COMPANY Case: Porsche: Guarding the

COMPANY Case: Porsche: Guarding the Old While Bringing in the New
Porsche (pronounced Porsh-uh) is a unique company. It has always been a niche brand that makes cars for a small and distinctive segment of automobile buyers. In 2009, Porsche sold only 27,717 cars in the five models it sells in the United States. Honda sold about 10 times that many Accords alone. But Porsche owners are as rare as their vehicles. For that reason, top managers at Porsche spend a great deal of time thinking about customers. They want to know who their customers are, what they think, and how they feel. They want to know why they buy a Porsche rather then a Jaguar, a Ferrari, or a big Mercedes coupe. These are challenging questions to answer; even Porsche owners themselves don’t know exactly what motivates their buying. But given Porsche’s low volume and the increasingly fragmented auto market, it is imperative that management understands its customers and what gets their motors running.
THE PROFILE OF A PORSCHE OWNER
Porsche was founded in 1931 by Ferdinand Porsche, the man credited for designing the original Volkswagen Beetle—Adolf Hitler’s “people’s car” and one of the most successful car designs of all time. For most of its first two decades, the company built Volkswagen Beetles for German citizens and tanks and Beetles for the military. As Porsche AG began to sell cars under its own nameplate in the 1950s and 1960s, a few constants developed. The company sold very few models, creating an image of exclusivity. Those models had a rounded, bubble shape that had its roots in the original Beetle but evolved into something more Porsche-like with the world famous 356 and 911 models. Finally, Porsche’s automobiles featured air-cooled four- and six-cylinder “boxer” motors (cylinders in an opposed configuration) in the rear of the car. This gave the cars a unique and often dangerous characteristic—a tendency for the rear end to swing out when cornering hard. That’s one of the reasons that Porsche owners were drawn to them. They were challenging to drive, which kept most people away.
Since its early days, Porsche has appealed to a very narrow segment of financially successful people. These are achievers who see themselves as entrepreneurial, even if they work for a corporation. They set very high goals for themselves and then work doggedly to meet them. And they expect no less from the clothes they wear, the restaurants they go to, or the cars they drive. These individuals see themselves not as a part of the regular world but as exceptions to it. They buy Porsches because the car mirrors their self-image; it stands for the things owners like to see in themselves and their lives.
Most of us buy what Porsche executives call utility vehicles. That is, we buy cars primarily to go to work, transport children, and run errands. Because we use our cars to accomplish these daily tasks, we base buying decisions on features such as price, size, fuel economy, and other practical considerations. But Porsche is more than a utility car. Its owners see it as a car to be enjoyed, not just used. Most Porsche buyers are not moved by information but by feelings. A Porsche is like a piece of clothing—something the owner “wears” and is seen in. They develop a personal relationship with their cars, one that has more to do with the way the car sounds, vibrates, and feels, rather than the how many cup holders it has or how much cargo it can hold in the trunk. They admire their Porsche because it is a competent performance machine without being flashy or phony.
People buy Porsches because they enjoy driving. If all they needed was something to get them from point A to point B, they could find something much less expensive. And while many Porsche owners are car enthusiasts, some of them are not. One successful businesswoman and owner of a high-end Porsche said, “When I drive this car to the high school to pick up my daughter, I end up with five youngsters in the car. If I drive any other car, I can’t even find her; she doesn’t want to come home.”
FROM NICHE TO NUMEROUS
For its first few decades, Porsche AG lived by the philosophy of Ferry Porsche, Ferdinand’s son. Ferry created the Porsche 356 because no one else made a car like he wanted. “We did no market research, we had no sales forecasts, no return-on-investment calculations. None of that. I very simply built my dream car and figured that there would be other people who share that dream.” So, really, Porsche AG from the beginning was very much like its customers: an achiever that set out to make the very best.
But as the years rolled on, Porsche management became concerned with a significant issue: Were there enough Porsche buyers to keep the company afloat? Granted, the company never had illusions of churning out the numbers of a Chevrolet or a Toyota. But to fund innovation, even a niche manufacturer has to grow a little. And Porsche began to worry that the quirky nature of the people who buy Porsches mig

Kết quả (Việt) 1:

Trường hợp công ty: Porsche: bảo vệ cũ trong khi mang lại trong các mớiPorsche (phát âm Porsh-uh) là một công ty duy nhất. Nó luôn luôn là một thương hiệu thích hợp mà làm cho xe ô tô cho một phân đoạn nhỏ và đặc biệt của người mua xe ô tô. Trong năm 2009, Porsche bán xe ô tô chỉ 27,717 trong các mô hình năm nó bán tại Hoa Kỳ. Honda bán riêng về 10 lần mà nhiều hiệp định kỳ. Nhưng chủ sở hữu Porsche là như hiếm như là xe của họ. Vì lý do đó, nhà quản lý hàng đầu tại Porsche chi tiêu rất nhiều thời gian suy nghĩ về khách hàng. Họ muốn biết khách hàng của họ là ai, những gì họ nghĩ, và cảm giác của họ. Họ muốn biết tại sao họ mua xe Porsche thay vì sau đó một báo đốm Mỹ, một chiếc Ferrari, hoặc một coupe Mercedes lớn. Đây thách thức các câu hỏi để trả lời; ngay cả các chủ sở hữu Porsche mình không biết chính xác những gì thúc đẩy họ mua. Nhưng do khối lượng thấp của Porsche và thị trường ngày càng phân mảnh tự động, nó là bắt buộc rằng quản lý hiểu khách hàng của mình và những gì được động cơ của họ chạy.HỒ SƠ CỦA MỘT CHỦ SỞ HỮU PORSCHE Porsche được thành lập vào năm 1931 bởi Ferdinand Porsche, người ghi cho thiết kế ban đầu Volkswagen Beetle-Adolf Hitler "người của xe hơi" và một trong các mẫu thiết kế xe thành công nhất mọi thời đại. Đối với hầu hết của nó đầu tiên hai thập kỷ qua, công ty xây dựng Volkswagen bọ cánh cứng cho công dân Đức và thùng chứa và bọ cánh cứng cho quân đội. Khi Porsche AG bắt đầu bán xe dưới Optra riêng của mình trong thập niên 1950 và thập niên 1960, một vài hằng số phát triển. Công ty bán rất ít các mô hình, tạo ra một hình ảnh của độc quyền. Những mô hình có một hình dạng tròn, bong bóng mà có nguồn gốc ở bọ cánh cứng bản gốc nhưng phát triển thành một cái gì đó hơn Porsche giống như với các mô hình thế giới nổi tiếng 356 và 911. Cuối cùng, xe ô tô của Porsche đặc trưng động cơ bốn xi và sáu lanh làm "võ sĩ quyền Anh" (bình trong một cấu hình phản đối) ở phía sau của xe. Điều này làm cho những chiếc xe một đặc tính độc đáo và nguy hiểm thường — một xu hướng cho đến cuối phía sau để swing trong khi góc khó khăn. Đó là một trong những lý do chủ sở hữu Porsche đã được rút ra cho họ. Họ đã thử thách để lái xe, mà giữ hầu hết mọi người đi.Kể từ những ngày đầu, Porsche đã kêu gọi một phân đoạn rất hẹp của những người thành công về tài chính. Đây là ñaït thaønh tích người thấy mình như kinh doanh, ngay cả khi họ làm việc cho một công ty. Họ thiết lập mục tiêu rất cao cho mình và sau đó làm việc lì để gặp họ. Và họ mong đợi không kém từ họ mặc quần áo, nhà hàng họ đi đến, hoặc những chiếc xe họ lái xe. Những cá nhân thấy mình không phải là một phần của thế giới thường xuyên nhưng là ngoại lệ đối với nó. Họ mua Porsches bởi vì xe gương tự hình ảnh của họ; đó đại diện cho các chủ sở hữu những thứ như nhìn thấy trong bản thân và cuộc sống của họ.Hầu hết chúng ta mua những gì giám đốc điều hành của Porsche gọi là tiện ích xe. Có nghĩa là, chúng tôi mua xe chủ yếu để đi làm việc, trẻ em giao thông vận tải, và chạy errands. Bởi vì chúng tôi sử dụng xe của chúng tôi để thực hiện các công việc hàng ngày, chúng tôi cơ sở các quyết định mua vào các tính năng chẳng hạn như giá cả, kích thước, nền kinh tế nhiên liệu, và cân nhắc thực tế khác. Nhưng Porsche là nhiều hơn một chiếc xe Tiện ích. Chủ sở hữu của nó nhìn thấy nó như là một chiếc xe để được hưởng, không chỉ được sử dụng. Hầu hết Porsche người mua không được di chuyển bởi thông tin, nhưng do cảm xúc. Xe Porsche là giống như một mảnh quần áo-một cái gì đó chủ sở hữu "mặc" và nhìn thấy trong. Họ phát triển một mối quan hệ cá nhân với chiếc xe của họ, một trong đó có nhiều hơn để làm với cách xe âm thanh, rung, và cảm thấy, chứ không phải là làm thế nào nhiều cup chủ sở hữu nó có hoặc hàng hóa bao nhiêu nó có thể giữ trong thân cây. Họ ngưỡng mộ của Porsche vì nó là một máy tính hiệu suất có thẩm quyền mà không bị xa hoặc giả mạo.Người mua Porsches vì họ tận hưởng lái xe. Nếu tất cả họ cần là một cái gì đó để có được từ điểm A đến điểm B, họ có thể tìm thấy cái gì rẻ hơn. Và trong khi nhiều Porsche chủ sở hữu là những người đam mê xe hơi, một số người trong số họ là không. Một nhà kinh doanh thành công và chủ sở hữu của một Porsche cao cấp nói, "khi tôi lái xe chiếc xe này đến các trường trung học để nhận con gái của tôi, tôi kết thúc với năm trẻ trong xe. Nếu tôi lái xe bất cứ xe nào khác, tôi thậm chí không thể tìm thấy cô ấy; cô ấy không muốn đến nhà. "TỪ THÍCH HỢP ĐẾN NHIỀUTrong vài thập kỷ đầu tiên của mình, Porsche AG sống bởi triết lý của Ferry Porsche, con trai của Ferdinand. Phà tạo Porsche 356, bởi vì không ai khác thực hiện một chiếc xe như ông muốn. "Chúng tôi đã không nghiên cứu thị trường, chúng tôi đã có không có dự báo doanh thu, không có tính toán lợi tức đầu tư. Không ai trong số đó. Tôi rất đơn giản chỉ xây dựng xe giấc mơ của tôi và nghĩ rằng sẽ có những người khác, những người chia sẻ giấc mơ đó." Vì vậy, thực sự, Porsche AG từ đầu là rất giống như khách hàng của mình: một achiever đặt ra để làm cho tốt nhất.Nhưng như những năm lăn, Porsche quản lý đã trở thành có liên quan với một vấn đề quan trọng: đã có đủ người mua Porsche để giữ cho công ty afloat? Cấp, công ty không bao giờ có ảo tưởng của churning ra những con số của một Chevrolet hoặc một Toyota. Nhưng để tài trợ đổi mới sáng tạo, thậm chí là một nhà sản xuất thích hợp đã phát triển một chút. Và Porsche bắt đầu lo lắng rằng Thiên nhiên kỳ quặc của những người mua Porsches mig