Unilever Vietnam: Dove hair loveCom

Unilever Vietnam: Dove hair love
Company: OgilvyOne Worldwide Vietnam
Country: Vietnam
Category: Brand Building/Awareness
The Summary Statement
Helping girls love their hair deep down to the "Cell-Fie"
In 2013 Dove Vietnam; (formally the number 1 brand in 'care and damage repair),' had lost its leading position and market
share to Pantene. So when they developed a new product innovation that repaired damaged hair at a cellular level; we saw an
opportunity turn things around.*
We knew that talking about the science of cellular repair was not going to cut through the noise of the competitive hair care
market; already overloaded with functional messaging.
Instead; we focused on our consumer and her every-day hair problems. Hair is the most important part of a woman's image.
Research indicated that 95%** of Vietnamese women actively seek different ways to style their hair; but fear of damage was
preventing them from doing so.
Our consumer is highly engaged digitally and socially; although smart phone penetration sits at 20% nationally***; 68% of
women in our target group actively share photos with their social networks from their smart phones****. Because they are so
image conscious; the act of taking "selfies" had become a huge trend.
Our strategy was to give women the freedom to style their hair as much as they like; without worrying about damage;
empowering them to love their hair more and feel "selfie ready" on every occasion...
Our multimedia campaign took the consumer on a journey from awareness to engagement to advocacy; enabling Dove to
achieve their highest market share growth ever and re-claim their Number 1 title from Pantene.
*Client data
**Agency data
***We are social internet report 2014
****Global Web Index
   Title: Unilever Vietnam: Dove hair love
   Source: PMAA Dragons of Asia
   Issue: Gold Award & Best in Vietnam, 2014
Downloaded from warc.com
2
Campaign strategy: Representing 25% of the score
For women facing an overpowering range of shampoo brands bombarded with claims and counter-claims in the media, the
phrase "the tyranny of choice" sounds unpleasantly true. The shampoo category is one of the top-three spending categories
on advertising in Vietnam. Seventeen brands compete in this category, making the communications heavily cluttered and
highly competitive leaving the consumers confused with different claims and propositions.
Dove already enjoys moderate equity in the category with its range of different variants in the portfolio that provided all the hair
solutions. Over the past year however, they had been facing tougher competition from Pantene, who had overtaken them as
the number 1 brand in 'care and damage repair'.*
Dove's challenge was therefore to re-claim their number 1 position and grow their market share in a category that was mature
and experiencing decelerated growth*
Our well-educated 18-35 year old consumers are proficient information seekers (heavily via digital media) for continuous hair
improvement. Soft, healthy hair has always been the cornerstone of Vietnamese beauty; but the modern millennial consumer is
now seeking something more; an ability to experiment with the latest hairstyles to enhance her image and reflect her modern
and ever-changing lifestyle.
These women know that the trade-off to styling their hair is damage and dryness; so despite the fact that 95% would love to
be able to try different styles to suit their diverse and active lifestyles; 92% claim that they end up wearing their hair the same
way, day in, day out.***
Armed with this insight; we diverged from the "functional" strategy that's so typical in this category and gave the consumer the
one thing that she had been missing; the best of both worlds (hair style and hair health). The strategy was also quite
innovative for Dove; whose communications were traditionally centred directly on damage care. While this is still at the heart of
our messaging; we approached the subject by focusing on the consumer needs and ultimate benefit (styling) as opposed to
just concentrating on the problem itself.
We then married this powerful hair insight with an even more compelling digital insight...
The "selfie;" is a digital self-portrait taken and shared by a smart phone user with their social networks in order to project a
positive image of themselves. Dubbed as the Oxford word of the year in 2013; this digital trend was really starting to take off in
Vietnam, especially among the urban millennial female consumer. Despite the fact that national Smart phone penetration is
sitting at
Campaign concept: Representing 30% of the score
"Dove Hair Love"
Campaign execution: Representing 30% of the score
Downloaded from warc.com
3
20%****; 68%***** of women in our target audience were uploading photos to social media via smart phones on a daily basis.
*Client data
**Euromonitor
***Agency data
****We are social internet report 2014
*****Global Web Index
The idea that resulted from this strategy was simple –
By allowing consumers to achieve both hair beauty and style for the first time ever; Dove gave women a relevant reason to
Downloaded from warc.com
4
love their hair more by feeling "selfie-ready;" which would in turn inspire other consumers to do the same. Through making our
consumers' "selfie" photos the source of styling inspiration; we had not only crafted an idea that was relevant for our target
consumer; but also one that was uniquely Dove; an inclusive brand that champions beauty for and by "real women".
