customers stick to the own brands (

customers stick to the own brands (Goldsmithet al., 2010). The factors affecting Malaysian’s attitudes towards private label brands include consumers’ perceived benefits (Chaniotakis, 2010), price (Walsh and Mitchell, 2010), social influences (Nelson and McLeod, 2005) and economic situation (Chaniotakis, 2010). In a recent study of private label brands (Richardson et al., 1996), some influences such as economic and psychological factors bring the effect to the purchasing rate of private label brands.1.1 The Backgroundof StudyPrivate label brandsare products that are produced by retailers and sold under the retailers’ own name through their own retail outlets (Baltas, 1997). Private label brands have grown in many countries and product categories in the last few decades (Connor et al., 1996). According to Lupton et al. (2010), private label brands have established their market in the United Stated and Europe in the past few decades. The consumers tend to perceive private label brands as a substitute or choices to the national brands (Lupton et al., 2010). Private label brands have built their own markets and becoming more popular among the consumers in the world (Nielsen, 2006). There are a few previous studies that focusing on the topic of private label brands in many countries, such as a scale for measuring attitude towards private label products and examination of its psychological and behavioural correlates (Burton et al., 1998), an investigation of the new generic consumer (Herstein and Tifferet, 2007), consumer behaviour towards own label -monitoring the Greek experience (Boutsouki et al., 2008) and consumers perception of generic products : a Mexican study. The definition of attitudes towards private label brands is a predisposition to respond in a positive way to private label brands and the consumer will purchase the private label brands in a more favourable way. (Burton et al., 1998)The Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991) which focusing on the research of attitude-behaviour consistency can explain the positive attitude of consumers who has good perception towards the brands when they are making their decision on purchase. The rate of adoption of private label brands is not the same in all the nations (Veloutsou et al., 2004). According to Nielsen (2010), the private label brands arestill not famous in all Asian markets, but only Hong Kong having a share above 5%. Private label brands of sales increased in a few countries in year 2009 compared to year 2008, but it still remains less than 5%, except of Hong Kong (Nielsen, 2010). In a recent study of retail and shopper trends, Nielsen (2010) mentioned that Malaysia has only a share of 2.3% in private label brands, Singapore has only a share of 2.8% and Thailand has a share of 1.8%. The growing of private label brands in Asian markets has to depend on how much the retailers are willing to invest in the private label brands. Retailers have to focus on the development of products and also the quality of products in order to gain a betterposition in the current market.According to the Private Label Manufacturers Association (2010), it showed that 91% of the respondents will still buying private label brands after the economic downturn and they believe that the private label brands are just good and same quality with the branded products. The promotion and packaging of the private label brands is often similar to the branded products (Putsis and Dhar, 2001).There are some researches being conducted to find out the factors that affect the consumers’ intention to buy private label brands (Walsh and Mitchell, 2010), the attribute that affect the consumers’ intentions of buying own-label premium food products (Chaniotakis et al., 2010) and consumer attitudes and loyalty towards private brands ( Goldsmith et al., 2010). Some of the consumers are willing to pay more for a branded product in order to obtain higher quality than paying a less money for a private label brand (Tse, 2001).This research not only expects that the price will be the major factor that affect Malaysian’s attitudes towards private label brands, but also some other factors that will bring effect on the attitudes of consumer in Malaysia towards private
