Chapter 2: Cultural Differences in

Chapter 2: Cultural Differences in a Marketing Context: Value Dimensions
In this chapter we will establish our basic framework for explaining and categorizing cultural differences as a precursor for marketing across cultures. Later in the book we'll extend our discussion to include our new logic to reconcile marketing dilemmas.

MARKETING DILEMMAS DERIVING FROM CULTURAL DIFFERENCES: IDEOGRAPHIC AND NOMOTHETIC APPROACHES
All sciences, including psychology, tend to neglect this paramount fact of individuality. In daily life, on the other hand, we are in no danger of forgetting that individuality is the supreme mark of human nature. All during our waking life, and even in our dreams, we recognize and deal with people as separate, distinct, and unique individuals. (Allport, 1961)

Whatever the perspective undertaken by researchers into culture, many are unclear in indicating whether they are starting from an ideographic or nomothetic perspective-or even recognising that these two extremes exist. This is an important distinction, so let's explain further.

Allport describes how nomothetic is derived from the Greek word "nomothetikos," meaning the giving or enacting of laws. Ideographic, on the other hand, has its roots in the Greek "idio" meaning "one's own." The terms were established by Windelbrand (1904) who used them to differentiate between the approaches and aims of investigative disciplines. Kelly (1991) stated that "the (nomothetic approach) appears to be the study of mankind, while the (ideographic approach) is the study of a man." They can also be considered as the equivalents of the organization and the individual.

We'll consider both of these perspectives-both separately and together (or reconciled). The ideographic view is concerned with how consumers attribute meaning to the world around them and thus serves to help us understand buyers' cultural differences across national boundaries. In contrast we can use the nomothetic approach as a means of exploring cultural differences from the perspective of the marketing function, and thus examine what issues will be faced by leaders and managers as they seek to extend their markets to embrace new cultures and subcultures.

But even these are not separate, opposite perspectives. We must see how we can reconcile our approaches by developing a robust methodology, transcending individual customers, organizations, gender, age, and other variables.

Culture is about meaning. Advertisers bombard consumers with sensory stimuli-colors, music, smells, textures, and movements. These stimuli are intended to capture our attention and we then process them. This processing, and the interpretation we give to the stimuli, are dependent on our frames of reference or schema, and these frames of reference are different in different cultures. Putting it another way, a culture can be defined as a collective sharing the same frame of reference. Various marketing programs use techniques such as market research, consumer panels, focus groups, and taste panels in order to uncover these underlying frames of reference in order that a product or service can be offered to appeal to the wants and needs of the consumer. However the reverse is also true. Increasingly marketers seek to change the frames of reference and belief systems of potential customers through their promotion and advertisements. For example, greetings cards, male cosmetics, new jewelry (earrings for men and items for body piercing, perhaps) are all industries that have been created (or where societal changes are accelerated) by marketers. Marketers have sought to create or change the schema of consumers so they give a different meaning to these goods. If you don't send a greeting card to your father on Fathers' Day then you are somehow lacking. Men are still macho if they wear jewelry...

While we instantly recognise explicit cultural differences, as either consumer or corporation, we may not recognise the implicit ones, as we noted in the previous chapter. This explains, for example, inconsistencies between what consumers say and what they do. They may complain that the range of colors for the car model of their choice is limited, but actually tend to purchase only cars from a narrow range of colors-which are those that the manufacturer has already identified as those that sell. Even if other colors were available, the evidence suggests that consumers would be unlikely to choose them.

Chapter 3: Cultural Differences in a Marketing Context: Further Value Dimensions
The previous chapter covered the first four of our seven dimensions. Now let's look at the remaining three.

THE DILEMMA BETWEEN ACHIEVEMENT AND ASCRIPTION
All societies give certain people higher status than others, showing that unusual attention should be focused upon them and their activities. Some cultures accord status on the basis of personal achievements whereas others ascribe status by virtue of gender, age, class, education

Kết quả (Việt) 2:

Chương 2: Sự khác biệt văn hóa trong bối cảnh thị: Kích thước Giá trị
Trong chương này chúng ta sẽ thiết lập khuôn khổ cơ bản của chúng tôi để giải thích và phân loại các khác biệt văn hóa là tiền thân cho tiếp thị trên khắp các nền văn hóa. Sau đó trong cuốn sách chúng tôi sẽ gia thảo luận của chúng tôi bao gồm logic mới của chúng tôi để hòa giải tình huống khó xử tiếp thị.

Tình huống khó xử MARKETING phát sinh từ chênh lệch VĂN HÓA: biểu ý VÀ PHƯƠNG PHÁP NOMOTHETIC
Tất cả các ngành khoa học, bao gồm tâm lý học, có xu hướng bỏ qua thực tế hết sức quan trọng này của cá nhân. Trong cuộc sống hàng ngày, mặt khác, chúng tôi đang ở không có nguy cơ quên rằng cá tính là dấu hiệu tối cao của bản chất con người. Tất cả trong cuộc sống của chúng tôi thức dậy, và thậm chí cả trong những giấc mơ của chúng tôi, chúng tôi nhận ra và đối phó với những người như những cá nhân riêng biệt, khác biệt và độc đáo. (Allport, 1961)

Dù quan điểm thực hiện bởi các nhà nghiên cứu về văn hóa, nhiều người còn chưa rõ trong chỉ thị cho dù họ đang bắt đầu từ một biểu ý hoặc nomothetic quan điểm hoặc thậm chí thừa nhận rằng hai thái cực này tồn tại. Đây là một khác biệt quan trọng, vì vậy chúng ta hãy giải thích thêm.