The digital journey of the campaign from awareness to engagement and advocacy was divided into 3 phases:
Teaser – Test your hair love! In this phase; digital channels were used to awaken the need of deeper hair care. Search intent
modelling and consumer research highlighted our consumer's on- going struggle between hair "beauty" and hair "style"; both of
which they strongly desire; but find it very hard to strike the balance. In this phase; we engaged influencers to talk about these
daily struggles and hair problems. Search Engine marketing utilized commonly searched terms to drive consumers to a website
where they could test their hair love and get a damage rating; based on their current lifestyles and styling habits. Rich display
units also enabled consumers to take the test in-banner.
Educate – Deepen your hair love! We introduced women to new Dove Intense Repair. While mass media channels focused
on reach and awareness of the new product; our digital plan during this phase was focused on education and engagement.
Global web index data revealed that over 70% of our target consumers actively look for products online; and 88% are
consuming online video content.
To make the education experience more relevant and engaging; we created a series of Video Livecasts; hosted by a range of
hair and beauty experts. The sessions were promoted across digital channels using time-based targeting; and reminders
were sent out to maximize participation. Each session generated hundreds of user questions; which were collated and
answered in real time on the show; a first in Vietnam, where real time formats in mainstream media are not allowed for
censorship reasons.
The Livecast sessions explored the ultimate benefit of damage control; the ability to style your hair in more ways; more
often; and experts such as Elle's beauty editor inspired women with the latest trends in hair styling.
The Q&A video clips were then cut up into individual questions and optimized for search engines on our website; building a
long term and scalable library of content that directly responds to real consumer needs (rather than brand generated
content.) The Q&A clips were also uploaded to You Tube and our Facebook page and each video received an average of
3,000 views without any media support; more than the average Pantene TVC received.
Featured stories were created in social media based on some of the most popular questions asked in the Livecast sessions.
To create further awareness and engagement; a strategic content and media partnership was forged with aFamily; one of the
country's leading online women's portals; to answer women's hair problems with facts and solutions.
Engage – Declare your hair love! Now that women were damage-free and free to style; we needed to give them a relevant
platform to declare their hair love.
Historically, Dove had run many photo contests; with marginal gains. This year; we threw away the contest mechanic and
decided to opt for a program that was social by design; rewarding all women for doing what they do every day; taking and
sharing 'selfie' photos of themselves in their daily activities; as a relevant & contextual way to showcase the different types of
styles they were experimenting with.
Downloaded from warc.com
5
We invited the country's most influential beauty bloggers to start using and sharing the application first. The application was
also promoted via mobile display banners, search engine marketing; and a national activation program (Held in high traffic
areas like shopping malls); where large digital billboards projected the latest consumer entries and served as an incentive for
women to download the app on the spot and see their her selfie photo in lights.
Users could synchronize the application with their native smart phone calendars
Campaign results: Representing 15% of the score
To get custom styling suggestions (using key word tags and time of day) for specific events in their active lives. They could
register to share their own and other members' hairstyle selfies to earn points and redeem them for Dove and Styling products.
