CHOOSING A DISTRIBUTION STRATEGYA c

CHOOSING A DISTRIBUTION STRATEGY
A choice of distribution strategy determines which channel the firm will use to reach potential
consumers. Should the firm try to sell directly to the consumer or should it go through retailers; should it
go through a wholesaler; should it use an import agent; or should it invest in establishing its own channel?
The optimal strategy is determined by the relative costs and benefits of each alternative, which vary from
country to country, depending on the four factors we have just discussed: retail concentration, channel
length, channel exclusivity, and channel quality.
Because each intermediary in a channel adds its own markup to the products, there is generally a
critical link between channel length, the final selling price, and the firm’s profit margin. The longer a
channel, the greater is the aggregate markup, and the higher the price that consumers are charged for the
final product. To ensure that prices do not get too high as a result of markups by multiple intermediaries, a
firm might be forced to operate with lower profit margins. Thus, if price is an important competitive
weapon, and if the firm does not want to see its profit margins squeezed, other things being equal, the firm
would prefer to use a shorter channel.However, the benefits of using a longer channel may outweigh these drawbacks. As we have seen, one
benefit of a longer channel is that it cuts selling costs when the retail sector is very fragmented. Thus, it
makes sense for an international business to use longer channels in countries where the retail sector is
fragmented and shorter channels in countries where the retail sector is concentrated. Another benefit of
using a longer channel is market access—the ability to enter an exclusive channel. Import agents may have
long-term relationships with wholesalers, retailers, or important consumers and thus be better able to win
orders and get access to a distribution system. Similarly, wholesalers may have long-standing
relationships with retailers and be better able to persuade them to carry the firm’s product than the firm
itself would.
Import agents are not limited to independent trading houses; any firm with a strong local reputation
could serve as well. For example, to break down channel exclusivity and gain greater access to the
Japanese market, Apple Computer signed distribution agreements with five large Japanese firms,
including business equipment giant Brother Industries, stationery leader Kokuyo, Mitsubishi, Sharp, and
Minolta. These firms use their own long-established distribution relationships with consumers, retailers,
and wholesalers to push Apple computers through the Japanese distribution system. As a result, Apple’s
share of the Japanese market increased from less than 1 percent to 13 percent in the four years following
the agreements.
15.
If such an arrangement is not possible, the firm might want to consider other, less traditional
alternatives to gaining market access. Frustrated by channel exclusivity in Japan, some foreign
manufacturers of consumer goods have attempted to sell directly to Japanese consumers using direct mail
and catalogs. REI had trouble persuading Japanese wholesalers and retailers to carry its products, so it
began a direct-mail campaign and then a Web-based strategy to enter Japan that is proving successful.
Finally, if channel quality is poor, a firm should consider what steps it could take to upgrade the quality
of the channel, including establishing its own distribution channel.

Kết quả (Việt) 1:

CHỌN MỘT CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐIMột sự lựa chọn của phân phối chiến lược xác định kênh mà công ty sẽ sử dụng để đạt được tiềm năngngười tiêu dùng. Nên các công ty cố gắng để bán trực tiếp cho khách hàng hoặc nó nên đi thông qua các nhà bán lẻ; nên nóđi qua một sỉ; nó nên sử dụng một đại lý nhập khẩu; hoặc nó nên đầu tư trong việc thiết lập kênh riêng của mình?Chiến lược tối ưu được xác định bởi chi phí tương đối và lợi ích của mỗi lựa chọn, thay đổi từQuốc gia, tùy thuộc vào các yếu tố bốn, chúng tôi đã chỉ cần thảo luận: bán lẻ tập trung, kênhchiều dài, kênh độc quyền và chất lượng kênh.Bởi vì mỗi trung gian trong một kênh cho biết thêm đánh dấu riêng của mình để các sản phẩm, đó là nói chung mộtliên kết quan trọng giữa kênh chiều dài, giá bán cuối cùng và lợi nhuận của công ty. Còn mộtKênh, lớn hơn là đánh dấu tổng hợp, và cao hơn giá cả người tiêu dùng phải trả cho cácsản phẩm cuối cùng. Để đảm bảo rằng giá cả không được quá cao là kết quả của markups bởi nhiều trung gian, mộtcông ty có thể bị buộc phải hoạt động với thấp hơn lợi nhuận. Vì vậy, nếu giá là quan trọng cạnh tranhvũ khí, và nếu các công ty không muốn thấy các lợi nhuận vắt, những thứ khác bằng nhau, công tymuốn sử dụng một kênh ngắn hơn.Tuy nhiên, lợi ích của việc sử dụng một kênh dài hơn có thể lớn hơn những hạn chế. Như chúng ta đã thấy, mộtlợi ích của một kênh dài hơn là nó cắt giảm chi phí bán khi lĩnh vực bán lẻ là rất phân mảnh. Do đó, nólàm cho tinh thần cho một doanh nghiệp quốc tế sử dụng lâu hơn kênh gia ngành bán lẻ ở đâuphân mảnh và ngắn hơn kênh ở các nước nơi có lĩnh vực bán lẻ tập trung. Một lợi ích củabằng cách sử dụng một kênh dài hơn là tiếp cận thị trường — khả năng nhập một kênh độc quyền. Nhập khẩu đại lý có thể cómối quan hệ lâu dài với bán buôn, bán lẻ, hoặc quan trọng người tiêu dùng và do đó được tốt hơn có thể giành chiến thắngđơn đặt hàng và nhận được quyền truy cập vào một hệ thống phân phối. Tương tự, bán buôn có lâu dàimối quan hệ với nhà bán lẻ và tốt hơn có thể thuyết phục họ để thực hiện sản phẩm của công ty so với các công tychính nó nào.Nhập khẩu đại lý là không giới hạn đối với các nhà kinh doanh độc lập; bất kỳ công ty với một danh tiếng địa phương mạnh mẽcó thể phục vụ như là tốt. Ví dụ, để phá vỡ kênh độc quyền và được lớn hơn truy cập vào cácThị trường Nhật bản, máy tính Apple đã ký thỏa thuận phân phối với năm lớn các công ty Nhật bản,bao gồm cả gã khổng lồ công cụ kinh doanh thiết bị anh trai Industries, lãnh đạo văn phòng phẩm Kokuyo, Mitsubishi, sắc nét, vàMinolta. Những công ty sử dụng mối quan hệ lâu dài nhằm phân phối của họ với người tiêu dùng, nhà bán lẻ,và bán buôn để đẩy máy tính Apple thông qua hệ thống Nhật bản phân phối. Như một kết quả, Apple củachia sẻ của thị trường Nhật Bản tăng từ ít hơn 1 phần trăm đến 13% trong bốn năm sauCác thỏa thuận.15.Nếu một sự sắp xếp như vậy là không thể, các công ty có thể muốn xem xét khác, ít truyền thốnglựa chọn thay thế để đạt được tiếp cận thị trường. Thất vọng bởi kênh độc quyền tại Nhật bản, một số nước ngoàiCác nhà sản xuất hàng tiêu dùng đã cố gắng để bán trực tiếp cho người tiêu dùng Nhật bản bằng cách sử dụng thư trực tiếpvà catalog. REI đã có sự cố thuyết phục Nhật bản bán buôn và bán lẻ để thực hiện sản phẩm của mình, vì vậy nóbắt đầu một chiến dịch thư trực tiếp và sau đó là một chiến lược dựa trên Web để nhập Nhật bản chứng minh thành công.Cuối cùng, nếu chất lượng kênh là người nghèo, một công ty nên xem xét những gì bước nó có thể làm để nâng cấp chất lượngCác kênh, bao gồm việc thiết lập kênh phân phối của riêng mình.