label brands. So, it is very important for this study to find out what are the major factors that determine the attitudes of Malaysian towards private label brands. 2.0Literature Review2.1Attitude towards Private Label BrandsPrivate label brands can be described as distributor brand, retail brand, store brand, own label and own brand (Herstein and Gamliel, 2006). Morris (1979) stated that private label brands mean the consumer products that produced by the distributor and sold under the distributor’s own name through the distributor’s own outlets. While branded products use a manufacturer’s name, sign or symbol to differ from other products, private label brands are created and owned by a reseller (Prendergast and Marr, 1997).Attitudes can be defined as the feeling of favourable or unfavourable towards an object and this may influence a person to act or behave in a predictable way towards the products or services (Anchor and Kourilova, 2009). Thus, consumers’ views of a product and the action of purchasing the product have a crucial linkage (Perry, 1969).Consumer intention to buy private label brands is influenced by the consumer attitudes towards these products, such as perceived benefits. Moreover, consumers’ willing to buy the private label brands is based on their expectations towards the products when choosing the private label brands.Apart from that, consumers have different needs, lifestyle and motivation when they are making decision on buying a product (Chisnall, 1985). According to Monroe (2003), some of the consumers preferred high quality products with higher price but some of them preferred the products with cheaper price and not focusing on the quality of products. Different attitudes towards private label brands will cause the different behaviour when they making decision on purchasing.A consumer survey in 38 European countries shows that many consumers willsee private label brands as a good alternative to other brands (Nielson, 2005). These positive consumer attitudes towards private label brands caused the growth of private label brands in today market (Walsh and Mitchell, 2010). According to Zielke and Dobbelstein (2007), the attitudes towards private label brands will influence the buying behaviour positively too. Apart from that, consumers’ attitude towards private label brands is important because it will influence the consumers’ intention to purchase the products. According to Thompson et al. (1994), there is a strong correlation between behavioural intention and consumer attitudes, in that attitudes influence and predict consumers’ purchasing behaviour towards private labels olive oil. Thus, the consistency of attitude-behaviour was being investigated in Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991). 2.2Theory of Planned BehaviourSubjective NormPerceived behavioral controlAttitudeIntentionBehaviour
Figure 1 Theory of Planned Behaviour-Ajzen; 1991Figure 1 showed the theory in the form of a structural diagram. Theory of Planned Behaviour defines attitude towards behaviour as “the degree to which a person has a favourable or unfavourable evaluation or appraisal of the behaviour in question” (Ajzen, 1991). According to Ajzen (1991), attitude towards the behaviour of an individual relates to the favourable or unfavourable evaluation or appraisal of the target behaviour. The more favourable the attitude towards the behaviour, the individual will have stronger intention to perform the behaviour.According to Burton et al. (1998), attitude toward private label brands defines as a favourable or unfavourable way in respond to retailers’ private label brands and they strives for attitude-behaviour consistency. Besides, subjective norm is another criteria that to be considered in the Theory of Planned Behaviour. Ajzen (1991) defined the subjective norm is perceived pressure from the social in order to do or not to do a certain behaviour by an individual. According to Ajzen (1991), the Theory of Planned Behaviour is way different from