dominated the others on all of the

dominated the others on all of the criteria, we could predict that Linda would choose it. But her choice set consists of brands that vary in their appeal. She sees A as having the best memory capacity, B as having the best graphics capability, C as having the best size and weight, and D as having the best price.
Like most buyers, Linda is considering several attributes in her purchase decision, and she gives each a particular weight. She has assigned 40 percent of the importance to the computer’s memory capacity, 30 percent to its graphics capability, 20 percent to its size and weight, and 10 percent to its price. To find Linda’s perceived value for each computer, we multiply her weights by the scores indicating her beliefs about each com- puter’s attributes. So for computer A, if she assigns a score of 10 for memory capacity, 8 for graphics capability, 6 for size and weight, and 4 for price, the overall score would be:

0.4 (10) + 0.3 (8) + 0.2 (6) + 0.1 (4) = 8

Calculating the scores for all of the other computers that Linda is evaluating would show which one has the highest perceived value.29 This is critical, because a manufacturer who knows how buyers evaluate alternatives and form preferences can take steps to influence buyer decisions. In the case of computers, a manufacturer might redesign the computer (a technique called real repositioning), alter consumer beliefs about the brand (psychological repositioning), alter consumer beliefs about com- petitors’ brands (competitive depositioning), alter the importance weights (to persuade buyers to attach more importance to the attributes in which the brand excels), call attention to neglected attributes (such as styling), shift the buyer’s ideals (to persuade buyers to change ideal levels on one or more attributes).30

Stage 4: Purchase Decision
In the evaluation stage, the consumer forms preferences among the brands in the choice set and may also form an intention to buy the most preferred brand. However, two factors can intervene between the purchase intention and the purchase decision.31 The first factor is the attitudes of others. The extent to which another person’s atti-
tude reduces one’s preferred alternative depends on two things: (1) the intensity of the other person’s negative attitude toward the consumer’s preferred alternative, and
(2) the consumer’s motivation to comply with the other person’s wishes.32 The influ- ence of others becomes even more complex when several people close to the buyer hold contradictory opinions and the buyer would like to please them all.
The second factor is unanticipated situational factors that may erupt to change the purchase intention. A consumer could lose his job, some other purchase might become more urgent, or a store salesperson may turn him or her off, which is why preferences and even purchase intentions are not completely reliable predictors of purchase behavior.
Just as important, a consumer’s decision to modify, postpone, or avoid a purchase decision is heavily influenced by perceived risk.33 The amount of perceived risk varies with the amount of money at stake, the amount of attribute uncertainty, and the amount of consumer self-confidence. Consumers develop routines for reducing risk, such as deci- sion avoidance, information gathering from friends, and preference for national brand names and warranties. Smart marketers study the factors that provoke a feeling of risk in consumers and then provide information and support to reduce the perceived risk.

Stage 5: Postpurchase Behavior
After purchasing the product, the consumer moves into the final stage of the con- sumer buying process, in which he or she will experience some level of satisfaction or

Kết quả (Việt) 1:

thống trị những người khác trên tất cả các tiêu chuẩn, chúng tôi có thể dự đoán rằng Linda sẽ chọn nó. Nhưng thiết lập sự lựa chọn của cô bao gồm các thương hiệu khác nhau trong kháng cáo của họ. Cô thấy A có dung lượng bộ nhớ tốt nhất, B là có tính năng đồ họa tốt nhất, C là có kích thước và trọng lượng và D tốt nhất là có mức giá tốt nhất.Giống như hầu hết người mua, Linda xem xét một số thuộc tính trong quyết định mua hàng của mình, và cô ấy cung cấp cho mỗi một trọng lượng cụ thể. Cô đã chỉ định 40 phần trăm của tầm quan trọng để dung lượng bộ nhớ của máy tính, 30 phần trăm đến khả năng đồ họa của nó, 20 phần trăm đến kích thước và trọng lượng của nó, và 10 phần trăm đến giá của nó. Nhiều Linda cảm nhận giá trị cho mỗi máy tính, chúng tôi nhân trọng lượng của mình bằng điểm số chỉ ra niềm tin của cô về thuộc tính mỗi com-puter. Vì vậy cho máy tính A, nếu cô ấy chỉ định một số điểm của 10 cho dung lượng bộ nhớ, 8 cho tính năng đồ họa, 6 cho kích thước và trọng lượng, và 4 với mức giá, số điểm tổng thể sẽ là:0.4 (10) + 0.3 (8) + 0,2 (6) + 0.1 (4) = 8Tính toán điểm số cho tất cả các máy tính khác Linda đánh giá nào Hiển thị mà một trong những đã nhận thức value.29 cao nhất điều này là rất quan trọng, bởi vì một nhà sản xuất những người hiểu biết làm thế nào người mua đánh giá lựa chọn thay thế và sở thích hình thức có thể thực hiện các bước để ảnh hưởng đến quyết định mua. Trong trường hợp của máy tính, một nhà sản xuất có thể thiết kế lại máy tính (một kỹ thuật được gọi là thực sự repositioning), thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về các thương hiệu (tâm lý tái định vị), thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về com-petitors' thương hiệu (cạnh tranh depositioning), thay đổi trọng lượng tầm quan trọng (để thuyết phục người mua để đính kèm thêm tầm quan trọng để các thuộc tính trong đó các thương hiệu trội), gọi sự chú ý vào các thuộc tính bỏ rơi (chẳng hạn như phong cách), sự thay đổi của người mua lý tưởng (để thuyết phục những người mua để thay đổi các mức độ lý tưởng về một hoặc nhiều thuộc tính).30Giai đoạn 4: Mua quyết địnhTrong giai đoạn đánh giá, sở thích hình thức người tiêu dùng trong số các thương hiệu trong sự lựa chọn thiết lập và cũng có thể hình thành ý định mua thương hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, hai yếu tố có thể can thiệp giữa ý định mua và mua decision.31 chính yếu tố là thái độ của người khác. Mức độ mà người khác atti-tude làm giảm một có ưu tiên lựa chọn phụ thuộc vào hai điều: (1) cường độ của Thái độ tiêu cực của người khác về hướng lựa chọn ưa thích của người tiêu dùng, và(2) người tiêu dùng các động lực để phù hợp với những người khác wishes.32 influ-ence của những người khác trở nên phức tạp hơn khi một số người gần gũi với người mua giữ ý kiến mâu thuẫn và người mua muốn xin vui lòng tất cả.Các yếu tố thứ hai là unanticipated các yếu tố tình huống có thể phun ra để thay đổi ý định mua. Một người tiêu dùng có thể mất công việc của mình, một số mua khác có thể trở thành hơn khẩn cấp, hoặc một nhân viên bán hàng cửa hàng có thể tắt họ, đó là lý do tại sao sở thích và thậm chí mua ý định là không đáng tin cậy hoàn toàn dự đoán hành vi mua.Chỉ là quan trọng, một người tiêu dùng quyết định để sửa đổi, tạm hoãn, hoặc tránh mua hàng quyết định là rất nhiều tác bởi nhận thức risk.33 số lượng nguy cơ nhận thức khác nhau với số tiền lúc cổ phần, số lượng thuộc tính không chắc chắn và số lượng của người tiêu dùng tự-confidence. Người tiêu dùng phát triển các thói quen để giảm thiểu rủi ro, chẳng hạn như deci-sion tránh, thu thập từ bạn bè, và ưu tiên cho các quốc gia thương hiệu và bảo đảm thông tin. Nhà tiếp thị thông minh nghiên cứu các yếu tố kích động một cảm giác của rủi ro trong người tiêu dùng và sau đó cung cấp thông tin và hỗ trợ để giảm nguy cơ nhận thức.Giai đoạn 5: Hành vi PostpurchaseSau khi mua các sản phẩm, hàng di chuyển vào giai đoạn cuối cùng của quá trình mua con-sumer, trong đó họ sẽ kinh nghiệm một số mức độ của sự hài lòng hoặc

Kết quả (Việt) 2:

thống trị người khác trên tất cả các tiêu chí này, chúng ta có thể dự đoán rằng Linda sẽ chọn nó. Nhưng thiết lập lựa chọn của cô bao gồm các nhãn hiệu khác nhau về kháng cáo của họ. Cô nhìn thấy A là có dung lượng bộ nhớ tốt nhất, B là có khả năng đồ họa tốt nhất, C là có kích thước tốt nhất và trọng lượng, và D là có giá tốt nhất.
Giống như hầu hết những người mua, Linda đang xem xét một số thuộc tính trong quyết định mua hàng của mình, và cô cho mỗi một trọng lượng cụ thể. Cô đã giao cho 40 phần trăm của trọng dung lượng bộ nhớ của máy tính, 30 phần trăm đến khả năng đồ họa của nó, 20 phần trăm kích thước và trọng lượng của nó, và 10 phần trăm với giá của nó. Để fi nd giá trị nhận thức của Linda cho mỗi máy tính, chúng ta nhân trọng lượng của mình bằng cách điểm số cho thấy niềm tin của mình về các thuộc tính mỗi puter tranh của. Vì vậy, cho máy tính A, nếu cô gán điểm 10 cho dung lượng bộ nhớ, 8 cho khả năng đồ họa, 6 cho kích thước và trọng lượng, và 4 cho giá cả, số điểm tổng thể sẽ là: 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 ( 6) + 0.1 (4) = 8 Tính toán điểm số cho tất cả các máy tính khác mà Linda được đánh giá sẽ cho thấy cái nào có cao nhất nhận thức value.29 này là rất quan trọng, bởi vì một nhà sản xuất người biết làm thế nào người mua đánh giá lựa chọn và sở thích hình thức thể thực hiện các bước để ảnh hưởng đến quyết định mua. Trong trường hợp máy tính, một nhà sản xuất có thể thiết kế lại máy tính (một kỹ thuật gọi là tái định vị sản), làm thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu (tái định vị tâm lý), làm thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh '(depositioning cạnh tranh), làm thay đổi trọng lượng tầm quan trọng ( để thuyết phục người mua chú trọng nhiều hơn đến các thuộc tính trong đó các thương hiệu xuất sắc), gọi sự chú ý đến các thuộc tính bỏ qua (như kiểu dáng), thay đổi lý tưởng của người mua (để thuyết phục người mua để thay đổi cấp độ lý tưởng trên một hoặc nhiều thuộc tính) .30 Stage 4 : Mua Quyết Trong giai đoạn đánh giá, các ưu đãi về hình thức của người tiêu dùng trong những thương hiệu trong việc lựa chọn thiết lập và cũng có thể hình thành một ý định mua thương hiệu được ưa thích nhất. Tuy nhiên, hai yếu tố có thể can thiệp giữa các ý định mua hàng và mua decision.31 Các yếu tố gốc đầu tiên là thái độ của những người khác. Mức độ mà atti- của người khác tude giảm của một người thay thế thích hợp phụ thuộc vào hai điều: (1) cường độ của thái độ tiêu cực của người khác đối với phương án tối ưu của người tiêu dùng, và (2) động cơ của người tiêu dùng để thực hiện theo nguyện vọng của người khác. 32 trong fl u- khoa của người khác trở nên phức tạp hơn khi một số người gần gũi với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua muốn để làm hài lòng tất cả. Yếu tố thứ hai là yếu tố tình huống bất ngờ có thể phun ra để thay đổi ý định mua hàng. Một người tiêu dùng có thể bị mất công việc của mình, một số mua bán khác có thể trở nên cấp thiết hơn, hoặc một nhân viên bán hàng cửa hàng có thể biến anh ta hoặc ra khỏi cô ấy, đó là lý do sở thích và thậm chí mua ý định không phải là yếu tố dự báo hoàn toàn đáng tin cậy của hành vi mua. Cũng quan trọng, quyết định của người tiêu dùng sửa đổi, hoãn, hoặc tránh một quyết định mua hàng là rất nhiều trong chịu ảnh hưởng bởi nhận thức risk.33 Lượng rủi ro nhận thức khác nhau với số tiền ít cổ phần, số lượng thuộc tính không chắc chắn, và số tiền của người tiêu dùng tự-con fi dence. Người tiêu dùng phát triển các thói quen để giảm rủi ro, chẳng hạn như deci- tránh sion, thu thập thông tin từ bạn bè, và ưu đãi cho tên và bảo đảm thương hiệu quốc gia. Tiếp thị thông minh nghiên cứu các yếu tố kích động một cảm giác về rủi ro trong tiêu dùng và sau đó cung cấp thông tin và hỗ trợ để giảm rủi ro nhận thức. Giai đoạn 5: Hành vi Postpurchase Sau khi mua các sản phẩm, các động thái của người tiêu dùng vào giai đoạn cuối cùng của quá trình mua Sumer dựng, trong đó anh ta sẽ kinh nghiệm một số mức độ hài lòng hay