This article set out to reconcile a

This article set out to reconcile and integrate the different perceptions of brand equity and customer equity. We have seen that although the word equity is used differently, brand equity and customer equity are essentially different perspectives on the marketing asset. In a multibrand company, the term brand equity describes the asset built by marketing that can be expected to drive the future cash flows from the sales of that brand. Customer equity in total is the present value of the future cash flows from customers for sales of all brands.
Consistency in language and definitions would greatly facilitate communication and research in this area. For example, confusion arises in the case of the definition of brand. Most U.S. academics exclude the underlying product(s) (from the definition and discussion of brand), whereas Europeans tend to use the word brand to mean “what the customer buys,” that is, including the product. Thus, the brand (e.g., a Hershey bar) is sold to the customer, whereas brand equity is retained by, and indeed enhanced for, the brand’s owner. Similarly, the term brand equity has also been used (Aaker and Jacobson 1994) to denote the brand’s financial value; however, to remove confusion, we prefer brand valuation for this usage. In this article, we recommend more precise usage of the term customer equity to denote the valuation of the customer base (as defined by Blattberg and Deighton 1996) and the term brand equity to denote differences in customer response to marketing activity (as defined by Keller 1998) to reduce confusion regarding the two perspectives. Creating precise language with which to communicate about brand and customer perspectives and measurement will be critical to the future of marketing management. The power of these concepts, along with a third perspective of the firm’s capabilities, lies in their ability to provide structure for the business so that resources can be best focused on the segments for profitable growth and the most valuable segments for retention.
Although it remains important to understand the brand- customer-capability interactions, the brand and customer perspectives allow improved measurement of the overall marketing asset. As well as the BVC, we showed how the health of the brand asset can be assessed, using well-being and resistance as metrics. With respect to metrics, there are several important areas for future research. First, how many metrics do managers need to monitor brand equity, and what are the key underlying dimensions? Second, what process do managers currently use to select the relevant brand metrics for their business (descriptive research), and what process should they use (normative research)? Third, to what extent should the financial valuation of the brand be part of a firm’s measurement systems?

Kết quả (Việt) 1:

Bài viết này đặt ra để tiến hành hoà giải và tích hợp các nhận thức khác nhau của vốn chủ sở hữu thương hiệu và khách hàng vốn chủ sở hữu. Chúng tôi đã thấy rằng mặc dù vốn chủ sở hữu từ được sử dụng một cách khác nhau, vốn chủ sở hữu thương hiệu và khách hàng vốn là các quan điểm khác nhau cơ bản về tài sản tiếp thị. Trong một công ty multibrand, vốn chủ sở hữu thương hiệu của thuật ngữ mô tả tài sản được xây dựng bằng cách tiếp thị có thể được dự kiến để lái dòng tiền trong tương lai từ việc bán hàng của thương hiệu đó. Khách hàng vốn chủ sở hữu trong tổng số là giá trị hiện tại của dòng tiền trong tương lai từ các khách hàng cho doanh thu của tất cả các nhãn hiệu.Consistency in language and definitions would greatly facilitate communication and research in this area. For example, confusion arises in the case of the definition of brand. Most U.S. academics exclude the underlying product(s) (from the definition and discussion of brand), whereas Europeans tend to use the word brand to mean “what the customer buys,” that is, including the product. Thus, the brand (e.g., a Hershey bar) is sold to the customer, whereas brand equity is retained by, and indeed enhanced for, the brand’s owner. Similarly, the term brand equity has also been used (Aaker and Jacobson 1994) to denote the brand’s financial value; however, to remove confusion, we prefer brand valuation for this usage. In this article, we recommend more precise usage of the term customer equity to denote the valuation of the customer base (as defined by Blattberg and Deighton 1996) and the term brand equity to denote differences in customer response to marketing activity (as defined by Keller 1998) to reduce confusion regarding the two perspectives. Creating precise language with which to communicate about brand and customer perspectives and measurement will be critical to the future of marketing management. The power of these concepts, along with a third perspective of the firm’s capabilities, lies in their ability to provide structure for the business so that resources can be best focused on the segments for profitable growth and the most valuable segments for retention.Although it remains important to understand the brand- customer-capability interactions, the brand and customer perspectives allow improved measurement of the overall marketing asset. As well as the BVC, we showed how the health of the brand asset can be assessed, using well-being and resistance as metrics. With respect to metrics, there are several important areas for future research. First, how many metrics do managers need to monitor brand equity, and what are the key underlying dimensions? Second, what process do managers currently use to select the relevant brand metrics for their business (descriptive research), and what process should they use (normative research)? Third, to what extent should the financial valuation of the brand be part of a firm’s measurement systems?

