light on the internal mechanisms th

light on the internal mechanisms through which personalized online advertising influences consumers. In particular, we explicitly distinguish between perceived usefulness, reactance, and privacy concerns as internal responses that previous studies have not dissected and either examined in isolation or with certain ambiguity. We then link these responses to consumers’ clickthrough intentions. Altogether, our work helps explain the existent mixed findings about the impact of personalized online advertising on consumers.
The remainder of this article is organized as follows. We first report the results of a quasi-experimental field study. The purpose of this field study is to explore in a realworld retargeting context how trust in the retailer moderates the effectiveness of personalized banners with high and low depth as the primary dimension of ad personalization. Next, we introduce our conceptual framework that is grounded on the stimulusorganism response paradigm. We introduce personalzation breadth as the secondary dimension of ad personalization and link a retargeting banner stimulus with a given combination of personalization depth and breadth to internal and external consumer responses. We then propose how trust in the advertiser moderates these effects and derive corresponding hypotheses. We test the conceptual framework and our hypotheses based on the results from a lab experiment. Last, we interpret our find- ings, provide concrete managerial interpretations, and indicate possibilities for future research.

Pilot Study: The Moderating Role of Trust in the Retailer

Objective

We begin our research with a pilot study, using quasi- experimental field data on retargeting to explore whether, how, and to which extent consumers’ trust in a retailer influences the effectiveness of its personalized online advertising in a real- world setting.

Data Description

We cooperated with an advertising agency that specializes in retargeting to obtain data on click-through responses to person- alized display banner ads. As is common industry practice, the agency creates these banners and delivers them to consumers on behalf of its client retailers while the agency itself remains invisi- ble to consumers. In retargeting, an ad agency tailors banner ads to individual consumers based on their most recent shopping behavior at a retailer’s online store. At each visit, consumers’ interactions with products are recorded in individual profiles through clickstream data (Bucklin and Sismeiro 2009). The ad agency then applies certain algorithms, so called assembly rules, to create banners based on these interactions. Assembly rules typically differ in their depth of personalization, i.e., how closely they reflect consumers’ interests and preferences, inferred from their behavior in the retailer’s online store.
In order to investigate whether trust in the retailer influences the effectiveness of retargeting, we selected two firms from our

Kết quả (Việt) 2:

ánh sáng trên các cơ chế nội bộ thông qua đó cá nhân quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng người tiêu dùng. Đặc biệt, chúng tôi rõ ràng phân biệt giữa tính hữu dụng cảm nhận, điện kháng, và mối quan tâm riêng tư như là phản ứng nội bộ mà các nghiên cứu trước đây đã không chia cắt và hoặc kiểm tra một cách độc lập hoặc với sự mơ hồ nào đó. Sau đó chúng tôi liên kết các phản ứng với ý định nhấp của người tiêu dùng. Nhìn chung, công việc của chúng tôi sẽ giúp giải thích những phát hiện hỗn hợp tồn tại về tác động của quảng cáo trực tuyến cá nhân người tiêu dùng.
Phần còn lại của bài viết này được tổ chức như sau. Đầu tiên chúng tôi báo cáo kết quả của một nghiên cứu lĩnh vực bán thực nghiệm. Mục đích của nghiên cứu lĩnh vực này là để khám phá trong một bối cảnh nhắm mục tiêu lại RealWorld cách tin tưởng trong ôn hòa bán lẻ hiệu quả của các biểu ngữ cá nhân với độ sâu cao và thấp trong khi kích thước chính của cá nhân hóa quảng cáo. Tiếp theo, chúng tôi giới thiệu khung khái niệm của chúng tôi được đặt nền tảng trên các mô hình phản ứng stimulusorganism. Chúng tôi giới thiệu rộng personalzation làm thứ nguyên phụ của cá nhân hóa quảng cáo và liên kết kích cầu nhắm mục tiêu lại biểu ngữ với một sự kết hợp nhất định chiều sâu cá nhân hóa và bề rộng để đáp ứng tiêu dùng trong và ngoài nước. Sau đó chúng tôi đề nghị như thế nào tin tưởng trong ôn hòa của nhà quảng cáo những hiệu ứng này và lấy được các giả thiết tương ứng. Chúng tôi kiểm tra các khung khái niệm và giả thuyết của chúng tôi dựa trên kết quả của một thí nghiệm trong phòng thí nghiệm. Cuối cùng, chúng ta giải thích ings find- của chúng tôi, cung cấp các giải quản lý cụ thể, và chỉ ra khả năng nghiên cứu trong tương lai.

Thí điểm nghiên cứu: Vai trò của Kiểm duyệt Trust trong bán lẻ

Mục tiêu

Chúng tôi bắt đầu nghiên cứu của chúng tôi với một nghiên cứu thí điểm, sử dụng dữ liệu gần lĩnh vực thực nghiệm trên nhắm mục tiêu lại để khám phá xem, làm thế nào, và để mà tin tưởng người tiêu dùng ở mức độ 'trong một cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo trực tuyến cá nhân của mình trong một khung cảnh thế giới thực.

dữ liệu Mô tả

Chúng tôi hợp tác với một công ty quảng cáo chuyên về nhắm mục tiêu lại để có được dữ liệu khi nhấp qua phản ứng với Con người làm quảng cáo hiển thị biểu ngữ alized. Theo thông lệ chung của ngành, cơ quan tạo ra các biểu ngữ và mang chúng đến người tiêu dùng thay mặt cho các nhà bán lẻ của khách hàng trong khi các cơ quan chính nó vẫn còn invisi- ble cho người tiêu dùng. Trong nhắm mục tiêu lại, một cơ quan quảng cáo chỉnh các biểu ngữ quảng cáo cho người tiêu dùng cá nhân dựa trên hành vi mua sắm gần đây nhất của họ tại cửa hàng trực tuyến của nhà bán lẻ. Mỗi lần khám, các tương tác của người tiêu dùng với các sản phẩm được ghi trong hồ sơ cá nhân thông qua dữ liệu kích chuột (bucklin và Sismeiro 2009). Các công ty quảng cáo sau đó áp dụng các thuật toán nhất định, vì vậy được gọi là quy tắc lắp ráp, để tạo ra các biểu ngữ dựa trên những tương tác này. Quy tắc hội thường khác nhau về chiều sâu của họ của cá nhân, tức là, làm thế nào chặt chẽ chúng phản ánh mối quan tâm và sở thích của người tiêu dùng, suy ra từ hành vi của họ trong cửa hàng trực tuyến của nhà bán lẻ.
Để điều tra xem liệu sự tin tưởng vào các nhà bán lẻ ảnh hưởng đến hiệu quả của nhắm mục tiêu lại, chúng tôi chọn hai các công ty từ chúng tôi