COMPETITIVE POSITIONINGAND THE BUSI

COMPETITIVE POSITIONING
AND THE BUSINESS MODEL
To create a successful business model, managers must choose a set of business-level strategies that work together to give a company a competitive advantage over its rivals; that is, they must optimize competitive positioning. As we noted in Chapter 1, to craft a successful business model, a company must first define its business, which entails decisions about (1) customer needs, or what is to be satisfied; (2) customer groups, or who is to be satisfied; and (3) distinctive competencies, or how customer needs are to be satisfied.6 The decisions managers make about these three issues determine which set of strategies they formulate and implement to put a company’s business model into action and create value for customers. Consequently, we need to examine the principal choices facing managers as they make these three decisions.
Formulating the Business Model:
Customer Needs and Product Differentiation
Customer needs are desires, wants, or cravings that can be satisfied by means of the attributes or characteristics of a product (a good or service). For example, a person’s craving for something sweet can be satisfied by a box of Godiva chocolates, a car¬ton of Ben & Jerry’s ice cream, a Snickers bar, or a spoonful of sugar. Two factors determine which product a customer chooses to satisfy these needs: (1) the way a product is differentiated from other products of its type so that it appeals to custom¬ers and (2) the price of the product. All companies must differentiate their products to a certain degree to attract customers. Some companies, however, decide to offer customers low-priced products and do not engage in much product differentiation. Companies that seek to create something unique about their product differentiate their products to a much greater degree than others so that they satisfy customers’ needs in ways other products cannot.
Product differentiation is the process of designing products to satisfy custom¬ers’ needs. A company obtains a competitive advantage when it creates, makes, and sells a product in a way that better satisfies customer needs than its rivals do. Then the four building blocks of competitive advantage come into play, for a company’s decision to pursue one or more of these building blocks determine its approach to product differentiation. If managers devise strategies to differentiate a product by innovation, excellent quality, or responsiveness to customers, they are choosing a business model based on offering customers differentiated products. On the other hand, if managers base their business model on finding ways to increase efficiency and reliability to reduce costs, they are choosing a business model based on offering customers low-priced products.
Creating unique or distinctive products can be achieved in countless different ways, which explains why there are usually many different companies competing in an industry. Distinctiveness obtained from the physical characteristics of a product com-monly results from pursuing innovation or quality, such as when a company focuses on developing state-of-the-art car safety systems or on engineering a sports utility vehicle (SUV) to give it sports car-like handling, something Porsche and BMW strive to achieve. Similarly, companies might try to design their cars with features such as butter-soft, hand-sewn leather interiors, fine wood fittings, and sleek, exciting body styling to appeal to customers’ psychological needs, such as a personal need for prestige and status or to declare a particular “lifestyle,” something Mercedes-Benz and Lexus strive for.7
Differentiation has another important aspect. Companies that invest their resources to create something distinct or different about their products can often charge a higher or premium price for their product. For example, superb design or

Kết quả (Việt) 1:

VỊ TRÍ CẠNH TRANHVÀ MÔ HÌNH KINH DOANHĐể tạo ra một mô hình kinh doanh thành công, quản lý phải lựa chọn một tập hợp các chiến lược cấp kinh doanh làm việc cùng nhau để cung cấp cho một công ty một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ của nó; có nghĩa là, họ phải tối ưu hóa vị trí cạnh tranh. Như chúng tôi đã nêu ở chương 1, nghề một mô hình kinh doanh thành công, một công ty trước tiên phải xác định kinh doanh của mình, mà đòi hỏi phải ra quyết định về nhu cầu khách hàng (1), hoặc những gì để được hài lòng; (2) khách hàng nhóm, hay người là để được hài lòng; và (3) năng lực đặc biệt, hoặc làm thế nào khách hàng đang có nhu cầu để có satisfied.6 quản lý ra quyết định thực hiện về ba vấn đề xác định mà thiết lập chiến lược họ xây dựng và thực hiện để đưa mô hình kinh doanh của công ty vào hoạt động và tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, chúng ta cần phải xem xét các lựa chọn chính đối mặt với các nhà quản lý khi họ thực hiện những ba quyết định.Xây dựng mô hình kinh doanh:Nhu cầu khách hàng và sản phẩm khác biệtNhu cầu khách hàng có mong muốn, mong muốn, hoặc cảm giác thèm ăn có thể được thỏa mãn bằng phương tiện của các thuộc tính hoặc đặc điểm của một sản phẩm (một tốt hoặc dịch vụ). Ví dụ, một người thèm cái gì ngọt có thể được hài lòng bởi một hộp sôcôla Godiva, car¬ton Ben & Jerry's ice cream, quầy bar Snickers hoặc một muỗng đường. Hai yếu tố xác định sản phẩm mà một khách hàng lựa chọn để đáp ứng những nhu cầu này: (1) cách một sản phẩm được phân biệt từ các sản phẩm khác của loại hình của nó để nó kháng cáo cho custom¬ers và (2) mức giá của sản phẩm. Tất cả các công ty phải phân biệt sản phẩm của họ đến một mức độ nhất định để thu hút khách hàng. Một số công ty, Tuy nhiên, quyết định để cung cấp cho khách hàng sản phẩm giá thấp và không tham gia vào nhiều sự khác biệt của sản phẩm. Công ty tìm kiếm để tạo ra một cái gì đó độc đáo về sản phẩm của họ phân biệt sản phẩm của họ đến một mức độ lớn hơn nhiều so với những người khác không thể để cho họ đáp ứng khách hàng cần trong cách thức các sản phẩm khác.Sự khác biệt của sản phẩm là quá trình thiết kế sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của custom¬ers. Một công ty có được một lợi thế cạnh tranh khi nó tạo ra, làm cho, và bán một sản phẩm một cách tốt hơn đáp ứng nhu cầu khách hàng so với các đối thủ. Sau đó các khối xây dựng bốn của lợi thế cạnh tranh đi vào chơi, cho một công ty quyết định theo đuổi một hay nhiều hơn các khối xây dựng xác định cách tiếp cận sự khác biệt của sản phẩm. Nếu người quản lý đưa ra các chiến lược để phân biệt sản phẩm sáng tạo, chất lượng tuyệt vời hoặc để đáp ứng cho khách hàng, họ đang lựa chọn một mô hình kinh doanh dựa trên cung cấp cho khách hàng phân biệt sản phẩm. Mặt khác, nếu quản lý cơ sở mô hình kinh doanh của họ vào việc tìm kiếm cách để tăng hiệu quả và độ tin cậy để giảm chi phí, họ đang lựa chọn một mô hình kinh doanh dựa trên cung cấp cho khách hàng sản phẩm giá thấp.Tạo ra sản phẩm duy nhất hoặc đặc biệt có thể đạt được trong vô số những cách khác nhau, điều này giải thích lý do tại sao thường là nhiều công ty khác nhau cạnh tranh trong một ngành công nghiệp. Khác biệt thu được từ các đặc tính vật lý của một kết quả com-monly sản phẩm từ theo đuổi cải tiến hoặc chất lượng, chẳng hạn như khi một công ty tập trung vào việc phát triển hệ thống an toàn của nhà nước-of-the-art xe hoặc trên một chiếc xe Tiện ích thể thao (SUV) để cung cấp cho nó giống như xe thể thao kỹ thuật xử lý, một cái gì đó Porsche và BMW phấn đấu để đạt được. Tương tự, công ty có thể cố gắng để thiết kế chiếc xe của họ với các tính năng như bơ-mềm, tay khâu da nội thất, nội thất bằng gỗ tốt và kiểu dáng đẹp, thú vị cơ thể phong cách để kháng cáo đến nhu cầu tâm lý của khách hàng, chẳng hạn như một cá nhân cần cho uy tín và trạng thái hoặc tuyên bố một cụ thể "lối sống", một cái gì đó Mercedes-Benz và Lexus phấn đấu for.7Sự khác biệt này có một khía cạnh quan trọng khác. Công ty đầu tư các nguồn lực để tạo ra một cái gì đó riêng biệt hoặc khác nhau về sản phẩm của họ thường có thể tính giá cao hơn hoặc phí bảo hiểm cho sản phẩm của họ. Ví dụ, thiết kế tuyệt vời hoặc

Kết quả (Việt) 2:

