Is Pharma Branding at Odds with Pat

Is Pharma Branding at Odds with Patient Engagement?
By Katrina S. Firlik MD on Jan 31, 2014
Regular columist Katrina Firlik, MD, looks at the negative impact pharma branding can have on patient adherence programs.


A few years ago my company ran a six-month digital medication adherence pilot sponsored by RealAge (now a part of Sharecare). It was branded as “RealAge Rewards.” It was a relatively small pilot, about 300 patients, all with asthma or COPD.

Our engagement metrics well surpassed our hopes. The mean number of logins per user per week was above 7. The weekly quiz and survey completion rates were nearly 70%. Only about 17% of the patients stopped engaging with the program altogether. When we presented our data to potential customers, some thought we must be padding the numbers somehow. We weren’t.

For one of the weekly survey questions, I decided to ask the following of this patient cohort: “How would you feel if RealAge Rewards were sponsored not by RealAge, but instead by a pharmaceutical brand or company?” Here were the responses:

31% “Fine, I would be just as happy to participate”
30% “I would still participate, but I would not be as enthusiastic”
27% “Not sure if I would still participate”
8% “I would not participate”
Now that we are running programs overtly sponsored by pharmaceutical brands, I sometimes question to what degree enrollment and engagement are potentially compromised by pharmaceutical branding.

I wonder if “fun” and “pharma” are dissonant in people’s minds, and whether or not that poses a challenge.

On the flip side, I have to assume that pharmaceutical branding is actually a plus for many patients, rather than a neutral or a negative. I’m sure it can help to convey credibility, gravitas, and seriousness of intent.

However, given that a primary purpose of our platform and others like it is to bring a sense of enjoyment—even fun—to the chore of staying adherent to a chronic medication, I wonder if “fun” and “pharma” are dissonant in people’s minds, and whether or not that poses a challenge.

We don't have clear answers yet, but to hedge our bets we do mention the following in our Implementation Guide for brands:

“There are a number of considerations regarding how a HealthPrize program should be branded, depending upon the sponsor’s goals. Please determine which of the two is the primary goal of the program:

Maximizing consumer engagement and adherence (in which case the sponsor might consider minimizing pharma branding) or
Enhancing consumer exposure to the brand or company name (in which case pharma branding would be more prominent)”


Branding affects a number of elements, including which entity is listed in the “From” line in emails, to the name and logo of the program, to whether or not Important Safety Information (ISI) is required, hogging precious space on computer and smartphone screens.

I’m not suggesting that we unduly obfuscate sponsorship (in the setting where pharma branding is kept to a minimum). A patient should know exactly who is paying for programs they chose to engage with, and they shouldn’t accept attempts to conceal this information. Instead, it’s simply an issue of degree. Is the name of the company and the medication pervasive across the site and its educational content, or is there simply a logo at the bottom of the page and in the footer of all emails?

A nice way to attempt to answer the question would be to run an adherence or engagement pilot with two cohorts of patients: one arm would be exposed to minimal pharma branding, the other would see more aggressive branding. You could then gauge enrollment and engagement differences between the two groups.

Given that digital programs in pharma—with dynamic content, multiple pages, and often a mobile app—require a significant amount of work to get approved through the medical-legal-regulatory processes (in many cases, requiring a hard-copy print-out of every possible screen shot displaying each day’s planned content, and every permutation of each screen shot, including separate copies of the accompanying mobile screens), this would be a tall and expensive order, but probably worth it.

Thinking about my own personal experience, I signed up for a digital pharma-sponsored diabetes wellness program a while ago, to see what the user experience was like. I don’t have diabetes but regardless, much of the general wellness advice targeting people with diabetes applies quite nicely to general public wishing to avoid diabetes as well, so therefore is widely applicable.

