Fifth, consumers sometimes simply d

Fifth, consumers sometimes simply do not know what problems they have. We discussed this in the chapter on problem-based ideation. Steelcase, for example, found they could not use concept testing on special furniture for use by teams.
The team members had no feeling for what they didn’t have, so Steelcase observed them in action and came up with a winner: furniture that lets them do some of their work collaboratively and some privately. The microwave oven was another similar example—we didn’t know what to do with it even after it hit the market, and we certainly could not have responded helpfully to researchers asking us what we thought about the concept.

Oddly, in spite of evidence to the contrary, some new products people have doubts about concept testing on business and industrial products and on services.
Regarding the former, if one sticks to situations where the customer has the ability to make judgments, those judgments are worth gathering; but major technological breakthroughs don’t qualify for that, and we just have to take the risk. On services, there is no question as to whether people can tell us what they see useful if they can see it (but watch for the intangibles above). They can. But because there is usually little technical development, there is less needto do concept testing. If it is simple to go from concept to full service description (a form of prototype), then the services firm can proceed to what is called prototype concept testing.Such testing is, of course, much more reliable with a physical prototype to talk around.
Concept testing is useful in most cases, and right now the burden of argument lies with the person who wants to skip it. Unfortunately, we will for a long time hear about such firms as CalFare Corporation, which, without concept testing, developed shopping carts with a “special
fifth wheel” that locked into place if the cart was taken from the premises (and run over a rough surface). The cart would then only go in circles. But most stores said no thanks. They feared negative publicity, and customers being scared away. A competitor said it often happened that the cart went awry and started circling around the dairy departments. The developers were caught off guard by the very negative reactions they got

Kết quả (Việt) 2:

Thứ năm, người tiêu dùng đôi khi đơn giản không biết những gì họ có vấn đề. Chúng tôi thảo luận này trong các chương về ra ý tưởng dựa trên vấn đề. Steelcase, ví dụ, tìm thấy họ không thể sử dụng thử nghiệm khái niệm về đồ nội thất đặc biệt để sử dụng bởi các đội.
Các thành viên trong nhóm đã không có cảm giác đối với những gì họ đã không có, vì vậy Steelcase quan sát chúng trong hành động và đến với một người chiến thắng: Đồ nội thất cho phép họ làm một số công việc của họ và một số cộng tác tư nhân. Lò vi sóng là một ví dụ khác, chúng tôi tương tự đã không biết phải làm gì với nó ngay cả sau khi tung ra thị trường, và chúng tôi chắc chắn không thể có phản ứng cách hữu ích để các nhà nghiên cứu yêu cầu chúng ta những gì chúng ta nghĩ về khái niệm này. Nhưng kỳ lạ, mặc dù bằng chứng ngược lại, một số sản phẩm của người mới có những nghi ngờ về việc thử nghiệm khái niệm về sản phẩm kinh doanh và công nghiệp và dịch vụ. Về trước đây, nếu một gậy đến tình huống mà các khách hàng có khả năng thực hiện bản án, những bản án có giá trị thu thập; nhưng những đột phá công nghệ chủ yếu không đủ điều kiện điều đó, và chúng ta phải chấp nhận rủi ro. Về dịch vụ, không có câu hỏi là liệu mọi người có thể cho chúng tôi biết những gì họ thấy hữu ích nếu họ có thể nhìn thấy nó (nhưng xem cho các tài sản vô hình trên). Họ có thể. Nhưng vì không thường ít phát triển kỹ thuật, sẽ có ít needto làm thử nghiệm khái niệm. Nếu nó là đơn giản để đi từ khái niệm để mô tả dịch vụ đầy đủ (một hình thức của nguyên mẫu), sau đó các công ty dịch vụ có thể tiến hành những gì được gọi là nguyên mẫu thử nghiệm khái niệm testing.Such được, tất nhiên, đáng tin cậy hơn với một mẫu thử nghiệm vật lý để nói chuyện xung quanh . thử nghiệm Concept là hữu ích trong nhiều trường hợp, và ngay bây giờ gánh nặng của các đối số nằm với người muốn bỏ qua nó. Thật không may, chúng tôi sẽ cho một thời gian dài nghe về công ty như CalFare Tổng công ty, trong đó, mà không kiểm tra khái niệm, phát triển xe đẩy mua sắm với một "đặc biệt bánh xe thứ năm" mà bị khóa vào chỗ cũ nếu giỏ hàng được lấy từ cơ sở (và chạy trên một thô bề mặt). Những giỏ hàng sau đó sẽ chỉ đi lòng vòng. Nhưng hầu hết các cửa hàng nói không nhờ. Họ sợ dư luận tiêu cực, và khách hàng được sợ hãi đi. Một đối thủ cạnh tranh cho biết họ thường xuyên xảy ra rằng các giỏ đi chệch và bắt đầu lượn vòng quanh các phòng ban sữa. Các nhà phát triển đã mất cảnh giác bởi những phản ứng rất tiêu cực họ đã nhận