By focusing our strategy on a real consumer hair need (to style freely without fear of damage) rather than taking a purely
functional approach; and marrying it with the GEN Y digital phenomena of "selfie taking"; Dove was able to create relevance
and cut-through in a competitive and homogenous market.
The campaign achieved the following results:
l Dove re-claimed its title from P

Kết quả (Việt) 1:

Unilever Việt Nam: Dove tóc tình yêuCông ty: OgilvyOne Việt Nam trên toàn cầuĐất nước: Việt NamThể loại: Xây dựng thương hiệu/nâng cao nhận thứcCác báo cáo tóm tắtGiúp cô gái thích mái tóc của mình sâu xuống "di động-Fie"Tại 2013 Dove Việt Nam; (chính thức là các thương hiệu số 1 trong ' chăm sóc và thiệt hại sửa chữa),' đã bị mất vị trí hàng đầu thế giới và thị trườngchia sẻ với Pantene. Vì vậy, khi họ phát triển một sự đổi mới sản phẩm mới sửa chữa hỏng tóc ở mức độ tế bào; chúng tôi đã thấy mộtcơ hội lần lượt điều around.*Chúng tôi biết rằng nói về khoa học di động sửa chữa đã không xảy ra để cắt qua tiếng ồn của chăm sóc tóc cạnh tranhthị trường; đã quá tải với chức năng nhắn tin.Thay vào đó; chúng tôi tập trung vào người tiêu dùng của chúng tôi và vấn đề hàng ngày tóc của mình. Tóc là một phần quan trọng nhất của hình ảnh của một người phụ nữ.Nghiên cứu chỉ ra rằng 95% ** của phụ nữ Việt Nam tích cực tìm kiếm những cách khác nhau để phong cách tóc của họ; Nhưng nỗi sợ hãi của thiệt hại đãngăn cản chúng làm như vậy.Người tiêu dùng của chúng tôi là tham gia đánh giá cao kỹ thuật số và xã hội; mặc dù điện thoại thông minh thâm nhập nằm ở 20% trên toàn quốc ***; 68%phụ nữ trong nhóm mục tiêu của chúng tôi tích cực chia sẻ hình ảnh với các mạng lưới xã hội từ điện thoại thông minh của họ ***. Bởi vì họ là như vậyhình ảnh có ý thức; Các hành động của việc "selfies" đã trở thành một xu hướng lớn.Chiến lược của chúng tôi là cung cấp cho phụ nữ sự tự do để phong cách tóc của mình càng nhiều càng tốt, họ thích; mà không cần lo lắng về thiệt hại;trao quyền cho họ để yêu mái tóc của mình nhiều hơn và cảm thấy "selfie đã sẵn sàng" vào mỗi dịp...Chiến dịch đa phương tiện của chúng tôi đã cho người tiêu dùng trên một cuộc hành trình từ nhận thức để tham gia để tuyên truyền; cho phép chim bồ câu đểđạt được của họ tăng trưởng chia sẻ thị trường cao nhất bao giờ hết và tái yêu cầu bồi thường của tiêu đề số 1 từ Pantene.* Khách hàng dữ liệu** Cơ quan dữ liệuChúng tôi đang xã hội internet báo cáo năm 2014Chỉ số toàn cầu Web Tiêu đề: Unilever Việt Nam: Dove tóc tình yêu Nguồn: PMAA con rồng của Châu á Vấn đề: Giải thưởng vàng & tốt nhất tại Việt Nam, 2014Tải về từ warc.com2Chiến dịch chiến lược: đại diện cho 25% của số điểmĐối với phụ nữ phải đối mặt với một phạm vi overpowering của thương hiệu dầu gội đầu ném bom với các tuyên bố và Counter-tuyên bố trong các phương tiện truyền thông, cáccụm từ "sự bạo ngược của sự lựa chọn" âm thanh unpleasantly đúng. Các loại dầu gội là một trong các loại chi tiêu đầu-batrên quảng cáo ở Việt Nam. Mười bảy thương hiệu cạnh tranh trong thể loại này, làm cho truyền thông nặng nề lộn xộn vàrất cạnh tranh để lại người tiêu dùng nhầm lẫn với khác nhau khiếu nại và đề xuất.Chim bồ câu đã thích vừa phải công bằng trong các loại với phạm vi của các biến thể khác nhau trong danh mục đầu tư cung cấp tất cả tócgiải pháp. Trong những năm qua Tuy nhiên, họ đã đối mặt với sự cạnh tranh khó khăn hơn từ Pantene, người vượt qua chúng như làCác thương hiệu số 1 trong 'chăm sóc và thiệt hại sửa chữa'. *Thách thức của Dove là do đó để lại yêu cầu bồi thường của vị trí số 1 và phát triển của thị phần trong một thể loại được trưởng thànhvà trải qua decelerated tăng trưởng *Chúng tôi người tiêu dùng cũng được giáo dục 18-35 tuổi là người tìm thông tin thành thạo (rất nhiều thông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật số) cho liên tục tóccải thiện. Tóc mềm, lành mạnh luôn luôn là nền tảng của vẻ đẹp Việt; nhưng người tiêu dùng hiện đại millennial làbây giờ tìm kiếm một cái gì đó thêm; một khả năng để thử nghiệm với các kiểu tóc mới nhất để nâng cao hình ảnh của mình và phản ánh của cô hiện đạivà bao giờ thay đổi lối sống.Những phụ nữ biết rằng thương mại-off để phong cách tóc của mình là thiệt hại và khô; như vậy mặc dù thực tế là 95% rất muốncó thể thử các phong cách khác nhau cho phù hợp với lối sống của họ đa dạng và hoạt động; 92% tuyên bố rằng họ sẽ chỉ mặc tóc của họ như nhaucách, ngày trong, ngày out.