Kết quả (Việt) 2:

Bài viết này đặt ra để đối chiếu và tích hợp các nhận thức khác nhau của tài sản thương hiệu và công bằng cho khách hàng. Chúng ta đã thấy rằng mặc dù vốn chủ sở hữu từ được sử dụng khác nhau, giá trị thương hiệu và công bằng khách hàng về cơ bản những quan điểm khác nhau về tài sản tiếp thị. Trong một công ty Multibrand, vốn chủ sở hữu thương hiệu thuật ngữ mô tả các tài sản được xây dựng bằng cách tiếp thị có thể được dự kiến sẽ thúc đẩy các luồng tiền trong tương lai từ việc bán hàng của thương hiệu đó. Vốn chủ sở hữu của khách hàng trong tổng số là giá trị hiện tại của dòng tiền tương lai từ khách hàng cho doanh thu của tất cả các thương hiệu.
Tính nhất quán trong ngôn ngữ và định nghĩa sẽ tạo điều kiện rất nhiều thông tin liên lạc và nghiên cứu trong lĩnh vực này. Ví dụ, rắc rối phát sinh trong trường hợp của định nghĩa của thương hiệu. Hầu hết các học giả Mỹ loại trừ sản phẩm cơ bản (s) (từ định nghĩa và thảo luận về thương hiệu), trong khi người châu Âu có xu hướng sử dụng các thương hiệu từ có nghĩa là "những gì khách hàng mua," có nghĩa là, bao gồm cả các sản phẩm. Do đó, các thương hiệu (ví dụ, một thanh Hershey) đang bán cho các khách hàng, trong khi vốn chủ sở hữu thương hiệu được giữ lại, và thực sự tăng cường cho, chủ sở hữu của thương hiệu. Tương tự như vậy, vốn chủ sở hữu thương hiệu dài cũng đã được sử dụng (Aaker và Jacobson 1994) để biểu thị giá trị tài chính của thương hiệu; Tuy nhiên, để loại bỏ sự nhầm lẫn, chúng tôi muốn định giá thương hiệu cho việc sử dụng này. Trong bài viết này, chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng chính xác hơn vốn chủ sở hữu của khách hàng dài để biểu thị sự định giá của khách hàng (theo định nghĩa của Blattberg và Deighton 1996) và vốn chủ sở hữu thương hiệu thuật ngữ để biểu thị sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng để hoạt động tiếp thị (theo quy định của Keller 1998) để giảm sự nhầm lẫn về hai quan điểm. Tạo ngôn ngữ chính xác mà để giao tiếp về thương hiệu và khách hàng triển vọng và đo lường sẽ rất quan trọng đối với tương lai của quản lý marketing. Sức mạnh của những khái niệm, cùng với một quan điểm thứ ba về khả năng của công ty, nằm trong khả năng của họ để cung cấp cấu trúc cho các doanh nghiệp để các nguồn lực có thể tập trung tốt nhất trên các phân đoạn cho sự tăng trưởng lợi nhuận và các phân đoạn có giá trị nhất để duy trì.
Mặc dù nó vẫn còn quan trọng để hiểu sự tương tác khách hàng khả năng thương hiệu-, thương hiệu và khách hàng quan điểm cho phép cải thiện đo lường của các tài sản tiếp thị tổng thể. Cũng như các BVC, chúng tôi đã cho thấy như thế nào đến sức khỏe của tài sản thương hiệu có thể được đánh giá, sử dụng tốt được và kháng cự khi số liệu. Đối với số liệu với, có một số lĩnh vực quan trọng cho nghiên cứu trong tương lai. Đầu tiên, có bao nhiêu số liệu làm nhà quản lý cần phải theo dõi tài sản thương hiệu, và các kích thước cơ bản chính là những gì? Thứ hai, quá trình làm nhà quản lý hiện đang sử dụng để chọn các chỉ số thương hiệu có liên quan cho doanh nghiệp của họ (nghiên cứu mô tả), và quá trình họ nên sử dụng (nghiên cứu bản quy phạm)? Thứ ba, đến mức độ nào nên việc định giá tài chính của thương hiệu là một phần của hệ thống đo lường của một công ty?