The Commitment-Trust TheoryDrawing

The Commitment-Trust Theory
Drawing on the political economy paradigm, Thorelli (1986, p. 38) maintains, “Power is the central concept in network analysis” because its “mere existence” can “condition others.” In contrast, keeping in mind that roughly one- third of such ventures as strategic alliances are outright failures (Sherman 1992), we argue that what should be central to understanding relationship marketing is whatever distinguishes productive, effective, relational exchanges from those that are unproductive and ineffective that is, whatever produces relationship marketing successes instead of failures. Though there are no doubt many contextual factors that contribute to the success or failure of specific relation¬ship marketing efforts, we theorize that the presence of relationship commitment and trust is central to successful relationship marketing, not power and its ability to ‘ ‘condition others.” Commitment and trust are “key” because they encourage marketers to (1) work at preserving relation¬ship investments by cooperating with exchange partners, (2) resist attractive short-term alternatives in favor of the expected long-term benefits of staying with existing partners, and (3) view potentially high-risk actions as being prudent because of the belief that their partners will not act opportunistically. Therefore, when both commitment and trust not just one or the other are present, they produce out-comes that promote efficiency, productivity, and effectiveness. In short, commitment and trust lead directly to cooperative behaviors that are conducive to relationship marketing success.
Our theory implies what we label the key mediating variable (KMV) model of relationship marketing (Figure 2), which focuses on one party in the relational exchange and that party’s relationship commitment and trust. Because we hypothesize that relationship commitment and trust are key
constructs, we position them as mediating variables be¬tween five important antecedents (i.e., relationship termination costs, relationship benefits, shared values, communication, and opportunistic behavior) and five outcomes (i.e., ac-quiescence, propensity to leave, cooperation, functional conflict, and decision-making uncertainty).

Kết quả (Việt) 2:

Cam kết-Trust Lý thuyết
Vẽ trên các mô hình kinh tế chính trị, Thorelli (1986, p. 38) duy trì, "Power là khái niệm trung tâm trong mạng lưới phân tích" vì "chỉ là sự tồn tại" của nó có thể "điều kiện người khác." Ngược lại, giữ trong tâm trí thứ ba rằng khoảng one- liên như liên minh chiến lược là thất bại hoàn toàn (Sherman 1992), chúng tôi cho rằng những gì nên là trung tâm tiếp thị mối quan hệ hiểu biết là bất cứ điều gì phân biệt năng suất, hiệu quả, trao đổi quan hệ từ những người mà là không hiệu quả và không hiệu quả có nghĩa là, bất cứ điều gì sản xuất thành công tiếp thị mối quan hệ thay vì thất bại. Mặc dù không có nghi ngờ nhiều yếu tố hoàn cảnh đó đóng góp vào sự thành công hay thất bại của những nỗ lực relation¬ship tiếp thị cụ thể, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng sự hiện diện của mối quan hệ cam kết và tin tưởng là trung tâm tiếp thị mối quan hệ thành công, không phải quyền lực và khả năng của mình để '' điều kiện khác . "Cam kết và tin tưởng là" chìa khóa "bởi vì họ khuyến khích các nhà tiếp thị (1) làm việc tại bảo quản đầu tư relation¬ship bằng cách hợp tác với các đối tác trao đổi, (2) chống lại lựa chọn thay thế ngắn hạn hấp dẫn có lợi cho lợi ích lâu dài dự kiến ở lại với các đối tác hiện có, và (3) xem có khả năng hành động có nguy cơ cao như là thận trọng bởi niềm tin rằng các đối tác của họ sẽ không hành động cơ hội. Do đó, khi cả hai cam kết và tin tưởng không chỉ là một hay khác là hiện nay, họ sản xuất ra-đi mà phát huy hiệu quả, năng suất và hiệu quả. Trong ngắn hạn, cam kết và tin tưởng dẫn trực tiếp đến hành vi hợp tác có lợi cho sự thành công mối quan hệ tiếp thị.
Lý thuyết của chúng tôi ngụ ý những gì chúng ta gọi là chìa khóa trung gian biến (KMV) mô hình marketing mối quan hệ (Hình 2), trong đó tập trung vào một bên trong việc trao đổi quan hệ và cam kết mối quan hệ của bên đó và tin tưởng. Bởi vì chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng cam kết mối quan hệ và sự tin tưởng là chìa khóa
cấu trúc, chúng tôi vị trí của họ là trung gian biến be¬tween năm tiền đề quan trọng (như chi phí chấm dứt mối quan hệ, lợi ích quan hệ, các giá trị được chia sẻ, thông tin liên lạc, và hành vi cơ hội) và năm kết quả (tức là, ac -quiescence, xu hướng để lại, hợp tác, xung đột chức năng, và sự không chắc chắn ra quyết định).