the Theory of Reasoned Action because of this factor. Perceived behavioural control defined as one individual’s belief on how easy or difficult to perform the certain behaviour (Ajzen, 1991). Thus, the individual believes that his/her own behaviour will control their outcomes in the end (Ajzen, 1991). According to Walsh and Mitchell (2010), the relationship of consumer attitude toward private label brands and their intention to purchase the private label brands can be explained by using the Theory of Planned Behaviour.2.3 Understanding of Perceived BenefitsPerceived benefits are the primarily factors of private label proneness (Richardson et al., 1996). To be more specific, a consumer’s willingness to buy a private label brand is closely related to the fulfillmentof their expectations on the private label brands when they purchasing the products (Veloutsou et al., 2004). Chaniotakis et al. (2009) mentioned that consumers’ attitudes toward private label brands are influenced by the perceived benefits. According to Veloutsou et al. (2004), the perceived benefits that are found to be signi

Kết quả (Việt) 1:

khách dính vào các thương hiệu riêng (Goldsmithet al., 2010). Các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ của Malaysia đối với nhãn hiệu riêng nhãn hiệu bao gồm các lợi ích nhận thức của người tiêu dùng (Chaniotakis, 2010), giá (Walsh và Mitchell, 2010), xã hội ảnh hưởng (Nelson và McLeod, 2005) và tình hình kinh tế (Chaniotakis, 2010). Trong một nghiên cứu gần đây của các thương hiệu nhãn tư nhân (Richardson và ctv., 1996), một số ảnh hưởng chẳng hạn như yếu tố kinh tế và tâm lý mang lại hiệu quả cho lệ nhãn tư nhân brands.1.1 The Backgroundof StudyPrivate nhãn hiệu brandsare sản phẩm được sản xuất bởi nhà bán lẻ và bán dưới tên riêng của nhà bán lẻ thông qua riêng của cửa hàng bán lẻ (Baltas, 1997), mua bán. Thương hiệu nhãn tư nhân đã trồng ở nhiều quốc gia và danh mục sản phẩm vài thập kỷ qua (Connor và ctv., 1996). Theo Lupton et al. (2010), nhãn hiệu riêng nhãn hiệu đã thành lập thị trường của họ trong Vương nói và châu Âu trong vài thập kỷ qua. Người tiêu dùng có xu hướng cảm nhận thương hiệu nhãn tư nhân như là một thay thế hoặc sự lựa chọn để thương hiệu quốc gia (Lupton và ctv., 2010). Thương hiệu nhãn tư nhân đã xây dựng được thị trường của họ và ngày càng trở nên phổ biến hơn trong số các người tiêu dùng trên thế giới (Nielsen, 2006). Có một vài nghiên cứu trước đây rằng tập trung vào chủ đề của nhãn hiệu riêng nhãn hiệu ở nhiều nước, chẳng hạn như quy mô để đo thái độ đối với sản phẩm nhãn tư nhân và kiểm tra các tâm lý và hành vi correlates (Burton et al., 1998), một cuộc điều tra của người tiêu dùng chung mới (Herstein và Tifferet, 2007), người tiêu dùng hành vi đối với sở hữu nhãn - giám sát những kinh nghiệm Hy Lạp (Boutsouki et al. 2008) và người tiêu dùng nhận thức của sản phẩm chung: một nghiên cứu Mexico. Định nghĩa của Thái độ đối với nhãn hiệu riêng nhãn hiệu là một khuynh hướng về để đáp ứng một cách tích cực để thương hiệu nhãn tư nhân và người tiêu dùng sẽ mua thương hiệu nhãn tư nhân một cách thuận lợi hơn. (Burton và ctv., 1998) Các lý thuyết của kế hoạch hành vi (Ajzen, 1991) mà tập trung vào các nghiên cứu hành vi thái độ nhất quán có thể giải thích thái độ tích cực của người tiêu dùng những người có nhận thức tốt đối với các thương hiệu khi họ đang làm cho quyết định của họ về mua. Tỷ lệ nhận con nuôi của nhãn hiệu riêng nhãn hiệu không phải là giống nhau trong tất cả các quốc gia (Veloutsou và ctv., 2004). Theo Nielsen (2010), nhãn hiệu riêng nhãn hiệu vẫn không nổi tiếng ở tất cả các thị trường Châu á, nhưng chỉ Hong Kong có một chia sẻ trên 5%. Nhãn hiệu riêng nhãn hiệu của doanh số bán hàng tăng lên ở một số quốc gia trong năm 2009 so với năm 2008, nhưng nó vẫn còn ít hơn 5%, ngoại trừ của Hong Kong (Nielsen, 2010). Trong một nghiên cứu gần đây của các xu hướng bán lẻ và mua sắm, Nielsen (2010) đã đề cập rằng Malaysia đã chỉ là một phần của 2,3% trong nhãn hiệu riêng nhãn hiệu, Singapore có chỉ là một phần của 2,8% và Thái Lan có một phần của 1,8%. Sự phát triển của nhãn hiệu riêng nhãn hiệu trong thị trường Châu á đã phụ thuộc vào bao nhiêu