* **Trang bị với cái nhìn sâu sắc này; chúng tôi đã phân tỏa ra từ chiến lược "chức năng" mà là vì vậy điển hình trong thể loại này và đã cho người tiêu dùng cácmột điều rằng cô đã bị mất tích; tốt nhất của cả hai thế giới (kiểu tóc và tóc sức khỏe). Các chiến lược là cũng khásáng tạo cho chim bồ câu; truyền thông mà theo truyền thống được tập trung trực tiếp vào chăm sóc thiệt hại. Trong khi đây là vẫn còn ở trung tâm củanhắn tin của chúng tôi; chúng tôi tiếp cận chủ đề bằng cách tập trung vào người tiêu dùng nhu cầu và lợi ích cuối cùng (phong cách) như trái ngược vớichỉ tập trung vào vấn đề chính nó.Sau đó chúng tôi kết hôn với điều này sâu sắc tóc mạnh mẽ với một cái nhìn sâu sắc kỹ thuật số hấp dẫn hơn..."selfie;" là một chân dung tự họa kỹ thuật số thực hiện và được chia sẻ bởi một người sử dụng điện thoại thông minh với các mạng lưới xã hội để dự án mộthình ảnh tích cực của chính họ. Gọi là từ Oxford của năm vào năm 2013; xu hướng kỹ thuật số này thực sự bắt đầu cất cánh trongViệt Nam, đặc biệt là trong số người tiêu dùng nữ millennial đô thị. Mặc dù thực tế là thâm nhập quốc gia điện thoại thông minhngồi tạiKhái niệm chiến dịch: đại diện cho 30% tổng số điểm"Dove tóc tình yêu"Chiến dịch thực hiện: đại diện cho 30% tổng số điểmTải về từ warc.com320% ***; 68% *** của phụ nữ trong đối tượng mục tiêu của chúng tôi tải lên hình ảnh để phương tiện truyền thông xã hội thông qua các điện thoại thông minh trên cơ sở hàng ngày.* Khách hàng dữ liệu** EuromonitorDữ liệu cơ quanChúng tôi đang xã hội internet báo cáo năm 2014Chỉ số toàn cầu WebÝ tưởng là kết quả của chiến lược này là đơn giản-Bằng cách cho phép người tiêu dùng để đạt được cả hai làm đẹp tóc và phong cách cho lần đầu tiên bao giờ; Chim bồ câu đã phụ nữ một lý do có liên quan đếnTải về từ warc.com4thích mái tóc của mình thêm bởi cảm giác "selfie-sẵn sàng;" mà lần lượt sẽ truyền cảm hứng cho người tiêu dùng khác làm như vậy. Thông qua thực hiện của chúng tôingười tiêu dùng "selfie" hình ảnh nguồn cảm hứng phong cách; chúng tôi đã không chỉ tràn ngập một ý tưởng là có liên quan cho mục tiêu của chúng tôingười tiêu dùng; nhưng cũng là một trong đó là duy nhất Dove; một thương hiệu bao gồm champions vẻ đẹp nhất và bởi "phụ nữ thực sự".Cuộc hành trình kỹ thuật số của các chiến dịch từ nhận thức để tham gia và tuyên truyền được chia làm 3 giai đoạn:Trí tuệ-thử nghiệm tình yêu tóc của bạn! Trong giai đoạn này; Kênh kỹ thuật số được sử dụng để thức tỉnh cần chăm sóc tóc sâu hơn. Tìm mục đíchnghiên cứu mô hình và người tiêu dùng đánh dấu của chúng tôi người tiêu dùng đang đấu tranh giữa tóc "đẹp" và "kiểu tóc"; cả haimà họ mong muốn mạnh mẽ; nhưng tìm thấy nó rất khó để tấn công sự cân bằng. Trong giai đoạn này; chúng tôi tham gia influencers để nói về nhữngcuộc đấu tranh hàng ngày và các vấn đề tóc. Tiếp thị công cụ tìm kiếm sử dụng các cụm từ tìm kiếm phổ biến để lái xe người tiêu dùng đến một trang webnơi họ có thể kiểm tra tình yêu tóc của họ và nhận được một đánh giá thiệt hại; Dựa trên hiện tại lối sống và thói quen phong cách của họ. Giàu Hiển thịđơn vị cũng cho phép người tiêu dùng để thử nghiệm trong banner.Giáo dục-làm sâu sắc thêm tình yêu tóc của bạn! Chúng tôi giới thiệu phụ nữ mới Dove sửa chữa dữ dội. Trong khi kênh truyền thông đại chúng tập trungngày tiếp cận và nâng cao nhận thức của sản phẩm mới; chúng tôi kế hoạch kỹ thuật số trong giai đoạn này tập trung vào giáo dục và tham gia.Dữ liệu chỉ số toàn cầu web cho thấy rằng hơn 70% của hàng mục tiêu của chúng tôi chủ động xem xét cho các sản phẩm trực tuyến; và 88%tiêu thụ nội dung video trực tuyến.