on both brand personality and brand

on both brand personality and brand satisfaction.
We also fi
nd
that the most important
dimension with a positive infl
uence on
both
brand personality and brand satisfaction
was the relational dimension, further
underscoring
the importance of including
this
dimension in the brand experience
construct
when applied to service contexts.
We
also fi
nd
that despite the addition of
brand
personality, the relational dimension
still
affected brand loyalty directly, and it
was
also the only brand experience dimension
to have such an effect.
The results from Figures 2 and 3 indicate
that the effect of brand experience on brand
satisfaction is ambiguous. Analysis shows
that the experience dimensions had insignifi
cant,
but both positive and negative,
effects
on brand satisfaction. Consequently,
Hypothesis
1 is only partly supported.
Except
for the relational brand experience
dimension,
none of the other dimensions
had
a signifi
cant
effect on brand loyalty.
© 2013 Macmillan Publishers Ltd. 1350-23IX Journal of Brand Management Vol. 20, 5, 404–423
418
Although this result shows the importance
of relational experiences, Hypothesis 2 is
only marginally supported. Although brand
experience as an aggregated construct
had a positive effect on brand personality
( Figure 1 ), as Figure 3 shows, only the relational
and sensory experience dimensions
had
positive effects on brand personality;
thus,
Hypothesis 3 is only weakly supported.
The results show support for
Hypotheses
4a, 4b and 5. Finally, in terms
of
the relational experience dimension,
analyses
show signifi
cant
effects of this
dimension
on brand personality, brand satisfaction
and brand loyalty. Consequently,
Proposition
1 is strongly supported.


DISCUSSION
Theoretical contributions
Although theoretically derived as part of
the brand experience construct, Brakus
et al (2009) found no empirical support fo

Kết quả (Việt) 1:

trên cả hai thương hiệu cá nhân và sự hài lòng của thương hiệu.Chúng tôi cũng fiNdmà quan trọng nhấtKích thước với một infl tích cựcuence trêncả haisự hài lòng của thương hiệu và thương hiệu cá nhânlà kích thước quan hệ, thêmunderscoringtầm quan trọng bao gồm cảĐiều nàychiều hướng trong những kinh nghiệm thương hiệuxây dựngKhi áp dụng cho dịch vụ bối cảnh.Chúng tôicũng fiNdrằng mặc dù việc bổ sung cácthương hiệucá tính, kích thước quan hệvẫn cònlòng trung thành thương hiệu bị ảnh hưởng trực tiếp, và nóđượccũng thương hiệu chỉ bị kích thướcđể có hiệu lực như vậy. Kết quả từ con số 2 và 3 cho thấyảnh hưởng của thương hiệu kinh nghiệm trên thương hiệusự hài lòng là mơ hồ. Phân tích cho thấyKích thước kinh nghiệm có insignificant,nhưng cả tích cực và tiêu cực,hiệu ứngtrên sự hài lòng của thương hiệu. Do đó,Giả thuyết1 chỉ một phần được hỗ trợ.Ngoại trừđể có trải nghiệm quan hệ thương hiệuKích thước,không ai trong số các kích thước kháccómột significantảnh hưởng về lòng trung thành của thương hiệu. © 2013 Macmillan nhà xuất bản Ltd. 1350-23IX tạp chí của thương hiệu quản lý Vol. 20, 5, 404-423418Mặc dù kết quả này cho thấy tầm quan trọngquan hệ kinh nghiệm, giả thuyết 2 làchỉ nhẹ được hỗ trợ. Mặc dù thương hiệukinh nghiệm như là một xây dựng tổng hợpcó một tác động tích cực trên thương hiệu cá nhân(Hình 1), như con số 3 cho thấy, chỉ quan hệvà kinh nghiệm cảm giác kích thướccóCác tác động tích cực trên nhân cách thương hiệu;do đó,Giả thuyết 3 chỉ yếu được hỗ trợ.Kết quả cho thấy hỗ trợ choGiả thuyết4A, 4b và 5. Cuối cùng, trong điều khoảncủaKích thước quan hệ kinh nghiệm,phân tíchHiển thị significanthiệu ứng nàyKích thướcngày cá nhân thương hiệu, thương hiệu sự hài lòngvà lòng trung thành của thương hiệu. Do đó,Đề xuất1 mạnh mẽ ủng hộ. THẢO LUẬN Lý thuyết đóng góp Mặc dù lý thuyết nguồn gốc như một phần củaxây dựng kinh nghiệm thương hiệu, Brakus CTV (2009) tìm thấy thực nghiệm không hỗ trợ cho

Kết quả (Việt) 2:

trên cả hai tính cách thương hiệu và sự hài lòng của thương hiệu.
Chúng tôi cũng fi
nd
rằng quan trọng nhất
kích thước với một tích cực trong fl
ảnh hướng về
cả hai
tính cách thương hiệu và thương hiệu hài lòng
là chiều quan hệ, tiếp tục
nhấn mạnh
tầm quan trọng của việc đưa
này
kích thước trong các kinh nghiệm thương hiệu
xây dựng
khi áp dụng cho bối cảnh dịch vụ.
Chúng tôi
cũng fi
nd
rằng mặc dù có sự bổ sung của
thương hiệu
cá tính, chiều kích quan hệ
vẫn
bị ảnh hưởng trung thành thương hiệu trực tiếp, và nó
là
cũng chỉ có kinh nghiệm thương hiệu chiều
có tác dụng như vậy.
Các kết quả từ Hình 2 và 3 chỉ ra
rằng hiệu ứng kinh nghiệm thương hiệu trên thương hiệu
hài lòng là không rõ ràng. Phân tích cho thấy
rằng các kích thước kinh nghiệm đã có insigni fi
lệch,
nhưng cả tích cực và tiêu cực,
ảnh hưởng
trên sự hài lòng của thương hiệu. Do đó,
giả thuyết
1 là chỉ hỗ trợ một phần.
Ngoại trừ
cho những kinh nghiệm thương hiệu quan hệ
chiều,
không ai trong số các kích thước khác
có
một fi trọng yếu
không thể
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
© 2013 Nhà xuất bản Macmillan TNHH 1350-23IX Tạp chí Thương hiệu Quản lý Vol. 20, 5, 404-423
418
Mặc dù kết quả này cho thấy tầm quan trọng
của kinh nghiệm quan hệ, thuyết 2 được
chỉ nhỉnh hỗ trợ. Mặc dù thương hiệu
nghiệm như là một cấu trúc tổng hợp
đã có ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu cá tính
(Hình 1), như Hình 3 cho thấy, chỉ có quan hệ
kích thước kinh nghiệm và cảm giác
có
tác dụng tích cực đến tính cách thương hiệu;
do đó,
giả thuyết 3 là chỉ yếu hỗ trợ.
Kết quả cho thấy hỗ trợ cho
giả thuyết
4a, 4b và 5. Cuối cùng, trong điều khoản
của
các chiều kích kinh nghiệm quan hệ,
phân tích
cho thấy trong yếu fi
cant
hiệu ứng này
chiều
về tính cách thương hiệu, sự hài lòng của thương hiệu
và lòng trung thành thương hiệu. Do đó,
Dự Luật
1 được hỗ trợ mạnh mẽ. THẢO LUẬN đóng góp lý thuyết Mặc dù về mặt lý thuyết có nguồn gốc như là một phần của kinh nghiệm thương hiệu xây dựng, Brakus et al (2009) cho thấy không có sự hỗ trợ thực nghiệm fo