các nhà bán lẻ sẵn sàng đầu tư vào thương hiệu nhãn tư nhân. Nhà bán lẻ phải tập trung vào phát triển sản phẩm và cũng là chất lượng của sản phẩm để đạt được một betterposition trên thị trường hiện tại. Theo riêng nhãn nhà sản xuất Hiệp hội (2010), nó cho thấy rằng 91% của những người trả lời sẽ vẫn mua thương hiệu nhãn tư nhân sau khi suy thoái kinh tế và họ tin rằng các thương hiệu nhãn tư nhân có chất lượng chỉ tốt và tương tự với các sản phẩm mang nhãn hiệu. Xúc tiến và bao bì của các thương hiệu nhãn tư nhân thường là tương tự như các sản phẩm mang nhãn hiệu (Putsis và Dhar, 2001). Có là một số nghiên cứu được tiến hành để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng ý định mua thương hiệu nhãn tư nhân (Walsh và Mitchell, 2010), thuộc tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng ý định mua phí bảo hiểm nhãn sở hữu thực phẩm (Chaniotakis và ctv., 2010) và Thái độ người tiêu dùng và lòng trung thành đối với thương hiệu riêng (thợ kim hoàng và ctv., 2010). Một số người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho một sản phẩm mang nhãn hiệu để có được cao hơn chất lượng hơn trả tiền một ít tiền cho một thương hiệu nhãn tư nhân (Tse, 2001). Nghiên cứu này không chỉ hy vọng rằng giá sẽ là yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ của Malaysia đối với nhãn hiệu riêng nhãn hiệu, nhưng cũng một số yếu tố khác mà sẽ mang lại hiệu quả về Thái độ của người tiêu dùng tại Malaysia theo hướng riêng thương hiệu nhãn. Vì vậy, nó là rất quan trọng cho nghiên cứu này để tìm hiểu những gì là những yếu tố chính xác định thái độ của Malaysia đối với nhãn hiệu riêng nhãn hiệu. 2.0Literature Review2.1Attitude hướng tới Private Label BrandsPrivate label thương hiệu có thể được mô tả như là nhà phân phối thương hiệu, thương hiệu bán lẻ, Cửa hàng thương hiệu, nhãn hiệu riêng và thương hiệu riêng (Herstein và Gamliel, 2006). Morris (1979) nói rằng thương hiệu nhãn tư nhân có nghĩa là các sản phẩm tiêu dùng được sản xuất bởi các nhà phân phối và được bán dưới tên của phân phối thông qua các cửa hàng riêng của nhà phân phối. Trong khi thương hiệu sản phẩm sử dụng một nhà sản xuất tên, dấu hiệu hoặc biểu tượng khác nhau từ các sản phẩm, nhãn hiệu riêng nhãn hiệu được tạo ra và thuộc sở hữu của một đại lý bán lẻ (Prendergast và Marr, 1997). Thái độ có thể được định nghĩa là cảm giác thuận lợi hoặc bất lợi đối với một đối tượng và điều này có thể ảnh hưởng đến một người để hành động hoặc hành xử theo cách dự đoán được hướng tới các sản phẩm hoặc dịch vụ (neo và Kourilova, 2009). Vì vậy, người tiêu dùng quan điểm của một sản phẩm và hành động của việc mua các sản phẩm có một liên kết quan trọng (Perry, 1969). Người tiêu dùng ý định mua thương hiệu nhãn tư nhân bị ảnh hưởng bởi Thái độ người tiêu dùng đối với các sản phẩm, chẳng hạn như nhận thức lợi ích. Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng để mua những thương hiệu nhãn tư nhân dựa trên mong đợi của họ đối với các sản phẩm khi lựa chọn các thương hiệu nhãn tư nhân. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có nhu cầu khác nhau, phong cách sống và động lực khi họ đang làm cho các quyết định mua một sản phẩm (Chisnall, 1985). Theo Monroe (2003), một số người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm chất lượng cao với mức giá cao hơn nhưng một số người trong số họ ưa thích những sản phẩm với giá rẻ hơn và không tập trung vào chất lượng của sản phẩm. Các thái độ khác nhau đối với nhãn hiệu riêng nhãn hiệu sẽ gây ra hành vi khác nhau khi họ đưa ra quyết định về việc mua. Một cuộc khảo sát người tiêu dùng ở 38 quốc gia châu Âu cho thấy rằng nhiều người tiêu dùng willsee nhãn hiệu riêng nhãn hiệu như là một lựa chọn tốt để các nhãn hiệu khác (Nielson, 2005). Những thái độ tích cực người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng nhãn hiệu gây ra sự phát triển của thương hiệu nhãn tư nhân trong thị trường ngày hôm nay (Walsh và Mitchell, 2010). Theo Zielke và Dobbelstein (2007), Thái độ đối với nhãn hiệu riêng nhãn hiệu sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tích cực quá. Bên cạnh đó, Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng nhãn hiệu là quan trọng bởi vì nó sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng ý định để mua các sản phẩm. Theo Thompson et al. (1994), đó là một sự tương quan lớn giữa ý định hành vi và Thái độ người tiêu dùng, trong đó thái độ ảnh hưởng đến và dự đoán hành vi mua của người tiêu dùng đối với dầu ô liu riêng nhãn. Do đó, sự thống nhất của hành vi thái độ đang được điều tra trong lý thuyết của kế hoạch hành vi (Ajzen, 1991). 