấy trong các tài liệu, cụ thể là, hiệu ứng sản phẩm và các hiệu ứng thời gian. Sản phẩm Effect của eWOM về Sales Có ba khía cạnh sản phẩm của eWOM, cụ thể là, nâng cao nhận thức về sản phẩm / phổ biến, khách hàng sự hài lòng và sản phẩm ngang sự khác biệt. Chúng tôi đầu tiên kiểm tra các sản phẩm cao nhận thức / phổ biến của eWOM. Nhận thức về sản phẩm là giai đoạn đầu tiên trong việc mua của người tiêu dùng quyết định. Nếu không có ý thức sản phẩm, người tiêu dùng sẽ không có sự quan tâm và mong muốn xem xét một sản phẩm cụ thể dẫn đến một quyết định mua hàng. Lượng eWOM ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong hai cách. Nó đã được lưu ý rằng số lượng eWOM tăng tiếp xúc với một sản phẩm và do đó làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về sự tồn tại của một sản phẩm (Liu 2006). Ngoài ra, số lượng lớn eWOM cho thấy sự nổi tiếng của một sản phẩm (Chen et al. 2004, Zhu và Zhang 2010). Các nghiên cứu trước cho thấy khối lượng của eWOM ổ đĩa bán hàng (Chevalier và Mayzline 2006, Liu 2006, Dellarocas et al. 2007 và Duẩn et al. 2008). Do đó chúng tôi đề xuất: Popularity sản phẩm và Awarenessis tích cực liên quan đến bán hàng: H1A. Người tiêu dùng giao tiếp hài lòng của họ bằng cách sử dụng người dùng trực tuyến đánh giá, (Chen và Xie 2008, Sun 2012). Việc thuyết phục của xét người dùng phụ thuộc vào mục tiêu tiêu thụ của người tiêu dùng. xét tích cực là thuyết phục hơn là xem xét tiêu cực đối với các sản phẩm sử dụng cho promotio