I opened the emails for a while but then stopped. One thing in particular that struck me as slightly off kilter was the pharmaceutical branding in close combination with recipes and photos of healthy entrees. Activities like visiting farmer’s markets, cooking at home with fine, fresh ingredients, and enjoying a healthy meal are more personal activities that I was somewhat averse to linking to pharmaceutical branding. I naturally and logically link pharmaceutical branding to pharmaceutical products, but I’d prefer to keep the “medical” separate from the “culinary” (even if I were a diabetic). Eating well is certainly key to a healthy lifestyle, but I feel that the “medicalization” of food is not healthy, and sometimes even counterproductive.

In other words, if I’m looking for enticing recipes, I’m seeking out a trusted culinary source, not a pharmaceutical source.

This is only one example of where branding may be a bit out of sync with a program’s intent (others may not share this sentiment regarding recipes, in particular), but I think it’s worthwhile keeping top of mind, when creating a new patient engagement program, how consumers feel about different brands. Another example: would you seek out a pharma brand or Nike in order to get motivated about exercise?

Programs with a focus on medication adherence specifically—as opposed to some form of all-encompassing lifestyle program—are perhaps less tricky, given that the branding refers directly to the products, but I would still argue for a careful consideration of degree of branding, and whether prominent pharma branding enhances vs. erodes engagement and the “fun factor.”

Kết quả (Việt) 1:

Pharma xây dựng thương hiệu mâu thuẫn với bệnh nhân tham gia?Bởi Katrina S. Firlik MD ngày 31 tháng 1 năm 2014Thường xuyên columist Katrina Firlik, MD, nhìn vào tác động tiêu cực pharma nhãn có thể có về các chương trình tuân thủ các bệnh nhân.Một vài năm trước đây các công ty của tôi chạy một sáu tháng kỹ thuật số thuốc tuân thủ phi công được tài trợ bởi RealAge (nay là một phần của Sharecare). Nó thương hiệu như "Phần thưởng RealAge." Nó là một phi công tương đối nhỏ, bệnh nhân khoảng 300, tất cả đều có bệnh suyễn hoặc COPD.Số liệu cam kết của chúng tôi cũng vượt qua niềm hy vọng. Số thông tin đăng nhập cho mỗi người dùng mỗi tuần, có nghĩa là ở trên 7. Các lượt bài kiểm tra và khảo sát tỷ lệ hoàn thành là gần 70%. Chỉ có khoảng 17% bệnh nhân ngừng tham gia với chương trình hoàn toàn. Khi chúng tôi trình bày dữ liệu của chúng tôi cho khách hàng tiềm năng, một số nghĩ rằng chúng tôi phải đệm những con số bằng cách nào đó. Chúng tôi đã không.Đối với một trong những câu hỏi khảo sát lượt, tôi quyết định yêu cầu sau này khóa bệnh nhân: "Làm thế nào bạn sẽ cảm thấy nếu RealAge phần thưởng đã được tài trợ chứ không phải bởi RealAge, nhưng thay vào đó của một dược phẩm thương hiệu hoặc công ty?" Dưới đây là các câu trả lời:31% "Tốt, tôi sẽ hạnh phúc để tham gia"30% "tôi vẫn có thể tham gia, nhưng tôi sẽ không như nhiệt tình"27% "Không chắc chắn nếu tôi vẫn còn có thể tham gia"8% "tôi sẽ không tham gia"Bây giờ mà chúng tôi đang chạy chương trình công khai tài trợ bởi thương hiệu dược phẩm, tôi đôi khi câu hỏi để mức độ ghi danh và tham gia đang thỏa hiệp tiềm tàng của dược phẩm xây dựng thương hiệu.Tôi tự hỏi nếu "vui vẻ" và "pharma" là dissonant trong tâm trí của người dân, và cho dù có hay không đó đặt ra một thách thức.Ở bên flip, tôi phải thừa nhận rằng thương hiệu dược phẩm là thực sự là một cộng thêm cho nhiều bệnh nhân, chứ không phải một trung tính hoặc một tiêu cực. Tôi chắc rằng nó có thể giúp đỡ để truyền đạt uy tín, gravitas, và mức độ nghiêm trọng của mục đích.Tuy nhiên, cho rằng một mục đích chính là nền tảng của chúng tôi và những người khác như nó là để mang lại một cảm giác hưởng thụ-ngay cả niềm vui — để các công việc nhà của tạm trú dính với một loại thuốc mãn tính, tôi tự hỏi, nếu "vui vẻ" và "pharma" là dissonant trong tâm trí của người dân, và cho dù có hay không đó đặt ra một thách thức.Chúng tôi không có câu trả lời rõ ràng được nêu ra, nhưng để hedge cược của chúng tôi chúng tôi đề cập đến những điều sau đây trong hướng dẫn thực hiện của chúng tôi cho các nhãn hiệu:"Có một số cân nhắc về việc làm thế nào một chương trình HealthPrize nên được thương hiệu, tùy thuộc vào mục tiêu của nhà tài trợ. Xin vui lòng xác định mà hai là mục tiêu chính của chương trình:Tối đa hóa sự tham gia của người tiêu dùng và tuân thủ (trong trường hợp các nhà tài trợ có thể xem xét việc giảm thiểu pharma xây dựng thương hiệu) hoặcTăng cường tiêu dùng tiếp xúc với tên thương hiệu hoặc công ty (trong đó pharma trường hợp xây dựng thương hiệu nào nổi bật hơn)" Xây dựng thương hiệu ảnh hưởng đến một số yếu tố, bao gồm cả thực thể được liệt kê trong dòng "Từ" trong email, tên và biểu tượng của chương trình, hoặc không quan trọng an toàn thông tin (ISI) là cần thiết, hogging các không gian quý giá trên màn hình máy tính và điện thoại thông minh.Tôi không gợi ý rằng chúng tôi không đúng luật làm thành tối tăm tài trợ (trong khung cảnh nơi xây dựng thương hiệu pharma được giữ đến mức tối thiểu). Bệnh nhân nên biết chính xác