Để làm cho giáo dục kinh nghiệm hơn có liên quan và hấp dẫn; chúng tôi tạo ra một loạt các Video Livecasts; được tổ chức bởi một loạt cáctóc và làm đẹp các chuyên gia. Các phiên họp đã được quảng cáo trên kênh kỹ thuật số bằng cách sử dụng thời gian dựa trên nhắm mục tiêu; và lời nhắcđã được gửi để tối đa hóa sự tham gia. Mỗi phiên làm việc tạo ra hàng trăm câu hỏi người dùng; mà đã được chiếu vàđược trả lời trong thời gian thực trên chương trình; một đầu tiên ở Việt Nam, nơi thời gian thực định dạng phương tiện truyền thông chủ đạo không được cho phép cholý do kiểm duyệt.Livecast buổi khám phá lợi ích cuối cùng của kiểm soát hư hỏng; khả năng phong cách tóc của bạn theo nhiều cách; Thêmthường; và các chuyên gia chẳng hạn như Elle của vẻ đẹp biên tập cảm hứng phụ nữ với các xu hướng mới nhất trong phong cách tóc.Q & A video clip sau đó đã được cắt thành câu hỏi cá nhân và tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm trên trang web của chúng tôi; xây dựng mộtdài hạn và khả năng mở rộng thư viện nội dung trực tiếp đáp ứng thực tế người tiêu dùng nhu cầu (hơn là thương hiệu được tạo ranội dung.) Q & A clip đã được tải lên cũng You Tube và trang Facebook của chúng tôi và mỗi video đã nhận được trung bình3.000 lượt xem mà không có bất kỳ hỗ trợ phương tiện truyền thông; nhiều hơn phim quảng cáo Pantene trung bình nhận được.Những câu chuyện nổi bật được tạo ra trong xã hội truyền thông dựa trên một số câu hỏi phổ biến nhất yêu cầu trong các buổi Livecast.Để tạo thêm nhận thức và sự tham gia; một chiến lược nội dung và phương tiện truyền thông quan hệ đối tác giả mạo với aFamily; một trong cácQuốc gia hàng đầu cổng trực tuyến của phụ nữ; để trả lời vấn đề tóc của phụ nữ với các sự kiện và giải pháp.Tham gia-tuyên bố tình yêu tóc của bạn! Bây giờ rằng phụ nữ đã thiệt hại miễn phí và miễn phí cho phong cách; chúng tôi cần thiết để cung cấp cho họ một có liên quannền tảng để tuyên bố tình yêu tóc của họ.Trong lịch sử, chim bồ câu đã chạy nhiều ảnh cuộc thi; với biên lợi nhuận. Năm nay; chúng tôi đã ném đi cơ khí cuộc thi vàquyết định lựa chọn không cho một chương trình mà là xã hội bằng cách thiết kế; khen thưởng tất cả phụ nữ để làm những gì họ làm mỗi ngày; tham gia vàchia sẻ hình ảnh 'selfie' của mình trong các hoạt động hàng ngày; như một cách có liên quan và theo ngữ cảnh để giới thiệu các loại khác nhau củaphong cách họ đã thử nghiệm với.Tải về từ warc.com5Chúng tôi mời của đất nước có ảnh hưởng nhất làm đẹp blog để bắt đầu sử dụng và chia sẻ các ứng dụng đầu tiên. Ứng dụng nàycũng thúc đẩy thông qua điện thoại di động hiển thị biểu ngữ, tìm kiếm tiếp thị; và một chương trình quốc gia kích hoạt (được tổ chức tại cao lưu lượng truy cậplĩnh vực như Trung tâm mua sắm); nơi bảng kỹ thuật số lớn dự kiến mới nhất của người tiêu dùng mục và phục vụ như là một khuyến khích chophụ nữ để tải về các ứng dụng trên vị trí và xem của cô selfie ảnh trong đèn.Người dùng có thể đồng bộ hóa ứng dụng với lịch điện thoại thông minh nguồn gốc của họChiến dịch kết quả: đại diện cho 15% của số điểmĐể nhận được lời đề nghị tùy chỉnh kiểu dáng (bằng cách sử dụng từ khóa tags và thời gian trong ngày) cho các sự kiện cụ thể trong cuộc sống của họ hoạt động. Họ có thểđăng ký để chia sẻ riêng của họ và các thành viên khác kiểu tóc selfies để kiếm được điểm và sử dụng chúng cho các sản phẩm Dove và phong cách.Bằng cách tập trung chiến lược của chúng tôi vào một mái tóc người tiêu dùng thực sự cần (để phong cách tự do mà không sợ hãi của thiệt hại) chứ không phải là tham gia một hoàn toànchức năng phương pháp; và kết hôn với nó với các GEN Y kỹ thuật số hiện tượng của "tham gia selfie"; Chim bồ câu đã có thể tạo ra sự liên quanvà cắt qua trong một thị trường cạnh tranh và đồng nhất.Chiến dịch đã đạt được các kết quả sau:l Dove tái tuyên bố tiêu đề của nó từ P

Kết quả (Việt) 2:

Unilever Việt Nam: Dove tóc tình yêu
Công ty: Worldwide OgilvyOne Việt Nam
Quốc gia: Việt Nam
Thể loại: Xây dựng thương hiệu / Nhận thức
Tuyên bố Tóm tắt
Giúp cô gái yêu mái tóc của mình sâu xuống các "Cell-Fie"
Trong năm 2013 Dove Việt Nam; (Chính thức các thương hiệu số 1 trong "chăm sóc và sửa chữa thiệt hại), 'đã đánh mất vị trí dẫn đầu của mình và thị trường
cổ phiếu Pantene. Vì vậy, khi họ phát triển một sự đổi mới sản phẩm mới mà sửa chữa mái tóc bị hư hỏng ở mức độ tế bào; chúng tôi đã nhìn thấy một
cơ hội xoay chuyển tình thế *.