2.2Theory của kế hoạch BehaviourSubjective NormPerceived hành vi controlAttitudeIntentionBehaviourFigure 1 Theory of Planned Behaviour-Ajzen; 1991Figure 1 showed the theory in the form of a structural diagram. Theory of Planned Behaviour defines attitude towards behaviour as “the degree to which a person has a favourable or unfavourable evaluation or appraisal of the behaviour in question” (Ajzen, 1991). According to Ajzen (1991), attitude towards the behaviour of an individual relates to the favourable or unfavourable evaluation or appraisal of the target behaviour. The more favourable the attitude towards the behaviour, the individual will have stronger intention to perform the behaviour.According to Burton et al. (1998), attitude toward private label brands defines as a favourable or unfavourable way in respond to retailers’ private label brands and they strives for attitude-behaviour consistency. Besides, subjective norm is another criteria that to be considered in the Theory of Planned Behaviour. Ajzen (1991) defined the subjective norm is perceived pressure from the social in order to do or not to do a certain behaviour by an individual. According to Ajzen (1991), the Theory of Planned Behaviour is way different from the Theory of Reasoned Action because of this factor. Perceived behavioural control defined as one individual’s belief on how easy or difficult to perform the certain behaviour (Ajzen, 1991). Thus, the individual believes that his/her own behaviour will control their outcomes in the end (Ajzen, 1991). According to Walsh and Mitchell (2010), the relationship of consumer attitude toward private label brands and their intention to purchase the private label brands can be explained by using the Theory of Planned Behaviour.2.3 Understanding of Perceived BenefitsPerceived benefits are the primarily factors of private label proneness (Richardson et al., 1996). To be more specific, a consumer’s willingness to buy a private label brand is closely related to the fulfillmentof their expectations on the private label brands when they purchasing the products (Veloutsou et al., 2004). Chaniotakis et al. (2009) mentioned that consumers’ attitudes toward private label brands are influenced by the perceived benefits. According to Veloutsou et al. (2004), the perceived benefits that are found to be signi

Kết quả (Việt) 2:

khách hàng gắn bó với thương hiệu riêng (Goldsmithet al., 2010). Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của Malaysia đối với nhãn hiệu riêng bao gồm lợi ích của người tiêu dùng nhận thức (Chaniotakis, 2010), giá (Walsh và Mitchell, 2010), ảnh hưởng xã hội (Nelson và McLeod, 2005) và tình hình kinh tế (Chaniotakis, 2010). Trong một nghiên cứu gần đây của nhãn hiệu riêng (Richardson et al., 1996), một số ảnh hưởng như các yếu tố kinh tế và tâm lý đem lại hiệu quả với tỷ lệ mua của nhãn hiệu riêng brands.1.1 Các sản phẩm nhãn brandsare Backgroundof StudyPrivate được sản xuất bởi các nhà bán lẻ và bán dưới tên riêng của các nhà bán lẻ thông qua các cửa hàng bán lẻ của riêng họ (Baltas, 1997). Thương hiệu riêng đã phát triển ở nhiều nước và các loại sản phẩm trong vài thập kỷ qua (Connor et al., 1996). Theo Lupton et al. (2010), thương hiệu riêng đã thiết lập thị trường của họ ở Hoa Nói và châu Âu trong vài thập kỷ qua. Người tiêu dùng có xu hướng nhận thức thương hiệu riêng như là một thay thế hoặc lựa chọn các thương hiệu quốc gia (Lupton et al., 2010). Thương hiệu riêng đã xây dựng được thị trường của mình và trở nên phổ biến hơn trong số những người tiêu dùng trên thế giới (Nielsen, 2006). Có một vài nghiên cứu trước đây tập trung vào các chủ đề về thương hiệu riêng ở nhiều nước, chẳng hạn như là một quy mô để đo thái độ đối với các sản phẩm nhãn