ĐỊNH VỊ CẠNH TRANH
VÀ CÁC MÔ HÌNH KINH DOANH
Để tạo ra một mô hình kinh doanh thành công, quản lý phải chọn một tập hợp các chiến lược kinh doanh cấp làm việc với nhau để cung cấp cho một công ty một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ của nó; đó là, họ phải tối ưu hóa vị trí cạnh tranh. Như chúng tôi đã nêu trong Chương 1, đưa ra một mô hình kinh doanh thành công, một công ty đầu tiên phải xác định kinh doanh của mình, mà đòi hỏi các quyết định về (1) nhu cầu của khách hàng, hoặc những gì là để được hài lòng; (2) nhóm khách hàng, hoặc những người là để được hài lòng; và (3) năng lực đặc biệt, hoặc làm thế nào nhu cầu của khách hàng là để được satisfied.6 Các quyết định quản lý làm cho khoảng ba vấn đề này xác định được tập chiến lược mà họ xây dựng và triển khai thực hiện để đưa mô hình kinh doanh của một công ty thành hành động và tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, chúng ta cần phải kiểm tra các lựa chính phải đối mặt với các nhà quản lý khi họ đưa ra ba quyết định này.
Xây dựng các mô hình kinh doanh:
Nhu cầu của khách hàng và khác biệt sản phẩm
nhu cầu của khách hàng là mong muốn, mong muốn, hoặc cảm giác thèm ăn có thể được đáp ứng bằng các phương tiện của các thuộc tính đặc trưng của một sản phẩm (hay dịch vụ). Ví dụ, sự thèm muốn của một người cho một cái gì đó ngọt ngào có thể được thỏa mãn bằng một hộp sôcôla Godiva, một car¬ton kem Ben & Jerry băng, một thanh Snickers, hoặc một muỗng đường. Hai yếu tố xác định một sản phẩm khách hàng lựa chọn để đáp ứng những nhu cầu này: (1) cách một sản phẩm được phân biệt với các sản phẩm khác của loại hình của nó để nó hấp dẫn custom¬ers và (2) giá của sản phẩm. Tất cả các công ty phải phân biệt sản phẩm của họ đến một mức độ nhất định để thu hút khách hàng. Một số công ty, tuy nhiên, quyết định để cung cấp cho khách hàng giá rẻ sản phẩm và không tham gia vào sự phân biệt sản phẩm nhiều. Các công ty tìm kiếm để tạo ra một cái gì đó độc đáo về sản phẩm của họ phân biệt sản phẩm của họ đến một mức độ lớn hơn nhiều so với những người khác để họ đáp ứng nhu cầu khách hàng trong cách các sản phẩm khác không thể.
Sự khác biệt của sản phẩm là quá trình thiết kế sản phẩm để đáp ứng custom¬ers 'nhu cầu. Một công ty có được một lợi thế cạnh tranh khi nó tạo ra, làm cho, và bán một sản phẩm trong một cách mà đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng hơn so với đối thủ của mình làm. Sau đó bốn khối xây dựng lợi thế cạnh tranh đi vào chơi, quyết định của công ty để theo đuổi một hoặc nhiều hơn các khối xây dựng xác định cách tiếp cận của mình để phân biệt sản phẩm. Nếu các nhà quản lý đưa ra các chiến lược để phân biệt một sản phẩm của sự đổi mới, chất lượng tuyệt vời, hoặc đáp ứng cho khách hàng, họ đang lựa chọn một mô hình kinh doanh dựa trên cung cấp cho khách các sản phẩm khác biệt. Mặt khác, nếu nhà quản lý dựa vào mô hình kinh doanh của mình vào việc tìm kiếm cách để tăng hiệu quả và độ tin cậy để giảm chi phí, họ đang lựa chọn một mô hình kinh doanh dựa trên cung cấp cho khách giá rẻ sản phẩm.
Tạo ra sản phẩm độc đáo hay đặc biệt có thể đạt được trong vô số cách khác nhau , điều này giải thích lý do tại sao thường có nhiều công ty khác nhau cạnh tranh trong một ngành công nghiệp. Khả năng phân biệt thu được từ các đặc tính vật lý của một kết quả sản phẩm com-monly theo đuổi sự đổi mới, chất lượng, chẳng hạn như khi một công ty tập trung vào việc phát triển các hệ thống an toàn xe nhà nước-of-the-nghệ thuật hoặc kỹ thuật một chiếc xe thể thao (SUV) để cho nó thể thao xử lý xe giống như, một cái gì đó Porsche và BMW phấn đấu để đạt được. Tương tự như vậy, các công ty có thể cố gắng để thiết kế xe hơi của họ với các tính năng như bơ mềm, nội thất da khâu tay, phụ kiện gỗ tốt, và kiểu dáng đẹp, phong cách cơ thể hấp dẫn để thu hút nhu cầu tâm lý của khách hàng, chẳng hạn như một nhu cầu cá nhân đối với uy tín và vị thế hoặc tuyên bố một "lối sống", đặc biệt là một cái gì đó Mercedes-Benz và Lexus phấn đấu for.7
Cá biệt có một khía cạnh quan trọng. Các công ty đầu tư nguồn lực của họ để tạo ra một cái gì đó khác biệt hay khác biệt về sản phẩm của họ thường có thể tính giá cao hơn hoặc cao hơn cho sản phẩm của họ. Ví dụ, thiết kế tuyệt vời hoặc