Chúng tôi biết rằng nói chuyện về khoa học của tế bào được sửa chữa sẽ không cắt qua những tiếng ồn của các dịch vụ chăm sóc tóc cạnh tranh
trên thị trường; đã quá tải với nhắn tin chức năng.
Thay vào đó; chúng tôi tập trung vào người tiêu dùng của chúng tôi và các vấn đề tóc của mình mỗi ngày. Tóc là phần quan trọng nhất của hình ảnh của một người phụ nữ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng 95% ** của phụ nữ Việt Nam tích cực tìm kiếm những cách khác nhau để tạo kiểu cho mái tóc của mình; nhưng sợ thiệt hại đã
ngăn cản họ làm như vậy.
người tiêu dùng của chúng tôi được đánh giá cao tham gia vào kỹ thuật số và xã hội; mặc dù thâm nhập điện thoại thông minh nằm ở mức 20% trên toàn quốc ***; 68%
phụ nữ trong nhóm mục tiêu của chúng tôi chủ động chia sẻ hình ảnh với các mạng lưới xã hội của họ từ điện thoại thông minh của họ ****. Bởi vì họ là như vậy
hình ảnh có ý thức; hành vi dùng "selfies" đã trở thành một xu hướng rất lớn.
Chiến lược của chúng tôi là mang lại cho phụ nữ sự tự do để tạo kiểu cho mái tóc của mình nhiều như họ muốn; mà không sợ hỏng;
trao quyền cho họ yêu mái tóc của mình hơn và cảm thấy "selfie sẵn sàng" vào mỗi dịp ...
chiến dịch đa phương tiện của chúng tôi mất người tiêu dùng về một cuộc hành trình từ nhận thức đến lễ đính hôn để tuyên truyền; tạo điều kiện cho Dove để
đạt được thị phần thị trường tăng trưởng cao nhất từ trước đến nay và tái khẳng định họ Số 1 title từ Pantene.
* Khách hàng dữ liệu
** dữ liệu quan
*** Chúng tôi là báo cáo internet xã hội 2014
**** web toàn cầu Index
   Tiêu đề: Unilever Việt Nam: Dove tóc tình yêu
   Nguồn: PMAA Dragons của châu Á
   Issue: Giải Vàng & tốt nhất Việt Nam năm 2014
Downloaded từ warc.com
2
Chiến lược chiến dịch: Đại diện cho 25% số điểm
Đối với phụ nữ phải đối mặt với một loạt áp đảo của nhãn hiệu dầu gội đầu ném bom với các khiếu nại và yêu cầu phản tố trong các phương tiện truyền thông, các
cụm từ "sự chuyên chế của sự lựa chọn" âm thanh khó chịu thật. Các loại dầu gội đầu là một trong những top-ba loại chi tiêu
cho quảng cáo tại Việt Nam. Seventeen thương hiệu cạnh tranh trong thể loại này, làm cho thông tin liên lạc rất nhiều lộn xộn và
tính cạnh tranh cao để lại cho người tiêu dùng nhầm lẫn với các yêu cầu và các mệnh đề khác nhau.
Dove đã được hưởng công bằng vừa phải trong các loại với phạm vi của các biến thể khác nhau trong các danh mục đầu tư cung cấp tất cả các tóc
giải pháp. Trong những năm qua tuy nhiên, họ đã phải đối mặt với sự cạnh tranh khó khăn hơn từ Pantene, người đã vượt qua chúng như
những thương hiệu số 1 trong "chăm sóc và sửa chữa thiệt hại '. *
Thách thức của Dove do đó là để tái khẳng định vị trí số 1 của mình và tăng thị phần của mình trong một thể loại đó đã trưởng thành
và có tăng trưởng chậm lại *
người tiêu dùng cũ 18-35 năm giáo dục tốt của chúng tôi là những người tìm kiếm thông tin thông thạo (nặng nề qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số) cho tóc liên tục
cải tiến. Soft, mái tóc khỏe mạnh luôn luôn là nền tảng của người đẹp Việt Nam; nhưng người tiêu dùng hiện đại ngàn năm được
doanh nghiệp tìm kiếm một cái gì đó nhiều hơn; một khả năng để thử nghiệm với kiểu tóc mới nhất để nâng cao hình ảnh của mình và phản ánh hiện đại của mình
. lối sống và luôn thay đổi
Những người phụ nữ biết rằng thương mại-off để tạo kiểu tóc của họ là thiệt hại và khô; vì vậy mặc dù thực tế rằng 95% rất thích
có thể thử các phong cách khác nhau cho phù hợp với lối sống đa dạng và năng động của họ; 92% cho rằng họ sẽ chỉ mặc tóc của họ giống nhau
. cách, trong ngày, ngày ra ***
Được trang bị với cái nhìn sâu sắc này; chúng tôi tách ra từ chiến lược "chức năng" đó là rất điển hình trong thể loại này và cho người tiêu dùng những
một điều rằng cô đã bị mất tích; tốt nhất của cả hai thế giới (kiểu tóc và sức khỏe tóc). Chiến lược này cũng khá
sáng tạo cho Dove; thông tin liên lạc mà đã có truyền thống làm trung tâm trực tiếp về chăm sóc thiệt hại. Trong khi điều này vẫn là trung tâm của
thông điệp của chúng tôi; chúng tôi tiếp cận vấn đề này bằng cách tập trung vào những nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích tối hậu (phong cách) như trái ngược
. chỉ tập trung vào các vấn đề chính nó
Chúng tôi sau đó kết hôn với cái nhìn sâu sắc này tóc mạnh mẽ với một cái nhìn sâu sắc kỹ thuật số thậm chí còn hấp dẫn hơn ...