hiệu riêng và kiểm tra tương quan tâm lý và hành vi của mình (Burton et al., 1998), một cuộc điều tra của người tiêu dùng mới generic (Herstein và Tifferet, 2007), hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng của -monitoring kinh nghiệm Hy Lạp (Boutsouki et al, 2008). và nhận thức của người tiêu dùng các sản phẩm generic: một nghiên cứu Mexico. Định nghĩa về thái độ đối với nhãn hiệu riêng là một khuynh hướng để đáp ứng một cách tích cực để thương hiệu riêng và người tiêu dùng sẽ mua những thương hiệu riêng trong một cách thuận lợi hơn. (Burton et al., 1998) The Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991) trong đó tập trung vào việc nghiên cứu các quán thái độ-hành vi có thể giải thích thái độ tích cực của người tiêu dùng có nhận thức tốt về các thương hiệu khi họ đưa ra quyết định mua . Tỷ lệ áp dụng các nhãn hiệu riêng là không giống nhau ở tất cả các quốc gia (Veloutsou et al., 2004). Theo Nielsen (2010), các nhãn hiệu riêng arestill không nổi tiếng trong tất cả các thị trường châu Á, nhưng chỉ có Hồng Kông có một chia sẻ trên 5%. Nhãn hiệu riêng của doanh số bán hàng tăng ở một số nước trong năm 2009 so với năm 2008, nhưng nó vẫn còn ít hơn 5%, ngoại trừ Hồng Kông (Nielsen, năm 2010). Trong một nghiên cứu gần đây của các xu hướng bán lẻ và người mua sắm, Nielsen (2010) đã đề cập rằng Malaysia chỉ có một phần là 2,3% trong thương hiệu riêng, Singapore chỉ có một phần là 2,8% và Thái Lan có thị phần 1,8%. Việc trồng nhãn hiệu riêng trong thị trường châu Á phải phụ thuộc vào bao nhiêu các nhà bán lẻ sẵn sàng đầu tư vào thương hiệu riêng. Các nhà bán lẻ phải tập trung vào việc phát triển các sản phẩm và cũng là chất lượng của sản phẩm để đạt được một betterposition trong market.According hiện tại để các nhãn hiệu riêng Manufacturers Association (2010), nó cho thấy rằng 91% số người được hỏi vẫn sẽ mua nhãn hiệu riêng các nhãn hiệu sau cuộc suy thoái kinh tế và họ tin rằng các thương hiệu riêng chỉ là tốt và chất lượng tương đương với các sản phẩm có thương hiệu. Chương trình khuyến mãi và bao bì của các nhãn hiệu riêng là thường tương tự như các sản phẩm mang nhãn hiệu (Putsis và Dhar, 2001) .There là một số nghiên cứu được tiến hành để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng để mua thương hiệu riêng (Walsh và Mitchell , 2010), thuộc tính có ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng mua riêng nhãn sản phẩm thực phẩm cao cấp (Chaniotakis et al., 2010) và thái độ của người tiêu dùng và lòng trung thành đối với thương hiệu riêng (Goldsmith et al., 2010). Một số người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm có thương hiệu để có được chất lượng cao hơn so với trả tiền ít hơn cho một thương hiệu nhãn hiệu riêng (Tạ Đình Phong, 2001), điều này cho nghiên cứu không chỉ hy vọng rằng giá cả sẽ là yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của Malaysia đối với nhãn hiệu riêng, nhưng cũng có một số yếu tố khác sẽ mang lại hiệu quả về thái độ của người tiêu dùng tại Malaysia theo hướng tư nhân
thương hiệu nhãn. Vì vậy, nó là rất quan trọng đối với nghiên cứu này để tìm ra những yếu tố chính xác định thái độ của Malaysia đối với nhãn hiệu riêng là gì. 2.0Literature Review2.1Attitude hướng tới nhãn hiệu riêng nhãn hiệu nhãn BrandsPrivate có thể được mô tả như là nhà phân phối thương hiệu, thương hiệu bán lẻ, cửa hàng thương hiệu, nhãn hiệu riêng và thương hiệu riêng (Herstein và Gamliel, 2006). Morris (1979) nói rằng thương hiệu riêng có nghĩa là các sản phẩm tiêu dùng mà sản xuất bởi các nhà phân phối và bán dưới tên riêng của nhà phân phối thông qua các cửa hàng riêng của nhà phân phối. Trong khi các sản phẩm mang nhãn hiệu sử dụng tên của một nhà sản xuất, ký hiệu hoặc biểu tượng khác với các sản phẩm khác, nhãn hiệu riêng được tạo ra và thuộc sở hữu của một đại lý bán lẻ (Prendergast và Marr, 1997) .Attitudes có thể được định nghĩa là cảm giác thuận lợi hay không có lợi đối với một đối tượng và điều này có thể ảnh hưởng đến một người hành động hoặc hành xử một cách dự đoán đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ (Anchor và Kourilova, 2009). Như vậy, quan điểm của người tiêu dùng về một sản phẩm và các hành động mua các sản phẩm có một mối liên kết quan trọng (Perry, 1969) .Consumer ý định mua thương hiệu riêng chịu ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, chẳng hạn như lợi ích nhận thức. Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng mua các nhãn hiệu riêng dựa trên những kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm khi lựa chọn các nhãn brands.Apart tin từ đó, người tiêu dùng có những nhu cầu khác nhau, lối sống và động lực khi họ đang làm cho quyết định mua một sản phẩm (Chisnall, 1985). Theo Monroe (2003), một số người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm chất lượng cao với mức giá cao hơn nhưng một số trong số họ ưa thích các sản phẩm với giá rẻ hơn và không tập trung vào chất lượng sản phẩm. Thái độ khác nhau đối với thương hiệu riêng sẽ gây ra các hành vi khác nhau khi họ đưa ra quyết định về khảo sát người tiêu dùng purchasing.A ở 38 nước châu Âu cho thấy rằng nhiều người tiêu dùng willsee thương hiệu riêng như là một lựa chọn tốt cho các thương hiệu khác (Nielson, 2005). Những thái độ của người tiêu dùng tích cực đối với nhãn hiệu riêng gây ra sự tăng trưởng của thương hiệu riêng trên thị trường ngày hôm nay (Walsh và Mitchell, 2010). Theo ZIELKE và Dobbelstein (2007), các thái độ đối với nhãn hiệu riêng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích cực quá. Bên cạnh đó, người tiêu dùng thái độ đối với nhãn hiệu riêng là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm. Theo Thompson et al. (1994), có một sự tương quan mạnh mẽ giữa ý định và người tiêu dùng thái độ hành vi, trong đó thái độ ảnh hưởng và dự đoán hành vi mua của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng dầu ô liu. Như vậy, sự thống nhất của thái độ-hành vi đang được điều tra trong lý thuyết của Planned Behaviour (Ajzen, 1991). 2.2Theory của Planned BehaviourSubjective NormPerceived controlAttitudeIntentionBehaviour hành vi
Hình 1 Lý thuyết của Planned Behaviour-Ajzen; 1991Figure 1 cho thấy các lý thuyết trong các hình thức của một sơ đồ kết cấu. Lý thuyết của Planned Behaviour xác định thái độ đối với hành vi là "mức độ mà một người có một đánh giá thuận lợi hay không có lợi hoặc thẩm định các hành vi trong câu hỏi" (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (1991), thái độ đối với các hành vi của một cá nhân liên quan đến việc đánh giá thuận lợi hay không có lợi hoặc thẩm định các hành vi mục tiêu. Những thuận lợi hơn thái độ đối với các hành vi, các cá nhân sẽ có ý định mạnh mẽ hơn để thực hiện các behaviour.According để Burton et al. (1998), thái độ đối với nhãn hiệu riêng xác định như là một cách thuận lợi hoặc bất lợi trong đáp ứng với nhãn hiệu riêng bán lẻ và họ phấn đấu cho sự nhất quán thái độ-hành vi. Bên cạnh đó, định mức chủ quan là một tiêu chí mà phải được xem xét trong thuyết Planned Behaviour. Ajzen (1991) xác định các chỉ tiêu chủ được cảm nhận áp lực từ xã hội để làm hoặc không làm một hành vi nhất định bởi một cá nhân. Theo Ajzen (1991), Lý thuyết của Planned Behaviour là cách khác nhau từ các học thuyết về lý luận hành động vì yếu tố này. Nhận thức về kiểm soát hành vi định nghĩa là niềm tin của một cá nhân về việc làm thế nào dễ dàng hay khó khăn để thực hiện những hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Như vậy, các cá nhân tin rằng / hành vi của mình sẽ kiểm soát các kết quả của họ vào cuối (Ajzen, 1991). Theo Walsh và Mitchell (2010), mối quan hệ của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu riêng và ý định của họ để mua các thương hiệu riêng có thể được giải thích bằng cách sử dụng các lý thuyết của Planned Behaviour.2.3 Hiểu biết về các lợi ích BenefitsPerceived nhận thức là những yếu tố chủ yếu của tư nhân nhãn proneness (Richardson et al., 1996). Để cụ thể hơn, sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một nhãn hiệu tư nhân có liên quan chặt chẽ đến fulfillmentof mong đợi của họ về thương hiệu riêng khi họ mua các sản phẩm (Veloutsou et al., 2004). Chaniotakis et al. (2009) đã đề cập rằng thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu riêng đều bị ảnh hưởng bởi những lợi ích nhận thức. Theo Veloutsou et al. (2004), những lợi ích nhận được tìm thấy là trong yếu