Allport mô tả cách nomothetic có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp "nomothetikos", nghĩa là bố thí hoặc có quyền ra lịnh của pháp luật. Biểu ý, mặt khác, có nguồn gốc của nó trong "idio" Hy Lạp có nghĩa là "của chính mình." Các điều khoản đã được thành lập bởi Windelbrand (1904), người sử dụng chúng để phân biệt giữa các phương pháp và mục đích của ngành điều tra. Kelly (1991) tuyên bố rằng "(phương pháp nomothetic) xuất hiện là nghiên cứu của nhân loại, trong khi (phương pháp biểu ý) là nghiên cứu của một người đàn ông." Họ cũng có thể được coi là tương đương của các tổ chức và cá nhân.

Chúng tôi sẽ xem xét cả hai quan điểm, cả hai cách riêng biệt và với nhau (hoặc hòa). Quan điểm biểu ý là có liên quan với cách người tiêu dùng thuộc tính có nghĩa là với thế giới xung quanh họ và do đó phục vụ để giúp chúng tôi hiểu sự khác biệt văn hóa của người mua qua các biên giới quốc gia. Ngược lại chúng ta có thể sử dụng phương pháp nomothetic như một phương tiện để khám phá sự khác biệt văn hóa từ quan điểm của các chức năng tiếp thị, và do đó kiểm tra những gì các vấn đề sẽ phải đối mặt bởi các nhà lãnh đạo và nhà quản lý khi họ tìm cách mở rộng thị trường để nắm lấy các nền văn hóa và tiểu văn hóa mới.

Tuy nhiên, ngay cả những không tách rời, quan điểm ngược lại. Chúng tôi phải xem làm thế nào chúng ta có thể tiến hành hoà giải các cách tiếp cận của chúng tôi bằng cách phát triển một phương pháp mạnh mẽ, vượt qua các khách hàng cá nhân, tổ chức, giới tính, tuổi tác, và các biến khác.

Văn hóa là về ý nghĩa. Các nhà quảng cáo bắn phá người tiêu dùng với các kích thích, màu sắc cảm giác, âm nhạc, mùi vị, kết cấu, và các phong trào. Những kích thích được định để nắm bắt sự chú ý của chúng tôi và sau đó chúng ta xử lý chúng. Quá trình này, và việc giải thích chúng tôi cung cấp với các kích thích, phụ thuộc vào khung hình của chúng tôi tham khảo hoặc lược đồ, và các hệ quy chiếu khác nhau trong các nền văn hóa khác nhau. Nói cách khác, một nền văn hóa có thể được định nghĩa như một sự chia sẻ tập cùng một khung tham chiếu. Các chương trình tiếp thị khác nhau sử dụng các kỹ thuật như nghiên cứu thị trường, các tấm tiêu dùng, các nhóm tập trung, và bảng vị để khám phá những khung hình cơ bản của tài liệu tham khảo để có một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được cung cấp để thu hút những mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngược lại cũng đúng. Tiếp thị ngày càng tìm cách thay đổi khung của hệ thống tài liệu tham khảo và niềm tin của khách hàng tiềm năng thông qua xúc tiến và quảng cáo của họ. Ví dụ, lời chào thẻ, mỹ phẩm nam, đồ trang sức mới (bông tai cho nam giới và vật phẩm để thủng thân thể, có lẽ) là tất cả các ngành công nghiệp đã được tạo ra (hoặc các thay đổi xã hội được gia tốc) bởi các nhà tiếp thị. Các nhà tiếp thị đã tìm cách để tạo ra hoặc thay đổi sơ đồ của người tiêu dùng để họ cung cấp một ý nghĩa khác nhau với những hàng hoá. Nếu bạn không gửi thiệp chúc mừng đến người cha của mình vào Ngày Phụ 'sau đó bạn có bằng cách nào đó thiếu. Đàn ông vẫn còn nam tính nếu họ mặc sức ...

Trong khi chúng tôi ngay lập tức nhận ra sự khác biệt văn hóa rõ ràng, hoặc là người tiêu dùng hoặc công ty, chúng tôi có thể không nhận ra những tiềm ẩn, như chúng tôi đã nói ở chương trước. Điều này giải thích, ví dụ, sự mâu thuẫn giữa những gì người tiêu dùng nói và những gì họ làm. Họ có thể phàn nàn rằng nhiều màu sắc cho các mẫu xe của sự lựa chọn của họ là có hạn, nhưng thực sự có xu hướng mua chỉ xe từ một phạm vi hẹp của màu sắc, đó là những người mà các nhà sản xuất đã xác định là những người bán. Ngay cả khi màu sắc khác đã có sẵn, các bằng chứng cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ không thể chọn chúng.

Chương 3: Sự khác biệt văn hóa trong bối cảnh thị: Tiếp tục Giá trị Kích thước
Chương trước bao gồm bốn đầu tiên trong bảy kích thước của chúng tôi. Bây giờ chúng ta hãy nhìn vào ba còn lại.

Thế lưỡng nan GIỮA THÀNH TÍCH VÀ gán ghép
tất cả các xã hội cho mọi người nhất định địa vị cao hơn những người khác, cho thấy rằng sự chú ý bất thường nên được tập trung vào họ và các hoạt động của họ. Một số tình trạng nền văn hóa phù hợp trên cơ sở thành tích cá nhân trong khi tình trạng người khác gán bởi đức hạnh của giới tính, tuổi, lớp, giáo dục