Các "selfie;" là một số chân dung tự chụp và chia sẻ bởi một người sử dụng điện thoại thông minh với các mạng xã hội của mình để thể hiện một
hình ảnh tích cực của mình. Được mệnh danh là từ Oxford của năm vào năm 2013; xu hướng kỹ thuật số này đã thực sự bắt đầu cất cánh ở
Việt Nam, đặc biệt là trong số những phụ nữ tiêu thụ ngàn năm đô thị. Mặc dù thực tế rằng thâm nhập điện thoại thông minh của quốc gia đang
ngồi ở
khái niệm vận động: Đại diện cho 30% số điểm
"Dove tóc Love"
thực hiện vận động: Đại diện cho 30% số điểm
tải về từ warc.com
3
20% ****; 68% ***** của phụ nữ trong đối tượng mục tiêu của chúng tôi đã được upload ảnh lên phương tiện truyền thông xã hội qua điện thoại thông minh trên một cơ sở hàng ngày.
* Khách hàng dữ liệu
** Euromonitor
*** dữ liệu quan
**** Chúng tôi báo cáo internet xã hội 2014
** *** Toàn cầu Index Web
Ý tưởng cho rằng kết quả của chiến lược này là đơn giản -
Bằng cách cho phép người tiêu dùng để đạt được cả vẻ đẹp mái tóc và phong cách cho lần đầu tiên; Dove đã cho phụ nữ một lý do có liên quan để
tải về từ warc.com
4
yêu mái tóc của mình nhiều hơn bởi cảm giác "selfie sẵn sàng;" mà sẽ lần lượt truyền cảm hứng cho người tiêu dùng khác cũng làm như vậy. Thông qua thực hiện của chúng tôi
người tiêu dùng "selfie" hình ảnh nguồn cảm hứng phong cách; chúng tôi đã không chỉ chế tác một ý tưởng mà là có liên quan vì mục tiêu của chúng tôi
người tiêu dùng; nhưng cũng là một trong đó là duy nhất Dove; một thương hiệu bao gồm nhà vô địch mà vẻ đẹp cho và do các "phụ nữ thực sự".
Cuộc hành trình kỹ thuật số của chiến dịch từ nhận thức để tham gia và vận động được chia thành 3 giai đoạn:
Teaser - Kiểm tra tình yêu mái tóc của bạn! Trong giai đoạn này; các kênh kỹ thuật số được sử dụng để đánh thức sự cần thiết của việc chăm sóc tóc sâu hơn. Mục đích tìm kiếm
các mô hình và nghiên cứu người tiêu dùng nêu bật on-cuộc đấu tranh sẽ tiêu dùng của chúng tôi giữa tóc "vẻ đẹp" và mái tóc "phong cách"; cả hai
mà họ mong muốn mạnh mẽ; nhưng thấy nó rất khó để cân bằng. Trong giai đoạn này; chúng tôi tham gia có tầm ảnh hưởng để nói về những
cuộc đấu tranh hàng ngày và vấn đề về tóc. Tiếp thị công cụ tìm kiếm được sử dụng thường tìm kiếm các điều khoản để lái xe người tiêu dùng đến một trang web
, nơi họ có thể kiểm tra tình yêu mái tóc của mình và có được một đánh giá thiệt hại; dựa trên lối sống hiện tại của họ và thói quen tạo kiểu tóc. Màn hình hiển thị phong phú
các đơn vị cũng đã kích hoạt người tiêu dùng để có những thử nghiệm trong banner.
Giáo dục - Đào sâu tình yêu mái tóc của bạn! Chúng tôi giới thiệu phụ nữ mới Dove Repair Intense. Trong khi các kênh thông tin đại chúng tập trung
trên phạm vi và nhận thức về các sản phẩm mới; kế hoạch kỹ thuật số của chúng tôi trong giai đoạn này tập trung vào giáo dục và sự tham gia.
dữ liệu chỉ mục web toàn cầu cho thấy rằng hơn 70% người tiêu dùng mục tiêu của chúng tôi tích cực tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến; và 88% được
tiêu thụ nội dung video trực tuyến.
