Để tối đa hóa tiện ích dự kiến có nghĩa là các cá nhân lựa chọn các tùy chọn đó mang lại các tiện ích trung bình cao nhất, nơi tiện ích trung bình là tổng xác suất-trọng của tất cả các tiện ích. Lý thuyết này đòi hỏi người tiêu dùng biết mỗi kết quả có thể có thể xảy ra và xác suất của từng kết quả. Đôi khi người tiêu dùng hoặc là không biết tất cả các kết quả có thể và các xác suất có liên quan, hoặc họ gặp khó khăn trong việc đánh giá, xác suất thấp, sự kiện cực đoan-tiền chi trả. Trong một số trường hợp, người tiêu dùng không thể gán một mức độ tiện ích để các sự kiện cực đoan-tiền phải trả, chẳng hạn như khi thành công là sự mất mát của cuộc sống của người tiêu dùng. Trong những trường hợp như thế này, người tiêu dùng có thể lựa chọn dựa trên các tiêu chí khác như tránh rủi ro.
đang được dịch, vui lòng đợi..