những người trả tiền cho các chương trình họ đã chọn để tham gia với, và họ không nên chấp nhận những nỗ lực để che giấu thông tin này. Thay vào đó, nó là chỉ đơn giản là một vấn đề của văn bằng. Là tên của công ty và thuốc phổ biến trên các trang web và nội dung giáo dục của nó, hoặc là có chỉ đơn giản là một biểu tượng ở dưới cùng của trang và chân trang của tất cả các email?Một cách tốt đẹp để cố gắng trả lời các câu hỏi sẽ là chạy một tuân thủ hoặc tham gia thí điểm với hai cohorts của bệnh nhân: một cánh tay sẽ được tiếp xúc với tối thiểu pharma xây dựng thương hiệu, khác sẽ nhìn thấy thương hiệu tích cực hơn. Bạn có thể sau đó đo ghi danh và tham gia sự khác biệt giữa hai nhóm.Cho rằng kỹ thuật số chương trình trong pharma-với nội dung động, nhiều trang, và thường là một ứng dụng điện thoại di động-yêu cầu một số lượng đáng kể công việc để có được phê duyệt thông qua các quá trình quy định y khoa pháp lý (trong nhiều trường hợp, yêu cầu một bản sao cứng in-out của mỗi ảnh chụp màn hình có thể hiển thị nội dung kế hoạch mỗi ngày, và mỗi hoán vị của mỗi ảnh chụp màn hình, bao gồm cả các bản sao riêng biệt của màn hình điện thoại di động đi kèm) , điều này sẽ là một trật tự cao và đắt tiền, nhưng có lẽ có giá trị nó.Suy nghĩ về kinh nghiệm cá nhân của riêng tôi, tôi đã đăng ký cho một chương trình sức khỏe bệnh tiểu đường pharma tài trợ kỹ thuật số một trong khi trước đây, để xem những gì kinh nghiệm người dùng đã như. Tôi không có bệnh tiểu đường, nhưng bất kể, hầu hết sức khỏe nói chung tư vấn nhắm mục tiêu người bị bệnh tiểu đường áp dụng khá độc đáo cho công chúng nói chung muốn tránh bệnh tiểu đường là tốt, vì thế áp dụng rộng rãi.Tôi đã mở các email trong một thời gian nhưng sau đó dừng lại. Một điều đặc biệt mà đánh tôi như hơi off kilter là thương hiệu dược phẩm kết hợp chặt chẽ với công thức nấu ăn và hình ảnh của lành mạnh entrees. Các sinh hoạt như truy cập vào thị trường của nông dân, nấu ăn ở nhà với các thành phần tốt, tươi, và thưởng thức một bữa ăn lành mạnh đang hoạt động cá nhân hơn tôi đã phần nào không thích để liên kết để xây dựng thương hiệu dược phẩm. Tôi tự nhiên và logic liên kết xây dựng thương hiệu dược phẩm cho các sản phẩm dược phẩm, nhưng tôi muốn giữ "y khoa" riêng biệt từ "nấu ăn" (ngay cả khi tôi đã là một tiểu đường). Ăn uống tốt là chắc chắn quan trọng để một lối sống lành mạnh, nhưng tôi cảm thấy rằng "medicalization" của thực phẩm không lành mạnh, và đôi khi thậm chí phản tác.Nói cách khác, nếu tôi đang tìm kiếm công thức nấu ăn hấp dẫn, tôi sẽ tìm ra một nguồn đáng tin cậy ẩm thực, không phải là một nguồn dược phẩm.Đây là chỉ có một ví dụ về nơi xây dựng thương hiệu có thể một chút ra khỏi đồng bộ với mục đích của chương trình (những người khác có thể không chia sẻ tình cảm này liên quan đến công thức nấu ăn, đặc biệt), nhưng tôi nghĩ rằng đó là đáng giá giữ đầu của tâm, khi tạo một chương trình bệnh nhân tham gia mới, làm thế nào người tiêu dùng cảm thấy về thương hiệu khác nhau. Một ví dụ khác: bạn sẽ tìm ra một thương hiệu pharma hoặc Nike để có động cơ về tập thể dục?Chương trình với một tập trung vào sự tuân thủ thuốc đặc biệt-như trái ngược với một số hình thức của tất cả bao gồm phong cách sống chương trình-có lẽ ít khôn lanh, cho rằng việc đặt nhãn hiệu đề cập trực tiếp đến các sản phẩm, nhưng tôi vẫn có thể tranh luận về việc xem xét cẩn thận mức độ xây dựng thương hiệu, và việc xây dựng thương hiệu nổi tiếng pharma tăng cường vs erodes tham gia và "vui yếu tố."