Để làm cho kinh nghiệm giáo dục có liên quan hơn và hấp dẫn; chúng tôi tạo ra một loạt các video Livecasts; tổ chức bởi một loạt các
chuyên gia tóc và làm đẹp. Các phiên họp đã được thăng chức qua các kênh kỹ thuật số sử dụng nhắm mục tiêu theo thời gian; và nhắc nhở
được gửi ra để tối đa hóa sự tham gia. Mỗi phiên tạo ra hàng trăm câu hỏi của người dùng; đó được đối chiếu và
trả lời trong thời gian thực trong chương trình; Lần đầu tiên tại Việt Nam, nơi mà các định dạng thời gian thực trong phương tiện truyền thông chính thống không được phép cho
. lý do kiểm duyệt
Các phiên Livecast khám phá lợi ích cuối cùng của kiểm soát thiệt hại; khả năng để tạo kiểu cho mái tóc của bạn theo nhiều cách; hơn
thường; và các chuyên gia như biên tập lấy cảm hứng từ vẻ đẹp phụ nữ Elle với những xu hướng mới nhất trong tạo kiểu tóc.
Các Q & A video clip sau đó được cắt thành những câu hỏi cá nhân và tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm trên trang web của chúng tôi; xây dựng một
lâu dài và thư viện mở rộng của nội dung mà đáp ứng trực tiếp nhu cầu tiêu dùng thực sự (chứ không phải là thương hiệu được tạo ra
nội dung.) Q & A clip cũng đã được tải lên You Tube và trang Facebook của chúng tôi và mỗi video nhận được trung bình
3.000 lượt xem mà không cần bất kỳ sự hỗ trợ truyền thông ; hơn mức trung bình của Pantene TVC nhận được.
Các câu chuyện này được tạo ra trong phương tiện truyền thông xã hội dựa trên một số trong những câu hỏi phổ biến nhất hỏi trong các phiên Livecast.
Để tạo ra nhận thức và sự tham gia hơn nữa; một nội dung và phương tiện truyền thông quan hệ đối tác chiến lược đã được rèn với aFamily; một trong những
cổng thông tin trực tuyến của phụ nữ hàng đầu của đất nước; để trả lời các vấn đề về tóc của phụ nữ với các sự kiện và các giải pháp.
Engage - Kê khai tình yêu mái tóc của bạn! Bây giờ: Phụ nữ là thiệt hại miễn phí và miễn phí để phong cách; chúng tôi cần phải cung cấp cho họ một liên quan
. nền tảng để tuyên bố tình yêu mái tóc của mình
Trong lịch sử, Dove đã chạy nhiều cuộc thi ảnh; với lợi nhuận biên. Năm nay; chúng tôi đã ném đi những cơ khí cuộc thi và
quyết định lựa chọn một chương trình mà là xã hội bằng cách thiết kế; khen thưởng cho tất cả phụ nữ để làm những gì họ làm mỗi ngày; chụp và
chia sẻ hình ảnh 'selfie' của mình trong các hoạt động hàng ngày của họ; như một cách phù hợp và theo ngữ cảnh để giới thiệu các loại khác nhau của
phong cách họ đã được thử nghiệm với.
Tải về từ warc.com
5
Chúng tôi mời các blogger làm đẹp có ảnh hưởng nhất của nước này để bắt đầu sử dụng và chia sẻ các ứng dụng đầu tiên. Các ứng dụng được
cũng thúc đẩy thông qua các biểu ngữ hiển thị điện thoại di động, tiếp thị công cụ tìm kiếm; và một chương trình kích hoạt quốc gia (tổ chức giao thông cao
như khu vực trung tâm mua sắm); nơi biển quảng cáo kỹ thuật số lớn dự các mục tiêu dùng mới nhất và phục vụ như là một động lực cho
. phụ nữ để tải về các ứng dụng ngay tại chỗ và xem ảnh selfie cô của họ trong ánh đèn
Người dùng có thể đồng bộ hóa các ứng dụng điện thoại thông minh với lịch bản địa của họ
kết quả vận động: Đại diện cho 15% điểm số
Để nhận được gợi ý tạo kiểu tùy chỉnh (sử dụng các thẻ từ khóa và thời gian trong ngày) cho các sự kiện cụ thể trong cuộc sống năng động của họ. Họ có thể
đăng ký để chia sẻ selfies kiểu tóc riêng và các thành viên của họ để kiếm điểm và mua lại chúng cho Dove và Styling sản phẩm.
Bằng cách tập trung chiến lược của chúng tôi trên tóc khách hàng cần thực (phong cách tự do mà không sợ bị tổn thương), hơn là lấy một hoàn toàn
chức năng cách tiếp cận; và kết hôn với nó với hiện tượng kỹ thuật số GEN Y của "selfie lấy"; Dove đã có thể tạo ra sự liên quan
. và cắt qua trong một thị trường cạnh tranh và đồng nhất
Chiến dịch này đã đạt được kết quả như sau:
l Dove tái khẳng định tiêu đề của nó từ P