Stimulus: Depth and Breadth of Pers

Stimulus: Depth and Breadth of Personalization

Retargeting has become a popular instrument to personalize display banners to individual consumers. Firms currently use different personalization algorithms which we propose can in essence be summarized along two key dimensions: a banner’s depth and breadth of personalization. We define personalization depth as the primary dimension of personalization which consti-tutes how closely an ad reflects a consumer’s inferred interests and preferences. It describes a personalization continuum as similarly discussed in Kreuter and Wray (2003) that features at the lowest level only the name of the retailer, instead of actual products, catering to the idea that a consumer who visits a retailer’s online store is generally interested in the firm and
its offerings. A banner with a somewhat higher personalization depth might include products from the category that a consumer primarily viewed in the retailer’s online store or contain even exactly these viewed items. At an even higher personalization depth, a banner might feature products that a consumer previously placed in his or her virtual wish list or shopping cart, thereby coming closest to that individual’s revealed interests and preferences (see pilot study for an application of this example).

Next to personalization depth, we define personalization breadth as the secondary dimension of ad personalization. This dimension describes how completely, or exhaustively, an ad with a given personalization depth reflects a consumer’s inferred interests and preferences. During the purchase decision process, consumers may browse through and interact with several products of interest. This group of products is commonly referred to as the consideration set. Typically, display banners do not cover the entirety of these products and only feature a subset of items. For instance, ads featuring products that a consumer previously placed in his or her virtual wish list (this represents the banner’s personalization depth) may either include relatively many (wide personalization breadth) or relatively few (narrow personalization breadth) of these products.

Technically, a banner’s breadth of personalization defines the featured subset of all eligible products determined by a given personalization depth. In this sense, depth forms the primary dimension and breadth the secondary dimension of ad personalization. Personalization breadth obviously only applies to banners exceeding the very low end of the personalization depth continuum, because these banners are, as explained, generic and do not feature any specific products (Lambrecht and Tucker 2013).

Previous research provides empirical indications that both the depth and breadth of personalization can influence banner effectiveness. Bleier and Eisenbeiss (2015) show how banners of differing depth trigger clickthrough to varying extents, depend-ing on consumers’ current positions in the purchase decision process and the time that has passed since their last visit of the advertising retailer’s online store. Moreover, Lambrecht and Tucker (2013) find highdepth banners to only generate more sales than lowdepth banners when consumers have narrowly construed preferences and are actively involved in the advertised category.

No study so far has investigated how personalization breadth influences consumers’ responses in the context of online banner advertising. Yet, for recommendation agents, Murthi and Sarkar (2003) highlight that the number and combination of products featured in offerings pose a knapsack problem. In these settings, firms have to carefully decide which specific items from consumers’ initial consideration sets to display in recommen-dations whose capacities of includable items are constrained. Relatedly, Tam and Ho (2005) find that the recommendation set size in advertising messages positively influences consumers’ attention.

From a managerial perspective these two dimensions are highly relevant, as their varying configurations used in practice underscore. Yet, to the best of our knowledge, no research has

Kết quả (Việt) 1:

Kích thích kinh tế: Độ sâu và bề rộng của các cá nhân hóaRetargeting đã trở thành một công cụ phổ biến để cá nhân hoá biểu ngữ hiển thị cho người tiêu dùng cá nhân. Công ty hiện đang sử dụng các thuật toán khác nhau cá nhân mà chúng tôi đề xuất về bản chất có thể được tóm tắt dọc theo hai chiều chính: một biểu ngữ chiều sâu và bề rộng của các cá nhân hoá. Chúng tôi xác định cá nhân hóa sâu như kích thước chính của cá nhân mà consti-tutes làm thế nào chặt chẽ quảng cáo phản ánh một người tiêu dùng của suy ra quan tâm và sở thích. Nó mô tả một cá nhân hóa liên tục như là tương tự như được thảo luận trong Kreuter và Wray (2003) tính năng thấp nhất mức chỉ có tên của các nhà bán lẻ, thay vì sản phẩm thực tế, phục vụ cho ý tưởng rằng một người tiêu dùng những người truy cập cửa hàng trực tuyến một nhà bán lẻ là thường quan tâm đến các công ty vàCác dịch vụ của mình. Một biểu ngữ với một cao hơn một chút cá nhân hóa sâu có thể bao gồm các sản phẩm từ các thể loại mà người tiêu dùng chủ yếu xem ở cửa hàng của nhà bán lẻ trực tuyến hoặc chứa thậm chí chính xác những mục này xem. Ở một độ sâu cá nhân hóa cao hơn, một biểu ngữ có thể tính năng sản phẩm mà người tiêu dùng trước đây đặt trong của mình danh sách mong muốn ảo hoặc giỏ hàng, do đó đến gần nhất để cá nhân của tiết lộ sở thích và sở thích (xem các nghiên cứu thí điểm cho một ứng dụng của ví dụ này).Bên cạnh cá nhân hoá độ sâu, chúng tôi xác định cá nhân rộng như kích thước trung học của cá nhân hóa quảng cáo. Kích thước này mô tả làm thế nào hoàn toàn hoặc exhaustively, quảng cáo với một độ sâu nhất định cá nhân phản ánh lợi ích của người tiêu dùng inferred và sở thích. Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng có thể duyệt qua và tương tác với một số sản phẩm quan tâm. Nhóm sản phẩm này thường được gọi như là xem xét thiết lập. Thông thường, biểu ngữ hiển thị không bao gồm toàn bộ các sản phẩm và tính năng chỉ một tập hợp con của các mục. Ví dụ, quảng cáo tính năng sản phẩm mà người tiêu dùng trước đây được đặt trong hoặc danh sách mong muốn ảo của mình (điều này đại diện cho các biểu ngữ cá nhân hóa sâu) có thể hoặc bao gồm tương đối nhiều (bề rộng rộng cá nhân) hoặc tương đối ít (cá nhân hóa thu hẹp bề rộng) của các sản phẩm này.Về mặt kỹ thuật, một biểu ngữ bề rộng của các cá nhân xác định tập hợp con nổi bật của tất cả các sản phẩm đủ điều kiện xác định bởi độ sâu nhất định cá nhân. Trong ý nghĩa này, chiều sâu tạo thành chính kích thước và bề rộng kích thước trung học của cá nhân hóa quảng cáo. Bề rộng cá nhân hoá rõ ràng là chỉ áp dụng cho các biểu ngữ trên kết thúc rất thấp của cá nhân hóa sâu liên tục, vì những biểu ngữ, như đã giải thích, chung chung và không có bất kỳ sản phẩm cụ thể (Lambrecht và Tucker 2013).Nghiên cứu trước đó cung cấp kinh nghiệm chỉ dẫn rằng độ sâu và bề rộng của các cá nhân có thể ảnh hưởng đến bảng quảng cáo hiệu quả. Bleier và Eisenbeiss (2015) Hiển thị như thế nào các biểu ngữ của độ sâu khác nhau kích hoạt nhấp để extents khác nhau, phụ thuộc-ing vào các vị trí hiện tại của người tiêu dùng trong quá trình quyết định mua bán và thời gian đã trôi qua kể từ cuối cùng của họ truy cập vào cửa hàng trực tuyến bán lẻ quảng cáo. Hơn nữa, Lambrecht Tucker (2013) tìm highdepth biểu ngữ để chỉ tạo ra nhiều doanh số hơn lowdepth biểu ngữ khi người tiêu dùng đã may mắn có hiểu sở thích và tích cực tham gia vào các loại quảng cáo.Không có nghiên cứu cho đến nay đã nghiên cứu cách cá nhân hoá bề rộng ảnh hưởng của người tiêu dùng phản ứng trong bối cảnh của quảng cáo Bảng quảng cáo trực tuyến. Được nêu ra, cho các đại lý đề nghị, Murthi và Sarkar (2003) điểm nổi bật mà số lượng và sự kết hợp của các sản phẩm đặc trưng trong dịch vụ đặt ra một vấn đề knapsack. Trong các cài đặt, công ty phải cẩn thận quyết định các khoản mục cụ thể từ người tiêu dùng xem xét ban đầu bộ Hiển thị trong recommen-dations có khả năng của includable mục đang bị ràng buộc. Relatedly, Tam và Ho (2005) tìm đề nghị thiết lập kích thước quảng cáo tin nhắn tích cực ảnh hưởng đến sự chú ý của người tiêu dùng.Từ một quan điểm quản lý các kích thước hai là có liên quan cao, như các cấu hình khác nhau được sử dụng trong thực tế gạch dưới. Tuy vậy, để tốt nhất của kiến thức của chúng tôi, có không có nghiên cứu