Kết quả (Việt) 2:

Xây dựng thương hiệu là Pharma tại Odds với bệnh nhân Engagement?
By Katrina S. Firlik MD trên 31 tháng 1 năm 2014
columist Regular Katrina Firlik, MD, nhìn vào những tác động tiêu cực pharma xây dựng thương hiệu có thể có trên các chương trình tuân thủ của bệnh nhân. Một vài năm trước đây công ty của tôi chạy một sáu -month số thí điểm thuốc tuân thủ được tài trợ bởi RealAge (nay là một phần của Sharecare). Nó đã được nhãn hiệu như "Thưởng RealAge." Đó là một phi công tương đối nhỏ, khoảng 300 bệnh nhân, tất cả với bệnh hen suyễn hoặc COPD. Số liệu đính hôn của chúng tôi cũng đã vượt qua những hy vọng của chúng tôi. Số lượng trung bình của các thông tin đăng nhập trên mỗi người dùng mỗi tuần là trên 7. Mức đố và hoàn thành cuộc điều tra hàng tuần là gần 70%. Chỉ có khoảng 17% bệnh nhân đã ngừng tham gia với chương trình hoàn toàn. Khi chúng tôi trình bày dữ liệu của chúng tôi để khách hàng tiềm năng, một số nghĩ rằng chúng ta phải được đệm các con số bằng cách nào đó. Chúng tôi không. Đối với một trong các câu hỏi khảo sát hàng tuần, tôi quyết định hỏi sau đây của nhóm bệnh nhân này: "Làm thế nào bạn sẽ cảm thấy nếu Thưởng RealAge được tài trợ không phải bởi RealAge, nhưng thay vào đó bằng một thương hiệu dược phẩm hay công ty?" Đây là các phản ứng: 31% "Fine, tôi sẽ được hạnh phúc khi vừa tham gia" 30% "Tôi vẫn sẽ tham gia, nhưng tôi sẽ không nhiệt tình hưởng ứng" 27% "không chắc chắn nếu tôi vẫn sẽ tham gia" 8% "Tôi sẽ không tham gia "Bây giờ chúng ta đang chương trình công khai tài trợ bởi các thương hiệu dược phẩm chạy, đôi khi tôi câu hỏi ở mức độ nào tuyển sinh và tham gia đều gây hại tiềm ẩn của xây dựng thương hiệu dược phẩm. Tôi tự hỏi, nếu" vui vẻ "và" dược phẩm "là những mâu thuẫn trong tâm trí mọi người, và có hay không mà đặt ra một thách thức. Mặt bên kia, tôi phải giả định rằng xây dựng thương hiệu dược phẩm thực sự là một điểm cộng cho nhiều bệnh nhân, chứ không phải là một màu trung tính hoặc âm tính. Tôi chắc chắn rằng nó có thể giúp truyền đạt sự tín nhiệm, sự trang trọng và nghiêm túc về ý định. Tuy nhiên, cho rằng mục đích chính của nền tảng của chúng tôi và những người khác như nó là để mang lại một cảm giác hưởng thụ, thậm chí vui vẻ để những thứ lặt vặt ở dính tới một loại thuốc mãn tính, tôi tự hỏi, nếu "vui vẻ" và "dược phẩm" là những mâu thuẫn trong tâm trí mọi người, và có hay không mà đặt ra một thách thức. Chúng tôi không có câu trả lời rõ ràng nào, nhưng để bảo vệ vốn liếng của chúng tôi, chúng tôi không đề cập đến những điều sau đây của chúng tôi Hướng dẫn thực hiện cho các nhãn hiệu: "Có một số cân nhắc về việc làm thế nào một chương trình HealthPrize nên được thương hiệu, tùy thuộc vào các mục tiêu của nhà tài trợ. Hãy xác định của hai là mục tiêu chính của chương trình: Tối đa hoá sự tham gia của người tiêu dùng và tuân thủ (trong trường hợp mà các nhà tài trợ có thể xem xét giảm thiểu dược xây dựng thương hiệu) hay Tăng cường tiếp xúc với người tiêu dùng với thương hiệu hoặc tên công ty (trong trường hợp dược xây dựng thương hiệu sẽ được nhiều hơn nổi bật) "Xây dựng thương hiệu ảnh hưởng đến một số yếu tố, bao gồm những thực thể được liệt kê trong phần" Từ "dòng trong email, tên và biểu tượng của chương trình, có hay không thông tin an toàn quan trọng (ISI) là cần thiết, hogging không gian quý giá trên máy tính và điện thoại thông minh màn hình. Tôi không cho rằng chúng quá mức xáo trộn tài trợ (trong các nơi pharma xây dựng thương hiệu được giữ ở mức tối thiểu). Một bệnh nhân cần phải biết chính xác ai đang trả tiền cho các chương trình mà họ lựa chọn để tham gia với, và họ không nên chấp nhận những cố gắng để che giấu thông tin này. Thay vào đó, nó chỉ đơn giản là một vấn đề về trình độ. Là tên của công ty và các loại thuốc phổ biến trên các trang web và nội dung giáo dục của mình, hoặc là có chỉ đơn giản là một biểu tượng ở dưới cùng của trang và trong chân của tất cả các email? Một cách tốt đẹp để cố gắng trả lời các câu hỏi sẽ được để chạy một tuân thủ hoặc tham gia thí điểm với hai đội quân của bệnh nhân: một cánh tay sẽ được tiếp xúc với tối thiểu dược xây dựng thương hiệu, người kia sẽ thấy thương hiệu tích cực hơn. Sau đó bạn có thể đánh giá sự khác biệt ghi danh và sự tham gia giữa hai nhóm. Cho rằng các chương trình kỹ thuật số trong pharma-với nội dung động, nhiều trang, và thường là một điện thoại di động ứng dụng-đòi hỏi một khối lượng công việc để có được phê duyệt thông qua các quy trình y tế-pháp-lý (trong nhiều trường hợp, đòi hỏi một bản giấy in-out của mỗi màn hình có thể bắn hiển thị nội dung theo kế hoạch mỗi ngày, và mỗi hoán vị mỗi ảnh chụp màn hình, bao gồm cả bản sao riêng biệt của màn hình điện thoại di động kèm theo), điều này sẽ là một trật tự cao và đắt tiền , nhưng có lẽ giá trị nó. Suy nghĩ về kinh nghiệm cá nhân của tôi, tôi đã đăng ký cho một chương trình chăm sóc sức khỏe bệnh tiểu đường pharma-tài trợ số một trong khi trước đây, để xem những gì các kinh nghiệm người dùng là như thế nào. Tôi không bị tiểu đường nhưng không phân biệt, phần lớn các lời khuyên chăm sóc sức khỏe nói chung hướng đến người có bệnh tiểu đường được áp dụng khá độc đáo để công chúng có nhu cầu để tránh bệnh tiểu đường là tốt, vì thế có thể áp dụng rộng rãi. Tôi mở email một lúc, nhưng sau đó dừng lại. Một điều đặc biệt mà đánh tôi như hơi ra xô lệch là xây dựng thương hiệu dược phẩm kết hợp chặt chẽ với các công thức nấu ăn và hình ảnh của món khai vị lành mạnh. Các hoạt động như tham quan ở chợ, nấu ăn ở nhà với tốt, nguyên liệu tươi, và thưởng thức một bữa ăn lành mạnh là những hoạt động cá nhân nhiều hơn mà tôi đã phần nào không thích liên kết để xây dựng thương hiệu dược phẩm. Tôi tự nhiên và hợp lý liên kết xây dựng thương hiệu dược phẩm với các sản phẩm dược phẩm, nhưng tôi muốn giữ sự "y tế" riêng biệt từ các "ẩm thực" (ngay cả khi tôi đã mắc bệnh tiểu đường). Ăn cũng chắc chắn là chìa khóa cho một lối sống lành mạnh, nhưng tôi cảm thấy rằng "y tế hoá" của thực phẩm không lành mạnh, và đôi khi thậm chí phản tác dụng. Nói cách khác, nếu tôi đang tìm kiếm lôi kéo công thức nấu ăn, tôi tìm ra một ẩm thực tin cậy nguồn, không phải là một nguồn dược. Đây chỉ là một ví dụ về nơi xây dựng thương hiệu có thể là một chút không đồng bộ với ý định của một chương trình (những người khác có thể không chia sẻ tình cảm này liên quan đến công thức nấu ăn, đặc biệt), nhưng tôi nghĩ rằng nó đáng giá giữ đầu óc, khi tạo ra một chương trình cam kết bệnh nhân mới, làm thế nào người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu khác nhau. Một ví dụ khác: bạn sẽ tìm ra một thương hiệu dược phẩm hay Nike để có được động lực về tập thể dục? Các chương trình với một tập trung vào thuốc tuân thủ đặc biệt, như trái ngược với một số hình thức bao gồm tất cả lối sống chương trình có lẽ ít khó khăn, cho rằng xây dựng thương hiệu đề cập trực tiếp đến sản phẩm, nhưng tôi vẫn sẽ tranh luận cho việc xem xét cẩn thận mức độ xây dựng thương hiệu, và liệu nổi bật pharma xây dựng thương hiệu tăng cường so với làm giảm các cam kết và các "yếu tố vui vẻ."